建立市場退出機(jī)制與品類管理體系

文 /周 純

自市場化取向改革以來，卷煙競爭日益激烈，上海商業(yè)品牌結(jié)構(gòu)間的不平衡性也日趨明顯，主要體現(xiàn)在貨品規(guī)格數(shù)量過多和某些價(jià)段貨品過于分散兩大方面。目前，松江地區(qū)在卷煙銷貨品規(guī)格已達(dá)到275個(gè)，比2012年185個(gè)增加了90個(gè)。同一價(jià)段貨品規(guī)格均達(dá)到了65個(gè)以上，且一些規(guī)格在該價(jià)段市場份額不足1%，由此引發(fā)了品牌過度競爭而導(dǎo)致市場競爭無序、價(jià)格不穩(wěn)、庫存增加等連鎖性問題。因此，通過建立對貨品規(guī)格的綜合評價(jià)法，理清不適銷貨品退出市場，著力解決產(chǎn)品之間不平衡問題，切實(shí)維護(hù)市場經(jīng)營有序，使終端經(jīng)營獲利得到保障。

一、市場現(xiàn)狀

（一）市場在銷規(guī)格數(shù)量越來越多

近3年，公司卷煙貨品規(guī)格數(shù)增加了近52個(gè)，增幅達(dá)到23%，在品類格局上呈現(xiàn)“進(jìn)多退少，逐年增加”的趨勢。1至7類貨品均呈現(xiàn)不同程度的規(guī)格數(shù)增加，按照這一發(fā)展趨勢，未來市場在這些價(jià)段的規(guī)格數(shù)將會越來越多。其中，5至6類貨品（即零售價(jià)段為140-300元/條），由于是提結(jié)構(gòu)的主力區(qū)間，因此，規(guī)格數(shù)增加幅度尤為明顯，均達(dá)到了15個(gè)以上。這不僅不利于品牌規(guī)格之間的優(yōu)勝劣汰、良性競爭發(fā)展格局，同時(shí)零售客戶也會面臨產(chǎn)品陳列空間不夠、庫存增加資金占用等問題。

（二）5至6類貨品過于分散

1. 理想化的品類發(fā)展趨勢

倒金字塔形理論（如圖）：隨著消費(fèi)水平的提高和貨品品牌的發(fā)展，未來理想化的品類模型是呈現(xiàn)低端品類向高端品類逐步提高品牌（規(guī)格）數(shù)的格局。即，消費(fèi)檔次越高，消費(fèi)者對貨品的多樣性也越高；反之，消費(fèi)檔次越低，消費(fèi)者對貨品的多樣性也越低。因此，越往高端，品類寬度越寬，多樣的高端品牌可以為消費(fèi)者提供更多選擇，低端品類只需提供相對簡單的品牌選擇面即可滿足需求。

2. 各價(jià)段銷量占比前4 規(guī)格集中度

圖1：品類‘倒金字塔形’理論圖

通過各價(jià)段銷量前4規(guī)格的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)1類貨品、4類貨品、5類貨品、6類貨品、7類貨品CR4均低于80%，判定為‘非寡頭壟斷’格局。這些‘非寡頭壟斷’價(jià)段，銷量排名前4產(chǎn)品集中度并不高，處于充分競爭狀態(tài)。結(jié)合‘倒金字塔形理論’，5至6貨品，即零售價(jià)140-300元價(jià)段，存在明顯的‘規(guī)格數(shù)量過多，產(chǎn)品過于分散’的問題。

（三）部分規(guī)格占該價(jià)段銷量份額微乎其微通過各價(jià)段銷量末4/10規(guī)格的數(shù)據(jù)分析，1至8類貨

品，末4/10規(guī)格對該價(jià)段的銷量，乃至總量的影響很小，這些規(guī)格經(jīng)銷與否對于商業(yè)企業(yè)的盈利水平和銷量結(jié)構(gòu)基本無影響。特別是5至6類貨品規(guī)格數(shù)過多的價(jià)段，末10規(guī)格銷量合計(jì)也僅占到該價(jià)段份額的0.1%。因此，可以通過積極引導(dǎo)，堅(jiān)持不適銷的貨品退出市場，利用替代品牌使消費(fèi)者需求得到滿足。而這樣做的好處是：品牌寬度降低，集中度提高了，消費(fèi)者滿足度卻未受到明顯影響，這有利于品類管理和品牌發(fā)展。

二、構(gòu)建貨品規(guī)格綜合評價(jià)及品類管理體系

（一）建立貨品規(guī)格綜合表現(xiàn)評估模型

從“競爭力、成長性、收益率、協(xié)同性”4個(gè)維度，對貨品規(guī)格進(jìn)行量化打分。這4個(gè)維度，分別代表產(chǎn)品在區(qū)域市場的試銷對路程度、銷售增長空間、商業(yè)獲利高低、工商協(xié)同關(guān)系。其中，競爭力評價(jià)指標(biāo)分值為40分，細(xì)分指標(biāo)包括產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品需求共計(jì)2項(xiàng)子指標(biāo)。成長性評價(jià)指標(biāo)分值為40分，具體包括銷量同比增長率、訂單要貨滿足率共計(jì)2項(xiàng)子指標(biāo)。收益率評價(jià)指標(biāo)分值為10分，具體包括產(chǎn)品商業(yè)毛利額指標(biāo)。協(xié)同性評價(jià)指標(biāo)分值為10分，由公司營銷部經(jīng)理室進(jìn)行定性評價(jià)。

在具體的工作職能分工上，由品牌管理組為運(yùn)作主導(dǎo)，信息決策組、銷售業(yè)務(wù)組業(yè)務(wù)配合，每半年對轄區(qū)市場在銷品規(guī)進(jìn)行綜合測評。

（二）建立貨品規(guī)格的生命周期識別模型

1. 構(gòu)建生命周期識別矩陣

依據(jù)《貨品規(guī)格綜合測評標(biāo)準(zhǔn)》體系中的“競爭力、成長性”兩個(gè)維度，形成一個(gè)產(chǎn)品生命周期評價(jià)識別矩陣，用于判定各品類中的貨品當(dāng)前所處生命周期階段。根據(jù)品牌營銷理論，貨品一般分為明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品、問題產(chǎn)品4種類型。目前，商業(yè)公司一般都是采用品牌評價(jià)法判定品牌生命周期，這種方法相對更為全面客觀。

2. 確定衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式

在貨品生命周期識別矩陣高低劃分點(diǎn)的衡量上，做法是：先剔除各品類中得分最高和最低的單品，再統(tǒng)計(jì)各品類其余產(chǎn)品得分的平均值，作為高低點(diǎn)劃分點(diǎn)。例如，在5類貨品中，“競爭力”指標(biāo)單品最高得分為40分，最低得分0分，剔除得分最高、最低的單品后，測算得到其余單品的平均分為2.4分。則高于2.4分（含）的為“高競爭力”表現(xiàn)，低于2.4分的為“低競爭力”表現(xiàn)。同理，成長性評價(jià)按此方法衡量。這樣，就可以根據(jù)1-9類貨品中的不同表現(xiàn)和差異，合理地實(shí)現(xiàn)每個(gè)品類矩陣的高低點(diǎn)劃分。

在單品成長性高低結(jié)果的判斷上，需要進(jìn)一步判斷和修正。

通過指標(biāo)銷量同比增長率、訂單要貨滿足率量化評價(jià)，量化后的單品得分高于平均值，則判斷為高成長性，反之為低成長性。對于完全滿足或高滿足牌號，評定結(jié)果是適用的。但是，對于低滿足牌號，因貨品貨源受控等因素造成銷量同比下降，導(dǎo)致成長性得分低于平均分的，判斷該單品為低成長性顯然是不合理的。因此，要對低成長性牌號，作進(jìn)一步判斷修正。

基于識別矩陣的判定結(jié)果，通過營銷部經(jīng)理室、品牌經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理，以及客戶經(jīng)理代表以頭腦風(fēng)暴形式，結(jié)合市場實(shí)際，對部分貨品的評定結(jié)果予以修正、說明修正理由，為今后正確制定品牌營銷策略組合提供了依據(jù)。

（三）建立貨品規(guī)格的定位及退出標(biāo)準(zhǔn)

1. 設(shè)計(jì)品類定位、貨品退出標(biāo)準(zhǔn)

基于貨品規(guī)格綜合測評標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品生命周期識別量化評估結(jié)果，在品類定位上，通過制定定性、定量條件，對主銷、替代、潛力、試銷（不滿6個(gè)月）、待退、常規(guī)6種貨品進(jìn)行有效識別和定位。為商業(yè)公司實(shí)施品類寬度管理、淘汰不適銷貨品以提升產(chǎn)品集中度、以及制定品牌營銷策略等工作引路領(lǐng)航。

2. 制定品類定位、貨品退出評價(jià)周期

由品牌組每年評價(jià)一次，評價(jià)時(shí)間定為11月份，系統(tǒng)截取的數(shù)據(jù)周期為當(dāng)年1-10月。后臺初步篩選出待退規(guī)格后，還需進(jìn)一步結(jié)合工業(yè)在銷規(guī)格數(shù)的上限、下限標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合前臺市場組對這些待退規(guī)格在價(jià)格、口碑、動銷等市場狀態(tài)類信息，最終確定下階段待退規(guī)格名單。

三、應(yīng)用結(jié)果與結(jié)語

（一）應(yīng)用結(jié)果

根據(jù)2017年1-6月及同期轄區(qū)內(nèi)貨品銷售歷史數(shù)據(jù)對比，得出可待退出規(guī)格39個(gè)。其中，1類貨品待退4個(gè)規(guī)格、2類貨品1個(gè)、3類貨品3個(gè)、4類貨品3個(gè)、5類貨品9個(gè)、6類貨品9個(gè)、7類貨品4個(gè)、8類貨品6個(gè)。這些待退出市場規(guī)格均處于問題產(chǎn)品或瘦狗產(chǎn)品，具體表現(xiàn)為競爭力、成長性得分低于品類內(nèi)平均水平，且產(chǎn)品合計(jì)銷量不足品類總銷量的1%，這些牌號的退出，也為其他品牌的銷量增長騰出了一定的空間。

假設(shè)這些品牌已退出市場，那么會不會對轄區(qū)內(nèi)的單箱結(jié)構(gòu)、銷售金額、毛利帶來負(fù)面影響？對此，結(jié)合2017年公司提報(bào)的銷量計(jì)劃，我們對發(fā)生待退出市場貨品的相關(guān)品類，代入2016年銷量計(jì)劃進(jìn)行模擬測算后發(fā)現(xiàn)，轄區(qū)市場及各品類在剔除待退市貨品銷量計(jì)劃的情況下，單箱、銷售金額以及毛利未受到影響，成長期、成熟期產(chǎn)品銷量比重進(jìn)一步提高。因此，從模擬運(yùn)用的效果來看，品牌評價(jià)體系對今后進(jìn)一步規(guī)范品牌規(guī)格的管理，實(shí)現(xiàn)轄區(qū)貨品合理布局指明了方向。

（二）結(jié)語

目前，在貨品規(guī)格數(shù)量過多，市場過度競爭，品牌規(guī)格難以做大做強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)問題下，如何均衡品牌規(guī)格寬度和集中度，實(shí)現(xiàn)貨品合理健康的組合結(jié)構(gòu)是行業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵也是難點(diǎn)。這套品牌規(guī)格評價(jià)體系，將產(chǎn)品生命周期識別、品類定位及貨品退出管理進(jìn)行融會貫通，具有較強(qiáng)的可操性和實(shí)踐性。但是，在體系的設(shè)計(jì)中還存在不夠完善、或有局限性的地方。例如，體系中各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)分值權(quán)重的設(shè)置、得分標(biāo)準(zhǔn)中分級條件的設(shè)置等等。下一階段，將通過對這套體系在實(shí)際工作中的深入運(yùn)用，不斷提升和完善，努力使松江轄區(qū)市場的品牌布局越來越合理化。