藝術(shù)品交易社群化電商發(fā)展路徑初探

羅海兵

摘要：藝術(shù)品電子商務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和國內(nèi)電商蒸蒸日上的發(fā)展勢頭，已經(jīng)成為藝術(shù)品交易的新趨勢。但是，國內(nèi)藝術(shù)品電商的發(fā)展卻嚴(yán)重落后于整個電子商務(wù)發(fā)展進程，存在諸多問題，如懂藝術(shù)的不懂互聯(lián)網(wǎng)，懂互聯(lián)網(wǎng)的不懂藝術(shù)。為了破解藝術(shù)品電商發(fā)展的瓶頸，藝術(shù)品社群化電商是個趨勢?；谒囆g(shù)品交易呈現(xiàn)出來的社群化趨勢，“圈子文化”，本文重點探討藝術(shù)品社群化電商發(fā)展的趨勢；藝術(shù)品交易的社群化電商發(fā)展路徑；藝術(shù)品交易的社群化電商發(fā)展瓶頸及破解路徑。通過本文讓從業(yè)者對藝術(shù)品交易社群化電商發(fā)展初步的認(rèn)知和方向的把握。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品交易；藝術(shù)品電商；社群營銷；社群化電商

一、藝術(shù)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

2016年全球藝術(shù)品市場的銷售額達到了450億美元，比2015年增長了近1.7%。藝術(shù)品經(jīng)銷模式也發(fā)生了一些變化，互聯(lián)網(wǎng)（包括社交媒體）交易獲得了顯著增長。對于通過網(wǎng)站完成75%以上交易額的單價在5000美元以下的低端市場而言，這一點尤為突出。國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”藝術(shù)品的風(fēng)潮從2000年開始，嘉德拍賣行為配合其傳統(tǒng)拍賣，推出嘉德在線；近幾年，電商對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透可謂是無孔不入，藝術(shù)品也站在了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，如今藝術(shù)品電商數(shù)量已超過2500家。

火熱的背后是卻尚未成熟的市場格局，真正能做好的平臺不多。藝術(shù)品電商在發(fā)展的過程中遇到的問題和瓶頸眾多，為此，我們對藝術(shù)品電商與傳統(tǒng)藝術(shù)品交易模式進行了簡單的SWOT分析，見表1：

以上根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站上的公開資料整理而成。

二、我國藝術(shù)品電商發(fā)展遭遇的瓶頸

（一）藝術(shù)品電商交易的市場份額較小

從全球視角來看，未來一半的藝術(shù)品交易是在線上完成的，然而，在我國龐大的兩千億市場份額中，在線藝術(shù)品交易所占份額都不到1%，僅占18億。

（二）懂藝術(shù)的不懂互聯(lián)網(wǎng)、懂互聯(lián)網(wǎng)的不懂藝術(shù)

對于大家熟悉的淘寶、蘇寧以及國美等大型電商企業(yè)，雖然深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是對于藝術(shù)品領(lǐng)域又是外行，至少對于客戶的需求不是特別熟悉。這些電商以為單純地復(fù)制線下交易模式，把藝術(shù)品搬到線上，利用線上流量進行交易即可。殊不知，藝術(shù)品需求者對于藝術(shù)品的購買一般都會經(jīng)歷一個由興趣、喜歡到購買再到分享的一個過程。

（三）忽視互聯(lián)網(wǎng)社群力量的崛起

傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)仍然基本處在1.0的互聯(lián)網(wǎng)階段。由于信息化程度偏低，直接導(dǎo)致滿足不了人們對藝術(shù)品交易的需求。此背景下，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)社群相繼而來，以傳統(tǒng)行業(yè)對客戶的累積速度，此種數(shù)量的藝術(shù)社區(qū)對客戶的累積是不可估量的。

三、藝術(shù)品電商發(fā)展困境破解路徑與社群化趨勢

藝術(shù)品電商發(fā)展過程遇到的瓶頸迫切需要突破，破解路徑有以下幾種思路。

（一）以用戶為中心，核心價值轉(zhuǎn)換

藝術(shù)品電商企業(yè)需要做的就是將公司的核心價值觀，從一特別專業(yè)而溫暖的角度，傳遞給別人，尤其是用戶，并且讓他們完完全全感受到這種溫暖，并傳播下去，形成一定的影響力。

（二）以場景為生態(tài)

藝術(shù)品不同于別的商品，針對藝術(shù)品的潛在消費者藝術(shù)品電商們都首先需要對其進行市場的培訓(xùn)以及引導(dǎo)性的消費，只有此類電商社群以及場景能建立一個特別好的買賣環(huán)境，才有進一步升級為藝術(shù)品交易的潛在可能性，通過收取平臺費或者是所謂的抽傭模式都是可行的。

（三）構(gòu)建核心粉絲群

對運營的品牌或個人有深度認(rèn)同的，彼此之間可以坦誠溝通的小伙伴在一起的群。讓大家在輕松氛圍里互相認(rèn)識，互相了解即可。然后在群里為企業(yè)做宣傳搞活動，讓社群針對特定用戶群形成一個宣傳途徑或者一個小的發(fā)布平臺。

基于此，解決藝術(shù)品電商遇到的諸多問題，突破口應(yīng)在社群經(jīng)濟范疇——即可以通過社群化電商模式實現(xiàn)破解。因為藝術(shù)品社群化發(fā)展模式具備上述特征，通過藝術(shù)品社群化電商來解決傳統(tǒng)電商現(xiàn)存問題。

四、藝術(shù)品電商社群化發(fā)展路徑、瓶頸與破解路徑

（一）藝術(shù)品電商社群化優(yōu)勢明顯，發(fā)展較快

首先，社群化電商模式減少廣告宣傳費用，降低生產(chǎn)成本；將傳統(tǒng)專業(yè)藝術(shù)品交易機構(gòu)和藝術(shù)品資訊網(wǎng)站變身社群化藝術(shù)品電商，需把線下交易模式搬到線上，并強化線上+線下互動。貌似沒有太多創(chuàng)新，但卻降低了生產(chǎn)成本。

其次，社群化電商模式提高產(chǎn)品傳播、宣傳效率；社群營銷是以目標(biāo)人群的雙向互動溝通為核心，與單向傳播效果相比，具有更高的傳播效率。藝術(shù)品電商（品牌）有沒有自己的社群，差別很大。

另外，社群化電商模式營銷定位精準(zhǔn)，效果顯著；藝術(shù)品作為一種特殊性質(zhì)的商品，基于自媒體社群營銷等視角，可以從根本上作為藝術(shù)品電商發(fā)展提供策略。社群營銷應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷里唯一能和搜索營銷相比的精準(zhǔn)營銷方式，搜索是定向流量；

最后傳播速度快，且時效性久，長尾效益明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特點之一就是“凡走過，必留痕”。社群營銷就是這種以“人際關(guān)系、興趣圈子、口碑傳播”為核心內(nèi)容的一種營銷方式。而這些網(wǎng)絡(luò)上留存下來的口碑或記憶，隨著時間的流逝，不但不會消失。

（二）藝術(shù)品電商社群化發(fā)展的瓶頸

1.藝術(shù)品電商社群化交易方式仍停留在“人與信息”交流階段

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，無論是百度、京東還是淘寶等，都是由用戶尋找媒體的相關(guān)信息。按照傳播方向和類型來說，屬于單向型。該階段消費者均以接受信息的方式參與互聯(lián)網(wǎng)交易——“人與信息”模式。當(dāng)前的藝術(shù)品電商基本屬于這個階段。

2.藝術(shù)品電商社群意識較薄弱，與商城、數(shù)據(jù)庫等分工不明確

藝術(shù)品電商的運營體系應(yīng)具有完整性，而非單純追求大流量、低價位和無社交粘性。

（三）社群營銷定位欠準(zhǔn)確，且針對性不強

現(xiàn)有藝術(shù)傳播渠道，一般依靠口口、藝術(shù)媒體和拍賣會等形式。口口相傳形式雖見效慢，但基礎(chǔ)扎實；媒體等商業(yè)形式具有一定周期性，在商業(yè)化過程中，使得藝術(shù)家的藝術(shù)價值超期投資，無異于破壞性開發(fā)；從藝術(shù)家的角度來看，在商業(yè)化的大潮下部分的惡化了藝術(shù)的價值。博客、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將有獲更多的機會傳播。

（四）藝術(shù)品社群化電商發(fā)展困境的破解路徑

1.建立生態(tài)化的藝術(shù)品市場交易平臺體系

在我國政府相關(guān)政策指導(dǎo)下，藝術(shù)品電商社群化發(fā)展必須以誠信為核心，通過新技術(shù)——如大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等，建立生態(tài)化的藝術(shù)品市場交易平臺體系。

2.增強社群營銷等理論方面的學(xué)習(xí)與實踐

我們要通過對社群營銷等理論方面的理論學(xué)習(xí)與實踐，理解并接受這樣一場新型的資源革命，認(rèn)清這場前所未有的生產(chǎn)關(guān)系革命。最終，使得藝術(shù)品電商企業(yè)從最初門戶時代模式，向以誠信為核心的生態(tài)化模式轉(zhuǎn)化，在即將到來的藝術(shù)品市場發(fā)展大潮中立于不敗之地。

3.建立藝術(shù)品市場誠信體系和制度勢在必行

藝術(shù)品電商從最初“門戶時代”模式，必須向“以誠信為核心的生態(tài)化模式”轉(zhuǎn)化，切實擔(dān)負(fù)起探索和建立藝術(shù)品市場誠信體系和制度的任務(wù)，同時做到以誠信為核心、以專業(yè)為連接、以服務(wù)構(gòu)建生態(tài)等三個方面。

4.加強政府政策方面的監(jiān)管

繼文化部發(fā)布《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》（2016年3月24日）后，又發(fā)布了《關(guān)于貫徹實施（藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法）的通知》。該通知對貫徹實施《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》作出強調(diào)和部署。

5.采取多元化經(jīng)營措施和手段增強社群用戶粘性

社交媒體的迅猛發(fā)展打破了傳統(tǒng)電商市場的游戲規(guī)則，使得內(nèi)容電商異軍突起，這必將為藝術(shù)品電商社群化模式帶來重大利好。藝術(shù)品電商社群平臺通過“精選”推送、自媒體內(nèi)容中植入商品等營銷策略，使消費者在不經(jīng)意間就能實現(xiàn)購買行為的發(fā)生。還有一些其他措施，如基于社交媒體的微拍、直播等交易方式，都對增強藝術(shù)品電商消費者互動的黏性起到較大推動作用。

五、結(jié)論與展望

1.藝術(shù)品電商雖然一度異?；鸨嬲軌驖M足市場需求的平臺并不多。畢竟該領(lǐng)域的進入者門檻相對較高——即需要懂藝術(shù)又需要懂電商，還得善于進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。但從另一個角度看，也說明了藝術(shù)品電商的市場前景廣闊。

2.藝術(shù)品+互聯(lián)網(wǎng)并非簡單疊加，必須遵循各自行業(yè)發(fā)展規(guī)律。要想把藝術(shù)品電商做好，必須同時滿足這兩個行業(yè)的規(guī)律才能越走越遠(yuǎn)。

3.在同質(zhì)化的市場競爭中找準(zhǔn)比較優(yōu)勢才能立足。電商的特點是追求流量和銷售頻次，這跟藝術(shù)品資源不相匹配；部分藝術(shù)品電商還通過先搭建平臺，再通過百度等方式推廣獲取用戶，導(dǎo)致成本非常高。這種社群化藝術(shù)品電商創(chuàng)新模式必將成為藝術(shù)品交易的未來發(fā)展方向。

4.只有把共同藝術(shù)品愛好者聚集成群，通過互動增加黏性和彼此信任等方式才能提升交易的可持續(xù)性。社群化電商雖也存在的諸多問題，但可通過加強政府監(jiān)管、構(gòu)建誠信交易平臺以及增強社群粘性等具體策略加以解決。