韓系咖啡館的迷途

王中美

靠創(chuàng)造場景來拉動咖啡消費，這本就是曲線救國，一味追求場景而忽略了產品，就是舍本逐末。很多商家寧愿花數(shù)十萬元請專業(yè)設計師來設計、裝修，卻不愿意多花一點錢，購買好一點的咖啡豆。這最終會產生兩種結果—要么被消費者拋棄；要么被后來者模仿。

2017年7月24日，在中國放言開5000家門店的韓系咖啡品牌“咖啡陪你”創(chuàng)始人，因資金鏈斷裂在韓國家中自殺。他的對手—曾經喊出3000家店目標的漫咖啡又會處于何種境地？

廝殺中殞命

2012年，中國咖啡業(yè)被一股強勁的韓流席卷。咖啡陪你、豪麗斯、動物園、華夫班特、途尚等十幾個韓國咖啡品牌相繼步漫咖啡后塵進入中國、大舉擴張。

其中風頭最盛的咖啡陪你（Caffe Bene）開店速度以幾何數(shù)增長，并宣稱“到2015年，在全中國連鎖店達到5000家，成為中國休閑咖啡連鎖NO.1”。

2014年底，咖啡陪你以加盟模式落地近600家門店。其官方對這一戰(zhàn)績不無自豪：“數(shù)量僅次于進入中國20年的行業(yè)領袖星巴克（2012財年星巴克在中國共有700家門店），我們在短短兩年多的時間內就成為了行業(yè)翹楚，成績斐然?！?/p>

言猶在耳，劇情卻180度反轉。僅半年后，咖啡陪你就被曝問題纏身—拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關店。

面對媒體報道，其官方曾發(fā)布聲明：“遭遇別有用心的對手利用小媒體編制負面信息，惡意中傷。”但一紙聲明掩蓋不了其名存實亡的厄運。

2017年7月24日，一手打造了咖啡陪你、豪麗斯咖啡等連鎖品牌的“咖啡王”—姜勛（音），在其位于首爾瑞草區(qū)的家中自殺。當?shù)鼐椒Q：“公司經營困難陷入資金危機，姜勛于23日向朋友發(fā)短信稱十分疲憊?！?/p>

以如此極端的方式一了百了，讓業(yè)界不無驚嘆。震驚之余，也把目光轉向了同樣野心勃勃、準備在中國開出3000家店的漫咖啡。

在韓系咖啡里，漫咖啡率先在中國試水，擴張速度僅次于咖啡陪你，且因二者店鋪風格和售賣品類較為接近而被看成是一對勁敵。如今，對手已走上不歸路，陰影籠罩之下，被推崇為現(xiàn)象級品牌的漫咖啡，前路如何？

定位取勝

漫咖啡在中國的第一家店于2011年1月開業(yè)，地點選在了北京朝陽區(qū)的酒仙橋附近。這里是創(chuàng)始人辛子相在中國經營的韓式餐廳—愛江山的根據地。官方資料顯示，辛子相從事餐飲業(yè)多年，至今在韓國經營著80余家連鎖餐廳。到中國后又打起咖啡算盤，源于辛子相對中國市場的預期。

“2007年，韓國的咖啡館數(shù)量是2800家，7年后已經達到18000家。對于中國，當下無疑是咖啡館發(fā)展的黃金時期。”這不只是辛子相的邏輯，其他韓系品牌也是在這一理想的數(shù)字推演下風風火火闖進中國大門，開始八仙過海，各顯神通。

咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景，在中國市場快速收割。

在韓國，咖啡陪你擁有900多家門店，號稱咖啡館第一品牌。自2008年4月誕生后，咖啡陪你“以比全世界任何咖啡企業(yè)更快的速度成長”，在業(yè)內最早打破500家加盟店紀錄，創(chuàng)始人姜勛因此得名“咖啡王”。也有韓國人形容其開店速度如同蟑螂繁殖，而將該品牌戲稱為“蟑螂陪你”。

2012年3月進入中國后，咖啡陪你主要以受托經營的加盟模式復制，即加盟者投資占49%股份，即可將門店全權委托給咖啡陪你公司管理。

坐享其成的誘惑，加上良好的品牌背書，使咖啡陪你在中國依然能以“蟑螂繁殖”的速度迅速織網。期間還拓展到美國、日本、菲律賓、柬埔寨等12個國家，在全球開出1600家分店。

漫咖啡雖沒有顯赫的王牌背景，卻以另類的風格定位獨領風騷，成為現(xiàn)象級黑馬。其店內土豪感十足的開闊空間、大面積的落地窗、枯藤老樹、老舊原木家具、書籍、玩偶，營造出更為放松隨意的氣氛，與星巴克的嚴肅、拘謹形成明顯反差。

辛子相稱，這種定位來自于對中國人的觀察。他發(fā)現(xiàn)中國人很喜歡呼朋喚友聚在一起，不管是聊天還是吃飯，都需要一個場合，“是除了公司和家之外的第三個休閑場所”。這個場所除了有咖啡還應該有中國人喜歡的甜品，通過氣氛的營造讓顧客放下身份、地位等一切面具，真正地打開自我，讓生活慢下來。漫咖啡也是因此得名。

在星巴克、COSTA、太平洋等品牌制造的快捷式咖啡氣氛中，不落俗套的漫咖啡受到中國消費者追捧。在行業(yè)某知名媒體做出的2016年“咖啡品牌線上熱度排名”中，漫咖啡品牌流量和平均店鋪流量都居第二位。

模式之考

就內部風格和經營品類而言，漫咖啡與咖啡陪你十分接近，有人猜測是前者把后者山寨到了中國，區(qū)別是前者在空間面積上更奢侈。事實上，在顯而易見的外表之下，看不見的擴張模式才是兩家最本質的不同。

咖啡陪你的加盟制就像一把雙刃劍，有利的是可以短時間內打開市場，推動品牌傳播；不利的是，快速擴張下讓配套管理、供應鏈、資金等都面臨挑戰(zhàn)，其中任何一項成了短板都可能對整個體系構成致命威脅。

在加盟商與咖啡陪你公司的糾葛中，后者配備管理人員太少、管理不到位也的確是眾矢之的。還有一些加盟商因品牌方虛高收費價格、虛設名目等大呼上當，要求解約。咖啡陪你因此背上了“到中國騙錢”的罵名。

辛子相似乎更有先見之明。因為忌憚加盟模式難于管理，漫咖啡從一開始就采用直營加合作的方式復制。

合作店中漫咖啡占25%?35%股權，合作商要求具有開5?10家店的實力，意在提高抗風險能力，并借勢選址，“我們目前這些合作商的背景，有來自百貨店、流通運輸、房地產開發(fā)領域?！?/p>

因一二線城市主干道基本已被星巴克等早期入局者搶先，后來者漫咖啡把第二、第三干道和公園、高校作為重點，既省了房租，又避開與巨頭正面競爭，形成差異化客群。

2015年2月辛子相曾向媒體介紹：“目前一家漫咖啡門店平均14個月就能收回初期投入，工體店的日均營業(yè)額能達到5萬元左右。全國現(xiàn)已開業(yè)的店面有70家，正在裝修施工的店面有50家?！?/p>

4年開120家店的速度已不算慢，只因咖啡陪你在前方的一騎絕塵，讓辛子相對這個速度并不滿意，“太慢了，還是太慢！”

慢下來

有媒體報道漫咖啡于2014年和2015年開業(yè)的蘇州兩家店停業(yè)，貼出了招租的告示。這意味著漫咖啡退出了蘇州市場。

漫咖啡北京管理層當時回應稱，一家是因為開發(fā)商對當時承諾的停車、分租執(zhí)照等沒有兌現(xiàn)，另一家店是商圈出了問題。他表示在蘇州新的物業(yè)已經落實好，但目前不方便透露。

相隔數(shù)月后，再從網絡上尋找漫咖啡痕跡，似乎已漸行漸遠。辛子相侃侃而談成功之道的原創(chuàng)報道停留在了2015年5月；其門店推送的官方網站已無法登陸；官方微博更新速度也放慢到幾乎月更。

帶著疑問，筆者探訪了位于北京市朝陽區(qū)將臺路公園旁的漫咖啡總部。一位市場部工作人員稱，傳聞中關掉的蘇州門店是房租到期了。當筆者追問這兩家店的最新進展時，對方表示具體情況不清楚。

不過前面管理層“新的物業(yè)已經落實好”的說法似乎并不成立。11個月過去，無論是在蘇州電子地圖上還是在團購網上，都搜索不到城區(qū)內的漫咖啡門店。

這位市場部人員還表示，漫咖啡仍在持續(xù)開新店，正有3家在裝修準備圣誕節(jié)期間開業(yè)，目前總數(shù)是150家。根據其官方資料介紹，到2015年底，漫咖啡門店數(shù)量為130家。兩年增加20家，這個速度顯然不比從前，與辛子相最初的預期也相去甚遠。

有業(yè)內人士稱：“這幾年漫咖啡確實慢了下來?！笔聦嵣?，慢下來的不只是漫咖啡，韓系咖啡的境遇只是整個行業(yè)的縮影。

有專業(yè)機構統(tǒng)計，近幾年來中國咖啡店數(shù)量呈爆發(fā)趨勢，到2016年上半年，總量超過10萬家。但下半年就出現(xiàn)集中關店湖，全年關店14561家，超過10%。其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻時光等局部關店的行業(yè)名星。

沒關店的也是在艱難度日。在咖啡店密度最大的城市廈門，超過2000家店中真正盈利的不足3成；杭州則是3成盈利，3成虧損。

有分析認為，同質化嚴重、咖啡品質不高是主因。但深層次上，過度飽和或是一切問題的根源。

已躋身咖啡消費大國的韓國，人均年消費咖啡314杯，5000萬人口，全年消費約157億杯；中國人均年消費咖啡僅3?5杯，13.8億人口，年消費總量約55億杯，約為韓國的1/3。而中國的咖啡店數(shù)量已是韓國4.96萬家的2倍，遠遠超出了市場消費能力。

從另一組數(shù)字中也可以讀出這種過飽和現(xiàn)象。倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計顯示，中國包括速溶咖啡、瓶裝即飲咖啡、門店現(xiàn)磨咖啡在內的咖啡年銷量在以15%的速度增長，但速溶咖啡一直是市場主力，占到70%；門店咖啡在全部銷量中只占2%，而中國咖啡店數(shù)量的年均復合增速卻達到了28%。

當門店增速遠大于消費增速時，虧損關店就是必然了?；钕聛淼?，則必須為爭奪客流、創(chuàng)造客流使盡渾身解數(shù)。漫咖啡也不例外。

水深火熱

“人們記住漫咖啡絕不是因為咖啡?！毙磷酉嘣f過。的確，在消費者評價中，漫咖啡的空間環(huán)境受到點贊，而其咖啡的口味和服務員態(tài)度頻被吐槽。

布局初期，在中國市場以西式和本土兩大勢力為主的夾縫中，漫咖啡開辟出韓式咖啡的藍海，很大程度上源于消費者長期審美疲勞而對新鮮事物產生好奇，當好奇心冷卻，消費者考量的就不只是環(huán)境了。

一位本土老牌連鎖咖啡店創(chuàng)始人感嘆：“咖啡館本來就是慢生意，想在這行賺快錢的人，會砸牌子的。”

如果再清醒點，還應該意識到：靠創(chuàng)造場景來拉動咖啡消費，這本就是曲線救國，一味追求場景而忽略了產品，就舍本逐末跑偏太遠了。

而事實上，跑偏的不在少數(shù)。很多商家寧愿花數(shù)十萬元請專業(yè)設計師來設計、裝修，卻不愿意多花一點錢，購買好一點的咖啡豆。這最終會產生兩種結果—要么被消費者拋棄；要么被后來者模仿。

2014年，一名陜西安康的網友就忍不住吐槽自己的遭遇?；氐郊亦l(xiāng)看到有漫咖啡還小激動了一下，進去后才發(fā)現(xiàn)，原來是山寨。

據說，這并非個例。行家稱，無論是表面的裝修還是提供的餐飲品，想一比一精仿漫咖啡并不難。

這說明漫咖啡還沒有形成市場壁壘。而壘起護城河的關鍵，依然離不開以咖啡品質為核心，由管理、營銷、產品和服務構建的品牌綜合影響力。一如星巴克。

不過，以目前形勢看，即便如此，漫咖啡也未必能過上舒服日子。只因樹欲靜而風不止。

盡管中國咖啡消費增長低于咖啡店增長，但15%的漲幅仍是世界平均水平的7倍，各類巨頭對這個市場早已垂涎三尺。

同行中，在中國已有3000家門店的星巴克，仍在以每15小時就開出一家新店的速度擴大版圖，并將在華合作方股份回收，全資控制中國市場，意欲向精品咖啡進階；COSTA如出一轍，將中國南方市場轉為全資直營。

肯德基、麥當勞、哈根達斯以及一些中式快餐開始推出現(xiàn)磨咖啡，跟咖啡店搶生意；甚至電商巨頭亞馬遜也推出線上咖啡館，匯集了2000多款咖啡相關產品。另一邊，以質館咖啡為代表的一批精品咖啡館則正在崛起。

其余兩種業(yè)態(tài)也是步步緊逼。瓶裝即飲領域，星巴克與康師傅合作，聯(lián)手推出4款產品，將大面積覆蓋超市、便利店及電商；可口可樂公司將海外即飲咖啡飲料銷量第一的喬雅（GEORGIA）引入了中國市場；娃哈哈也帶著貓緣咖啡進場參戰(zhàn)。

速溶咖啡領域，越南咖啡巨頭中原咖啡集團宣告，將帶著G7一系列“網紅”速溶咖啡全面進軍中國，明年將在上海開出第一家旗艦店。旗下還有咖啡豆、咖啡粉、咖啡館。

咖啡館業(yè)態(tài)原本10萬家店爭搶2%的市場已是在自相殘殺，如今洶涌局勢下更是被重重圍剿，陷于水深火熱。面對全方位擠壓，漫咖啡們如果不盡早做出改變，未來的日子將越來越難。