江蘇赴臺(tái)灣自由行游客旅游行為特征的研究

于麗曼

（徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院，江蘇 徐州 221140）

自由行產(chǎn)品俗稱“機(jī)+酒”，是以旅行社安排住宿與交通，無(wú)導(dǎo)游隨行，游客自行安排飲食和游覽行程等的一種新興產(chǎn)品形式。在享受團(tuán)隊(duì)機(jī)票和酒店折扣的基礎(chǔ)上，充滿靈活、機(jī)動(dòng)性的“自由行”使游客觀光效果更具有廣泛性和多元性。但是，自由行旅游方式的發(fā)展需要可進(jìn)入性條件良好的旅游目的地、相對(duì)齊全的基礎(chǔ)設(shè)施和有旅游經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)較高的旅游者。數(shù)據(jù)顯示，大陸赴臺(tái)灣自由行游客人數(shù)逐年快速增長(zhǎng)，僅2015、2016兩年大陸赴臺(tái)個(gè)人游人次就高達(dá)264萬(wàn)有余。

關(guān)于旅游者行為的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者目前尚未達(dá)成共識(shí)。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際上基于旅游者行為的一些專題研究開(kāi)始逐漸形成,學(xué)者們嘗試建立旅游者行為研究的理論框架和研究體系。旅游動(dòng)機(jī)、旅游者需求預(yù)測(cè)、旅游者決策行為、旅游者滿意度評(píng)價(jià)、旅游空間行為等專題研究開(kāi)始形成。亞伯拉罕·匹贊姆（2004）從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，研究了旅游者的類型、旅游者動(dòng)機(jī)以及旅游者行為模式。在國(guó)內(nèi)，郭來(lái)喜、陳傳康、保繼剛、陳健昌、盧云亭等專家學(xué)者都從不同的角度對(duì)旅游者行為進(jìn)行定義。1988年，陳健昌、保繼剛專門從行為地理學(xué)角度研究了旅游者的消費(fèi)行為。2003年，舒伯陽(yáng)將動(dòng)機(jī)——感知模型引入到旅游者行為研究中來(lái)，并引用此模型，研究了區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分。2006年，黃靜波以香格里拉國(guó)內(nèi)旅游者為例，認(rèn)為旅游者行為是指以旅游者空間行為、時(shí)間行為、動(dòng)機(jī)、偏好、決策、行為、旅游目的地形象認(rèn)知、滿意度等要素在內(nèi)的對(duì)旅游目的地環(huán)境映像為基礎(chǔ)的旅游主體的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)?？傮w而言，旅游者行為包括旅游者旅游前產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、旅游中產(chǎn)品購(gòu)買、旅游后產(chǎn)品評(píng)價(jià)整個(gè)過(guò)程。本文所調(diào)查的旅游行為主要為旅游過(guò)程中的旅游購(gòu)買行為。目前，大陸赴臺(tái)自由行研究多為國(guó)家層面的，具體地區(qū)赴臺(tái)游客自由行行為特征研究尚無(wú)。本文主要具體調(diào)查分析江蘇地區(qū)赴臺(tái)游客的行為特征。

一、研究方法與數(shù)據(jù)

2015年3月，隨著大陸居民赴臺(tái)個(gè)人游第五批試點(diǎn)城市公布，徐州成為繼南京、蘇州、無(wú)錫、常州后第五個(gè)開(kāi)通赴臺(tái)個(gè)人游的城市，至此，江蘇赴臺(tái)自由行輻射蘇南、蘇中、蘇北江蘇省全境。本文選取江蘇的三座開(kāi)放赴臺(tái)灣自由行的城市——南京、蘇州、徐州的自由行游客作為調(diào)查對(duì)象，采取問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)其旅游行為特征進(jìn)行調(diào)查。選取城市中南京為江蘇省省會(huì)，位于江蘇中部，代表?yè)P(yáng)州、鎮(zhèn)江等中部城市，徐州為江蘇經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)蘇北地區(qū)中心城市，輻射連云港、宿遷等北部城市，蘇州為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)中心城市，代表無(wú)錫、常州等南部城市。三座城市赴臺(tái)自由行游客相對(duì)較多，能夠代表江蘇省各地區(qū)赴臺(tái)游客的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查時(shí)間從2015年12月份開(kāi)始，到2016年9月份結(jié)束，歷時(shí)10個(gè)月，獲得了一年中各季節(jié)樣本。為了確保游客感知信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，調(diào)查問(wèn)卷是在游客從機(jī)場(chǎng)回市區(qū)的大巴上進(jìn)行發(fā)放、填寫和回收，以最大限度地保證問(wèn)卷的質(zhì)量。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，其中南京100份、徐州200份、蘇州100份，共回收356份，回收率95.3%。其中有效問(wèn)卷264份，有效率66%。游客行為特征調(diào)查內(nèi)容主要包括性別、年齡、教育程度、收入、職業(yè)、同游人、赴臺(tái)次數(shù)、逗留天數(shù)、人均消費(fèi)金額、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

二、結(jié)果與分析

（一）人文統(tǒng)計(jì)特征分析

本次接受調(diào)查的赴臺(tái)自由行江蘇游客中，男性游客為57%，女性游客為43%，男性游客人數(shù)略高于女性游客。被調(diào)查的游客中年齡小于18歲的占10%，介于18-35歲之間的占73%，36-60歲之間的占16%，年齡結(jié)構(gòu)年輕化明顯。在受教育程度方面，大專學(xué)歷游客比例為41%，本科學(xué)歷為33%，碩士以上學(xué)歷為10%，高中及初中以下比例共占17%?？傮w而言，江蘇赴臺(tái)游客學(xué)歷層次較高。接受調(diào)查的游客收入水平在3000-5000的占35%，收入在5000元以上的占26%，可以看出江蘇赴臺(tái)自由行游客以中高收入人群為主。在職業(yè)方面，自由行游客中比重最大的為專業(yè)人員，比例高達(dá)33%，繼之為學(xué)生占18%，商人占13%，文員占11%，工人占7%，其他占18%。此數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生所占比例較高，表明江蘇家庭收入較高，同時(shí)對(duì)教育關(guān)注較高，支持學(xué)生“行萬(wàn)里路”思想較普遍。

圖1 江蘇赴臺(tái)自由行游客職業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

（二）赴臺(tái)旅游頻次統(tǒng)計(jì)分析

江蘇赴臺(tái)自由行旅游頻次統(tǒng)計(jì)主要由同游人、赴臺(tái)次數(shù)、逗留天數(shù)等調(diào)查項(xiàng)目組成。被調(diào)查的264位赴臺(tái)游客中，同游人為家人的占22.7%、情侶的占23.5%、朋友的占28%、同事的占20.5%、獨(dú)自旅游的占5.3%。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，較之于赴臺(tái)團(tuán)隊(duì)同游人同事占比較重的狀況，自由行游客同游人家人和情侶比重顯著。這表明江蘇赴臺(tái)自由行游客較之團(tuán)隊(duì)旅游更加重視家庭出游，更加注重旅游過(guò)程中的情感互動(dòng)。在赴臺(tái)次數(shù)方面，首次赴臺(tái)人數(shù)占65.9%，三次及以上赴臺(tái)僅占9%，表明江蘇游客赴臺(tái)市場(chǎng)仍有極大挖掘空間。如表1所示，江蘇赴臺(tái)自由行游客逗留天數(shù)6-8天占絕大多數(shù)，為83%，9天及以上約為12.5%，5天以下占4.5%左右。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，江蘇赴臺(tái)自由行游客在臺(tái)旅游時(shí)間較長(zhǎng)，游覽較深入充分。這也與游客多數(shù)利用國(guó)慶假期或年假赴臺(tái)旅游有關(guān)。

表1 江蘇赴臺(tái)自由行游客逗留天數(shù)統(tǒng)計(jì)

（三）消費(fèi)能力統(tǒng)計(jì)分析

江蘇赴臺(tái)自由行游客的消費(fèi)能力主要從人均消費(fèi)金額、消費(fèi)結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。表2調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，江蘇赴臺(tái)自由行游客人均消費(fèi)6000-10000元的比例占45.1%，人均消費(fèi)6000元以下的占34.8，10000元以上的占20%。由此可以看出，江蘇赴臺(tái)自由行游客消費(fèi)能力較強(qiáng)。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，住宿和交通是江蘇赴臺(tái)自由行游客首要考慮的兩個(gè)重要消費(fèi)項(xiàng)目，住宿人均消費(fèi)額為1917.65元，交通人均費(fèi)用為2691.70元。赴臺(tái)購(gòu)物也是江蘇自由行游客的重要消費(fèi)內(nèi)容之一。根據(jù)附表1調(diào)查顯示，購(gòu)物人均消費(fèi)為2636.79元，標(biāo)準(zhǔn)差為2897.396。標(biāo)準(zhǔn)差較大，表明樣本離散程度較大，數(shù)值差異大，即江蘇赴臺(tái)自由行游客購(gòu)物消費(fèi)額差距較大。餐飲、觀光和娛樂(lè)消費(fèi)額稍低，其均值分別為1023.26、714.20和975.00元。調(diào)查顯示，江蘇赴臺(tái)自由行游客消費(fèi)額以交通和住宿為住，購(gòu)物消費(fèi)差異大，觀光、餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)較低。

表2 江蘇赴臺(tái)自由行游客人均消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)

（四）江蘇赴臺(tái)自由行游客行為特征相關(guān)分析

本文相關(guān)分析主要運(yùn)用斯皮爾曼等級(jí)相關(guān)系數(shù)法考察人文統(tǒng)計(jì)特征、赴臺(tái)自由行旅游頻次、消費(fèi)能力三者各定序變量之間的相關(guān)關(guān)系。因統(tǒng)計(jì)過(guò)程中性別、同游人變量與其他各變量皆不顯著相關(guān)，因此未顯示。其他變量相關(guān)統(tǒng)計(jì)如附表2所示。

首先在人文統(tǒng)計(jì)特征與赴臺(tái)旅游頻次之間，年齡、教育程度、收入與赴臺(tái)次數(shù)皆顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.537、0.528和0.637，相伴概率皆小于0.01。但職業(yè)與赴臺(tái)次數(shù)相關(guān)不顯著，究其原因一方面隨著社會(huì)旅游意識(shí)的提升，江蘇赴臺(tái)游客呈現(xiàn)普遍趨勢(shì)。此外，本次調(diào)查問(wèn)卷職業(yè)選項(xiàng)應(yīng)細(xì)化職業(yè)選項(xiàng)，尤其是專業(yè)人員選項(xiàng)的具體化。但人文統(tǒng)計(jì)特征與逗留天數(shù)的相關(guān)度皆不夠顯著，筆者認(rèn)為這應(yīng)是與我國(guó)假期制度、企業(yè)帶薪休假時(shí)長(zhǎng)和旅行社產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)限制有一定的關(guān)系。

其次，在人文統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)能力之間，年齡、教育程度、收入、職業(yè)都與人均消費(fèi)金額顯著相關(guān)，相伴概論均小于0.01。其中收入與人均消費(fèi)金額相關(guān)度最高，系數(shù)為0.786。職業(yè)與人均消費(fèi)金額負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.418（在“職業(yè)”問(wèn)項(xiàng)中是以“專業(yè)人員、商人、工人、文員、學(xué)生、其他”順序設(shè)計(jì)的，與其他問(wèn)項(xiàng)從低到高的順序不同，因而出現(xiàn)負(fù)相關(guān)）。究其原因，一般情況下高教育程度伴隨著較高的收入，其職業(yè)也多為企業(yè)、政府管理人員或高薪技術(shù)人員等專業(yè)人員。較高的收入也較好地支撐了赴臺(tái)消費(fèi)能力。

再次，在赴臺(tái)旅游頻次與消費(fèi)能力之間，赴臺(tái)次數(shù)和逗留天數(shù)與人均消費(fèi)金額皆顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為6.38和7.92，相伴概率小于0.01。調(diào)查顯示，首次赴臺(tái)旅游游客目標(biāo)多為觀光游覽，多次赴臺(tái)旅游游客度假、購(gòu)物、休閑等消費(fèi)需求皆有所提升。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料調(diào)查，一般情況下，赴臺(tái)自由行除機(jī)票、住宿和無(wú)法估算的購(gòu)物消費(fèi)外，日均消費(fèi)約為200-400元，赴臺(tái)自由行人均消費(fèi)金額與逗留天數(shù)關(guān)聯(lián)度較高。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

首先，江蘇赴臺(tái)自由行游客有年輕化趨勢(shì)，學(xué)生比例逐步升高，學(xué)歷相對(duì)較高。一方面，作為教育大省和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭收入能夠支撐學(xué)生旅游也具有意愿讓年輕人“行萬(wàn)里路”開(kāi)拓眼界。另一方面，掌握較高信息通訊手段的年輕人利用各種媒介能夠較好地安排赴臺(tái)自由行行程，也較上班族有更多的閑暇時(shí)間。

其次，赴臺(tái)自由行仍屬于中高收入群體的旅游選擇，對(duì)消費(fèi)能力有較高的要求。江蘇赴臺(tái)自由行游客首次赴臺(tái)比例較高，人均消費(fèi)多為5000-10000，其中交通和住宿費(fèi)用為赴臺(tái)自由行花費(fèi)雙重點(diǎn)，消費(fèi)能力受收入影響較大。

最后，整體而言，江蘇赴臺(tái)自由行逗留時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)能力較強(qiáng)。多數(shù)游客將赴臺(tái)自由行作為家庭重要出游決策。此外，江蘇赴臺(tái)自由行游客選擇家人、情侶、朋友作為同游人比例較高，情感互動(dòng)需求較強(qiáng)。

（二）建議

1.政府加大自由行產(chǎn)品監(jiān)管力度，建設(shè)自由行游客反饋系統(tǒng)

附表1 江蘇赴臺(tái)自由行游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)

附表2 江蘇赴臺(tái)自由行游客行為特征相關(guān)分析

對(duì)于團(tuán)隊(duì)旅游，政府可以對(duì)旅行社、旅游景區(qū)、酒店等實(shí)施較好的監(jiān)管。但自由行游客旅游機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，需求不一，行程安排多樣都對(duì)政府監(jiān)管提出了更高的要求。政府應(yīng)加強(qiáng)自由行游客反饋系統(tǒng)，以便更好地掌握赴臺(tái)自由行游客動(dòng)態(tài)和行程中的問(wèn)題，以便更有針對(duì)性地解決旅游糾紛和處理自由行游客所遇“價(jià)格欺詐”“誘騙購(gòu)物”等違法違規(guī)行為。

政府應(yīng)加強(qiáng)赴臺(tái)自由行統(tǒng)計(jì)工作，在統(tǒng)計(jì)旅游人次的基礎(chǔ)上，更應(yīng)關(guān)注自由行逗留天數(shù)、旅游時(shí)段、旅游消費(fèi)類型等數(shù)據(jù)信息，細(xì)致了解游客消費(fèi)能力和消費(fèi)需求偏好，使未來(lái)的政策更能符合旅游發(fā)展趨勢(shì)。

2.旅游企業(yè)重視自由行旅游方式，加大赴臺(tái)自由行營(yíng)銷力度

旅游企業(yè)應(yīng)更加重視新興的自由行旅游方式。首先，拓展青年學(xué)生自由行旅游市場(chǎng)，關(guān)注其旅游需求特點(diǎn)。其次，靈活設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，如旅游時(shí)段多樣化、加強(qiáng)自由行機(jī)動(dòng)性等。最后，旅行社雖多數(shù)僅為自由行游客準(zhǔn)備機(jī)票和住宿，但仍可以在餐飲、娛樂(lè)、游覽等方面為游客做好推薦和參考工作，以提升服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立良好品牌形象。此外，旅游企業(yè)應(yīng)做好針對(duì)赴臺(tái)自由行的售后服務(wù)，一方面可以培養(yǎng)與旅游者的感情，另一方面可以了解自由行游客的新需求，據(jù)此推出更有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

3.赴臺(tái)自由行游客赴臺(tái)前準(zhǔn)備充分，切實(shí)保障個(gè)人利益

雖然較之于團(tuán)隊(duì)旅游，赴臺(tái)自由行游客看似有了更加方便機(jī)動(dòng)的旅游安排，但自由行更加費(fèi)心費(fèi)力，安全性也無(wú)法切實(shí)保障，這都對(duì)游客自身旅游經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)提出了更高的要求。赴臺(tái)自由行游客要做足旅行前準(zhǔn)備工作，尤其是語(yǔ)言溝通、自我保護(hù)意識(shí)建設(shè)、財(cái)產(chǎn)安全防范和應(yīng)變能力等方面。游客應(yīng)詳細(xì)了解臺(tái)灣地區(qū)各區(qū)域餐飲、住宿、娛樂(lè)、景區(qū)游覽等物價(jià)水平，明確自身消費(fèi)能力，防止出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)和被動(dòng)高額消費(fèi)狀況發(fā)生。游客還應(yīng)詳細(xì)了解國(guó)家對(duì)臺(tái)政策和臺(tái)灣地區(qū)旅游相關(guān)法律法規(guī)，在旅游行程中不違反當(dāng)?shù)匾?guī)章制度，同時(shí)切實(shí)保障自身利益，維護(hù)合法權(quán)益。

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