抖音超車

李惠琳

2017年是短視頻行業(yè)爆發(fā)式增長的一年，平臺超過了100家，全行業(yè)MAU（月活躍用戶）突破3億，諸多巨頭入場，只為搶占高地。其中，快手的用戶滲透率一度遙遙領(lǐng)先，與秒拍、西瓜視頻及美拍等組成了短視頻平臺的第一梯隊，競爭陷入僵局，業(yè)界都覺得格局已定。只是，短視頻的排位賽里，后來者抖音，彎道超車了。

2017年夏天，憑借在人氣綜藝《中國有嘻哈》的大量廣告投放，默默無聞蟄伏近半年的抖音，在屏幕前刷足了存在感，也吸引了大批用戶。成立僅一年半，被用戶稱為“有毒”的抖音，成為了當(dāng)年的現(xiàn)象級產(chǎn)品，攪亂了短視頻戰(zhàn)局。

依托今日頭條的孕育，抖音被認(rèn)為是含著金鑰匙的“富二代”，從高調(diào)上線到一路高歌猛進，成為全民風(fēng)潮，風(fēng)頭無兩。

異軍突起

在很多人看來，抖音很幸運，誕生之初就迅速獲百萬融資、隨即又增設(shè)海外版TIK TOK低調(diào)出海、之后今日頭條又以10億估值的價格收購了Musical.ly，為抖音一解后顧之憂。身后來自巨頭今日頭條的支持，讓抖音很有底氣。

自2016年9月上線以來，抖音的發(fā)展可以用一個“快”字來形容：新增用戶量快速增長，日活躍用戶快速提高。一年半內(nèi)，收割6000多萬用戶，并數(shù)次登上Appstore免費榜單第一名，這可能是其他短視頻平臺三年才能獲得的成績。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示， 2017年8月至2018年2月，抖音的日均活躍用戶從約1000萬飛躍到約6500萬，單是春節(jié)期間就增長了近 3000萬日活用戶，比年初足足增長了1倍。

無論用戶數(shù)據(jù)，還是活躍度上，抖音的崛起速度都遠(yuǎn)超比它先入場的秒拍、小咖秀、美拍等短視頻平臺，直逼行業(yè)領(lǐng)頭羊快手。極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月，抖音短視頻的市場滲透率達到了14.34%。

抖音的運營能力，是取勝的關(guān)鍵，不論是從“美好”的社區(qū)調(diào)性、個性化的分發(fā)機制還是快速迭代的功能版本上。

“我們做抖音的時候，就想做一個適合中國年輕人的音樂短視頻社區(qū)產(chǎn)品，要年輕人喜歡玩，能輕松自在表達、展現(xiàn)自我，還要有意思。所有的功能設(shè)置都是圍繞這個目標(biāo)展開的，中國年輕人的歌舞基礎(chǔ)很弱，想要更多人能夠參與表達，就要在產(chǎn)品層面做更好的引導(dǎo)，降低表達門檻，讓他們更容易變酷?！?抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚告訴《21CBR》記者。

抖音便帶著“年輕”、“酷潮”的標(biāo)簽，靠著多元的音樂風(fēng)格，創(chuàng)意的視頻，明星網(wǎng)紅的流量帶動，以及“算法推薦+人工精選”的推薦機制，為用戶提供了大量趣味內(nèi)容，也迅速獲得了大量一、二線城市年輕用戶的青睞。

除了本身在產(chǎn)品設(shè)計上的推陳出新，抖音的成功很大程度上，得益于今日頭條在資源和技術(shù)上的支持。王曉蔚坦言：“產(chǎn)品背后有頭條 AI lab（人工智能實驗室）的支持，讓我們的很多想法有機會落地，是我們獨特的優(yōu)勢所在?！?/p>

抖音精準(zhǔn)的定位與運營方式，攢了人氣，讓刷抖音成為越來越多人的消遣方式，也助推了抖音走向了短視頻領(lǐng)域的次席位。

重新定位

抖音的高起點并不單指“背靠大樹”，而是在內(nèi)容品質(zhì)上的要求。抖音的早期用戶大部分來自一、二線城市的年輕人，他們有想法、敢創(chuàng)新、善表達，玩的都是技術(shù)流、高姿態(tài)，這些人在抖音積累內(nèi)容的初期，為平臺提供了大量高質(zhì)量作品，塑造了“時尚”、“炫酷”的社區(qū)調(diào)性。

作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，今日頭條并不滿足讓抖音只成為潮酷人士的舞臺，多元的用戶畫像，高速的增長，以及更具領(lǐng)導(dǎo)性的市場份額占比是抖音現(xiàn)階段的重點。

只是，隨著用戶量的暴增，抖音平臺原有的“美好”調(diào)性在被稀釋，產(chǎn)品的用戶人群和內(nèi)容類型都有了變化，關(guān)于視頻內(nèi)容良莠不齊、審核力度不夠等質(zhì)疑之聲漸多，抖音的運營需要精細(xì)化。

2018年3月19日，抖音舉行了線上品牌發(fā)布會，宣布品牌升級。

品牌定位從原本的“讓崇拜從這里開始”，升級為“記錄美好生活”，釋放出“求變”信號，視頻的內(nèi)容將從“高大上”走向大眾化，下沉內(nèi)容以吸引更多三、四線城市的用戶。更深層的意義，或許在于這更符合抖音自身的擴張需要：從以音樂為主導(dǎo)擴張成為全內(nèi)容的短視頻平臺。

除品牌升級外，抖音也在發(fā)布會現(xiàn)場公布了2018年的詳細(xì)規(guī)劃，其中包括在衣、食、住、行等垂直領(lǐng)域投入更多資源、尋求更多合作伙伴的“DOU”計劃。與外部媒體與機構(gòu)合作的“美好挑戰(zhàn)”計劃，通過制定拍攝主題，引導(dǎo)用戶參與并傳播。抖音也專門抽調(diào)了產(chǎn)品、法務(wù)組成“社會責(zé)任”小組，上線風(fēng)險提示系統(tǒng)與時間管理系統(tǒng)，對存在潛在風(fēng)險的挑戰(zhàn)和動作予以風(fēng)險提示，并在用戶使用抖音時間過長時，自動提醒用戶注意休息。

今日頭條抖音產(chǎn)品總經(jīng)理張楠表示，抖音品牌的升級，一方面讓大家更好地認(rèn)識產(chǎn)品，另一方面也是重申初心，希望抖音更好地服務(wù)用戶。

本質(zhì)上，“DOU”、“美好挑戰(zhàn)”這兩個與營銷相關(guān)的計劃，與抖音的商業(yè)化進程息息相關(guān)，其實用戶、流量與分發(fā)能力一個不差的抖音，要實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)并不難。

2017年9月，抖音首次上線了品牌視頻信息流廣告，與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作了三支廣告，開啟了自己的商業(yè)化道路。

王曉蔚表示：“內(nèi)部沒有對商業(yè)化的方式設(shè)限，會優(yōu)先考慮與產(chǎn)品更貼合的模式。除了平臺端的嘗試外，也會上線更多幫助達人變現(xiàn)的機制?！?/p>

目前，抖音的收入來源主要還是依靠信息流廣告和品牌合作推廣等，近期還在測試“所見即所得”的短視頻電商功能。

不論對抖音還是今日頭條來說，產(chǎn)品本身的完善與運營是當(dāng)務(wù)之急，以此進軍更廣闊的市場。

在2018年今日頭條的內(nèi)部年會上，創(chuàng)始人兼CEO張一鳴提出將“國際化”作為公司今年的關(guān)鍵詞，要把今日頭條變成“全球創(chuàng)作與交流平臺”。作為其產(chǎn)品矩陣重要組成部分，抖音也承載了頭條全球化的使命?！拔覀円呀?jīng)在嘗試并取得了一定的成績，整體海外市場仍然有很大的空間可以挖掘。國際化是2018年今日頭條的關(guān)鍵詞，對抖音也是如此?！蓖鯐晕嫡f。