省級(jí)綜合年鑒微信公眾號(hào)現(xiàn)狀與對(duì)策研究

趙 冰

（北京市方志館，北京100021）

2011年微信平臺(tái)推出后短時(shí)間內(nèi)成為新媒體的代名詞，因其傳播速度快、范圍廣，受到各行各業(yè)的關(guān)注。9億微信用戶[1]截至2017年9月，微信日平均登錄用戶數(shù)為9.02億.https://www.sohu.com/a/203303624_115565.給傳播年鑒帶來了機(jī)遇。微信平臺(tái)不僅為年鑒的數(shù)字化提供了新的展示平臺(tái)，還可以擴(kuò)大年鑒的影響力。

然而與微信在其他領(lǐng)域運(yùn)用的報(bào)道相比，年鑒使用微信平臺(tái)的研究較少，目前年鑒使用微信平臺(tái)的現(xiàn)狀尚不清楚，使用微信對(duì)年鑒進(jìn)行宣傳和傳播亦沒有達(dá)到共識(shí)。本文基于調(diào)查統(tǒng)計(jì)，分析省級(jí)綜合年鑒微信平臺(tái)現(xiàn)狀存在的問題，并結(jié)合微信平臺(tái)的特點(diǎn)提出對(duì)策，以期充分發(fā)揮微信優(yōu)勢(shì)進(jìn)行年鑒的有效宣傳和傳播。

一、年鑒微信公眾號(hào)開通情況

1.微信公眾號(hào)使用“年鑒”作為名稱的。

為了反映省級(jí)綜合年鑒微信公眾平臺(tái)使用狀況，考慮數(shù)據(jù)收集的便捷性和可靠性，筆者于2017年11月12日以“年鑒”為關(guān)鍵詞在微信系統(tǒng)中查找公眾號(hào)，累計(jì)查到公眾號(hào)58個(gè)。剔除無效和重合的條目之后，其中，以“年鑒”作為名稱命名的公眾號(hào)34個(gè)，如中國機(jī)械工業(yè)年鑒、中國重型機(jī)械工業(yè)年鑒、成都年鑒、中國中醫(yī)藥年鑒等。以個(gè)人名義申請(qǐng)的公眾號(hào)20個(gè)，如意大利葡萄酒年鑒、客家詩人年鑒、收藏年鑒等。由于未經(jīng)認(rèn)證的公眾號(hào)缺乏規(guī)范，本文僅對(duì)經(jīng)過認(rèn)證的18個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行分析，具體情況見表1。

表1 經(jīng)過認(rèn)證的公眾號(hào)情況表

從開通時(shí)間上開，人民網(wǎng)股份有限公司最早開通了名為“科技年鑒”的微信公眾號(hào)。從公眾號(hào)類型上看，有4個(gè)服務(wù)號(hào)、14個(gè)訂閱號(hào)。訂閱號(hào)因?yàn)槊刻於伎梢酝扑腿舾蓷l信息，在信息傳播效率上有很大的優(yōu)勢(shì)；而服務(wù)號(hào)因?yàn)橥扑托畔@示方式的不同，用戶在不打開“訂閱號(hào)”文件夾的情況下，就可以直觀看到推送給他的內(nèi)容，信息展示效果更好[1]周維.省級(jí)地方志微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀和發(fā)展探析.中國地方志,2017,(10).。

2.全國各省、直轄市、自治區(qū)地方志辦微信公眾號(hào)年鑒欄目。

通過調(diào)查，全國共計(jì)25個(gè)省、直轄市、自治區(qū)地方志工作機(jī)構(gòu)開通了微信公眾號(hào)，部分省、直轄市、自治區(qū)地方志工作機(jī)構(gòu)微信年鑒欄目具體情況見表2。從開通時(shí)間上看，貴州省檔案局（省地方志辦、省檔案局）最早開通“貴州檔案方志”微信公眾號(hào)，其他微信公眾號(hào)大部分開通于2016—2017年，起步較晚。從公眾號(hào)類型上看，4個(gè)服務(wù)號(hào)，22個(gè)訂閱號(hào)（江蘇省同時(shí)開通了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)）。這可能是因?yàn)榉?wù)號(hào)每月只能發(fā)送4次信息，難以滿足公眾號(hào)普及地情、方志知識(shí)需求。

表2 部分省、直轄市、自治區(qū)地方志工作機(jī)構(gòu)微信年鑒欄目現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查，開通年鑒欄目的微信公眾號(hào)包括吉林、江西、湖北、寧夏、山西、山東、陜西、湖南、河南、四川、福建、內(nèi)蒙古等省、自治區(qū)、直轄市地方志工作機(jī)構(gòu)，共計(jì)12個(gè)，占56%。其中，吉林設(shè)置了“志鑒書香”，用圖文的方式介紹吉林地情；江西設(shè)置了“志鑒講堂”，通過鏈接至江西省地方志工作機(jī)構(gòu)網(wǎng)站普及江西舊志等方志知識(shí)；寧夏設(shè)置了“寧夏年鑒”，用圖文的方式介紹寧夏年鑒；山西設(shè)置了“志鑒選介”，用圖文的方式對(duì)山西志書進(jìn)行選介；湖北設(shè)置了“志鑒動(dòng)態(tài)”，筆者未能打開欄目。開通“地（?。┣椤睓谀康奈⑿殴娞?hào)包括廣東、山東、新疆、河南、湖北、福建、內(nèi)蒙古、廣西、北京、江蘇、山西、陜西等省、自治區(qū)、直轄市，其中可以對(duì)年鑒進(jìn)行檢索的包括北京和江蘇。部分省、自治區(qū)、直轄市地方志工作機(jī)構(gòu)年鑒欄目和檢索情況見表3。

表3 部分省、自治區(qū)、直轄市地方志工作機(jī)構(gòu)年鑒欄目和檢索情況

二、年鑒微信公眾號(hào)服務(wù)現(xiàn)狀以及存在的不足

1.年鑒微信公眾號(hào)服務(wù)現(xiàn)狀。

本文選取具有代表性的9個(gè)微信公眾號(hào)[1]微信公眾號(hào)使用“年鑒”作為名稱的4個(gè)綜合年鑒（成都年鑒、佛山年鑒、南海年鑒、福建年鑒）和2017年榮獲特等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)的7個(gè)省級(jí)綜合年鑒（上海年鑒、江蘇年鑒、山東年鑒、福建年鑒、北京年鑒、黑龍江年鑒和廣東年鑒）。另外，黑龍江省地方志辦公室未開通微信公眾號(hào)。，從2017年9月1日至10月31日，對(duì)其進(jìn)行為期兩個(gè)月的全樣本跟蹤研究。從發(fā)布信息頻率及條數(shù)、閱讀量、發(fā)布形式、內(nèi)容主題、原創(chuàng)/轉(zhuǎn)載6個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，了解年鑒微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀，具體情況見表4。

表4 各微信公眾號(hào)服務(wù)現(xiàn)狀

（1）微信公眾號(hào)使用“年鑒”作為名稱。

在兩個(gè)月的觀察期內(nèi)，成都年鑒、南海大觀、佛山年鑒3個(gè)公眾號(hào)累計(jì)發(fā)布信息20次、31條。其中，佛山年鑒僅開通了公眾號(hào)并認(rèn)證，未推送過信息；福建年鑒自2015年8月12日后未推送過信息，可能是因?yàn)殚_通了“福建省年鑒之家”微信號(hào)，該微信號(hào)自2016年3月4日后未推送過信息，可能是因?yàn)殚_通了微信號(hào)“方志福建”，該微信號(hào)內(nèi)容分析見后文。31條信息總閱讀量為825，平均閱讀量為27。其中，微信公眾號(hào)推送的“南海特色小鎮(zhèn)知多少”閱讀量最高，為333。從信息發(fā)布形式上看，全部采用了圖文并茂的方式。從發(fā)布的內(nèi)容主題上看，主要是地情信息。在原創(chuàng)性上，各微信平臺(tái)發(fā)布信息均為原創(chuàng)，原創(chuàng)率達(dá)100%。

（2）部分省、直轄市、自治區(qū)地方志辦微信公眾號(hào)。

在兩個(gè)月的觀察期內(nèi)，方志福建、方志上海、方志江蘇、風(fēng)雅江蘇、山東史志、方志北京鑒和方志廣東7個(gè)微信公眾號(hào)累計(jì)發(fā)布信息161次、412條。其中，年鑒相關(guān)信息為20條，占比僅為4.9%。在觀察期內(nèi)，20條信息總閱讀量為1210，平均閱讀量為60。其中，微信公眾號(hào)“方志福建”推送的“全省第一次地方綜合年鑒評(píng)稿會(huì)在晉江開幕”閱讀量最高，為272。從信息發(fā)布形式上看，除有6條純文本信息以外，其余均采用了圖文并茂的方式。從發(fā)布的內(nèi)容主題上看，主要是工作動(dòng)態(tài)信息。在年鑒信息原創(chuàng)性上，各微信平臺(tái)發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)信息達(dá)173條，原創(chuàng)率僅為15%。

2.存在的問題剖析。

綜上對(duì)省級(jí)年鑒微信公眾號(hào)現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)存在以下幾個(gè)方面的問題：

第一，省級(jí)綜合年鑒使用微信公眾號(hào)整體比例不高。省級(jí)綜合年鑒微信搜索不夠便捷，而且目前未見任何單獨(dú)省級(jí)綜合年鑒的微信公眾號(hào)（由于關(guān)鍵詞選擇的原因，難免有疏漏），僅有10個(gè)省級(jí)地方志工作機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)設(shè)立了年鑒欄目。如果想通過微信平臺(tái)查看省級(jí)綜合年鑒，只能先關(guān)注省級(jí)地方志工作機(jī)構(gòu)官方微信，這無疑給用戶帶來了些許麻煩。分析其中原因，這可能是由于對(duì)微信公眾號(hào)宣傳年鑒的認(rèn)識(shí)不足。由此可見，省級(jí)年鑒通過微信平臺(tái)發(fā)揮宣傳和使用功能尚需時(shí)間。

第二，年鑒微信的服務(wù)功能嚴(yán)重不足。從信息的發(fā)展趨勢(shì)來看，各類電子書和數(shù)據(jù)庫層出不窮，電子資源的類型比重不斷增加，但是依托微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)通過手機(jī)閱讀年鑒的比例太低，有7部省級(jí)年鑒，可以進(jìn)行年鑒檢索的更少，僅有3個(gè)微信公眾號(hào)。

第三，大部分公眾號(hào)活躍度不夠，發(fā)布頻次低，而且發(fā)布時(shí)間不確定，影響用戶閱讀習(xí)慣的形成，不容易積累粉絲，造成用戶關(guān)注度低，閱讀量不高。不要提10萬+的文章，就連千以上閱讀量的文章也并未見到，很多群發(fā)信息的閱讀量?jī)H為幾十。

第四，推送的信息內(nèi)容缺乏吸引力，發(fā)布形式單一。推送的信息大部分是年鑒出版信息、年鑒工作會(huì)議，僅停留在政務(wù)信息的簡(jiǎn)單更新，成為官方網(wǎng)站的縮寫版，最多擴(kuò)展到地情信息，忽視受眾的需要，缺乏服務(wù)意識(shí)，沒有找到年鑒微信的定位和特色。在信息的形式上，只有圖文信息，音視頻、圖解、H5信息并未涉及。

三、年鑒微信的發(fā)展方向

1.找準(zhǔn)省級(jí)綜合年鑒微信定位。

2014年8月7日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》第七條明確規(guī)定：“鼓勵(lì)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開設(shè)公眾賬號(hào)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，滿足公眾需求?！钡胤骄C合年鑒作為逐年編纂出版的資料性工具書，系統(tǒng)記述本行政區(qū)上年度內(nèi)自然、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面的基本情況和發(fā)展進(jìn)程，具有資政、教化、存史、窗口的功能和作用。省級(jí)地方綜合年鑒，要充分發(fā)揮其功能和作用，不斷提高年鑒的實(shí)用性、時(shí)效性，并擴(kuò)大對(duì)年鑒的宣傳與推介，更好地為社會(huì)現(xiàn)實(shí)服務(wù)，應(yīng)該開通微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)年鑒的在線閱讀與檢索，并找準(zhǔn)自身的定位。

在微信公眾號(hào)名稱的選擇上，從吸引用戶關(guān)注、開展年鑒推廣角度而言，命名應(yīng)該體現(xiàn)年鑒并借此平臺(tái)擴(kuò)大宣傳和影響力。目前，微信公眾號(hào)供大于求，與其簡(jiǎn)單地將年鑒微信公眾號(hào)打造成另一份“手機(jī)報(bào)”，不如深入梳理年鑒的功能，通過頂層設(shè)計(jì)與運(yùn)作、明確定位，鎖定目標(biāo)人群，挖掘用戶的潛在需求，結(jié)合年鑒的特點(diǎn)，推送相關(guān)信息、開展線上線下活動(dòng)，力爭(zhēng)打造成與年鑒功能和服務(wù)相匹配的新型綜合服務(wù)類平臺(tái)，并與地方志的微信公眾平臺(tái)形成合力，共同宣傳年鑒，普及地方志知識(shí)。

2.完善年鑒微信服務(wù)功能，提高推送信息的效果。

微信的受眾由于年齡大小不一、性別有男有女、職業(yè)各異、受教育程度高低等各不相同，對(duì)事物的需求和理解力同樣參差不齊。年鑒微信推送的信息要從傳統(tǒng)的“發(fā)布者思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變，需要從我發(fā)布什么，用戶看什么這種心理，轉(zhuǎn)變到用戶想看什么，我就發(fā)布什么內(nèi)容的消息。

在內(nèi)容上，應(yīng)該更貼近用戶、服務(wù)用戶，方便用戶在年鑒微信平臺(tái)上獲取自己想看的信息和需要的服務(wù)，給用戶帶來真正切實(shí)的便利。很多微信在推送消息時(shí)語言容易官方化，這樣不容易拉近與用戶的距離，語言的“流行化”更受用戶的歡迎。在撰寫信息時(shí)，融入網(wǎng)絡(luò)流行語，從標(biāo)題上吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽，在內(nèi)容上激發(fā)他們的認(rèn)同，通過朋友圈的分享傳播，提高文章的閱讀量和關(guān)注度。

在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，除了在推送工作信息時(shí)最常用的純文字和圖文結(jié)合方式之外，還應(yīng)該利用形式多樣、風(fēng)格各異的多媒體傳播方式。例如，音頻、視頻，還有較為新鮮的方式：H5、動(dòng)畫、漫畫，其中最近越來越風(fēng)靡的微電影也獲得越來越多的青睞。在突出年鑒特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，這些方式都應(yīng)該在年鑒的微信平臺(tái)上得到應(yīng)用，以增強(qiáng)年鑒微信的吸引力。

3.加快實(shí)現(xiàn)電子資源服務(wù)的嵌入。

就像圖書館的微信可以查詢館藏，博物館的微信可以聆聽講解，年鑒的微信應(yīng)該實(shí)現(xiàn)在線閱讀和檢索功能，為一些學(xué)者、研究人員等不同用戶提供更好的電子資源信息服務(wù)。未來的網(wǎng)絡(luò)是隨時(shí)隨地的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)移動(dòng)終端逐步代替固定PC機(jī)成為人們獲取信息的主要手段之后，通過微信平臺(tái)閱讀年鑒并進(jìn)行檢索的服務(wù)勢(shì)在必行。電子資源已經(jīng)成為微信平臺(tái)的重要組成部分，年鑒微信不嵌入電子資源服務(wù)，既不能體現(xiàn)年鑒的真實(shí)內(nèi)涵，也滿足不了用戶的多元化需求。因此，加快實(shí)現(xiàn)電子資源的嵌入并提供檢索服務(wù)，是當(dāng)前大多數(shù)地方志微信公眾號(hào)和年鑒微信公眾號(hào)應(yīng)該解決的重要問題。

4.加大年鑒微信公眾平臺(tái)宣傳。

省級(jí)地方綜合年鑒應(yīng)該重視微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，完善功能、加強(qiáng)服務(wù)、提高附加值、滿足用戶需求，而且還應(yīng)該通過各種途徑推廣宣傳年鑒微信公眾號(hào)。目前，省級(jí)地方綜合年鑒大部分是由政府部門編纂出版，發(fā)行范圍、數(shù)量較小，再加上年鑒本身的宣傳、推介不夠重視，大多數(shù)普通群眾根本就不知道“年鑒”是什么，更談不上使用了。因此，宣傳和推廣年鑒微信公眾號(hào)的意義就更為重要。例如，在出版的年鑒上放置微信二維碼，方便讀者通過“掃一掃”功能進(jìn)行關(guān)注，讓更多的讀者成為年鑒微信公眾號(hào)的訂閱者；在地方志工作機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和年鑒社（編輯部）的介紹中放置年鑒微信公眾號(hào)的信息，讓讀者加以關(guān)注；也可通過編輯日常工作中的宣傳，讓用戶知曉。此外，還可以借助年鑒微信平臺(tái)舉辦活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，提升用戶的關(guān)注度；通過微信公眾號(hào)宣傳建群，為各行業(yè)人士提供專業(yè)服務(wù)，提高人氣；等等。

5.拓寬年鑒與讀者溝通的渠道。

過去，年鑒讀者和編輯直接的交流很少，甚至幾乎沒有。而實(shí)際上，年鑒編纂者與作者和讀者的交流不是一勞永逸的，年鑒使用微信公眾平臺(tái)的另一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)就是可以加強(qiáng)與作者和讀者的交流，幫助編輯編纂出實(shí)用價(jià)值更高、資料更為全面、讀者更需要的綜合年鑒。這種交流，可以是讀者年鑒內(nèi)容準(zhǔn)確性的反饋，也可以是作者對(duì)年鑒編輯的建議，甚至還可以直接為年鑒提供稿件。在一個(gè)人人都可以做攝影師的時(shí)代，人人也都可以成為年鑒的作者，為年鑒提供自己親身經(jīng)歷的、具有存史價(jià)值的內(nèi)容。再經(jīng)過年鑒編輯的加工整理，完全可以成為年鑒的一個(gè)組成部分。當(dāng)這樣一部鮮活的載有讀者自己生活的年鑒擺在讀者面前時(shí)，讀者能不喜愛嗎？所以，年鑒要從加強(qiáng)溝通與交流的角度重視微信平臺(tái)的建設(shè)工作。

四、結(jié)語

新媒體的興起和受眾閱讀方式的改變，促使年鑒傳播渠道越來越多樣化。從紙質(zhì)年鑒的出版到網(wǎng)站直至微信的應(yīng)用，年鑒與新媒體的融合不僅能擴(kuò)大年鑒的影響力，也給年鑒增加了一個(gè)展示平臺(tái)，促進(jìn)年鑒服務(wù)功能的更新與提升。年鑒微信公眾號(hào)，應(yīng)該成為年鑒宣傳的重要方式，而最好的宣傳，就是提供服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，亦可以成為年鑒編纂的助手。希望國內(nèi)的年鑒都可以進(jìn)一步重視微信平臺(tái)的開發(fā)與利用，為擴(kuò)大年鑒影響、編纂出讀者喜愛的年鑒做出努力。