紙媒微信公眾號運營策略探究

商常青

摘 要 通過對紙媒微信公眾號運營現(xiàn)狀的分析，從中發(fā)現(xiàn)紙媒運營策略的問題并嘗試對紙媒微信公眾賬號的發(fā)展策略做出探索，以期對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路提供有益的借鑒，使紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時代的洶涌大潮中可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 報紙；微信公眾賬號；新媒體；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0058-02

1 紙媒微信公眾賬號運營現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，報紙創(chuàng)辦微信公眾賬號已不是什么新鮮事，基于微信公眾平臺的傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體將其與紙媒嫁接，進而進行更精準(zhǔn)、更有效果的大眾傳播。本章節(jié)將重點考察報紙類媒體運營微信公眾賬號的現(xiàn)狀。

1.1 使用概況考察

從報紙類型上看，都市報開通并運營微信公眾賬號的數(shù)量最多，其他類型如地鐵報、黨政機關(guān)報、專業(yè)類報紙根據(jù)自身發(fā)展需要而運營的微信公眾賬號數(shù)量也較多。

地域分布的角度來看，沿海發(fā)達地區(qū)紙媒運營的微信公眾賬號數(shù)量位居全國前列，而西北、西南地區(qū)仍存在部分報紙未開通微信公眾賬號或沒認證的情況。

1.2 推送形式考察

微信公眾賬號推送消息的形式種類較多，包含音頻、視頻、圖文等，還有部分媒體推送多媒體消息?！跺X江晚報》每日推送一條記者采訪名人現(xiàn)場錄音的語音消息，《楚天都市報》固定在每日9點左右推送一條“每日說天氣”的錄音消息，為用戶詳細講解當(dāng)日每個時間段的氣溫和天氣變化，同時提醒相關(guān)出行注意事項。筆者研究發(fā)現(xiàn)，大部分紙媒在做微信推送工作時，圖文結(jié)合的形式較多。

1.3 互動性考察

在微信公眾平臺上，每位受眾在關(guān)注賬號后可以通過留言的方式，與公眾賬號順暢地對話，互動自然也方便了許多。本文將從歡迎詞的設(shè)置和自定義回復(fù)兩個方面，來考察報紙類微信公眾賬號的互動性。

1）歡迎詞的設(shè)置。歡迎詞，顧名思義，就是訂閱者在第一時間關(guān)注該公眾賬號后，所收到的第一條消息，可以說，這條消息關(guān)乎于報紙在讀者心中的定位和風(fēng)格等。根據(jù)宣傳需要和傳播特點運營人員在公眾平臺上可適當(dāng)?shù)匦薷臍g迎詞，設(shè)置符合自身特點的歡迎詞來吸引更多的訂閱者。

但紙媒在運營微信公眾號的過程中，存在不修改歡迎詞設(shè)置、原封不動地保留的現(xiàn)象。有的報紙在經(jīng)營微信公眾賬號時，也只是改為一句并不復(fù)雜的歡迎詞。

2）自定義答復(fù)。目前，仍有少數(shù)報紙創(chuàng)辦的微信公眾賬號沒有設(shè)置自動答復(fù)的內(nèi)容，因此用戶在留言時看到的是空白內(nèi)容，余下的報紙，則在微信公眾平臺上設(shè)置了自動答復(fù)的內(nèi)容，當(dāng)訂閱者留言時，能較快地收到一條運營人員之前設(shè)定好的消息，訂閱者看到自定義答復(fù)后，對報紙的定位和風(fēng)格也有了第一印象。

2 紙媒運營微信公眾賬號存在的問題

不少紙媒在運營微信公眾平臺有專業(yè)的團隊，在運營層面已有較為成熟的套路，能做到及時更新公眾賬號，為平臺提供大量新鮮資訊和獨特聲音。但是，紙媒如何將數(shù)百萬的粉絲變成潛在消費受眾，如何找到微信公眾平臺的盈利模式，還是擺在報業(yè)同仁面前的一個未解之謎。

2.1 信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

現(xiàn)如今新媒體發(fā)展如火如荼，適逢節(jié)日、重大事件時，各主流媒體的微信公眾賬號的選題就會趨近相同。各大紙媒微信公眾平臺間，微信公眾平臺與其他媒介之間的信息若都類似，則容易造成用戶的“審美疲勞”。

一方面，由于每天的議題與新聞熱點有限，紙媒推送的信息大多缺乏獨家內(nèi)容，甚至可以說是雷同、千篇一律。另一方面，還有很多家報紙運營的微信公眾賬號，沒有做到充分挖掘平臺的傳播特點，沒有進行有針對性的特色傳播，只是做到了把內(nèi)容重復(fù)搬到了公眾平臺上，并不具有獨家風(fēng)格。

2.2 缺乏互動，用戶黏性低

相對于紙媒比較而言，互動是新媒體獨特的優(yōu)勢，而現(xiàn)如今大部分紙媒把微信公眾賬號這個平臺只是視為一種信息推送渠道，把互動拋在一邊，封閉的微信公眾平臺，是不會滿足用戶的心理訴求的，更達不到較好的傳播效果。

受運營成本的限制，紙媒微信公眾平臺多采用系統(tǒng)自動回復(fù)，但不符合用戶的心理訴求?？梢哉f，和微博相比較，微信的用戶參與度不如微博高，因為微博的熱點話題和討論空間可以把大批用戶的積極性提高，進而可以增加用戶的黏性，而微信公眾平臺卻不能夠及時看到其他用戶的評價和反饋，加上微信的隱私特征，使用戶對很多話題的參與性

不高。

對紙媒來說，微信不只是一種內(nèi)容推送渠道，更是一次充分利用用戶資源的機會。

2.3 盈利模式尚不明晰不成熟

以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體影響力已不如從前，說起其原因，一方面是因為新媒體搶占了部分市場份額，另一方面是紙媒以廣告收入為主的盈利模式單一?？梢哉f，各家紙媒為了擴大市場份額，搶占市場先機，在各自的微信公眾平臺上都投入了大量資金和人力資源，但由于盈利模式尚未明確也并不成熟，創(chuàng)收能力有限，對紙媒的生存現(xiàn)狀來說，是很難堅守和持續(xù)發(fā)展的。

3 紙媒微信公眾賬號運營策略探究

報業(yè)的衰落，不是新聞的衰落，而是經(jīng)營上出了問題。個人認為，報紙要想把微信公眾平臺運營得有聲有色，核心就在于資源的整合、打破傳統(tǒng)觀念的營銷和盈利模式的創(chuàng)新。

3.1 整合資源

新媒體崛起后，報業(yè)要彌補自身的局限性，想與新興媒體互動、嘗試與它們走協(xié)調(diào)共生的發(fā)展之路，就要具備整合資源的意識，在硬件設(shè)施、技術(shù)開發(fā)和軟件上都要整合社會資源。同IT企業(yè)合作，一起開發(fā)新的產(chǎn)品，適應(yīng)IT行業(yè)的生態(tài)發(fā)展環(huán)境，這也是報業(yè)的資源整合。

傳統(tǒng)媒體運營微信公眾平臺成功的關(guān)鍵，是要利用好技術(shù)背后的數(shù)據(jù)，成功引導(dǎo)用戶。什么是數(shù)據(jù)？這里我們所說的數(shù)據(jù)，特指傳統(tǒng)媒體流失的用戶，但其實這些用戶并沒有真正的流失，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新媒體上。充分利用這些數(shù)據(jù)，可以分析出受眾甚至是每個人具體的閱讀習(xí)慣和偏好，對報紙的運營來說，益處多多。

3.2 打破傳統(tǒng)營銷觀念

后互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷更多的是跟移動互聯(lián)的對接，媒體崛起的大背景下，紙媒努力的方向已經(jīng)很明確：一方面，要堅持把微信公眾賬號的內(nèi)容做好，做出特色，在品質(zhì)上下足功夫；另一方面，要變銷售過程為營銷過程，變傳統(tǒng)發(fā)行為云發(fā)行，變單向的報紙銷售和投遞轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向，以讀者為核心，為讀者提供更好的載體和內(nèi)容的新媒體轉(zhuǎn)型。任何偏離此方向的營銷都是錯誤的，必將以失敗而告終。

對傳統(tǒng)媒體來說，搜狐新聞客戶端的做法，是一個很好的值得借鑒的例子。搜狐新聞客戶端推廣其App的成功做法之一，就是通過在微信公眾平臺上對用戶的引導(dǎo)，將微信的訂閱者轉(zhuǎn)化為新聞客戶端的使用者，當(dāng)然，要轉(zhuǎn)化還得做好分析數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)的工作，要懂得如何引導(dǎo)，這才是其運營微信公眾賬號的根本。

紙媒微信公眾賬號的運營，最擔(dān)心的莫過于用戶的流失，而如果內(nèi)容太過平淡乏味，或者信息推送得太多太頻繁，訂閱者很容易就不再關(guān)注。這也在提醒紙媒，在運營微信公眾賬號的過程中，要堅信內(nèi)容為王的道理，微信公眾賬號運營的關(guān)鍵在于內(nèi)容的質(zhì)量。用高質(zhì)量的內(nèi)容提高閱讀量、吸引用戶，要對每一篇文章，甚至每個字每張圖片負責(zé)，此外推動頻率也要適當(dāng)，寧缺毋濫。

3.3 創(chuàng)新盈利模式

報業(yè)適應(yīng)新媒體浪潮的關(guān)鍵，是在其創(chuàng)辦微信公眾賬號的過程中能否找到符合其自身特點的盈利模式。

報業(yè)如何突破盈利瓶頸呢？《城市畫報》的做法可以為紙媒在構(gòu)建各自的微信公眾平臺時找到商業(yè)模式提供借鑒。2013年6月，《城市畫報》的微信公眾平臺，推出了“午休狂拍”拍賣活動，這個獨特的盈利模式讓人眼前一亮?！拔缧菘衽摹逼鋵嵤瞧放坪汀冻鞘挟媹蟆犯饔兴琛⒁慌募春系漠a(chǎn)物?！冻鞘挟媹蟆纷园l(fā)展以來，吸納了不少品牌的加盟。

參考文獻

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