文學(xué)類圖書腰封廣告語寫作規(guī)律初探

黎萍

摘 要 圖書廣告語的撰寫，既需要直擊賣點，同時也需要準確貼切地傳達圖書的藝術(shù)特點、思想內(nèi)涵。方寸之間，盡顯取舍智慧與遣詞造句的技巧。文章對近兩年榜單中的文藝類圖書的廣告語進行了比較分析，粗略探尋圖書廣告語寫作的規(guī)律。

關(guān)鍵詞 圖書廣告語；腰封；圖書營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）208-0129-02

1 圖書廣告語寫作的表層動機與深層原因

在當(dāng)代的圖書出版業(yè)，包裝圖書，為圖書找到適合的讀者群，是編輯的基本功，而撰寫圖書廣告語則是每一個編輯都必須修練的案頭功夫。到了當(dāng)代，在圖書的封面設(shè)計上，專門有了“腰封”這一設(shè)置，來擺放廣告語。最開始，腰封主要作用是裝飾封面或補充封面的表現(xiàn)不足。一般多用于精裝書籍。后大量用于平裝書，其作用主要是為圖書增加了一個營銷空間。

至今，腰封的使用已經(jīng)有近30年的歷史了。通常認為，中國大陸第一本真正意義上用于營銷的平裝書籍腰封，是1998年上海譯文社出版的美國暢銷作家阿爾博姆的《相約星期二》。腰封文字為“余秋雨教授推薦并作序”。在當(dāng)時取得了極好的營銷效果。

站在出版者的角度來看，在商業(yè)社會中，圖書的營銷管道并不多，加之圖書利潤薄，腰封上方寸空間自然是非常寶貴的廣告空間。顯然，腰封所承擔(dān)的是營銷大任。

腰封產(chǎn)生于當(dāng)代，而圖書廣告語自古就有。在明后期有一個廣告意識非常強烈的書商——余象斗。例如，他在《鍥三臺山人蕓窗匯爽萬錦情林》一書的扉頁上，就刊登了廣告，而且圖文并茂。此書共6卷，將小說與戲曲合編為一書。扉頁上方有一副圖，余象斗把自己的模樣印上去，在后面的屏風(fēng)上就印他的“出版社”的名字“三臺館”，整副圖就是展現(xiàn)三臺館主人余象斗批閱《萬錦情林》的情景。扉頁的下方羅列出這本書里收入的篇章名。旁邊又有三行小字云：“更有匯集詩詞歌賦、諸家小說甚多，難以全錄于匯上。海內(nèi)子買者，一展而知之”。[ 1 ]

縱觀古今出版可知，廣而告之是圖書廣告語存在的表層原因。

而深層原因是起源于消費社會下的暢銷書制度。在消費社會中，物品日益豐盛。圖書市場也是如此，一方面出版商苦心打造暢銷書，一方面大量庫存的積壓形成產(chǎn)能過剩。要在浩瀚書海脫穎而出，營銷手段不可小視。注重封面設(shè)計、圖書廣告語撰寫、舉行讀者見面會等營銷行為都是暢銷書制度下逐漸發(fā)展成熟的產(chǎn)物。

暢銷書制度建立以前，圖書發(fā)行環(huán)節(jié)與編輯環(huán)節(jié)是脫鉤的。暢銷書制度建立以后，出版社的發(fā)行不再是簡單地將圖書鋪至各大書店，而是要想辦法讓書賣出去。因此，營銷這一環(huán)節(jié)的含金量驟增。

比較而言，在暢銷書制度尚未建成之前，廣告語的寫作可能還源于編輯或書商的個人意愿；而暢銷書制度建成之后，廣告語的寫作已經(jīng)是出版行業(yè)的競爭砝碼之一。

2 文學(xué)類圖書腰封廣告語寫作規(guī)律初探

與實用類圖書不同，文學(xué)類圖書沒有很強的實用性功能，不是生活必須品。這一屬性，增加了文藝類圖書廣告語寫作的難度。

縱觀2017圖書榜單的100本文藝小說的廣告語，腰封廣告語最長的是9句。平均是4至5句。每一本書的腰封廣告語粗略可以劃分為兩種類型：一種是“證據(jù)型”的廣告語，這類廣告語就是證明此書的價值所在，所針對的是讀者的消費心理，遣詞造句比較理性；另一種是“文藝型”廣告語，所針對的是讀者的審美心理，遣詞造句比較感性。

2.1 “證據(jù)型”廣告語寫作規(guī)律

“證據(jù)型”廣告語的寫作往往是從經(jīng)典性的角度來迎合讀者的消費心理。經(jīng)典代表著時間的檢驗，眾人的認可，具有永恒的價值。在經(jīng)典作品面前，大多數(shù)讀者都愿意購買。因此，“證據(jù)型”廣告語大多數(shù)情況下，都在用語言為圖書“拔高”，為圖書塑造“經(jīng)典形象”。從而勸導(dǎo)讀者購買圖書。法國的哲學(xué)家鮑德里亞認為廣告“尤其意味著偽事件的統(tǒng)治。他把物品變成事件。事實上，它是在抹去其客觀特性的基礎(chǔ)上將其建構(gòu)成這樣的。它將其建構(gòu)得和范例一樣，和戲劇性社會新聞一樣?！盵 2 ]

如何證明圖書的經(jīng)典性，首先可以分析“經(jīng)典讀物”具有以下特點：具有很大的影響力，波及面范圍非常廣，被廣大讀者廣泛閱讀，反復(fù)言說，跨越時間與空間的阻隔，得到一致的認可。根據(jù)“經(jīng)典讀物”的幾種特性，相對應(yīng)有幾種證明方法：一是用數(shù)字證明；二是用權(quán)威機構(gòu)或名人來證明；三是用其他讀者推薦。

1）用數(shù)字證明。在短小的句子里面，適當(dāng)使用數(shù)字，可獲得事半功倍的效果，比較常見的是從時間與空間兩個角度切入。例如，讀客圖書公司出版的《島上書店》一書，廣告語為：

★現(xiàn)象級全球暢銷書！

★25國讀者含淚推薦！

★美國獨立書商選書第1名！美國圖書館推薦閱讀第1名！

★席卷《出版人周刊》《紐約時報》《華盛頓郵報》《圖書館日報》各大榜單

★一年之內(nèi)，暢銷美國、英國、德國、法國、荷蘭、西班牙、意大利、丹麥、芬蘭、挪威、瑞典、冰島、波蘭、加拿大、土耳其、以色列、巴西、日本、韓國等25國！2014感動全球千萬讀者的陽光治愈小說。

★每個人的生命中，都有超艱難的那一年，將人生變得美好而遼闊。

“25國”這個空間概念多次出現(xiàn)，是這本圖書廣告語中的關(guān)鍵詞，目的就是為了強調(diào)圖書的影響力之大。暗合“經(jīng)典圖書”的特性。而這個空間概念的大小，則通過數(shù)字“25”有了明確的體現(xiàn)。

2）權(quán)威推薦。許多圖書出版機構(gòu)在圖書選題確定之后，就會設(shè)法聯(lián)系權(quán)威機構(gòu)、名人推薦圖書。觀察近年來的圖書，許多圖書機構(gòu)邀請娛樂明星進行推薦。基數(shù)大、年齡小，是明星粉絲群的特點，而中國絕大部分讀者年齡分布與明星粉絲年齡吻合，這是選擇明星推薦的有利理由。

3）用其他讀者推薦。一本圖書購買者的身份林林總總，難以概括，但他們可以統(tǒng)一到“讀者”這一身份上。因此，許多圖書廣告語在“讀者心理”“讀者行為”的角度上進行營銷。一個讀者的行為，會自助地參照其他讀者的行為。

2.2 “文藝型”廣告語寫作規(guī)律

另一種是“文藝型”廣告語。這一類型廣告語寫作難度較大。

撰寫文藝類廣告語可以總結(jié)為以下幾種方法，一是破題法，通常會給書名的外延作一個明確地劃分，給予書名再次強調(diào)，詮釋。文藝類的書名，通常比較含蓄，帶有詩性的美感，比較虛。這類圖書的廣告語寫作通常是要把“虛”落到“實”處，做到“解讀書名”，讓讀者大概了解這本書的內(nèi)容，如果能夠提煉出這本書的思想就更為妙。二是共鳴法，會再在讀者與書名之間找尋聯(lián)系，又在人類共同的高度上（命運、靈魂、愛情……）尋找切入點，目的為了引起最大的共鳴。以上兩種方法通常交叉使用。

例如《擺渡人》中的廣告語：

★如果命運是一條孤獨的河流，誰會是你靈魂的擺渡人？

這句廣告語采用的是疑問的句式，目的是想引起讀者的深思。“命運”“孤獨”“靈魂”三個詞給“擺渡人”構(gòu)建了一個空間?！皵[渡人”的概念得到了清晰的詮釋。句子中的“你”即是讀者，讀者與擺渡人之間建立聯(lián)系的語詞是“靈魂”。靈魂這一詞語是人類共通的，也是人類精神世界中一個較大的概念。

例如，《解憂雜貨店》的廣告語，做了很好的破題：

★現(xiàn)代人內(nèi)心流失的東西，這家雜貨店能幫你找回。

該句廣告語采用的是倒裝的語序，正常的語序應(yīng)該為：這家雜貨店能夠幫你找回現(xiàn)代人內(nèi)心流失的東西。廣告語的主語，就是指“解憂雜貨店”，它與讀者之間建立的聯(lián)系點是：現(xiàn)代人內(nèi)心流失的東西。

例如，《偷影子的人》的廣告語：

★小心偷影子的人，他會帶走你的心。

例如，《無聲告白》的廣告語：“我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己。”

第三種方法是意境法。這種方法很適合小說，尤其是懸疑類小說。懸疑類小說以制造懸念、營造氛圍見長。這類廣告語往往將具有想象空間的語詞提煉而出，以便吸引眼球。例如，《天才在左 瘋子在右》的廣告語為：

★思維蟲子、生化奴隸、盜尸者、雙面人……無論你看見了什么，請不要對號入座。

3 結(jié)論

總而言之，文學(xué)類圖書廣告語的撰寫，既要擊中讀者的購買點，同時也要做到貼切、精準傳達圖書的主要內(nèi)容。同時，由于文學(xué)類圖書的非實用性，其廣告語的撰寫更需要寫作者擊中讀者內(nèi)心，具有一定的難度，需要把握與拿捏?？v觀近年圖書廣告語的寫作趨勢，硬推式寫作、吹噓式寫作見少，更多的是使用文藝手法，擊中讀者的審美心理。

參考文獻

[1]王海剛.明代圖書廣告藝術(shù)管窺——以余象斗為例的考察[J].出版發(fā)行研究，2010（12）：78-80.

[2]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.