新銳酒店的中產(chǎn)機(jī)會(huì)

羅麗娟

出生于奧地利的麥皓君（Kurt Macher）因?yàn)閺氖戮频晷袠I(yè)，經(jīng)歷了瑞士、法國(guó)、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、加拿大、美國(guó)等周游列國(guó)的任職之路，最終來(lái)到了中國(guó)成都。

“我從小就對(duì)歷史、建筑和傳統(tǒng)感興趣。當(dāng)我作為游客參觀(guān)博舍酒店的時(shí)候，很喜歡集傳統(tǒng)與現(xiàn)代于一身的風(fēng)格?！边@位擁有超過(guò)27年高端酒店管理經(jīng)驗(yàn)的“老手”，曾任香港馬克孛羅酒店集團(tuán)項(xiàng)目及房務(wù)總監(jiān)、四季酒店集團(tuán)和半島酒店集團(tuán)的管理層。

“中國(guó)的酒店業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化?！痹邴滒┚磥?lái)，國(guó)外的酒店業(yè)已經(jīng)趨于成熟，增長(zhǎng)也趨于緩慢。當(dāng)量達(dá)到一定程度的時(shí)候，怎樣的酒店才能獲得消費(fèi)者的青睞？他正試圖在中國(guó)市場(chǎng)尋找答案。

體驗(yàn)式輕奢

2016年7月，麥皓君決定加入太古酒店集團(tuán)，任職成都博舍酒店總經(jīng)理。

位于成都遠(yuǎn)洋太古里東里的角落，有兩棟保存完好的中國(guó)傳統(tǒng)建筑，低矮而神秘，連酒店“名牌”也不顯眼地用黑色底板白色字體掛在大門(mén)左側(cè)?！皶?huì)有不少客人進(jìn)門(mén)詢(xún)問(wèn)，以為這是個(gè)景點(diǎn)?！辈┥岬囊晃还ぷ魅藛T告訴《21CBR》記者，這確實(shí)是成都市中心唯一一處開(kāi)放式?jīng)]有圍墻沒(méi)有隔斷的酒店。

雖然沒(méi)有五星級(jí)酒店的高樓矗立，但在定價(jià)上卻遙遙領(lǐng)先。“博舍的房間均價(jià)，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，維持成都市最高的房?jī)r(jià)?！丙滒┚龑?duì)《21CBR》記者表示，目前因市場(chǎng)浮動(dòng)，價(jià)格連年上調(diào)。

有別于傳統(tǒng)星級(jí)酒店，博舍定位為“精品酒店”，共設(shè)有100間客房以及42間服務(wù)式住宅。以“服務(wù)式住宅”取代“酒店式公寓”的叫法，是博舍的刻意之舉——聽(tīng)起來(lái)更有“回家”的感覺(jué)。博舍的房間數(shù)量不多，但是在戶(hù)型設(shè)計(jì)上最小的房型也達(dá)到63平方米。配套設(shè)施包括畫(huà)廊、圖書(shū)館、水療、25米室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、3間中西餐廳、1個(gè)酒吧。

太古酒店的基因和一般高端酒店截然不同。在酒店設(shè)計(jì)上，邀請(qǐng)名家設(shè)計(jì)打造，卻又有各自獨(dú)立的風(fēng)格。結(jié)合中國(guó)文化，博舍在設(shè)計(jì)上于不同角落融入了金、木、水、火、土的元素。

除了設(shè)計(jì)上的獨(dú)樹(shù)一幟，每家酒店的“性格”也不盡相同?！懊恳患姨啪频?，都迥然各異，究其緣由，其中一點(diǎn)是因?yàn)槊考揖频甓紩?huì)彰顯總經(jīng)理的個(gè)性?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)，極大的個(gè)性化，使得走進(jìn)一家太古酒店，在一定程度上讀到的是這家酒店總經(jīng)理的品味。

把自由和開(kāi)放的態(tài)度帶到博舍，恰好正是麥皓君的想法。

“博舍團(tuán)隊(duì)有370位員工。我們鼓勵(lì)每一位員工大方做自己。”麥皓君介紹，在他的團(tuán)隊(duì)中，只有部分對(duì)外員工需要穿著制服，大部分自由穿著，有員工每個(gè)月?lián)Q不同發(fā)色來(lái)上班，也有員工滿(mǎn)手臂刺青，“我們相信只有舒服做自己，才能夠提供最真誠(chéng)的服務(wù)，感動(dòng)我們的貴賓?！?/p>

打破傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化束縛，追求個(gè)性服務(wù)，使得這家酒店多了幾分“趣味”。

博舍的客群，有著獨(dú)特的畫(huà)像。在餐飲部分，主要客層為年輕的海歸派。而在住房方面，除了一線(xiàn)城市的內(nèi)地客人、西南區(qū)的客人，不少為歐美國(guó)家的游客，“這部分人群對(duì)于設(shè)計(jì)有一定的喜好與要求，通常為企業(yè)高管、品牌的管理人等。”麥皓君表示，目前除了商務(wù)人群，在游客當(dāng)中也越來(lái)越多情侶、家庭式的居住需求。

“與10年前的國(guó)內(nèi)客戶(hù)相比較，現(xiàn)今的內(nèi)地客人更加成熟，清楚自己的喜好。”麥皓君認(rèn)為，為酒店注入更多實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，才能真正吸引客人。博舍在客房中設(shè)有Maxi Bar，免費(fèi)提供各類(lèi)飲品及零食；在酒店內(nèi)定期舉辦“博舍集”，邀請(qǐng)建筑師、設(shè)計(jì)師與賓客分享靈感故事；定期更新畫(huà)廊中的作品，給予本土藝術(shù)家充分展示空間，致力于推廣川西藝術(shù)家。

在2017年，博舍的平均住房率為70%。今年的目標(biāo)，麥皓君定為80%。

隨著客群的穩(wěn)定增長(zhǎng)，2015年7月開(kāi)業(yè)的博舍在2017年已實(shí)現(xiàn)獲利并保持增長(zhǎng)。麥皓君透露，每年的資金投入都將重點(diǎn)放在酒店客房與公共區(qū)域的重新規(guī)劃與調(diào)整，“今年初投資了一筆不小的數(shù)目，2月中重新開(kāi)業(yè)以來(lái)的表現(xiàn)，證明這項(xiàng)決策是正確的。”

網(wǎng)紅IP入侵

而同樣鎖定新興中產(chǎn)人群的精品酒店，也有新玩法。在各行業(yè)大打“跨界牌”的今天，品牌IP直接跨界做酒店，成為一股不可忽視的風(fēng)潮來(lái)襲。

亞朵知乎酒店正式營(yíng)業(yè)的前一天，程明（化名）在前臺(tái)辦理入住時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)了這一“變身”，當(dāng)即表示要訂一間主題客房。工作人員告知還未正式營(yíng)業(yè)，預(yù)訂只能延后兩天，程明說(shuō)即使延后也要特地過(guò)來(lái)住，成為知乎酒店的第一位客人。

IP酒店與一般傳統(tǒng)品牌酒店不同，其復(fù)制性較小，針對(duì)不同IP，甚至是同一個(gè)IP的不同酒店，都需要單獨(dú)打造。

這是由知乎與亞朵聯(lián)手打造的首家酒店，命名為“有問(wèn)題”酒店，選擇將上海一家已開(kāi)業(yè)的亞朵酒店，注入眾多知乎元素進(jìn)行裝飾布置，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月緊鑼密鼓的改造完成變身。

以“知識(shí)”充斥的全新空間，是知乎酒店嘗試給用戶(hù)帶去的體驗(yàn)。每位入住知乎主題房間的客人，在登記入住的同時(shí)不僅會(huì)得到門(mén)卡，還會(huì)得到一張知乎定制的問(wèn)答卡，上面有著各種“知氏提問(wèn)”。

與此同時(shí)，知乎還在“有問(wèn)題”酒店的各個(gè)角落，埋下了314個(gè)問(wèn)題，等待充滿(mǎn)求知欲的入住者發(fā)掘、探索。每位入住主題房間的賓客可享用“知識(shí)充電”服務(wù)，通過(guò)房間內(nèi)的音箱免費(fèi)收聽(tīng)知乎各品類(lèi)付費(fèi)音頻產(chǎn)品。

一場(chǎng)由“好奇心”引發(fā)的住宿，使其一開(kāi)業(yè)就引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)于同類(lèi)型IP酒店的打造，亞朵明顯游刃有余。

去年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵合作的“嚴(yán)選酒店”在杭州開(kāi)業(yè)。網(wǎng)易副總裁柳曉剛與亞朵生活創(chuàng)始人王海軍表示，雙方嘗試合作，是希望離用戶(hù)更近，“通過(guò)一個(gè)可承載的容器把網(wǎng)易嚴(yán)選的生活美學(xué)展現(xiàn)出來(lái)”。

嚴(yán)選酒店的設(shè)計(jì)者從酒店170多個(gè)房間中挑選出14間作為“嚴(yán)選房”。房間中，拖鞋、掛衣架、浴衣、牙刷、噴霧，到床上用品，甚至沙發(fā)、蒲團(tuán)等，共計(jì)30多件，均為網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品。

酒店大堂做了嚴(yán)選商品的重復(fù)陳列，與零售店無(wú)異。大堂摒棄了一貫的行政層、康體等不常用的設(shè)施，做成高達(dá)9米的LOFT。

在更多人看來(lái)，這是一次網(wǎng)易嚴(yán)選的場(chǎng)景電商，24小時(shí)網(wǎng)易生活體驗(yàn)館?？腿巳胱〉臅r(shí)候，如果看中房間內(nèi)的物品，可以在線(xiàn)下單，“所見(jiàn)即可買(mǎi)”，意味著住客可以在享受?chē)?yán)選酒店服務(wù)的同時(shí)，獲得嚴(yán)選線(xiàn)上商城的產(chǎn)品上新信息。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，嚴(yán)選酒店宣稱(chēng)，頭兩天入住的客人如果“有任何不爽，就免單”。亞朵市場(chǎng)副總裁鄭曉波表示，市場(chǎng)部特別準(zhǔn)備了免單費(fèi)用，最終并未使用。這一舉措實(shí)際上激發(fā)了更多住戶(hù)的“玩客”心態(tài)，最終受到了各式“差評(píng)”：“隔壁房小哥太帥晚上睡不著”、“給了一瓶健怡可樂(lè)，是說(shuō)我胖嗎”、“工作人員的衣服太好看，而我沒(méi)有”……

配合一系列營(yíng)銷(xiāo)事件，嚴(yán)選酒店瞬間抓住了年輕客戶(hù)群體的眼球。這些嚴(yán)選房間比亞朵酒店其他房間的造價(jià)更高，因此進(jìn)行了單獨(dú)定價(jià)，開(kāi)業(yè)迄今基本處于滿(mǎn)房狀態(tài)。

這是亞朵生活“房+X”計(jì)劃的第三個(gè)試驗(yàn)品，此前的吳酒店、THE DRAMA戲劇酒店已經(jīng)在市場(chǎng)上經(jīng)歷了考驗(yàn)。

自2012年成立以來(lái)，亞朵最初以屬地?cái)z影及人文為主題，定位中端型酒店。目前在全國(guó)100多個(gè)城市進(jìn)行布局，已經(jīng)開(kāi)業(yè)171家酒店，擁有會(huì)員1100萬(wàn)。亞朵方面表示，未來(lái)將服務(wù)全國(guó)數(shù)億新中產(chǎn)人群。

2016年，王海軍與財(cái)經(jīng)作家吳曉波宣布聯(lián)手打造中國(guó)首家社群酒店“亞朵.吳”，探索跨界合作可能產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。亞朵開(kāi)起了第一家IP酒店，并迅速成為“網(wǎng)紅”。一發(fā)不可收，短短兩年內(nèi)，亞朵與約10家IP簽約合作，成為新中產(chǎn)打造一個(gè)品質(zhì)生活的入口。

IP酒店與一般傳統(tǒng)品牌酒店不同，其復(fù)制性較小，針對(duì)不同IP，甚至是同一個(gè)IP的不同酒店，都需要單獨(dú)打造。

鄭曉波告訴《21CBR》記者，亞朵對(duì)IP酒店的打造有兩種模式，一種是可復(fù)制，另一種是不一定要復(fù)制，“我們?cè)静幌胱鰳?biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的事情，有些東西的唯一性比它的復(fù)制性更有價(jià)值。”這與王海軍最初從華住集團(tuán)離職創(chuàng)立亞朵的初衷一致——要做更有個(gè)性更有人情味的酒店。

“與吳曉波合作的酒店，我們?cè)诤贾蓍_(kāi)了一家后，很快又在北京開(kāi)了一家，對(duì)于酒店形態(tài)，雙方都覺(jué)得還有進(jìn)化空間?！编崟圆ㄍ嘎叮衲陙喍浜蛥菚圆ㄟ€會(huì)有新的合作，再開(kāi)一家全新業(yè)態(tài)的酒店。

與當(dāng)下網(wǎng)紅IP合作，不僅能開(kāi)發(fā)一部分新的客群，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的效益也不可忽視。

鄭曉波告訴《21CBR》記者，目前亞朵酒店非住宿板塊的收入占到總收入的20%，“這部分主要為商品購(gòu)買(mǎi)，一部分來(lái)自于我們自己品牌做的床墊，客人在住宿之后可選擇購(gòu)買(mǎi)，另外一部分來(lái)自于其他合作內(nèi)容?！?/p>

此前有消息指出，杭州玉泉吳酒店里銷(xiāo)售的吳曉波頻道IP產(chǎn)品，僅“巴九靈茶”和“吳酒”每天的銷(xiāo)售額就達(dá)6000元。而THE DRAMA戲劇酒店，亞朵則代理戲劇的票務(wù)和衍生品。

當(dāng)前，亞朵與IP的合作模式主要有兩種：較重的為開(kāi)業(yè)IP主題酒店，雙方開(kāi)展深度合作，從酒店的選址、設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)，IP都參與其中；輕度的跨界合作，主要以快閃酒店、主題房間等方式呈現(xiàn)。

而在IP選擇方面，鄭曉波坦言：“如果做商業(yè)類(lèi)的品牌，我們當(dāng)然希望有更多的粉絲，有更強(qiáng)的號(hào)召力?！彼硎?，這不是對(duì)所有品牌的要求，若一些小眾品牌能讓門(mén)店做出調(diào)性，同時(shí)可提升審美水平，亞朵也會(huì)考慮合作。

今年年初，亞朵開(kāi)創(chuàng)了“亞朵奇妙夜”活動(dòng)，聯(lián)合包括虎撲、QQ超級(jí)會(huì)員、同道大叔、日食記、果殼網(wǎng)、差評(píng)、窮游、花加、網(wǎng)易漫畫(huà)九大品牌，由各個(gè)IP操刀設(shè)計(jì)，打造了九個(gè)風(fēng)格各異的主題房間，邀請(qǐng)粉絲試住，作為即將呈現(xiàn)的合作的預(yù)覽版。同時(shí)，今年4月，亞朵與網(wǎng)易合作的網(wǎng)易音樂(lè)酒店也將在成都正式開(kāi)業(yè)。

經(jīng)濟(jì)型酒店起家的連鎖品牌錦江、華住、尚美生活等正不斷增加中檔酒店布局，國(guó)際酒店管理集團(tuán)也在中國(guó)加強(qiáng)中端市場(chǎng)的布局。

新中產(chǎn)機(jī)遇

今年1月，全球首個(gè)無(wú)印良品酒店“MUJI HOTEL”在深圳正式開(kāi)幕，未開(kāi)業(yè)就引發(fā)了市場(chǎng)的極大期待。

MUJI HOTEL位于深圳市中心的城市綜合體“深業(yè)上城”內(nèi)，除了地理優(yōu)勢(shì)，在配套上無(wú)印良品還同時(shí)在深業(yè)上城新開(kāi) MUJI 旗艦店、MUJI Diner 餐堂，形成一幢五層的“店鋪+酒店+餐廳”三合一項(xiàng)目。

目前，MUJI HOTEL沒(méi)有與任何第三方酒店預(yù)訂平臺(tái)合作，訂房只能通過(guò)無(wú)印良品的自有平臺(tái)完成，符合無(wú)印良品簡(jiǎn)單、冷淡的標(biāo)簽。由于遵循“反奢華”的設(shè)計(jì)，酒店前臺(tái)并沒(méi)有設(shè)門(mén)童和行李員。

在MUJI HOTEL這一項(xiàng)目中，MUJI投入的是設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品，淺棕、乳白、煙灰的配色組合，隨處可見(jiàn)原木裝潢，這與無(wú)印良品全球其他887家門(mén)店風(fēng)格無(wú)異?？头?jī)?nèi)70%的物品都來(lái)自無(wú)印良品，而酒店的管理和運(yùn)營(yíng)均由合作方深業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)。

MUJI HOTEL共設(shè)置79間客房，面積從26平方米到61平方米不等，價(jià)格分為950元、1085元、1300元、1480元和2500元五檔。對(duì)于價(jià)格，MUJI HOTEL明確表示，“將不隨淡旺季產(chǎn)生價(jià)格波動(dòng)”。對(duì)于定價(jià)邏輯，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，深業(yè)置地有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郝繼霖表示，我們只有79個(gè)房間，不是一個(gè)大酒店，并且我們希望來(lái)的人是無(wú)印良品粉絲，理解得到那個(gè)文化。

目前，MUJI HOTEL的入住率高達(dá)97%。主流客群在45歲以下，其中女性住客占比60%，這與一般商務(wù)型酒店男性住客偏多有所不同。作為品牌導(dǎo)向酒店，女性對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度更高。無(wú)疑， MUJI HOTEL一開(kāi)始就鎖定了無(wú)印良品原有的中產(chǎn)階級(jí)用戶(hù)群。

近日，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者2030年面貌前瞻》報(bào)告顯示，中國(guó)目前正處于消費(fèi)蓬勃發(fā)展的早中期階段，倘若用收入水平來(lái)衡量，中國(guó)將在2030年成為中產(chǎn)階級(jí)國(guó)家。

“中國(guó)新興中產(chǎn)階層整體偏向年輕化，具有較高學(xué)歷，接受過(guò)專(zhuān)業(yè)化訓(xùn)練，知識(shí)資本為其帶來(lái)更多的財(cái)富和社會(huì)地位?！备２妓怪袊?guó)今年1月發(fā)布的《2018中國(guó)新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書(shū)》顯示，中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)，本科及以上學(xué)歷占 71%，男女比例分別為54%和46%，80后占比78%，90后人群有上升趨勢(shì)。

隨著中產(chǎn)階層逐漸步入事業(yè)的高峰期，消費(fèi)升級(jí)將是一場(chǎng)跨越數(shù)十年的漫長(zhǎng)歷程。撬動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，成為各行業(yè)當(dāng)下的重要課題。

近年來(lái)，中端酒店市場(chǎng)新增眾多入局者，經(jīng)濟(jì)型酒店起家的連鎖品牌錦江、華住、尚美生活等正不斷增加中檔酒店布局，包括citygo、漫心酒店、麗楓酒店和桔子水晶酒店等。國(guó)際酒店管理集團(tuán)也在中國(guó)加強(qiáng)中端市場(chǎng)的布局，例如萬(wàn)豪的萬(wàn)楓酒店，希爾頓的歡朋和花園酒店。

“中端酒店是中國(guó)酒店行業(yè)最后一次結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)?！币婚_(kāi)始就走中端酒店定位的王海軍稱(chēng)，亞朵在2019年內(nèi)要開(kāi)出500家門(mén)店。

眾人搶食，如何才能吸引用戶(hù)？

“在酒店行業(yè)多元化的趨勢(shì)下，人們的選擇也會(huì)更多，不同的人會(huì)選擇與其性格相符的酒店?！焙吕^霖向《21CBR》記者表示，當(dāng)下受歡迎的精品酒店，都會(huì)有其特定的客戶(hù)群。

在郝繼霖看來(lái)，目前整個(gè)酒店行業(yè)正朝著多元化和年輕化發(fā)展，“畢竟年輕人是當(dāng)下的主導(dǎo)力量，如何把年輕人留住，是最重要的問(wèn)題?！焙吕^霖表示，基于原有定位和模式，相比之下，傳統(tǒng)品牌酒店對(duì)年輕化所作出的調(diào)整還不夠快，這讓新銳酒店、精品酒店有了入局空間。

為貼合年輕人群，不少酒店給出了新玩法。例如，博舍會(huì)定期在酒店中酒吧舉辦主題派對(duì)，以著名美劇“權(quán)利的游戲”為靈感，為派對(duì)主題“凜冬將至”特地設(shè)計(jì)系列古典煉金雞尾酒。此外，為了迎合中國(guó)狗年，博舍推出了狗狗菜單、狗狗下午茶等新內(nèi)容，允許客人攜帶愛(ài)犬入住酒店，讓寵物也可得到來(lái)自博舍的悉心服務(wù)。

亞朵則在全國(guó)招募試睡官，且首批100位試睡官有星座限制，只招募處女座，敢于挑戰(zhàn)“追求完美”的處女座，除了表示誠(chéng)意，更不乏趣味性。

“酒店無(wú)外乎兩個(gè)主題：像家一樣、睡個(gè)好覺(jué)。”郝繼霖認(rèn)為，無(wú)論是對(duì)標(biāo)哪一類(lèi)群體，回歸好的設(shè)計(jì)和居家式體驗(yàn)是本質(zhì)，也是酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流趨勢(shì)，“一定要給客戶(hù)感覺(jué)，我可以回來(lái)再住。”