電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈物流質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究

畢小青

摘要： SERVQUAL量表作為目前學(xué)術(shù)界公認(rèn)的量表，在各行各業(yè)中被廣泛應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估工作，本文在SERVQUAL原始量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣以及冷鏈物流服務(wù)特征，初步設(shè)計(jì)了由35個(gè)指標(biāo)組成的冷鏈物流質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。以此為基礎(chǔ)，對(duì)收集到的318份問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度等的分析處理，建立了電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈物流質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。

Abstract： SERVQUAL scale as the current academic recognized scale， has been widely used in service quality evaluation in all walks of life. Based on the original SERVQUAL scale， combined with the consumer online shopping habits and cold chain logistics service features， the cold chain logistics quality evaluation system consisting 35 indicators was designed. Based on this， the reliability and validity of the 318 questionnaires were analyzed， and the quality evaluation model of cold chain logistics was established under the environment of electronic commerce.

關(guān)鍵詞： 服務(wù)質(zhì)量;冷鏈物流; SERVQUAL原始量表;電子商務(wù)

Key words： quality of service;cold chain logistics;SERVQUAL original scale;electronic commerce

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）13-0088-04

0 引言

自從電子商務(wù)進(jìn)入我國(guó)之后，經(jīng)過近些年的發(fā)展壯大，已躍升為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要推力。作為當(dāng)下最流行的商業(yè)模式與交易手段，電子商務(wù)對(duì)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變起到了舉足輕重的作用。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá) 18.3 萬億元，同比增長(zhǎng) 36.5%，增幅上升5.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，B2B 電商交易額 13.9 萬億元，同比增長(zhǎng) 39%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額3.8 萬億元，同比增長(zhǎng) 35.7%;2016年中國(guó)電子商務(wù)交易額 22.97 萬億元，同比增長(zhǎng) 25.5%。其中，B2B市場(chǎng)交易額 16.7萬億元，同比增長(zhǎng)20.14%[4]，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額55.3萬億元，同比增長(zhǎng) 39.1%，2017年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易額達(dá)1.26萬億元，相比去年，行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)29.7%，環(huán)比下降16.1%?？傮w趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)購物仍然保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。如此巨大的增幅物流技術(shù)的進(jìn)步可謂功不可沒，如果沒有物流為網(wǎng)購提供技術(shù)支持那電子商務(wù)的商流、物流、資金流、信息流就難以融合，網(wǎng)購也就成為泡影。而在現(xiàn)代物流發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域中冷鏈物流最近幾年崛起異常迅猛，已成為物流市場(chǎng)的新寵。

我國(guó)冷鏈物流近年來不斷發(fā)展，伴隨基礎(chǔ)設(shè)施不斷建設(shè)完善，冷鏈物流發(fā)展迅速。我國(guó)2015 年冷鏈物流市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1583 億元，預(yù)計(jì)到2020年冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)將突破3479億元大關(guān)，增長(zhǎng)率將達(dá)到17.1%。隨著電子商務(wù)的發(fā)展作為冷鏈物流的主體生鮮產(chǎn)品的銷量也是連年遞增，網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品已逐漸成為年輕人的生活習(xí)慣。2016年我國(guó)生鮮電商的整體交易額約為913 億元，比2015年的542億元增長(zhǎng)了80%，預(yù)計(jì)2017年整體市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1500億元[3]因此從長(zhǎng)期來看冷鏈物流行業(yè)發(fā)展空間良好。

我國(guó)冷鏈物流雖然發(fā)展迅速，但是相關(guān)的理論研究確是少之又少，目前尚且沒有一個(gè)能夠根據(jù)我國(guó)國(guó)情設(shè)計(jì)的科學(xué)合理的服務(wù)質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)。本文首先借鑒目前學(xué)術(shù)界關(guān)于物流服務(wù)的質(zhì)量評(píng)估研究成果，然后參考已被廣泛認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估量表—SERVQUAL表，在組織相關(guān)學(xué)者進(jìn)行充分討論研究之后，篩選出符合中國(guó)特色的冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，并借助信度分析、效度分析等方法對(duì)各個(gè)指標(biāo)逐一檢測(cè)，進(jìn)而確立了符合中國(guó)國(guó)情的冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，最后根據(jù)冷鏈物流質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)所反映出的實(shí)際情況對(duì)當(dāng)前冷鏈物流現(xiàn)狀提出相應(yīng)的改進(jìn)建議以供參考。

1 調(diào)查設(shè)計(jì)和研究方法

1.1 調(diào)查設(shè)計(jì)

本量表是基于SERVQUAL量表和具有服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)代表性的LSQ模型所提出的，在分析了國(guó)內(nèi)外大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過高校有關(guān)專家小組討論，初步確定了針對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)體系的開放性問卷內(nèi)容，形成了由可靠性、安全性、服務(wù)柔性、有形行、響應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性共6個(gè)維度35個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的冷鏈物流質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[2]，并依照指標(biāo)體系進(jìn)行大規(guī)模問卷調(diào)查。

關(guān)于新增維度“服務(wù)柔性”作如下說明：國(guó)內(nèi)的SERVQUAL量表都是對(duì)PZB等人所提指標(biāo)的生硬翻譯，在理解和運(yùn)用上難免給其他研究人員帶來困惑，給人言不及義的感覺。因此本問卷將原來的移情性修改為服務(wù)柔性，這樣能更貼合冷鏈物流的實(shí)際情況也更容易被國(guó)人理解和接受。

關(guān)于新增維度“安全性”作如下說明：根據(jù) 2007年 9月頒布的《中華人民共和國(guó)郵政行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》以及2008 年10月的郵政法修訂草案，兩者都有關(guān)于物流服務(wù)的安全性規(guī)定。之所有如此規(guī)定是因?yàn)槲锪鳂I(yè)務(wù)會(huì)直接涉及用戶的個(gè)人信息、國(guó)家的安全和社會(huì)的穩(wěn)定，因此加強(qiáng)對(duì)物流業(yè)的管控和監(jiān)督就成為迫在眉睫的事情，而且本維度的提出也是咨詢過了很多相關(guān)的專家，所以具有一定說服力。

關(guān)于新增維度“經(jīng)濟(jì)性”作如下說明：傳統(tǒng)的物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系將經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)維度的少之又少，而在現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)購抱怨“生鮮產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)太高”的事情屢見不鮮。由此可見，冷鏈物流服務(wù)價(jià)格（運(yùn)費(fèi)）是影響消費(fèi)者滿意度的一個(gè)決定性因素，也關(guān)系到冷鏈物流的社會(huì)認(rèn)可度和普及率。因此本文主要從運(yùn)費(fèi)的合理性、運(yùn)輸途中損壞的賠償、冷鏈物流保險(xiǎn)的設(shè)定以及性價(jià)比4個(gè)指標(biāo)來衡量這一維度。

1.2 研究對(duì)象和研究方法

從2017年9月1日至2017年9月10日期間，通過互聯(lián)網(wǎng)和人工發(fā)放相結(jié)合的方式共發(fā)放了350份問卷，調(diào)查對(duì)象包括在校大學(xué)生、政府公務(wù)員、事業(yè)單位人員、公司人員、自主創(chuàng)業(yè)人員（用戶數(shù)所占比例分別為25.2%、8.4%、11.8%、34.3%、8.4%），剔除填寫不完整以及填寫人沒有網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品和藥品經(jīng)驗(yàn)的問卷，最后回收有效問卷318 份，回收率91%。除基本信息外，問卷均采用李克特5級(jí)計(jì)分法，其中要求受調(diào)查者從最重要到最不重要在1～5分之間選擇。針對(duì)樣本數(shù)據(jù)，本文綜合運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)、Cronbach s α系數(shù)分析、CITC純化分析、內(nèi)容效度分析、驗(yàn)證性因子分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)模型指標(biāo)的信度和效度等進(jìn)行全面驗(yàn)證，本文主要采用 SPSS21. 0 和 AMOS 23. 0 兩款軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（表1）

2 實(shí)證分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析（表2）

2.2 信度分析

問卷的信度是指問卷測(cè)量結(jié)果的可靠程度，可靠程度一般通過測(cè)量結(jié)果的一致性水平來表示。測(cè)量?jī)?nèi)部一致性的常用方法是求解Cronbachs α系數(shù)[1]，信度系數(shù)越高表明測(cè)量的可靠度越高。本文使用spss21. 0 軟件中的可靠性分析來研究調(diào)查數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性水平，結(jié)果如表3樣本的總體以及單個(gè)變量的α值均大于0.60，表明研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性良好。（表3）

對(duì)研究數(shù)據(jù)的CITC純化分析，發(fā)現(xiàn)可靠性維度下1個(gè)問項(xiàng)的總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)低于 0.30，其他維度和問項(xiàng)都表現(xiàn)良好，故刪除此問項(xiàng)。將刪除后的可靠性維度，再進(jìn)行一次信度和CITC純化分析，顯示問卷信度良好，可靠性分量表的Cronbachs α值由0.860變?yōu)?0. 891，具有較好的內(nèi)部一致性，且各問項(xiàng)的總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)都大于 0.30，不需要再刪除其他問項(xiàng)。

2.3 效度分析

驗(yàn)證性因素分析是基于理論假設(shè)，并定義了觀測(cè)變量與潛在變量，潛在變量和特殊因素之間的關(guān)系， 物流服務(wù)質(zhì)量的驗(yàn)證性因素分析結(jié)果如圖1所示。從圖1可以看出，測(cè)量指標(biāo)的因子載荷大于0.50，說明模型擬合良好。

為了更準(zhǔn)確地驗(yàn)證模型的擬合性，選擇更常用的擬合指數(shù)來說明驗(yàn)證性因子分析的擬合。 通過相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示表明該模型的大部分指標(biāo)已達(dá)到可接受水平。 總體來說，測(cè)量模型擬合良好。

3 結(jié)論與啟示

本研究建立了一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下的冷鏈物流質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，并對(duì)6個(gè)維度中35個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了逐一驗(yàn)證。它不僅吸收了早期學(xué)者們關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量研究的各種因素，而且考慮了冷鏈物流獨(dú)特的服務(wù)過程和服務(wù)特性，增加了新的個(gè)性化內(nèi)容。這為冷鏈物流質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究與發(fā)展提供了極有價(jià)值的參考。

本文得出如下主要結(jié)論：

①從PZB提出的經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量模型出發(fā)，經(jīng)過與冷鏈物流實(shí)際情況相結(jié)合，總結(jié)出評(píng)價(jià)冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量的6個(gè)維度分別是：安全性、服務(wù)柔性、響應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性和有形性。

②針對(duì)分析結(jié)果得到的啟示：首先，冷鏈物流過程的安全是最為重要的，保證顧客信息的安全保密，保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，保證產(chǎn)品來源的安全和可追溯，是企業(yè)立足的基礎(chǔ)，也是企業(yè)最需要加強(qiáng)的地方。其次，冷鏈物流的可靠性是提供物流服務(wù)的保障，可靠的服務(wù)是贏得顧客滿意提高顧客再購買欲望的關(guān)鍵，物流的可靠性直接決定了配送的時(shí)間和方式，是整個(gè)物流體系的核心。第三，冷鏈物流服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性，關(guān)系著顧客的選擇。提供性價(jià)比高的物流服務(wù)是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要前提，而且在當(dāng)今冷鏈物流費(fèi)用偏高、退換貨物困難的形勢(shì)下，冷鏈物流的經(jīng)濟(jì)性決定了服務(wù)的水平和范圍。

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