學(xué)術(shù)類微信公眾號運(yùn)營研究

宋璨璨

摘 要 在新媒體大量涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)術(shù)傳播遭遇了空前的挑戰(zhàn)，因而如何借助新媒體使學(xué)術(shù)得以傳播發(fā)展成為廣泛關(guān)注的問題。文章以新媒體環(huán)境為背景，以“古代小說網(wǎng)”的運(yùn)營情況為個(gè)例，旨在指出學(xué)術(shù)類微信公眾號的運(yùn)營策略和不足之處，從而引出對該類微信公眾號的關(guān)注和研究。

關(guān)鍵詞 新媒體；微信公眾平臺；傳播；受眾定位

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0060-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微信不再僅限于日常交流，還成為傳播知識與學(xué)術(shù)的有效渠道。政府部門、企業(yè)、媒體、科研單位等陸續(xù)開通官方微信公眾號，以擴(kuò)大自身知名度和影響力，并卓有成效。但微信公眾平臺的使用，是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的目標(biāo)，依然值得進(jìn)一步探討。了解訂閱者對微信公眾號的接受程度、認(rèn)同差異及原因，是促進(jìn)微信公眾號更好運(yùn)營和發(fā)展的前提。因此，筆者根據(jù)“古代小說網(wǎng)”運(yùn)行一年以來的情況，就如何提升學(xué)術(shù)類公眾號的影響力這一話題略作探討。

1 “古代小說網(wǎng)”的運(yùn)營策略

在眾多微信公眾號中，學(xué)術(shù)類公眾號受“碎片化”閱讀的沖擊，發(fā)展顯得尤為吃力。而“古代小說網(wǎng)”這樣一個(gè)以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、普及學(xué)術(shù)”為目標(biāo)的學(xué)術(shù)公眾號，在短短一年時(shí)間內(nèi)，訂閱用戶達(dá)到兩萬多人，且并不是作為一個(gè)“僵尸號”存在于大家的手機(jī)里，該情況是值得我們關(guān)注的。稍加關(guān)注，可以發(fā)現(xiàn)它有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

在傳播內(nèi)容上，學(xué)術(shù)與原創(chuàng)并重?！肮糯≌f網(wǎng)”所推送的文章都是中國古代小說、戲曲等方面的學(xué)術(shù)研究論文或相關(guān)研究新書的推介，內(nèi)容豐富厚重。主辦人力圖借助微信公眾號的開放性特征，提供給學(xué)人以其他媒體上見不到的首發(fā)文章；而且他還秉承中國古代書籍圖文并置的傳統(tǒng)，插入的高清彩色圖片與文本內(nèi)容聯(lián)系緊密，涉及到劇照、繪畫、郵票等，這就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒的缺陷。

在推送頻率上，堅(jiān)持每日一更。微信公眾號此舉，對吸引訂閱者的注意力、培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣至關(guān)重要。它可以緊隨學(xué)術(shù)界動態(tài)和文化熱點(diǎn)，能為受眾提供更多新的學(xué)術(shù)消息，增加受眾對公眾號的依賴程度。同時(shí)體現(xiàn)出該公眾號與時(shí)俱進(jìn)的精神，增加了它的知名度和影響力。

在傳播效果上，寫編讀三方互動。相較于傳統(tǒng)紙媒，它還有互動性強(qiáng)這一特點(diǎn)?！肮糯≌f網(wǎng)”每一篇推文下方的留言板上都可看見作者、讀者與編輯三者的溝通、交流。頻繁的互動更有利于知識的碰撞，可以引起讀者和作者的再思考，讀者也獲得了更多的自主自由性。

在訂閱對象上，以女性學(xué)人居多。至2017年10月，公眾號讀者中女性占64.31%，男性占35.58%。在訂閱者所屬城市中，以北京、南京、上海、廣州等城市居多。

2 “古代小說網(wǎng)”使用情況的調(diào)查分析

及時(shí)掌握訂閱者的閱讀傾向、期待及學(xué)術(shù)關(guān)注點(diǎn)，能更好地實(shí)現(xiàn)與受眾的互動交流，也為微信公眾號的發(fā)展提供動態(tài)數(shù)據(jù)支持。故筆者于2017年10月就“古代小說網(wǎng)”刊發(fā)文章在安徽師范大學(xué)文學(xué)院2015級漢語言文學(xué)專業(yè)本科生中的接受情況做了一次問卷調(diào)查。

問卷題目為：“假如讓你推薦十篇‘古代小說網(wǎng)上刊發(fā)的文章，你會如何選擇？為什么？”發(fā)放問卷共101份，回收的有效問卷99份，推薦出的篇目為162篇。在中文專業(yè)的在校大學(xué)生推薦的這些篇目中，排名前10位的作者、篇名、推薦數(shù)如下：

1）沈伯俊：《再談貂蟬是虛構(gòu)人物》，48。

2）孫紹振：《絕對專一的“情癡”和心理“錯(cuò)位”》，41。

3）孫紹振：《<紅樓夢>的主題——男性接班人的危機(jī)》，33。

4）孫紹振：《無情之美——從薛寶釵到探

春》，33。

5）曾慶雨：《折折騰騰皆由命——瓶兒

淚》，32。

6）寧宗一：《寧宗一先生談白先勇<細(xì)說紅樓夢>》，32。

7）沈伯?。骸鄂跸s形象的演變》，30。

8）趙毓龍：《孟玉樓，你為啥不“曬箱

子”？》，26。

9）徐興無：《茶酒爭勝——唐人飲茶飲酒與三教論衡》，24。

10）湯克勤：《林黛玉、嬰寧——永恒的笑靨和淚珠》，24。

在推薦篇目中，關(guān)于古代小說中人物或情節(jié)的賞析類文章占28.4%，學(xué)理性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性文章占27.8%，新人文小說占19.1%，序言、演講稿類占13%，懷念學(xué)人其事類文章占9.9%，專著介紹類占1.9%。由此可見，受眾的閱讀重點(diǎn)主要放在人物論文章和學(xué)理性文章上。在人物論文章中，與《紅樓夢》直接相關(guān)的文章占24.4%，《三國演義》和《金瓶梅》各占22%，《西游記》占17.1%，《聊齋志異》和《水滸傳》各占4.9%，《儒林外史》和《三言二拍》各占2.4%?？芍髮W(xué)生受眾的閱讀偏向于中國古典四大名著。

關(guān)于推薦理由，居于前三位的分別是觀點(diǎn)新穎、論證有理有據(jù)和語言輕松活潑。學(xué)理性文章中，與古代小說有關(guān)的研究文章占57.8%，其次是與戲劇有關(guān)的研究文章（占20%），再者是與文化有關(guān)的研究文章（占15.6%），學(xué)人類文章占4.44%，與宗教有關(guān)的研究文章占2.22%?？傮w看來，大學(xué)生讀者在閱讀時(shí)，會更加傾向于古代小說文本內(nèi)容的研究文章，但對其他類型也會涉獵。

名列前10位的文章的作者，也顯示出兩大

特點(diǎn)：

一是多為高校、社科院從事古代文學(xué)或文藝學(xué)教學(xué)與研究的教授、博士，學(xué)殖深厚，在學(xué)術(shù)界享有盛譽(yù)。如寧宗一是南開大學(xué)著名教授、博導(dǎo)，長期從事文學(xué)史和審美文化學(xué)的研究；孫紹振是福建師范大學(xué)文學(xué)院的教授、博導(dǎo)，已年逾80，是國內(nèi)著名的文學(xué)評論家、文藝?yán)碚搶＜?；沈伯俊是四川省社科院研究員、博導(dǎo)，歷任中國《三國演義》學(xué)會的秘書長、副會長；徐興無是南京大學(xué)文學(xué)院教授、博導(dǎo)，對中國古代文學(xué)和思想文化研究深入。另如曾慶雨、趙毓龍、湯克勤等，均為國內(nèi)古代文學(xué)研究的中青年骨干，文筆優(yōu)美老練。

二是有的作者不止一篇上榜，如孫紹振有3篇，沈伯俊有2篇，而這5篇論文的特點(diǎn)，均是分析作品細(xì)致入微，文字表述生動活潑、明白通達(dá)，標(biāo)題也新穎別致，不落俗套。這些足以說明，要贏得在校大學(xué)生讀者的青睞，作者須在文章的可讀性方面狠下功夫。

3 “古代小說網(wǎng)”影響力的提升策略

有人說：“傳播宗旨對一個(gè)文學(xué)類微信公眾號來說只是美好的愿景，傳播內(nèi)容則是吸引受眾的法寶?！盵1]筆者對此深以為然。想要增加學(xué)術(shù)類微信公眾號的知名度和影響力，也要明確受眾需求，做到精準(zhǔn)推送。在薄弱的方面進(jìn)行深度挖掘，量身定制傳播內(nèi)容。從前述內(nèi)容，我們可以看出，“古代小說網(wǎng)”微信公眾號在大學(xué)生受眾中的接受程度以及它的優(yōu)勢與不足。筆者以為，在后期運(yùn)營中，它可以從以下幾個(gè)方向繼續(xù)努力。

首先，學(xué)術(shù)類微信公眾號要樹立品牌意識，發(fā)揮集群效應(yīng)，提高競爭力。學(xué)術(shù)類微信公眾號的傳播內(nèi)容容易陷入單調(diào)、枯燥的困境，那么首先就應(yīng)該明確創(chuàng)立初衷和宗旨，將新媒體傳播快、互動高等特色與微信公眾號專業(yè)性強(qiáng)、信息內(nèi)涵豐富等優(yōu)勢結(jié)合起來，共同發(fā)揮積極作用。如“古代小說網(wǎng)”微信公眾號可以放寬視野，不局限于創(chuàng)辦人的學(xué)界朋友，可以與其他學(xué)術(shù)期刊或高校教授等合作，將微信公眾號的開放性、豐富性與學(xué)術(shù)的專業(yè)性相結(jié)合，更好地普及學(xué)術(shù)、提高公眾號的精神氣質(zhì)。還可以推動學(xué)術(shù)類微信公眾號的聯(lián)合協(xié)作，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，樹立該類公眾號的品牌，增強(qiáng)競爭力。

其次，需要精準(zhǔn)定位受眾群體，明確受眾需求，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)市場。學(xué)術(shù)類微信公眾號是新媒體語境下學(xué)術(shù)開辟的新的傳播渠道，它必須明確自己的傳播對象，才能夠?yàn)槠淞可矶ㄖ苽鞑?nèi)容，才能夠抓住受眾的注意力。如手機(jī)閱讀用戶可能會更加追求傳播內(nèi)容的精煉活潑，那么公眾號可以在語言、內(nèi)容、風(fēng)格等方面對投稿人加以引導(dǎo)，推送受眾喜歡并需要的內(nèi)容?！肮糯≌f網(wǎng)”可以細(xì)分目標(biāo)受眾，針對多種受眾群體的閱讀需求推送文章。如公眾號如果將大學(xué)生定位目標(biāo)受眾，那么可以人物論文章和四大名著相關(guān)的研究論文可以適當(dāng)增加。另外，如果公眾號希望增加男性讀者，還可以針對男性讀者的需求刊發(fā)論文。

再者，可以適當(dāng)增加賣點(diǎn)，加大宣傳力度，提升知名度。學(xué)術(shù)類微信公眾號不僅要牢牢抓住特定的受眾群體，還要與當(dāng)代新媒體接軌，嘗試增加更有人情味的賣點(diǎn)，豐富傳播內(nèi)容。還可以積極利用一些新的技術(shù)，拓展微信公眾平臺的功能，用創(chuàng)新的思維去運(yùn)作微信公眾號，使其與學(xué)術(shù)傳播更緊密地聯(lián)系。另外，公眾號還要繼續(xù)推廣，如利用微博、百度貼吧、論壇等其他新媒體進(jìn)行宣傳，以調(diào)動投稿人參與的積極性，引進(jìn)更多的撰稿人和訂閱者，更有效地實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)品格的傳播和學(xué)術(shù)氣質(zhì)的提升。

最后，“古代小說網(wǎng)”運(yùn)營良好的成功經(jīng)驗(yàn)，如穩(wěn)定的推送頻率、圖文并置的優(yōu)秀傳統(tǒng)、高品格的傳播宗旨等，都可以互相借鑒，以增加學(xué)術(shù)類微信公眾號在新媒體市場上的影響力。還可以根據(jù)受眾要求，定期出版文集，拉動公眾號與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，促使投稿人積極加入學(xué)術(shù)類微信公眾號，提高論文質(zhì)量，這樣也可以吸納更多的撰稿人和訂閱者，推動公眾號良性運(yùn)作。

總之，新媒體時(shí)代的到來，不僅為學(xué)術(shù)傳播帶來了新的發(fā)展方向，也導(dǎo)致了一定程度的學(xué)術(shù)泛濫。所以，學(xué)術(shù)類微信公眾號在運(yùn)營的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)以鮮明的傳播宗旨、豐富的傳播內(nèi)容精準(zhǔn)吸納受眾群體，增強(qiáng)自身的知名度和影響力。還應(yīng)不忘初衷，打造自己的品牌，并將其建立成高立場、高品格、高質(zhì)量的學(xué)術(shù)文化交流平臺。

參考文獻(xiàn)

[1]崔曉艾.文學(xué)類微信公眾號的傳播策略[J].新興傳媒，2016（8）：60-62.