互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：淺議網(wǎng)上書店和出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

胡銘

摘要：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使我們的社會(huì)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它對(duì)人們的生產(chǎn)和生活的許多方面都產(chǎn)生了深刻的影響。圖書出版行業(yè)從組稿到發(fā)行等流程同樣也受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的巨大影響，該文主要介紹和圖書出版企業(yè)關(guān)系密切的網(wǎng)上書店和出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩方面的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；圖書出版；網(wǎng)上書店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2018）08-0254-02

這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代——狄更斯。

不爭(zhēng)的事實(shí)是，這是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代！它給科技、經(jīng)濟(jì)和人們的生產(chǎn)生活等各個(gè)領(lǐng)域都帶來(lái)了和正在帶來(lái)巨大的影響和變革！自然，作為傳播人類文明的圖書出版行業(yè)同樣受到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的巨大影響。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給圖書出版行業(yè)帶來(lái)的影響主要有三個(gè)方面：一是網(wǎng)上書店的興起，實(shí)體書店零售額和網(wǎng)上書店零售額的權(quán)重在轉(zhuǎn)變；二是傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷模式要逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，要吸收和融合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的長(zhǎng)處進(jìn)而形成組合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；三是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版有向數(shù)字化出版過(guò)渡和轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)需要和要求。本文重點(diǎn)介紹互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)圖書出版行業(yè)的前兩個(gè)方面的影響。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)圖書出版行業(yè)的發(fā)展非常迅猛。綜合開卷報(bào)告最近五年的監(jiān)控的我國(guó)圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)可以看出，全國(guó)圖書零售總額每年都保持著兩位數(shù)的增速。對(duì)比2012年以來(lái)五年來(lái)的實(shí)體書店和網(wǎng)上書店銷售額的增幅會(huì)發(fā)現(xiàn)：2012-年實(shí)體書店銷售額增長(zhǎng)1.05%，2013年實(shí)體書店銷售額增長(zhǎng)-1.39%，2014年實(shí)體書店銷售額增長(zhǎng)3.26%，2015年實(shí)體書店銷售額增長(zhǎng)0.32%，2016年實(shí)體書店銷售額增長(zhǎng)-2.3%，而這五年來(lái)的網(wǎng)上書店銷售額的增幅卻每年都保持在30%—50%的這個(gè)“高速”增長(zhǎng)的范圍。開卷相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，前三年實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的零售額占比為2：1左右，到了2015年，圖書零售市場(chǎng)銷售總額為624億左右，實(shí)體書店零售額344億，網(wǎng)上書店零售額280億，實(shí)體書店和網(wǎng)上書店銷售額比例為1.22：1，2016年開卷監(jiān)控的線上線下總銷售總碼洋是327.5億，網(wǎng)上書店銷售碼洋229.72億，實(shí)體書店銷售碼洋97.79億，線上線下銷售比2.35：1。從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)上書店銷售額無(wú)論從銷售規(guī)模、銷售占比和年增長(zhǎng)速度，都大幅趕超了實(shí)體書店，網(wǎng)上書店的銷售額超過(guò)了實(shí)體書店已變?yōu)橐粋€(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于圖書出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，亟需轉(zhuǎn)變思想觀念，全面了解網(wǎng)上書店，把對(duì)網(wǎng)上書店的圖書銷售潛力提高一個(gè)新的認(rèn)知高度，并要有的放矢，側(cè)重于網(wǎng)上書店銷售開發(fā)出適銷對(duì)路的圖書品種。

網(wǎng)上書店是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)銷售的一種形式，也被稱為電子商務(wù)。電子商務(wù)從出現(xiàn)到發(fā)展已有幾十年的歷史了，它是指綜合使用電腦技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)商品銷售的電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、商務(wù)化的在我國(guó)法律法規(guī)許可范圍內(nèi)開展的商務(wù)過(guò)程和交易過(guò)程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和發(fā)展有著密切的聯(lián)系：首先，早期的商品銷售模式在處理各種信息的方式和效率上越來(lái)越跟不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的準(zhǔn)確性和便捷性，有了急切尋求改變的內(nèi)在要求，這是商業(yè)環(huán)境前提；其次，計(jì)算機(jī)的發(fā)明和發(fā)展壯大并結(jié)合了日益完善的移動(dòng)通信技術(shù)促使了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和發(fā)展壯大，讓人類文明進(jìn)入了“信息爆炸”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它改變甚至顛覆了人們的生產(chǎn)和生活的許多方面，這又使電子商務(wù)的發(fā)生發(fā)展變成了可能，這是技術(shù)支撐，二者缺一不可。消費(fèi)者通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)店購(gòu)買商品——網(wǎng)上支付——商家物流配送的全新消費(fèi)方式，既節(jié)省了時(shí)間和空間，又大大提高了交易效率。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給我們的不僅有海量信息，更有商業(yè)模式和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。時(shí)下，網(wǎng)上購(gòu)物十分流行，加上圖書商品的信息易判斷性和易選擇性的優(yōu)勢(shì)，又特別適合網(wǎng)上銷售，所以網(wǎng)上書店也就順理成章地成為了電子商務(wù)的重要一員，它把商品優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，變成了一種比實(shí)體書店更高效的新型圖書銷售模式。

根據(jù)其組建性質(zhì)和規(guī)?？梢园丫W(wǎng)上書店分為三種類型：一是以新華書店（包括出版集團(tuán)）系統(tǒng)為依托組建的網(wǎng)上書店（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)店），其具有單獨(dú)的互聯(lián)網(wǎng)域名，這類網(wǎng)店的圖書種類比較齊全，如浙江新華書店的博庫(kù)網(wǎng)，四川新華書店的新華文軒網(wǎng)等網(wǎng)店就是此種類型；二是銷售額最大、讀者光顧最多的電子商務(wù)平臺(tái)模式的網(wǎng)店，如以淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等為平臺(tái)的自營(yíng)書店及各出版社的旗艦書店和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小賣家組成的天貓、淘寶網(wǎng)店，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這類網(wǎng)店的零售額占全部網(wǎng)店圖書零售額的90%左右，面對(duì)的消費(fèi)群體最大。三是出版社在自己官網(wǎng)上的圖書郵購(gòu)業(yè)務(wù)，目前此類銷售份額較小。網(wǎng)店相比實(shí)體書店的銷售優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）網(wǎng)店銷售的圖書品類眾多（理論上是沒(méi)有品種數(shù)量限制的），并且圖書商品在架銷售的時(shí)間和周期也沒(méi)有限制，讀者可選擇的圖書品種非常豐富。

2）網(wǎng)店中圖書的搜索查找模式方便快捷、易操作。讀者打開搜索瀏覽器輸入書名后很容易就可以看到自己想購(gòu)買的圖書（通常是好多同名或類似品種同時(shí)出現(xiàn)），并且每種圖書的寶貝詳情頁(yè)設(shè)計(jì)的詳細(xì)精美，能全方位的展示圖書的內(nèi)容和特色，讓讀者可以方便地對(duì)比選擇。

3）網(wǎng)店?duì)I業(yè)時(shí)間可以是24小時(shí)不間斷，讀者可以根據(jù)自己的時(shí)間安排隨時(shí)隨地地挑選和下單購(gòu)買圖書商品，還可以選擇支付方式（電子支付或貨到付款等），快遞物流配送便捷，售后服務(wù)有保障（7天可退換貨），這些都極大地方便和吸引了讀者。

4）網(wǎng)店的圖書售價(jià)比實(shí)體書店價(jià)格便宜很多。由于省掉了實(shí)體書店的人員、房租、空調(diào)等大部分運(yùn)營(yíng)成本，網(wǎng)店一般都會(huì)有打折銷售圖書的利潤(rùn)空間，這也是許多讀者選擇網(wǎng)店購(gòu)書的最重要原因之一。就圖書銷售價(jià)格來(lái)說(shuō)，實(shí)體書店目前并無(wú)有效的辦法來(lái)和網(wǎng)店抗衡，這也是我看好網(wǎng)店銷售仍會(huì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)直到最終占據(jù)圖書銷售的主導(dǎo)地位的研判的主要原因。

5）網(wǎng)店發(fā)布新品圖書信息的速度更便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播快的優(yōu)勢(shì)在此凸顯。同時(shí)，網(wǎng)店還可以更方便地為讀者提供跟蹤服務(wù)和增值服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)功能自動(dòng)的為讀者推送圖書信息和個(gè)性化的定制服務(wù)。

綜上不難預(yù)測(cè)，網(wǎng)店將會(huì)成為未來(lái)圖書銷售的“主力軍”，作為圖書出版企業(yè)，要根據(jù)自己的圖書產(chǎn)品特點(diǎn)去開拓網(wǎng)店銷售渠道。網(wǎng)店將不再是傳統(tǒng)銷售渠道（實(shí)體書店）的補(bǔ)充，未來(lái)的圖書銷售，得網(wǎng)店者得“天下”！

前文說(shuō)的網(wǎng)上書店，其實(shí)也是圖書出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的便捷性、信息大容量、多媒體互動(dòng)性、出版物數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)以及讀者的個(gè)性化需求增強(qiáng)等因素，使得在日漸競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書銷售市場(chǎng)上如何充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)開拓出版營(yíng)銷模式的新領(lǐng)域?qū)⑹菆D書出版企業(yè)必須積極思考和面對(duì)的課題。這就是接下來(lái)要介紹的——出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為營(yíng)銷環(huán)境來(lái)傳遞出版企業(yè)營(yíng)銷理念的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。它是以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介結(jié)合移動(dòng)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的多種營(yíng)銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。其基本職能是增強(qiáng)出版企業(yè)的產(chǎn)品宣傳效果、提高企業(yè)社會(huì)效益和服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售提高經(jīng)濟(jì)效益等。它貫穿于出版企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，主要有產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)客戶和讀者分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售策略、售后服務(wù)、信息反饋及改進(jìn)等環(huán)節(jié)中。如今，出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)被不少出版企業(yè)的列人了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，并被不少出版企業(yè)的實(shí)踐證實(shí)了其非凡的價(jià)值，對(duì)出版企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展模式越來(lái)越被重視，新興媒體也逐漸受到出版企業(yè)的青睞和追捧，所以出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)：由傳統(tǒng)營(yíng)銷注重以推銷產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的注重以滿足讀者需求提高社會(huì)效益為中心的模式，它正日益成為出版企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流營(yíng)銷模式。

出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，不能把出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地認(rèn)為是前文提到的網(wǎng)上書店售書，事實(shí)上它是一個(gè)包括眾多職能和目標(biāo)的系統(tǒng)工程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能可概括為以下幾個(gè)方面：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷推廣等。出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果有形無(wú)形兼?zhèn)?，比如它既可以提高出版企業(yè)的品牌價(jià)值增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)效益（無(wú)形），也可以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售碼洋增加經(jīng)濟(jì)效益（有形），還能融洽企業(yè)與客戶及讀者間的關(guān)系等（無(wú)形）；其次，出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略還與世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程緊密相連。出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉近了出版企業(yè)與客戶和讀者朋友的距離使其溝通聯(lián)系更加的方便快捷，既順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的要求，又增強(qiáng)了出版企業(yè)的品牌價(jià)值和影響力；再次，鑒于出版物的精神產(chǎn)品屬性和物質(zhì)產(chǎn)品屬性的特性，出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)要對(duì)出版企業(yè)的品牌價(jià)值提升、增加社會(huì)效益有所側(cè)重，出版物首先是傳播文化、技術(shù)、知識(shí)等的載體，具有傳播人類文明和知識(shí)財(cái)富的使命，然后才是傳統(tǒng)意義上的商品范疇。

相比傳統(tǒng)出版營(yíng)銷模式，出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特征：一是多媒體性；二是交互式；三是擬人化；四是成長(zhǎng)性；五是整合性；六是超前性；七是高效性；八是高科技性。同時(shí)，它的比較優(yōu)勢(shì)有：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了時(shí)空界限；二是網(wǎng)絡(luò)是展示圖書產(chǎn)品的最佳平臺(tái)；三是網(wǎng)絡(luò)提供了多元化信息交換空間；四是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了個(gè)性化增值服務(wù)；五是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了營(yíng)銷活動(dòng)總成本。出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)遵循前文提到的其主要職能，并結(jié)合出版行業(yè)和出版物產(chǎn)品的特點(diǎn)努力完成其職能，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)：提高出版企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以及經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了很大的沖擊，但是也在一定程度上整合了營(yíng)銷資源，優(yōu)化了資源的配置。所以，出版企業(yè)營(yíng)銷模式的制定并不是要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式徹底取代傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷模式，而是要將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)形成具有適合出版企業(yè)自身特點(diǎn)的最佳的營(yíng)銷策略組合，這樣才能適用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)圖書出版行業(yè)的發(fā)展要求，這是每一個(gè)出版企業(yè)都值得去深入研究和探討的課題。