家樂福、大潤發(fā)等十大商超巨頭 緣何牽手堅(jiān)持做"好零售"的三胞樂語？

陳浩文

用“3C+新奇樂+妙健康”——一家以手機(jī)和新奇特樂等3C產(chǎn)品為主的專業(yè)連鎖企業(yè)，正受到各大購物中心、商超等業(yè)態(tài)的高度青睞，紛紛希望將其引入賣場。

正是憑著攜手商超大賣場開啟的“新零售”之路，三胞樂語捧得“2017中國零售業(yè)十大創(chuàng)新業(yè)態(tài)”。與樂語一同分享這項(xiàng)行業(yè)創(chuàng)新最高獎(jiǎng)項(xiàng)的還包括盒馬鮮生、超級(jí)物種和小米之家等。

一如中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東所點(diǎn)評(píng)的，零售業(yè)創(chuàng)新目前大體可以歸結(jié)為三個(gè)方向：

第一個(gè)方向是堅(jiān)持零售本質(zhì)。零售一個(gè)是經(jīng)營商品，一個(gè)是經(jīng)營顧客。在數(shù)字化的支持下，去溫暖地經(jīng)營顧客，更有效率地經(jīng)營商品，使商品和服務(wù)得到極致的供給。

第二個(gè)方向叫“營造場景體驗(yàn)從物以類聚到人以群分”。過去門店以商品劃分業(yè)態(tài)的，現(xiàn)在越來越多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)首先定位門店的客層，在這一基礎(chǔ)上為這些優(yōu)質(zhì)客群建立起體驗(yàn)場景，并提供多元的品類和商品，也可以說提供生活方式。

第三個(gè)方向是數(shù)字融合。從“線上線下”到“到店到家”，發(fā)揮實(shí)體店3公里、5公里空間的競爭力，提供到家和到店服務(wù)。

這三個(gè)方向，正好都是三胞樂語的創(chuàng)新寫照。

新零售？好零售！

馬云說，未來60%、70%、80%的零售都應(yīng)該是新零售。

他的意思是，傳統(tǒng)零售如果不通過技術(shù)、不通過數(shù)據(jù)、不通過創(chuàng)新、不通過拉近對(duì)消費(fèi)者和供給側(cè)的重新改革，“我覺得沒有前途，線上同樣一樣，也不會(huì)有前途?！?/p>

這確實(shí)是零售未來的前行路徑。問題在于，新零售這個(gè)概念目前并沒有讓實(shí)體商業(yè)變得更好起來——無論是永輝的超級(jí)物種，還是其他的超市+餐飲，以及線上線下一體化的企業(yè)，目前還都處于探索階段，或者說是市場培育階段。

基于這一現(xiàn)象，“我覺得現(xiàn)階段更需要的是好零售?！睒氛Z通訊總裁朱偉告訴筆者，新零售方向沒有錯(cuò)，但好零售更符合目前實(shí)際的發(fā)展需求。

朱偉理解的好零售，是指通過結(jié)合自身實(shí)際的大膽創(chuàng)新與跨界協(xié)作，且能實(shí)現(xiàn)可盈利和可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式?！叭绻荒苡涂沙掷m(xù)發(fā)展，用再好的技術(shù)、設(shè)備，做再多的結(jié)合、跨界，對(duì)大部分企業(yè)來說仍然是鏡中花，水中月。”

這個(gè)80后的連鎖百強(qiáng)企業(yè)總裁之所以對(duì)零售業(yè)創(chuàng)新的理解如此深刻，也是緣于以手機(jī)通訊類產(chǎn)品為主打品類的、擁有2000多家傳統(tǒng)門店的樂語在市場競爭中，通過樂語Brookestone “3C+新奇樂+妙健康”的新模式，讓傳統(tǒng)3C零售重新煥發(fā)了青春——2017上半年，樂語在門店數(shù)、銷量、銷售額、利潤四項(xiàng)企業(yè)核心發(fā)展指標(biāo)上均超越年度目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長。

截至目前，樂語已在全國開出100多家全新模式的樂語Brookestone門店，同比增長超過200%，成為中國3C行業(yè)逆勢(shì)增長并大規(guī)模開店的企業(yè)。

幫助大賣場在3C品類上實(shí)現(xiàn)逆襲

目前，中國十大商超企業(yè)和購物中心門店，都在加強(qiáng)與樂語的合作，將樂語Brookstone嫁接在賣場中，以實(shí)現(xiàn)在手機(jī)等3C品類上場景和體驗(yàn)的升級(jí)，并引來更多年輕消費(fèi)者。

“我們正在與家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家、盒馬鮮生、沃爾瑪?shù)葞缀跛械拇笮土闶燮髽I(yè)在合作，樂語有足夠的底氣說，能夠幫助大賣場實(shí)現(xiàn)在3C品類上的逆襲?！敝靷フf，這也是樂語Brookstone如此受歡迎的核心因素——它是新零售，更是好零售。

新零售目前尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但好零售至少應(yīng)該滿足幾個(gè)方面的要求。

1、門店客層是否發(fā)生了變化？

傳統(tǒng)的客層和客流是否發(fā)生變化或粘性更強(qiáng)，是衡量好零售的標(biāo)準(zhǔn)之一。傳統(tǒng)門店一直面臨客層老化、購買力不強(qiáng)、粘度不夠等問題。樂語Brookstone通過構(gòu)建游樂的場景，把手機(jī)、新奇樂產(chǎn)品與娛樂、電競游戲以及健康體檢（免費(fèi)）融合在一塊，重構(gòu)了傳統(tǒng)3C店的購物場景，滿足了不同年齡層級(jí)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了舊有客流不流失，新生客流愛停留。

今年9月份，樂語Brookstone徐州三胞國際廣場店開業(yè)當(dāng)日，進(jìn)店顧客超1萬人次。樂語Brookstone開業(yè)4天銷售了1000多件手機(jī)+智能產(chǎn)品、3000+人次健康體檢？？而這家店的面積僅有150平方米。

數(shù)據(jù)顯示，樂語Brookstone新店的區(qū)域客流平均提升了10倍以上。

2、有沒有商品力和體驗(yàn)上的革命？

大賣場是中國零售業(yè)最大的客流聚集地和消費(fèi)類場所，但遭遇電商競爭，商品同質(zhì)化，門店沒有場景，吸引力在不斷下降，客層在快速老化，這是商超賣場的命門。

而樂語Brookstone與大賣場的合作，通過各類場景和體驗(yàn)區(qū)域，改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)商超的印象，尤其讓年輕人感受到好玩、娛樂、休閑、競技和新奇樂，從體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了顛覆。某種程度上說，這是無心插柳，對(duì)大賣場業(yè)態(tài)進(jìn)行了一種有效地補(bǔ)充升級(jí)。樂語還通過引入蘋果、華為、三星等知名手機(jī)品牌形象店，提升了商超大賣場的品質(zhì)和實(shí)力形象，讓其擁有和商業(yè)街區(qū)同等的品牌影響力和競爭力，也逐步改變了傳統(tǒng)商超大賣場在3C領(lǐng)域的劣勢(shì)地位。

在商品力上，樂語借助三胞集團(tuán)的資源，構(gòu)建同行難以比擬的優(yōu)勢(shì)。三胞集團(tuán)收購的美國最大的新奇樂專業(yè)品牌Brookstone，代表了全球潮品的方向。其產(chǎn)品包括個(gè)人護(hù)理、娛樂影音、保健按摩、家庭工具、創(chuàng)意酒具、舒適家居等，大部分屬于自有品牌，樂語Brookstone門店有近千種Brookstone的商品——這些新奇樂商品在商超大賣場里具有唯一性，成為聚客的強(qiáng)大入口，這樣的樂語Brookstone有哪家賣場能不歡迎呢？

3、有沒有效率和供應(yīng)率上的創(chuàng)新？

業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新，光從場景上打造也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就如我在2018年中國零售業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)一文中所言：目前大部分企業(yè)對(duì)業(yè)態(tài)的升級(jí)更多是在體驗(yàn)上做文章，比如更好的購物環(huán)境、更好的陳列、面積上的大與小，或者說在業(yè)態(tài)上跨界，比如超市+餐飲，超市+3C，超市+娛樂休閑，這樣的業(yè)態(tài)升級(jí)迎合了消費(fèi)升級(jí)下的部分新需求，也是創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，但簡單的業(yè)態(tài)組合或業(yè)態(tài)細(xì)分或聚焦，都解決不了行業(yè)遭遇困境的根源問題。

因?yàn)榱闶蹣I(yè)歸根到底是效率的競爭，換言之，也是供應(yīng)鏈和管理上的競爭。

供應(yīng)鏈的打造并非是采購或買手就可以完成的。三胞集團(tuán)全球負(fù)責(zé)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)就有上千人，樂語這樣的零售渠道則保證了商品的銷量，既而保證了足夠高的利潤，這就比競爭對(duì)手更有規(guī)模、品牌和成本優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營效率得到極大提升。

在新奇樂商品資源方面，包括京東在內(nèi)的電商巨頭都還不成體系。樂語同時(shí)還有專業(yè)的買手在全球30多個(gè)國家搜羅最新的3C類商品和各種智能產(chǎn)品，以進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈——這就讓前端的樂語Brookstone門店有了充分的供應(yīng)鏈體系保障，可以大膽出新，應(yīng)對(duì)市場競爭，這也讓商超大賣場擁有了更多差異化的商品和服務(wù)。

在管理機(jī)制上，樂語也全面創(chuàng)新，采用單店合伙人制，員工成為門店的合伙人，部分員工收入高于同行30%，高的甚至達(dá)到50%以上。但這樣帶來的是員工的專業(yè)性提高，積極性提升，進(jìn)而使門店的運(yùn)營效率成倍提升，成本下降。

4、能否形成有效的生態(tài)鏈系統(tǒng)？

實(shí)體店的舊有模式的弊端在于，除了經(jīng)營商品，基本沒有去經(jīng)營顧客（很多企業(yè)連經(jīng)營商品都無從談起）。換句話說，實(shí)體店最欠缺的是如何通過實(shí)體店的載體，實(shí)現(xiàn)有效的生態(tài)互補(bǔ)的價(jià)值再造。

這也正是樂語的獨(dú)到之處。

以樂語與商超賣場的合作為例，一方面減少了樂語Brookstone的開店成本，開店速度也因?yàn)樨S富的網(wǎng)點(diǎn)資源而更快。比如樂語把三大移動(dòng)運(yùn)營商引入賣場，品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合讓消費(fèi)者更加信任，也更有保障。而合作所形成的滿足不同消費(fèi)需求的商品和服務(wù)布局，讓合作雙方在客流上也可以實(shí)現(xiàn)交叉引流，雙方都有業(yè)績?cè)鲩L的空間——在生態(tài)上，兩者就有了共榮共存的長期合作的基礎(chǔ)。

樂語自身的生態(tài)鏈建設(shè)也不容小覷。樂語是國內(nèi)較早較好的構(gòu)建完整的“體驗(yàn)+購物”式消費(fèi)場景的實(shí)體零售企業(yè)。樂語孵化的健康管理平臺(tái)“妙健康”，已成為中國最大的健康管理全渠道企業(yè)，擁有3000萬用戶。獨(dú)創(chuàng)的實(shí)體門店的健康服務(wù)專區(qū)，成為從吸客到留客、從服務(wù)到銷售的“神器”。

比如樂語Brookstone在徐州三胞廣場店推出了“健康主題體驗(yàn)店”，開業(yè)期間凡到店的顧客，都可以享受價(jià)值300元的免費(fèi)體檢，在妙健康專業(yè)體檢護(hù)士1對(duì)1貴賓級(jí)的服務(wù)下，顧客可以檢查包括血糖、血壓、心率、脂肪比例、膽固醇等10項(xiàng)與健康息息相關(guān)的身體指標(biāo)——實(shí)際上，樂語Brookstone以門店為入口，打造全新的健康體驗(yàn)消費(fèi)場景，讓用戶在購買手機(jī)、智能健康產(chǎn)品的同時(shí)享受到免費(fèi)體檢、場景式健康智能產(chǎn)品體驗(yàn)，以及“妙健康”健康管理服務(wù)。

在樂語Brookstone店內(nèi)，妙健康已打通包括智能手表、手環(huán)、血壓計(jì)、血糖儀、體溫計(jì)等17個(gè)品類300余款健康智能產(chǎn)品的數(shù)據(jù)連接。這300多個(gè)智能產(chǎn)品，消費(fèi)者僅需一個(gè)妙健康app就可滿足對(duì)品牌、品類以及健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的所有需求。

“你要強(qiáng)行推用戶健康產(chǎn)品，用戶直接就拒絕了。但通過體檢后，用戶確實(shí)感覺到需要這些產(chǎn)品，這時(shí)候你再推薦，購買的可能性就幾何級(jí)放大了?！敝靷ジ嬖V《靈獸》，妙健康既是健康管理，又是實(shí)體零售培育出來的一個(gè)新物種。

數(shù)據(jù)顯示，在樂語體驗(yàn)過妙健康的用戶，平均每年購買2款以上的智能設(shè)備，這在零售行業(yè)也是獨(dú)一無二的。

正是由于妙健康對(duì)于用戶的高頻互動(dòng)與高度粘性，目前有幾十家大型保險(xiǎn)、金融機(jī)構(gòu)等企業(yè)與其進(jìn)行了深度合作。同時(shí)，樂語攜手產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，為消費(fèi)者提供舊機(jī)回收、售后維修、分期消費(fèi)、金融保險(xiǎn)、共享租賃等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，打造一站式服務(wù)平臺(tái)。

既有數(shù)據(jù)、又有場景，讓樂語Brookstone門店客流更多，并通過體驗(yàn)銷售更多的商品，再通過服務(wù)創(chuàng)造更多的業(yè)績——樂語構(gòu)建了一條有價(jià)值的生態(tài)鏈。這是新零售的升級(jí)方向，更是好零售的衡量標(biāo)準(zhǔn)。