泰勒—弗朗西斯出版集團(tuán)學(xué)術(shù)出版的趣味性推廣

杜恩龍 李楓 謝鵬飛

[摘 要] 卡通摘要是泰勒-弗朗西斯出版集團(tuán)推出的基于卡通作品出版的營(yíng)銷項(xiàng)目。通過可視化策略，卡通摘要將論文的主要內(nèi)容或?qū)W術(shù)亮點(diǎn)以漫畫的形式介紹給讀者?？ㄍㄕ型ㄋ滓锥?、趣味性強(qiáng)、風(fēng)格多樣、開放共享4個(gè)特點(diǎn)，在提高大眾讀者的科學(xué)素養(yǎng)、作者的學(xué)術(shù)影響力和出版商的競(jìng)爭(zhēng)力上具有重要意義。雖然卡通摘要在作用、制作和適用性上可能存在一些限制，但依然對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)出版界有一定的啟發(fā)意義。

[關(guān)鍵詞] 卡通摘要 漫畫 學(xué)術(shù)期刊 科普 可視化

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 02-0108-04

[Abstract] Cartoon Abstracts is one of Taylor&Francis; Groups marketing projects， and its core element is comic. Cartoon abstracts introduce the main idea or innovation of the academic papers to readers by offering the caricature version of the research. The features of Cartoon abstracts are accessible， fascinating， diversity of style and shared. It is conducive to popularizing science， increasing authors effectiveness and improving publishers competitiveness. Although cartoon abstracts may have restricted function and limiting factors in production process and applicability， it still has enlightenment to Chinese academic publishing.

[Key words] Cartoon abstracts Comic Academic journal Popular science Visualization

20世紀(jì)初，科研學(xué)者通過借鑒電影和書籍的“簡(jiǎn)介”發(fā)明了論文的摘要格式，并將其稱為“IMRAD”（Introduction，Methods，Results And Discussion），即目的、方法、結(jié)果和結(jié)論[1]。此后，學(xué)術(shù)論文的摘要在促進(jìn)學(xué)術(shù)界的信息交流和傳播方面一直發(fā)揮著巨大的作用。而隨著媒介技術(shù)在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展和成熟，有的學(xué)術(shù)出版商開始嘗試?yán)梦谋疽酝獾年U述方式使學(xué)術(shù)論文的摘要變得更具有吸引力和趣味性。這就不僅僅需要出版商在傳播載體和途徑上進(jìn)行改進(jìn)，更需要從學(xué)術(shù)出版的內(nèi)容生產(chǎn)和展現(xiàn)形式上推陳出新。例如一些出版商推出了為作者錄制視頻摘要（Video Abstracts）的服務(wù)，使作者可以更自由地闡述自己的新發(fā)現(xiàn)。而卡通摘要出版則是泰勒-弗朗西斯出版集團(tuán)利用卡通作品（亦或被稱為漫畫）在這方面的另一種創(chuàng)新。

1 卡通摘要的相關(guān)背景及概況

卡通摘要（Cartoon Abstracts）是泰勒-弗朗西斯出版集團(tuán)（Taylor & Francis Group，T&F;）于2015年推出的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目。T&F;于1798年創(chuàng)建于英國(guó)倫敦，今總部位于牛津。憑借著豐富的出版經(jīng)驗(yàn)和大量的科研人才，T&F;得以不斷地壯大自身實(shí)力，目前已成為世界上最大的學(xué)術(shù)出版集團(tuán)之一[2]，隸屬于全球頂尖的學(xué)術(shù)和科學(xué)、專業(yè)及商業(yè)市場(chǎng)信息提供商和服務(wù)供應(yīng)商英富曼集團(tuán)（Informa PLC）。T&F;出版范圍涵蓋人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、行為科學(xué)、科學(xué)技術(shù)與醫(yī)學(xué)等諸多學(xué)科，每年出版2500余種期刊，5000多種書，共有11萬多種專業(yè)圖書在售。此外，T&F;在美國(guó)、中國(guó)、澳大利亞、南非、瑞典、印度等20多個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)[3]。

卡通摘要目前只為發(fā)表在T&F;旗下期刊的作者服務(wù)，截至2018年1月10日，該項(xiàng)目已經(jīng)推出48件作品，主題覆蓋“科學(xué)與技術(shù)（Science & Technology）”“生物、地球和環(huán)境科學(xué)（Biological， Earth and Environmental Sciences）”“區(qū)域研究（Regional Studies）”“藝術(shù)與人文科學(xué)（Arts & Humanities）”“社會(huì)科學(xué)（Social Science）”“教育學(xué)（Education）”和“醫(yī)學(xué)（Medical）”7大部分。通過可視化策略，卡通摘要將論文的主要內(nèi)容或?qū)W術(shù)亮點(diǎn)以漫畫的形式（通常只有一頁(yè)）介紹給讀者。雖然屬于出版商的營(yíng)銷推廣服務(wù)，但由于卡通摘要的作品有著科普性價(jià)值，屬于開創(chuàng)性形式，也被出版界和學(xué)術(shù)界認(rèn)為是學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域的創(chuàng)新。2016年，該項(xiàng)目獲得學(xué)術(shù)與專業(yè)學(xué)會(huì)出版者協(xié)會(huì)（Association of Learned and Professional Society Publishers，ALPSP）的出版創(chuàng)新獎(jiǎng)[4]，還被紐約哥倫比亞大學(xué)的科學(xué)與社會(huì)中心（The Center For Science & Society）所支持的項(xiàng)目卡通科學(xué)（Cartoon Science）收錄。

2 卡通摘要的出版流程

2.1 卡通摘要的制作

卡通摘要作品的制作由T&F;的多媒體部門負(fù)責(zé)，其制作流程主要有四個(gè)環(huán)節(jié)。首先，通過評(píng)估和商議，編輯從T&F;旗下的期刊中挑選適合視覺呈現(xiàn)的論文；其次，編輯找到接受外包業(yè)務(wù)的畫師，并為其提供一份內(nèi)容概要，以供其了解論文的主要內(nèi)容以及需要著重呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)；再次，畫師根據(jù)自己的理解創(chuàng)作出具有幽默、神秘和惡搞等元素的故事，并將其整理成故事板（Storyboard，又叫“分鏡”，是為設(shè)計(jì)漫畫的畫面構(gòu)成而繪制的預(yù)覽圖，在這里可以理解為漫畫的草稿）；最后，作者和編輯對(duì)故事板進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估通過后，畫師便開始依照故事板完成創(chuàng)作。通常情況下，制作卡通摘要需要6—8周時(shí)間。此外，值得一提的是，論文的作者無須為卡通摘要的制作支付任何費(fèi)用，運(yùn)作卡通摘要的成本完全由T&F;承擔(dān)。

2.2 卡通摘要的傳播

卡通摘要制作完成后，其傳播途徑主要有五種：一是卡通摘要的官網(wǎng)（可在線閱讀也可以免費(fèi)下載）；二是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)（例如Twitter），除了通過官方賬號(hào)發(fā)布作品，T&F;還歡迎作者和讀者對(duì)卡通摘要作品進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；三是T&F;的官網(wǎng)，卡通摘要會(huì)附在作者論文的詳情頁(yè)上；四是紙質(zhì)宣傳材料，T&F;會(huì)將各個(gè)作品印刷成合集，將其作為T&F;團(tuán)隊(duì)舉辦或參加學(xué)術(shù)活動(dòng)時(shí)的宣傳材料。此外，T&F;還會(huì)將單個(gè)作品印刷成海報(bào)，以供論文作者宣傳使用。

3 卡通摘要的特點(diǎn)

3.1 通俗易懂

通常情況下，視覺展示相比枯燥的文字可以更形象地說明一些研究所要闡述的問題，這也是視覺展示相對(duì)于文字呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。例如圖1是名為《使用平板電腦會(huì)增加頸部的勞損》（Tablet use increases neck strain）一文卡通摘要的部分截圖，該部分向讀者介紹了研究的實(shí)驗(yàn)方式，即論文作者測(cè)試并收錄了人們用不同姿勢(shì)使用平板時(shí)的身體數(shù)據(jù)，而畫叉形標(biāo)志的姿勢(shì)表示該研究排除了有支撐頸椎姿勢(shì)的身體數(shù)據(jù)。通過圖標(biāo)和文字的配合，畫師直觀地向讀者展示了實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)思路，并且可以了解到文字摘要難以闡述清楚的細(xì)節(jié)性信息。

3.2 趣味性強(qiáng)

卡通摘要從主題設(shè)計(jì)到內(nèi)容呈現(xiàn)都遵循了趣味性原則，大部分作品是以幽默故事的形式來呈現(xiàn)論文主題的，并且，論文的作者也常常被畫成作品中的某個(gè)卡通角色。例如論文《數(shù)學(xué)歌詞：值得注意的教育事業(yè)》（Mathematical lyrics： noteworthy endeavours in education）的同名卡通摘要將論文作者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行可視化再現(xiàn)（見圖2）：作者化身為一名歌手，并通過唱歌的方式傳授數(shù)學(xué)知識(shí)，而臺(tái)下的學(xué)生們也隨之附和。這種既喜劇又形象的情景再現(xiàn)既恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)了原論文的關(guān)鍵信息，又為讀者增添了閱讀上的歡愉感。同時(shí)，除了對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改編，卡通摘要通常會(huì)另?yè)Q一個(gè)更具吸引力的標(biāo)題。例如前面所提到的《使用平板電腦會(huì)增加頸部的勞損》，其原標(biāo)題為《使用電腦時(shí)的頸部肌肉組織的重力需求》（Gravitational demand on the neck musculature during tablet computer use），再如論文《辦公室設(shè)計(jì)對(duì)病假率的影響》（Office designs impact on sick leave rates），其卡通摘要的題目則為《你的開放式辦公室會(huì)讓你生??！》（Your open plan office can make you ill！）。此外，卡通摘要還具有一定的互動(dòng)性，例如部分學(xué)科（如生態(tài)學(xué)）的卡通摘要還提供黑白漫畫供讀者免費(fèi)下載涂色，增強(qiáng)參與感[5]。再如畫師會(huì)讓某只卡通貓多次出現(xiàn)在不同的卡通摘要中，以供讀者體驗(yàn)游戲般的尋找樂趣。

3.3 風(fēng)格多樣

由于T&F;的編輯團(tuán)隊(duì)與多個(gè)畫師建立過合作關(guān)系，因此卡通摘要的漫畫風(fēng)格并非千篇一律。首先，從創(chuàng)作思路上講，不同故事的敘事方式有著多樣化的表現(xiàn)。例如眾多作品中，第二人稱和第三人稱的敘述方式都被使用過；其次，從視覺呈現(xiàn)上講，不同的作品繪畫風(fēng)格也各有不同。例如有的畫師喜歡用宮格將各個(gè)場(chǎng)景隔開，而有的畫師直接用一張大圖來描繪所有內(nèi)容；再如在繪畫風(fēng)格上，其線條到色彩也各不相同。風(fēng)格的多樣化使卡通摘要的創(chuàng)作有了多樣的藝術(shù)魅力，同時(shí)也使讀者對(duì)其保持新鮮感。

3.4 開放共享

卡通摘要作品的版權(quán)歸T&F;所有，且其使用的是知識(shí)共享許可協(xié)議（Creative Commons License）中的CC-BY-NC 4.0（署名-非商業(yè)性使用）協(xié)議，該協(xié)議通過一系列公共授權(quán)條款將版權(quán)作品提供給公眾免費(fèi)使用。CC-BY-NC 4.0的具體條款如下：允許他人基于非商業(yè)目的對(duì)被授權(quán)的作品進(jìn)行重新編排、節(jié)選或者以被授權(quán)的作品為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作[6]。這意味著，在日常生活場(chǎng)景下，公眾可以無障礙地免費(fèi)閱讀、下載和分享卡通摘要。

4 卡通摘要的意義分析

4.1 有利于提高大眾讀者的科學(xué)素養(yǎng)

學(xué)術(shù)出版在為科研人員提供好交流服務(wù)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)兼顧其科學(xué)普及功能，而卡通摘要正是一種有益的嘗試。首先，卡通摘要將大眾確立為受眾時(shí)，充分考慮到閱讀興趣這一要點(diǎn)。通過添加各種幽默元素，卡通摘要可以有效避免讀者因?yàn)橹R(shí)枯燥而對(duì)科學(xué)敬而遠(yuǎn)之的現(xiàn)象；其次，卡通摘要消除了公眾理解學(xué)術(shù)成果的屏障，在故事化和視覺化呈現(xiàn)方式的幫助下，公眾可以更輕松地理解前沿的學(xué)術(shù)成果；最后，卡通摘要力爭(zhēng)將其主題貼近日常生活，這也能激發(fā)大眾探索科學(xué)與生活的關(guān)系的熱情。

4.2 有利于提高作者的學(xué)術(shù)影響力

在社會(huì)媒介化程度空前提高和注意力資源愈加珍貴的現(xiàn)代，新媒體作為溝通和交流的重要領(lǐng)域，不應(yīng)當(dāng)被學(xué)術(shù)出版忽略。內(nèi)容的可視化和文本的共享化使卡通摘要比傳統(tǒng)的鏈接式分享和節(jié)選式分享更容易在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行傳播，而這種傳播所帶來的巨大關(guān)注量對(duì)于作者來說是很有意義的。例如論文《一場(chǎng)越野跑步比賽中的腳步模式和沖擊的連續(xù)觀測(cè)值：來自一個(gè)世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員的概念驗(yàn)證》（Foot strike pattern and impact continuous measurements during a trail running race： proof of concept in a world-class athlete）在擁有卡通摘要之前只獲得75次下載，而在發(fā)布卡通摘要之后獲得超過1000次的下載量，如此大的關(guān)注量不但擴(kuò)大了研究的知名度，也提高了作者的學(xué)術(shù)影響力[7]。

4.3 有利于提高出版商的競(jìng)爭(zhēng)力

作為T&F;的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，卡通摘要也被視為一種出版服務(wù)。這種出版服務(wù)充分考慮作者和讀者的需求，并通過使他們受益而達(dá)到提高集團(tuán)學(xué)術(shù)品牌價(jià)值這一目的。因此從這個(gè)角度上看，卡通摘要是T&F;為提升其品牌價(jià)值而進(jìn)行的一種服務(wù)上的創(chuàng)新和升級(jí)：首先，通過卡通摘要的營(yíng)銷推廣，T&F;為作者帶來了大量讀者，使作者從額外的閱讀量和引用量中受益；其次，獨(dú)家的營(yíng)銷推廣服務(wù)又吸引了更多作者投稿，進(jìn)而使T&F;有機(jī)會(huì)獲得更多有學(xué)術(shù)價(jià)值的論文；最后，論文質(zhì)量的提升使T&F;在學(xué)術(shù)出版界擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，雖然T&F;不是直接靠出版卡通摘要盈利，但是其在知名度和品牌建設(shè)方面還是獲得了很高的回報(bào)。

5 思考與啟示

雖然卡通摘要有著多重意義，但也存在一些局限性因素。首先，由于卡通摘要是對(duì)文字摘要的節(jié)選和改編，因此只能作為對(duì)學(xué)術(shù)論文的補(bǔ)充性解釋，不能完全替代原作的文字摘要。其次，目前卡通摘要的制作可能還難以量產(chǎn)。例如從選題上講，卡通摘要的項(xiàng)目創(chuàng)始人曾經(jīng)坦言，并非所有類型的研究都適合被制作成卡通讀物[8]。再如，從改編上講，卡通摘要的改編需要一定的運(yùn)營(yíng)成本，且編輯、作者和畫師之間的協(xié)作對(duì)改編的成敗起著關(guān)鍵性的作用，因此卡通摘要對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性以及出版商經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著一定要求。再次，就目前來看，卡通摘要制作周期在6—8周，這會(huì)影響到研究傳播的時(shí)效性。最后，現(xiàn)代漫畫在歐洲和美國(guó)有著悠久的發(fā)展史和濃厚的文化氛圍，因此卡通摘要在這些地區(qū)的推廣會(huì)相對(duì)容易一些，是否能在現(xiàn)代漫畫發(fā)展相對(duì)較晚的地區(qū)獲得成功還有待檢驗(yàn)。

雖然有著以上所述的局限性因素，卡通摘要還是有許多地方值得中國(guó)學(xué)術(shù)出版界學(xué)習(xí)和思考。例如，卡通摘要在傳播策略中充分考慮新媒體和共享，再如其制作流程遵從了一定的規(guī)范。而卡通摘要最值得中國(guó)學(xué)術(shù)出版界學(xué)習(xí)的還是其巧妙地運(yùn)用可視化和趣味化策略，將學(xué)術(shù)資料轉(zhuǎn)化為具有科普價(jià)值的出版作品。目前，中國(guó)已成為全球第二大高質(zhì)量科技論文產(chǎn)出國(guó)：國(guó)際科技論文總量和國(guó)際科技論文被引用量均居世界第二[9]。如果中國(guó)的學(xué)術(shù)出版界可以借鑒卡通摘要的做法，將眾多先進(jìn)的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為具有趣味性和可讀性的出版物，進(jìn)而吸引更多讀者去了解、關(guān)注學(xué)術(shù)，那么這對(duì)于科研人員、出版商、讀者乃至國(guó)家科研的持續(xù)發(fā)展都有很大的益處。

總之，在信息傳播技術(shù)不斷升級(jí)和大眾閱讀習(xí)慣快速變遷的當(dāng)代，學(xué)術(shù)出版界也應(yīng)當(dāng)適時(shí)創(chuàng)新，推出更多兼具社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的出版產(chǎn)品。這不僅是出版商自身生存和發(fā)展的需要，更是其肩負(fù)的傳播知識(shí)、啟發(fā)大眾的責(zé)任。中國(guó)的學(xué)術(shù)出版商要想探索一條適合本土的出版創(chuàng)新及營(yíng)銷推廣道路，還需要積極地對(duì)先進(jìn)的案例進(jìn)行借鑒、吸收和再創(chuàng)新。

致謝：在此特別感謝泰勒-弗朗西斯出版集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理兼卡通摘要項(xiàng)目創(chuàng)始編輯Ben Hudson以及Taylor & Francis Online客戶服務(wù)部的工作人員對(duì)相關(guān)信息的熱心提供。

注 釋

[1]Hilda Bastian. Science in the Abstract： Don't Judge a Study by its Cover [EB/OL].[2018-01-01].https：//blogs.scientificamerican.com/absolutely-maybe/science-in-the-abstract-don-t-judge-a-study-by-its-cover

[2]R Steele.About Taylor & Francis， the Academic Division of Informa plc[J]. Editors Bulletin，2014（9）：13-18

[3]Taylor & Francis Group.聯(lián)系我們 [EB/OL].[2018-01-10].http：//china.taylorandfrancis.com/contact-us

[4][5]翁彥琴，高雅，董文杰，等. ALPSP出版創(chuàng)新獎(jiǎng)述評(píng)[J].中國(guó)科技期刊研究，2017（6）：491-497

[6]Creative Commons.Attribution-NonCommercial 4.0 International [EB/OL].[2018-01-01].https：//creative-commons.org/licenses/by-nc/4.0/legalcode

[7][8]Amnet.Worth A Thousand Words [EB/OL].[2018-01-01].http：//www.amnet-systems.com/worth-thousand-words

[9]田媛.主要?jiǎng)?chuàng)新指標(biāo)進(jìn)入世界前列 我國(guó)已成具有全球影響力科技大國(guó)[N].北京日?qǐng)?bào)，2018-01-10

（收稿日期：2018-01-08）