博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)狀述評

陳凌云

在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，本文對國內(nèi)外博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究現(xiàn)狀進行梳理和述評，以期為博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實踐活動提供學(xué)術(shù)支撐與借鑒。

一、我國博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究進展

經(jīng)對“百度學(xué)術(shù)”“中國知網(wǎng)”等數(shù)據(jù)庫搜索統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)以來，我國關(guān)于博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究的論文，顯示出數(shù)量逐漸增多、內(nèi)容逐步深化的趨勢，并有對應(yīng)于國家出臺支持政策的重要年份，文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)高峰式增長的特點。

按照文獻(xiàn)數(shù)量的增長趨勢和對應(yīng)的政策發(fā)布時間節(jié)點，我國有關(guān)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究大體上可以分為萌芽期、發(fā)展期、深化期和高峰期4個階段。

（一）萌芽期（2007年以前）

圖1 我國博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究論文數(shù)量統(tǒng)計（2000—2016年）

早在20世紀(jì)八九十年代，我國博物館即開始了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的探索，但受制于“非營利機構(gòu)”和國有公益性事業(yè)單位的定位，對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的可行性和必要性存在疑慮，對于開發(fā)文化產(chǎn)品的途徑和模式也沒有清晰的認(rèn)識。這一情況直至2007年黨的十七大明確提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)后才有改變。因此，2007年以前，研究者側(cè)重于從理論上探討博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一般意義、原則和必要性，如分析博物館文化產(chǎn)業(yè)的特征、結(jié)構(gòu)和開發(fā)策略；①王際歐：《淺析博物館文化產(chǎn)業(yè)的特征、結(jié)構(gòu)與開發(fā)策略》，《中國博物館》2006年第3期。通過對“非營利機構(gòu)”內(nèi)涵的深入探討，指出博物館作為“非營利性機構(gòu)”的真正含義是“不以營利為目的”，而非“不能營利”，為博物館開展經(jīng)營活動提供理論依據(jù)。②宋向光：《博物館“非營利”機構(gòu)性質(zhì)談》，《中國博物館》2000年第4期。也有部分研究者根據(jù)考察經(jīng)歷，介紹了國外博物館商店的經(jīng)營情況和取得的社會、經(jīng)濟效益，提出對我國發(fā)展博物館商店的思考；③樓錫祐：《論博物館商店》，《中國博物館》1995年第3期?；蚪Y(jié)合博物館從事商業(yè)活動的探索，指出國內(nèi)博物館營銷存在的主要問題和改進方向。④馮庚武：《關(guān)于博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的思考》，《博物館理論與實踐研討會論文集》，2005年，第380-389頁。這一階段的研究成果具有較強的前瞻性，為之后博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)破除了觀念上的障礙，但缺少對具體案例的研究，且對國外博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實踐僅作簡單介紹，缺少深入分析。

（二）發(fā)展期（2007—2009年）

黨的十七大報告明確提出：“要積極發(fā)展公益性文化事業(yè)，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力?！辈┪镳^作為公益性文化事業(yè)的重要組成部分，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面的潛力逐漸受到重視。2008年，博物館免費開放政策實施之后，博物館面臨資金短缺的瓶頸，通過開發(fā)銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，增強自身“造血”能力變得尤為重要。因此，2007—2008年兩年間，有關(guān)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究成果大幅增長，形成了第一個研究熱潮。有學(xué)者從學(xué)理上進一步探討博物館營銷的特征，認(rèn)為博物館營銷必須服從和服務(wù)于博物館的組織宗旨、發(fā)展愿景和工作任務(wù)，其主要特點是對象廣泛、用戶多元、產(chǎn)出分層，重點是建立與用戶的密切聯(lián)系；⑤宋向光：《當(dāng)代博物館營銷的目的與特點》，《新世紀(jì)博物館的實踐與思考——北京博物館學(xué)會第五屆學(xué)術(shù)會議論文集》，2007年，第367-374頁?；蛞胧袌鰻I銷的基本原理，探討博物館營銷的特征、目標(biāo)、評價標(biāo)準(zhǔn)，以及具體的市場調(diào)查策略、展示策略、賣場策略、價格策略和推廣策略；①張丹：《市場營銷與博物館經(jīng)營策略》，中央美術(shù)學(xué)院碩士論文，2007年。指出博物館商業(yè)活動中知識產(chǎn)權(quán)保護的重要性。②韓纓：《信息時代博物館的知識產(chǎn)權(quán)保護和利用》，《江蘇社會科學(xué)》2007年第1期。博物館業(yè)界人士總結(jié)、思考故宮博物院、上海博物館、湖南省博物館等進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和營銷推廣的經(jīng)驗；③鄭奕：《博物館呼喚文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)》，《中國文物報》2007年8月24日。介紹美國博物館的市場化運營理念、強烈的品牌意識、廣泛的資金來源渠道、多樣化的服務(wù)經(jīng)營模式，總結(jié)美國博物館商品成功營銷的關(guān)鍵是獨具特色、品質(zhì)精良和品種齊全。④張穎嵐：《美國博物館的運營理念與文化產(chǎn)業(yè)》，《中國文物報》2007年5月11日。這一階段的研究成果，注重從實踐中總結(jié)、提煉博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)律和經(jīng)驗，引進國際上的博物館營銷理念，細(xì)化了對具體營銷策略的討論，但缺少對前端產(chǎn)業(yè)鏈即文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)理念、原則和流程的分析。

表1 我國有關(guān)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持政策

（三）深化期（2010—2014年）

2010年，中國博物館學(xué)會發(fā)布《關(guān)于加強博物館文化產(chǎn)品開發(fā)的倡議書》，這是我國第一個促進博物館開發(fā)文化產(chǎn)品的專項文件。2011年，國家文物局印發(fā)的《文物博物館事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》明確提出“博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”的任務(wù)，對博物館文化創(chuàng)意開發(fā)給予更多的政策引導(dǎo)和支持。博物館學(xué)界及業(yè)內(nèi)人士廣泛吸收借鑒歐美國家及我國臺灣地區(qū)開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)驗，從多學(xué)科和多角度深入探討博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的模式，取得豐碩成果，形成第二個研究高潮。有學(xué)者繼續(xù)從文化經(jīng)濟學(xué)和市場營銷學(xué)的角度研究博物館文創(chuàng)的營銷推廣模式和博物館商店經(jīng)營策略，如分析不同國家藝術(shù)博物館商店的特征，論述博物館商店和教育功能的關(guān)系，以及博物館商店的規(guī)劃管理；⑤湯林麗：《藝術(shù)博物館商店管理》，中央美術(shù)學(xué)院碩士論文，2010年。通過對國外博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的案例分析，歸納出博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該具備的關(guān)鍵要素，提出對推動我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷以及相關(guān)激勵政策的思考；⑥章義平：《關(guān)于博物館文化衍生產(chǎn)品開發(fā)的認(rèn)識與思考》，《東南文化》2011年第5期。強調(diào)博物館市場營銷的重要原則是要正確處理社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系，把社會效益放在首位，避免出現(xiàn)低俗化和過度商業(yè)化的傾向。⑦單霽翔：《博物館市場營銷是一把“雙刃劍”》，《故宮博物院院刊》2013年第4期。亦有學(xué)者從文化產(chǎn)業(yè)學(xué)的角度分析博物館文化產(chǎn)品的價值規(guī)律，調(diào)研分析我國目前博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，提出改進措施及政策建議。⑧邢致遠(yuǎn)：《博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式與產(chǎn)品研究》，《藝術(shù)百家》2014年增刊。另外值得一提的是，這一階段出現(xiàn)了一批從藝術(shù)創(chuàng)意學(xué)和設(shè)計學(xué)角度研究文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計方式和流程的論文，補充了之前對博物館文創(chuàng)前端產(chǎn)業(yè)鏈研究的不足，如熊子瑩分析、總結(jié)了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計原則，以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計方法和設(shè)計流程；⑨熊子瑩：《博物館文化衍生產(chǎn)品設(shè)計分析研究》，中國美術(shù)學(xué)院碩士論文，2010年。盧夢夢以南京博物院開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實踐為案例，闡述博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特征、開發(fā)理念、開發(fā)原則和開發(fā)的基本流程；⑩盧夢夢：《博物館創(chuàng)意型文化產(chǎn)品的開發(fā)研究》，南京藝術(shù)學(xué)院碩士論文，2012年。白晶運用精神經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論，從“精神內(nèi)容再釋”和“精神內(nèi)容傳播”的角度，進行博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品“開發(fā)模式”和“營銷模式”兩個層面的研究。①白晶：《博物館衍生商品的開發(fā)與營銷模式研究》，南京藝術(shù)學(xué)院碩士論文，2013年。這一階段的研究成果比較全面且豐富，涉及博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，進一步深化了博物館業(yè)界對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，為之后政府制定推動博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項政策奠定了理論基礎(chǔ)。不足之處是，在介紹和借鑒歐美國家博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)驗時，結(jié)合國內(nèi)博物館實際情況進行分析的研究成果不多。

（四）高峰期（2015年至今）

2015年《博物館條例》的出臺被業(yè)界譽為博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“加速器”，2016年頒布的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》則對博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場主體、研發(fā)途徑、品牌建設(shè)、營銷推廣、支持政策、人才培養(yǎng)、激勵機制、收入分配等作了全面指導(dǎo)和規(guī)范。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品受到越來越多社會公眾的喜愛和關(guān)注，博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入了前所未有的黃金機遇期，亟需學(xué)理支撐。許多研究者針對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，提出新形勢下加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考和政策建議，如博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨政策缺位、研發(fā)管理和激勵機制滯后、資金投入和扶持政策缺乏等問題；②單霽翔：《什么阻礙了博物館文創(chuàng)的發(fā)展》，《光明日報》2016年5月6日。在發(fā)展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇中，優(yōu)化藝術(shù)市場結(jié)構(gòu)，走文化產(chǎn)品的公益品牌化道路是關(guān)鍵；③張愛紅：《博物館藝術(shù)衍生品創(chuàng)意開發(fā)模式研究》，《藝術(shù)百家》2015年第4期。包括博物館文創(chuàng)開發(fā)在內(nèi)的中國藝術(shù)衍生品市場發(fā)展應(yīng)著重架構(gòu)相應(yīng)的交易市場與交易平臺，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)。④西沐：《全球格局中我國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》，《天津美術(shù)學(xué)院學(xué)報》2015年第4期。亦有學(xué)者繼續(xù)加強對文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的研究，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計方式歸納為裝飾性、骨架式、意蘊式、體驗式4種；⑤徐燕：《博物館文化產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計研究》，《藝術(shù)評論》2015年第11期。提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商品力和品牌力，要從材料層面、造型層面、色彩層面、圖形層面、傳播層面為產(chǎn)品和品牌注入更多的文化符號；⑥楊木生、樊傳果：《文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化符號發(fā)凡》，《重慶社會科學(xué)》2015年第9期。博物館藝術(shù)衍生品的原點價值是其核心價值，原點創(chuàng)新可采取“以原型拓展尋求價值突破”“以原創(chuàng)突破進行跨界整合”“以原地深挖傳承地域文化”3種策略；⑦李玲：《藝術(shù)衍生品的開發(fā)與創(chuàng)新研究》，《鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）》2015年第3期。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計可采用道德性、文學(xué)性、風(fēng)俗性等多種敘事性設(shè)計方法；以故宮博物院、上海博物館、南京博物院等的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)為案例，分析文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的思維、要素、原則和開發(fā)途徑。⑧張堯：《基于博物館資源的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計研究》，蘇州大學(xué)碩士論文，2015年。可以預(yù)見，未來中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究將以更為寬廣的視野，運用跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的研究方法，深化學(xué)理分析，挖掘成功案例的內(nèi)涵價值，總結(jié)出更多適合國情的發(fā)展規(guī)律。

二、臺灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究情況

我國臺灣地區(qū)十分重視博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，自1998年至2012年間發(fā)展“數(shù)位典藏與數(shù)位學(xué)習(xí)國家型科技計劃”；2009年將“打造故宮成為臺灣文化創(chuàng)意旗艦產(chǎn)業(yè)應(yīng)用重鎮(zhèn)”列為重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策；2010年制定并頒布文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定，將博物館所屬的“文化資產(chǎn)應(yīng)用及展演設(shè)施產(chǎn)業(yè)”列入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇；2014年通過博物館管理的規(guī)定有關(guān)草案，建立了博物館發(fā)展文創(chuàng)營銷相關(guān)配套機制。①黃美賢：《博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之關(guān)鍵成功因素》，《藝術(shù)教育研究》2015年總第29期。因此，臺灣博物館學(xué)界較早注意到文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，并開展了一系列深入、系統(tǒng)的研究，構(gòu)建了較為完整的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究體系。

臺灣學(xué)者較早認(rèn)識到博物館營銷之于博物館永續(xù)經(jīng)營的重要性。陳國寧指出，有別于一般的商業(yè)性產(chǎn)業(yè)，博物館產(chǎn)業(yè)的特性是以商業(yè)管理為手段，建立有效的管理系統(tǒng)及市場機制，以達(dá)到永續(xù)經(jīng)營、服務(wù)大眾的目標(biāo)，最終仍以提升博物館的品質(zhì)與功能為旨?xì)w。②陳國寧：《博物館與文化產(chǎn)業(yè)》，《海峽兩岸博物館學(xué)人與全球化對話論文集》，2003年。黃光男認(rèn)為，博物館管理者應(yīng)運用營銷的觀念，把商業(yè)上追求利潤盈余的概念，轉(zhuǎn)換成追求博物館的使命、目標(biāo)與服務(wù)社會、發(fā)展社會的理想。③黃光男：《博物館行銷策略》，臺北：藝術(shù)家出版社，2003年。文創(chuàng)營銷策略方面，臺北故宮博物院通過豐富展覽內(nèi)容、開放典藏數(shù)據(jù)庫、授權(quán)文物圖像與品牌、開發(fā)文物衍生商品、加強營銷宣傳、結(jié)合文物創(chuàng)意設(shè)計餐飲和空間、培養(yǎng)文創(chuàng)設(shè)計人才、建置文創(chuàng)資源專屬網(wǎng)站、培育民眾美學(xué)素養(yǎng)等營銷措施有效推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；④黃美賢：《臺灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念與實踐》，《東南文化》2015年第5期。衍生自品牌延伸策略的共品牌策略是博物館推出文創(chuàng)商品時經(jīng)常采用的營銷策略，共品牌的成功要素包括品牌契合度和品牌知名度；⑤李勝賢、林鴻洲、周明君：《博物館文創(chuàng)商品共品牌評價因素之研究》，《博物館學(xué)季刊》2015年第4期。構(gòu)建出臺灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素及權(quán)重的層級體系，所有指標(biāo)中，以“顧客服務(wù)”“學(xué)習(xí)創(chuàng)新”以及“強化館員的文創(chuàng)業(yè)務(wù)知能”最為重要。⑥黃美賢：《博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之關(guān)鍵成功因素》，《藝術(shù)教育研究》2015年總第29期。

部分研究者對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵、類型進行研究，將其定義為“具有博物館屬性與功能的機構(gòu)，以博物館之典藏、展示、特色等為發(fā)想來源，加上創(chuàng)意設(shè)計、生活美學(xué)、流行風(fēng)潮等因子，所開發(fā)出來之博物館紀(jì)念商品”；⑦李如菁、何明泉：《博物館文化商品的再思考：從跨界的觀點出發(fā)》，《設(shè)計學(xué)報》2009年第4期?；?qū)⒉┪镳^文化商品歸納成“典藏復(fù)制品、出版品、衍生性商品、精選商品”四大類，并指出，通過設(shè)計轉(zhuǎn)化后的衍生性商品較復(fù)制品更能與大眾生活貼近，符合時代流行風(fēng)潮與生活美學(xué)，且價格更為低廉而廣為大眾接受。⑧陳國政：《臺灣博物館之賣店生態(tài)與文化商品研究》，臺南藝術(shù)學(xué)院碩士論文，2005年。關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值，有研究者認(rèn)為，博物館文創(chuàng)商品具有博物館教育體系延伸的作用，博物館商店為博物館展覽的延伸，其文創(chuàng)商品則為館內(nèi)藏品的衍生物，具有隱形博物館的功能；⑨林媛婉：《博物館教育與商品設(shè)計開發(fā)》，《博物館學(xué)季刊》2011年第2期。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值主要在于精神層面的滿足，而非功能性的滿足，試圖讓消費者能融入由產(chǎn)品象征符號所暗示的某種理想化生活風(fēng)格中，讓消費者能夠把生活變成藝術(shù)品；⑩詹偉雄：《美學(xué)的經(jīng)濟：對臺灣社會變遷的60個微型觀察》，臺北：藍(lán)鯨出版社，2005年。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的珍貴在于其獨特性，因此適用于普通商品的大量生產(chǎn)并不見得是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主要價值創(chuàng)造方式。①楊燕枝、吳思華：《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造形塑之初探》，《行銷評論》2005年第3期。

注重從創(chuàng)意學(xué)、美學(xué)和設(shè)計學(xué)角度探討如何最大程度挖掘文物內(nèi)涵，移植和轉(zhuǎn)化文化符號，完善博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計，是臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的一大特色。關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計觀念，有學(xué)者提出“4C”的文化創(chuàng)意設(shè)計觀：文化的（cultural）、精選的（collective）、愉悅的（cheerful）、創(chuàng)意的（creative）。②林榮泰：《文化創(chuàng)意設(shè)計加值》，《藝術(shù)欣賞》2005年第1期。關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計方法的討論，有研究者提出中國傳統(tǒng)文化運用于產(chǎn)品設(shè)計的意象可分為“有形的形態(tài)象征轉(zhuǎn)化”“現(xiàn)實的角色生活體驗”“無形的觀念意境詮釋”等3類，并將文化設(shè)計模式分為“認(rèn)知”“表達(dá)”“溝通”“說服”4個階段；③鄭玉美：《關(guān)于文化設(shè)計模式建構(gòu)：中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用于產(chǎn)品造形模式探討》，臺北科技大學(xué)碩士論文，2002年。應(yīng)用Kano品質(zhì)模式的“雙向問卷”與“回歸分析”方法，歸納出影響文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計評價的主要因素有“文化記號性”“文化創(chuàng)新性”與“情感性”，按照對消費者滿意度影響從大到小排列，依次為文化創(chuàng)新性、文化記號性和情感性，從而把握消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的質(zhì)量需求，提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計定位，有效提升消費者滿意度。④陳后智、李依潔：《應(yīng)用Kano品質(zhì)模式探討文化產(chǎn)品設(shè)計之魅力因子》，《設(shè)計學(xué)報》2008年第4期。嘗試結(jié)合對比模型，凸顯不平衡模式、結(jié)構(gòu)映射理論等隱喻理論，以相似性判斷、特征擷取模式、特征映射模式和特征組合脈絡(luò)圖為工具，提出一套適用于文化創(chuàng)意商品的設(shè)計模式。⑤王鴻祥、洪瑞璘：《文創(chuàng)商品的隱喻設(shè)計模式》，《設(shè)計學(xué)報》2011年第4期。有學(xué)者通過臺北故宮和頑石創(chuàng)意合作開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的具體案例，研究發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值活動可分為“文化創(chuàng)意發(fā)想”與“文化創(chuàng)意具體化”兩個階段；認(rèn)為能承繼文化內(nèi)涵，并能成功切入現(xiàn)代生活脈絡(luò)的文創(chuàng)價值活動，應(yīng)有跨世代、跨形式與跨文化等3種效果，對應(yīng)化解文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行市場化的三大挑戰(zhàn)：時空差距、符旨理解與族群配對。⑥陳蕙芬、楊燕枝： 《文物典藏到文創(chuàng)產(chǎn)品的價值創(chuàng)造》，《圖書資訊學(xué)刊》2016年第1期。

三、歐美地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究情況

聯(lián)合國教科文組織定義文化商品為“傳達(dá)給消費者生活中的想法、符號、方式的物件，也就是書本、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、紀(jì)錄、影片、錄像、聲音與視覺節(jié)目、工藝品與時尚”，而這些生活中的想法、符號與方式通過文化商品與服務(wù)，以藝術(shù)的、美學(xué)的、符號的與精神價值的風(fēng)貌呈現(xiàn)。⑦Institute for Statistics (IFS), UNESCO Framework for Cultural Statistics, Canada: United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, 2009.歐美地區(qū)博物館迫于國家財政資助的減少和市場競爭的壓力，早在20世紀(jì)已經(jīng)普遍通過開發(fā)、銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品等方式籌措發(fā)展資金，并在實踐中建立了比較成熟的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)流程和營銷模式，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。美國率先于1955年成立博物館商店協(xié)會（The Museum Store Association），該協(xié)會于1981年通過并頒布了《博物館商店倫理規(guī)章》，強調(diào)商品的選擇和商店的管理，需要與博物館的宗旨一致，維持較高的教育水平。之后，英國成立了涵蓋面更為廣泛的博物館出版及商店經(jīng)營集團（The Group for Museum Publishing and Shop Management），全面推動博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在歐美國家的博物館，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和銷售是“博物館營銷”的重要組成部分。有博物館學(xué)者定義“博物館營銷”是博物館為了達(dá)到自身的使命而經(jīng)營的過程，這個過程是有效地辨認(rèn)、預(yù)期與滿足博物館使用者的需要。①Lewis Peter, The Role of Marketing: Its Fundamental Planning Function: Devising a Strategy, In ed. by T. Rosemary & S. Runyard,Forward Planning, London: Museums and Galleries Commission and Routledge, 1991.布賴恩特（Bryant）認(rèn)為，與其他休閑和教育機構(gòu)展開競爭是博物館需要營銷自我的主要原因，并為私立博物館協(xié)會確立了營銷的準(zhǔn)則。②Bryant J, The Principles of Marketing: A Guide for Museums, Association of Independent Museums Guideline, 16, 1988.有學(xué)者強調(diào)博物館營銷的目的必須符合其使命要求，認(rèn)為博物館的使命和營銷間的沖突不可避免，將博物館分為“使命主導(dǎo)型”和“市場主導(dǎo)型”，指出博物館應(yīng)確保其使命和經(jīng)營之間的平衡，營銷的目的在于協(xié)助達(dá)成使命；③Peter James, Marketing in Museums: Means or Master of the Mission? Curator, 32, 1, 1989.博物館進行的所有商業(yè)活動均需符合教育使命，維護產(chǎn)品的品質(zhì)，博物館的經(jīng)營收入也不可作為私人用途，而是要運用于博物館的再投入，這些營利原則必須時時檢視。④Marie C Malaro, Museum Governance, Washington: Smithsonian Institute Press, 1994.著名的營銷學(xué)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，博物館雖然以非營利為目的，但可以運用戰(zhàn)略管理和市場營銷的方法來實現(xiàn)組織目標(biāo)，幫助博物館在現(xiàn)實社會條件下保障工作資源，將取得的收益用于博物館的永續(xù)經(jīng)營；并提出博物館可根據(jù)大眾營銷、細(xì)分市場營銷、小生境營銷、個體細(xì)分營銷4個階段開拓市場。⑤尼爾·科特勒、菲利普·科特勒：《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》，潘守永譯，北京：北京燕山出版社，2006年。另有學(xué)者提出“博物館作為一種企業(yè)的觀念”，探討了博物館營銷的基本概念、優(yōu)勢與劣勢、推廣傳播、宣傳公關(guān)、專業(yè)營銷、預(yù)算制定、研究調(diào)查等，并提出了營銷組合“5P”。⑥雪倫·狄肯曼：《如何行銷博物館》，林潔瑩譯，臺北：五觀藝術(shù)事業(yè)有限公司，2002年。有學(xué)者指出，將一般的商品營銷技術(shù)直接運用于服務(wù)業(yè)或非營利機構(gòu)營銷并不妥當(dāng)，應(yīng)當(dāng)在博物館的特殊情境（收藏品、建筑、館員、組織機制、社會公眾）中重新評估營銷策略；⑦Fiona Combe Mclean, Marketing in Museums: A Contextual Analysis, International Journal of Museum Management and Curatorship, 1993, 12.還要系統(tǒng)介紹博物館商店的經(jīng)營策略和管理方法，包括商品的種類、陳列方法、定價策略、教育功能以及網(wǎng)店的經(jīng)營方式。⑧Theobald, Mary Miley, Museum Store Management, U.S: Alta Mira Press, 2000.

歐美學(xué)者從符號學(xué)、文化經(jīng)濟學(xué)等角度對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵和價值特征進行了深入分析。瑞士符號學(xué)家索緒爾（Ferdinand de Saussure）將符號區(qū)分為符征（signifier）與符旨（signified），符征為符號的外在具體形象，是可察覺的信息表征，符旨則指符號所延伸的意義，是一種抽象的心靈意涵，文化產(chǎn)業(yè)具有高度的符號性。⑨Cousins, S. D, A Semiotic Approach to Mind and Culture, Culture & Psychology, 18, 2, 2012.博物館文創(chuàng)商品的象征性較功能性更為明顯，而購買博物館文創(chuàng)商品屬于符號性消費行為，產(chǎn)品的符號意涵對消費者而言是情感關(guān)系。①McDonagh, D. & Bruseberg, A.&Haslam, C., Visual Product Evaluation: Exploring User’Emotional Relationships with Products,Applied Ergonomics, 33, 2002.通過營銷，博物館與參觀者經(jīng)驗產(chǎn)生情感關(guān)系的連結(jié)，美好的參觀質(zhì)量使得參觀者想擁有能體驗回憶的博物館文創(chuàng)商品，購買博物館文創(chuàng)商品能夠與博物館和藝術(shù)產(chǎn)生連結(jié)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品為體驗性產(chǎn)品之一，因此體驗感受為影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。②Caves, R.E., Creative Industries: Contracts between Art and Commerce, Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000.由于創(chuàng)意的價值取決于消費者對產(chǎn)品所提供新穎風(fēng)貌的體驗感受，使消費者在未實際使用或欣賞該產(chǎn)品之前無法準(zhǔn)確評估該創(chuàng)意帶給自己的價值，至于提升體驗價值的策略，可從徹底了解消費者獲得產(chǎn)品或服務(wù)時的感受著手，來創(chuàng)造一個美好的整體消費體驗。③Schmitt, B.H., Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers, New York,NY: Wiley, 2003.

對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計方式和流程分析，歐美學(xué)者也形成了許多研究成果。瑞安（Ryan）根據(jù)價值鏈的活動分析架構(gòu)，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值活動分為創(chuàng)作、再制、流通、零售與展示等階段，并主張創(chuàng)作階段的構(gòu)想與執(zhí)行為文化產(chǎn)品的價值發(fā)端，在產(chǎn)品流通時須注重營銷與宣傳。④Ryan, B., Making Capital from Culture: The Corporate Form of Capitalist Cultural Production, NY: Walterde Gruyter, 1992.有學(xué)者提出了一個研究文化產(chǎn)品設(shè)計的架構(gòu)，將文化空間區(qū)分為：外在層次（有形和物質(zhì)的）、中間層次（使用行為和儀式習(xí)俗的）與內(nèi)在層次（意識形態(tài)和精神層面的），以這3個層次形成文化整合的設(shè)計論點。⑤Leong, D. & Clark, H., Culture-based Knowledge towards New Design Thinking and Practice—A Dialogue, Design Issues, 19, 3,2003.亦有學(xué)者根據(jù)消費期望與認(rèn)知，提出文化產(chǎn)品設(shè)計的操作模式，借由文化層次、文化空間與文化產(chǎn)品設(shè)計屬性的對照，進行產(chǎn)品評價等活動，將產(chǎn)品語意法、情境故事法與文化設(shè)計數(shù)據(jù)庫的建立，整合于文化產(chǎn)品設(shè)計模式。⑥Lin, R.T., Transforming Taiwan Aboriginal Cultural Features into Modern Product Design: A Case Study of A Cross-cultural Product Design Model, International Journal of Design, 1, 2, 2007.

四、結(jié)語

學(xué)界對于博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究成果，雖然在數(shù)量上呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，關(guān)注的范圍也日趨寬廣，但與歐美和我國臺灣地區(qū)相比較，研究的深度上仍有相當(dāng)差距，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和營銷模式的研究仍然處于探索階段，尚未形成可以支撐產(chǎn)業(yè)完善發(fā)展的系統(tǒng)的理論體系。在國家政策支持和社會民眾鼓勵下，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將進入快速發(fā)展期，在此背景下，博物館體制機制障礙、研發(fā)理念和方式陳舊、營銷模式不完善等既有問題將進一步凸顯，新的問題也將不斷產(chǎn)生，亟需深化相關(guān)學(xué)理研究予以破解。我國博物館和文化產(chǎn)業(yè)學(xué)界、業(yè)界人士通過借鑒歐美和臺灣地區(qū)的研究成果，結(jié)合各地博物館的館情和實踐深入分析，將形成更多具有指導(dǎo)意義的應(yīng)用性學(xué)術(shù)成果，推動博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。