淺析大學(xué)教材的體驗(yàn)營(yíng)銷

譚艷

[摘 要] 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大學(xué)教材的宣傳推廣不再以“書”為中心，而是以“人”為中心，在注重形式美的基礎(chǔ)上，編輯“走進(jìn)去”（深入地方院校），教師“走出來(lái)”（走近出版社），同時(shí)注重教材使用前、使用中、使用后的體驗(yàn)，全方位地滿足教師和學(xué)生的需求。

[關(guān)鍵詞] 裝幀設(shè)計(jì) 院校代表 會(huì)議營(yíng)銷 溫情營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 02-0089-03

[Abstract] In the era of experience economy， the promotion of college textbooks is people-centered rather than book-centered. On the basis of formal beauty， the editors go into the various local departments， and the teachers come near the presses. At the same time， in order to fully meet the needs of teachers and students， the publishers should pay attention to the experience before， during， and after use of college textbook.

[Key words] Desigh College representatives Conference marketing Warmth marketing

國(guó)家新聞出版廣電總局在2017年7月24日發(fā)布的《2016年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2016年，全國(guó)共出版圖書50.0萬(wàn)種，較2015年增長(zhǎng)5.1%；總印數(shù)90.4億冊(cè)（張），增長(zhǎng)4.3%。在這一年，我國(guó)出版重印圖書23.8萬(wàn)種，較2015年增長(zhǎng)10.3%；重印圖書51.2億冊(cè)（張），增長(zhǎng)10.9%。而教材是其中非常重要的一個(gè)品類。與中小學(xué)教材主要由教育部門指定、各省市統(tǒng)一使用不同，大學(xué)教材主要由各院系任課老師推薦，學(xué)校的教材科訂購(gòu)，其選擇更為多樣，采用更為靈活。因此，同一門課程的教材經(jīng)常會(huì)有幾種或者十幾種，尤其是一些大學(xué)公共基礎(chǔ)課或是通識(shí)課、專業(yè)必修課的教材，常常有幾十種甚至上百種，比如“大學(xué)語(yǔ)文”這門大學(xué)必修課程，全國(guó)已出版的教材有上百種之多；而專業(yè)必修課“設(shè)計(jì)概論”這門課程，也已出版二十多種教材，且在不斷增加，可見大學(xué)教材競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。如何在日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，無(wú)疑需要出版社工作人員精心規(guī)劃，有策略地營(yíng)銷。

事實(shí)上，現(xiàn)代社會(huì)的營(yíng)銷不再只是粗淺的物質(zhì)推廣，更重要也更為有效的是以“人”為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷，以產(chǎn)生更為持久的情感聯(lián)系和品牌忠誠(chéng)度。正如第二書房的創(chuàng)始人、“2016年度閱讀推廣人”李巖所說(shuō)：“現(xiàn)代閱讀服務(wù)要從以‘書為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴藶橹行牡拈喿x推廣理念”[1]，大學(xué)教材的營(yíng)銷也不例外，不能再以“書”為中心，而是應(yīng)以“人”為中心，全方位地滿足教材使用者——教師和學(xué)生的需求，帶給其美好的體驗(yàn)。

1 注重教材裝幀設(shè)計(jì)

教材的外觀雖然是在編輯環(huán)節(jié)決定的，但也是教材推廣的重要前提，因?yàn)檫@在品類暴漲的今天實(shí)在太重要了。沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代像我們今天一樣，如此注重外觀，居然會(huì)用具體的數(shù)值來(lái)評(píng)價(jià)一切事物的外觀，這無(wú)疑是社會(huì)物質(zhì)極大豐富、信息爆炸、人們的選擇成本增加所帶來(lái)的后果。形式美左右著人們的選擇，在第一時(shí)間影響著人們的決定，對(duì)于教材同樣如此。曾幾何時(shí)，為了控制成本，也為了節(jié)省編輯加工時(shí)間，大學(xué)教材的裝幀設(shè)計(jì)被簡(jiǎn)單地對(duì)待。出版社的工作人員并不會(huì)像出版大眾市場(chǎng)讀物那樣，對(duì)教材的裝幀設(shè)計(jì)和材料工藝再三斟酌、仔細(xì)考量，但這在同類品種十分豐富的教材出版領(lǐng)域，無(wú)疑會(huì)直接影響書籍的銷量。

北京大學(xué)出版社出版的名家通識(shí)講座書系就曾遭遇過(guò)這樣的尷尬。在2003年剛推出時(shí)，采用的封面設(shè)計(jì)比較陳舊、簡(jiǎn)單，顏色發(fā)暗，市場(chǎng)接受度不高。2004年，開始采用設(shè)計(jì)師海洋設(shè)計(jì)的系列新封面，色彩豐富，細(xì)節(jié)雅致，很快打開局面，不斷再版重印。甚至有讀者產(chǎn)生收藏的心理，為了湊齊整套封面而不斷購(gòu)買新書。當(dāng)然，教材的裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)與其內(nèi)容相匹配，而且同系列教材的裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該一致，具有較高的識(shí)別度。北京大學(xué)出版社的另一套重要的人文教材——博雅大學(xué)堂系列，收錄文學(xué)、歷史、哲學(xué)、藝術(shù)四個(gè)學(xué)科的名家名作，封面底色采用潔凈大方的白色，書名采用中文和英文兩種文字形式，書名下方配以契合書籍內(nèi)容的彩色插圖或線圖。為了讓不同學(xué)科的書籍有所區(qū)別，封面右上角加了一條裝飾帶，不同學(xué)科的書籍裝飾帶的顏色也不同：文學(xué)采用優(yōu)雅經(jīng)典的酒紅色，歷史采用平和穩(wěn)重的淺咖色，哲學(xué)采用神秘高雅的深紫色，藝術(shù)采用活潑醒目的亮橙色。為了讓封面更為豐富，設(shè)計(jì)師還在裝飾帶的左側(cè)添加四五行8磅的漢儀中等線裝飾文字，使整套封面既素凈大方，又豐富多樣，擺放在一起時(shí)，視覺(jué)效果非常好。因其封面底色是白色，這套書也被有些老師戲稱為“白皮書”，認(rèn)可度很高。除了封面，內(nèi)文的設(shè)計(jì)、用紙和印制工藝也會(huì)直接影響到教材的形式美感，不要為了壓低定價(jià)而簡(jiǎn)單地對(duì)待，也不要因?yàn)樗皇谴蟊娛袌?chǎng)書而輕視它。如果有學(xué)生因?yàn)槠渫庥^美而多加翻閱，又何嘗不是出版者的一件幸事。

2 設(shè)立院校代表

當(dāng)下社會(huì)是一個(gè)景觀社會(huì)，物質(zhì)極大豐富，信息鋪天蓋地。當(dāng)下的教材市場(chǎng)也早已不是賣方市場(chǎng)，而是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的買方市場(chǎng)。與一般的市場(chǎng)圖書不同，教材的使用者非常明確，即各院系開設(shè)相關(guān)課程的老師和學(xué)生。教材的選擇一般由授課老師完成，之后就交由院系或?qū)W校的教材科訂購(gòu)。因此，如何讓一線的授課教師看到相應(yīng)的教材，十分重要。自20世紀(jì)90年代起，許多出版社聯(lián)合起來(lái)，帶上其出版的教材品種在各大校園里巡展，早年確實(shí)取得一些效果，但后來(lái)收效甚微。一是因?yàn)槔蠋焸儾⒉皇敲刻於加姓n，無(wú)課時(shí)一般并不到學(xué)校里來(lái)；二是隨著大學(xué)城的建立，許多學(xué)校有多個(gè)校區(qū)，老師們的授課地點(diǎn)更為分散，而且有些主校區(qū)在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，且面積大，老師們除了上課，很少會(huì)到這些校區(qū)。三是社會(huì)資訊和網(wǎng)上書店十分發(fā)達(dá)，圖書出版的品類、宣傳方式和購(gòu)買渠道日益豐富，老師們有更多的選擇，不再像以前那樣依賴新華書店的教材征訂目錄和校園里的出版社聯(lián)合展示活動(dòng)來(lái)選擇教材，這些直接影響到出版社在各大校園的教材巡展活動(dòng)，給其教材營(yíng)銷工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

有鑒于此，很多出版社都在各地方設(shè)立營(yíng)銷編輯或者院校代表。主要從事教材出版的高等教育出版社早就在全國(guó)各省會(huì)城市設(shè)立院校代表，通過(guò)定期走訪等多種形式深入各院系。這些院校代表一方面跟進(jìn)其教材使用效果，推廣新出版的教材，聽取其教材使用建議和意見，以及教材出版需求，并及時(shí)反饋給相關(guān)編輯，同時(shí)協(xié)助舉辦各類教學(xué)研討及宣傳推廣活動(dòng)；另一方面，他們也可發(fā)現(xiàn)好的選題，充當(dāng)編輯和一線老師溝通的橋梁。每年的教材征訂季——上半年的4、5月份和下半年的10、11月份，是這些院校代表最為繁忙的季節(jié)，每天馬不停蹄地奔波于各大院系，展示其出版的大量教材，向老師們?cè)敿?xì)介紹各教材的特點(diǎn)。這種交流非常有意義，一方面可以讓老師們深入了解出版社的優(yōu)質(zhì)教材，直接產(chǎn)生訂單；另一方面也能深入了解教師和學(xué)生們對(duì)教材的使用情況及相關(guān)的需求，收集許多有益的反饋信息，優(yōu)化編輯日后的選題策劃和教材出版。

3 會(huì)議營(yíng)銷

深入院系，是出版社工作人員“走進(jìn)去”，主動(dòng)走近一線授課老師；會(huì)議營(yíng)銷，則是老師們“走出來(lái)”，主動(dòng)走近出版社。兩者相結(jié)合，彼此有互動(dòng)，效果會(huì)更為明顯，雙方的體驗(yàn)也會(huì)更為豐富。

會(huì)議營(yíng)銷可以分為兩種情況：一種是在各種學(xué)術(shù)研討會(huì)或年會(huì)上的書籍展示，這需要依托于舉辦研討會(huì)或年會(huì)的協(xié)會(huì)或相關(guān)院系。這種會(huì)議上展示的書籍，往往不局限于教材，也包括大量的學(xué)術(shù)著作，以滿足老師們不同的需求。這種營(yíng)銷方式，出版社不需要自行組織會(huì)議，主要是搭協(xié)會(huì)會(huì)議的便車，工作量小，收效也不錯(cuò)，是一種很理想的營(yíng)銷模式。只是有些會(huì)議主辦方并不愿意出版社前來(lái)展示其書籍，覺(jué)得有幫助其營(yíng)銷之嫌，使純粹的學(xué)術(shù)會(huì)議帶上了商業(yè)色彩。

另一種，則是出版社自行組織的研討會(huì)、講座、培訓(xùn)或?qū)W術(shù)沙龍。一般是舉辦一些主題相對(duì)集中的教學(xué)研討會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)，請(qǐng)一些重量級(jí)學(xué)者做主題報(bào)告、講座，與青年教師進(jìn)行交流，共同探討某個(gè)議題，或是專門請(qǐng)某位名師就某門課程對(duì)老師們進(jìn)行培訓(xùn)，時(shí)間可長(zhǎng)可短，長(zhǎng)則兩個(gè)禮拜，短則兩三天，系統(tǒng)講授其教學(xué)方法與知識(shí)，這對(duì)入職不久的年輕老師非常有幫助。這種形式的會(huì)議，出版社需要全面介入，從前期的參會(huì)人員邀請(qǐng)、主題和流程設(shè)計(jì)到會(huì)議舉辦時(shí)的活動(dòng)環(huán)節(jié)、食宿安排，乃至?xí)h結(jié)束后的資料郵寄，都需要出版社人員妥善處理，耗費(fèi)的人力物力很大，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，往往會(huì)遭來(lái)參會(huì)人員的怒對(duì)，吃力不討好。因此，這種會(huì)議的準(zhǔn)備時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，常常需要提前兩三個(gè)月做細(xì)致的規(guī)劃。不過(guò)，如果舉辦得成功，效果也會(huì)很顯著，不僅可以帶來(lái)大量訂單，更重要的是可以密切出版社與老師們的情感聯(lián)系，加深彼此的信賴。

4 全面體驗(yàn)，溫情營(yíng)銷

在21世紀(jì)，人類社會(huì)繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，已經(jīng)悄然進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們不再滿足于得到了什么，而是更在意其需求滿足的過(guò)程和方式，更在意其在產(chǎn)品消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)[2]。蘋果公司的崛起充分證明這一點(diǎn)：以體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售，使蘋果公司在全球積聚大量的狂熱粉絲，成就蘋果帝國(guó)的興盛。教材的營(yíng)銷也不例外，需要注重教材使用前、使用中、使用后的體驗(yàn)。

就教材使用前的體驗(yàn)而言，一方面，編輯可以根據(jù)老師的反饋意見和教學(xué)需求進(jìn)行選題策劃，安排書籍的內(nèi)容和輔助資料，并發(fā)給部分老師傳閱，聽取其建議進(jìn)行調(diào)整；另一方面，在教材出版后，可以采用一些多媒體的方式將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，比如成本很低的郵件發(fā)送、官網(wǎng)、微博和微信公眾號(hào)推廣等等。尤其是微信公眾號(hào)，十分便捷，編輯可以直接與授課老師們建立聯(lián)系，溝通交流，推送相關(guān)的教材信息以及高教政策動(dòng)態(tài)、教學(xué)科研等資訊，從而更深入地滿足老師們的需求，更好地為老師們服務(wù)。

就教材使用中的體驗(yàn)而言，可以在教材中加入二維碼、三維模型信息，老師和學(xué)生們通過(guò)掃描二維碼鏈接到相應(yīng)的微信公號(hào)，或是通過(guò)添加相關(guān)的App，讀取到一些延伸閱讀的知識(shí)、書本容納不了的圖文信息，甚至觀看教學(xué)小視頻和三維動(dòng)態(tài)模型，豐富其教學(xué)體驗(yàn)，加深其對(duì)書本知識(shí)的理解。

就教材使用后的體驗(yàn)而言，現(xiàn)在很多出版社都為其重要教材配備數(shù)字化資源，包括“課程教學(xué)大綱”“課程知識(shí)點(diǎn)體系”“每章教學(xué)指南”“每章課件”“每章題庫(kù)”“每章延伸資料”等內(nèi)容，老師和學(xué)生們可以登錄某些特定的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，也可以向出版社及時(shí)反映其在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，或是一些建議，幫助出版社更好地改進(jìn)其產(chǎn)品。

不僅如此，許多出版社還針對(duì)特定學(xué)科的教師建立了QQ群、微信交流群，一方面搭建起不同院系老師之間學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，另一方面也能強(qiáng)化出版社與老師們之間的情感聯(lián)系，營(yíng)造出有溫度的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。所有這些，無(wú)疑能夠?yàn)榻處熀蛯W(xué)生們提供更為美妙的體驗(yàn)。

注 釋

[1]王燕﹒李巖：閱讀推廣從“書”轉(zhuǎn)向“人”[J]﹒出版人，2017（2）：46

[2][美]伯恩德·H.施密特著；張愉等譯﹒體驗(yàn)式營(yíng)銷[M]﹒北京：中國(guó)三峽出版社，2001

（收稿日期：2018-02-06）