我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析及對策淺析

姚軍 黃佳鑫

【摘要】當前，由于網(wǎng)絡技術(shù)以及各種終端設(shè)備的發(fā)展，使得網(wǎng)民數(shù)量激增，網(wǎng)絡已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。在此過程，網(wǎng)絡營銷逐步興起，并憑借其諸多自身特點發(fā)展成為重要的營銷推廣方式。這是一種以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的營銷模式，與傳統(tǒng)營銷方式、方法和理念存在明顯區(qū)別。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)消費者的購物模式，具有便利、高效、節(jié)約成本等各種優(yōu)勢。本文將通過對我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀的了解與分析，指出其中存在的一些問題，并就如何更好地推動企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展提出相應地對策。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡營銷 發(fā)展現(xiàn)狀 問題 對策

一、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

當前，網(wǎng)絡營銷作為一個嶄新的領(lǐng)域，一直在不斷應用中發(fā)展，而企業(yè)網(wǎng)絡營銷，也是在不斷地循序漸進中得到發(fā)展，是在企業(yè)逐步加強網(wǎng)絡營銷的過程中得到快速發(fā)展的。如果站在企業(yè)角度分析，其所在行業(yè)、自身業(yè)務性質(zhì)以及擁有的條件不同，在開展網(wǎng)絡營銷的過程中也會有所差異。一般而言，網(wǎng)絡營銷應用主要分為如下層次：

一是作業(yè)層次，處在網(wǎng)絡營銷的最低層，企業(yè)可通過網(wǎng)絡大量搜集客戶信息，并獲取大量的免費資源。通常，處于作業(yè)層次上的企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，往往事先沒有進行系統(tǒng)規(guī)劃，也沒有制定明確的目標，往往很難將所獲的客戶信息轉(zhuǎn)化為最終訂單。處于作業(yè)層次的網(wǎng)絡營銷在宣傳推廣方面也存在一定問題。盡管95%的企業(yè)基本都建立了企業(yè)網(wǎng)站，借助于互聯(lián)網(wǎng)途徑將企業(yè)產(chǎn)品進行運營推廣。比如說，酒店就對網(wǎng)絡營銷進行合理運用的單位，任何一個星級酒店都能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)查詢。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)頁數(shù)量幾乎呈幾何增長，即便搜索引擎功能再強大，但所能檢索的網(wǎng)頁也只能占到14%左右。雖然搜索引擎是主要推廣手段，但僅靠搜索引擎進行網(wǎng)址推廣很難取得滿意效果，也不是網(wǎng)絡營銷的全部。

二是業(yè)務層次。它是企業(yè)網(wǎng)絡營銷在作業(yè)層次基礎(chǔ)上的升級。可以這么說，作業(yè)層次主要是借助于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了企業(yè)與外部的有效溝通，而業(yè)務層次則指的是在企業(yè)內(nèi)部運用現(xiàn)代信息技術(shù)，甚至在生產(chǎn)經(jīng)營過程中都有現(xiàn)代信息技術(shù)的應用。通過內(nèi)部網(wǎng)的構(gòu)建，大大促進企業(yè)內(nèi)部各部門間的溝通與交流，相較于作業(yè)層次而言進步明顯，但基于業(yè)務層次上的網(wǎng)絡營銷更多只是局部和分裂的，只能使企業(yè)的某一系統(tǒng)或領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)信息化，也沒有從全局角度進行整體規(guī)劃，相關(guān)職能部門彼此相互牽制與制約，不利于系統(tǒng)整體效率的提升。

三是企業(yè)層次?；谶@一層次的企業(yè)網(wǎng)絡營銷考慮問題更加全面，企業(yè)往往通過加強訂單管理、客戶服務、財務管理以及供應鏈管理等的方式來增加企業(yè)內(nèi)外部之間的聯(lián)系，對業(yè)務流程進行重組，使互聯(lián)網(wǎng)功能與內(nèi)部局域網(wǎng)形成交互。伴隨著各系統(tǒng)的不斷繼承，使得企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)之間并無明確的界限，很多企業(yè)還與供應商、經(jīng)銷商以及貿(mào)易合作伙伴保持密切聯(lián)系。

四是行業(yè)層次。它處在網(wǎng)絡營銷的最高級，處在行業(yè)層次的企業(yè)既能將自身信息資源向供應商和經(jīng)銷商處延伸，同時很多企業(yè)信息資源庫的相互連接，尤其是一些常規(guī)性采購活動可由網(wǎng)絡自動完成，那么企業(yè)獲取訂單產(chǎn)品的周期將大大縮短。而要想達到這一層次，就必須先經(jīng)歷前幾個層次的發(fā)展，現(xiàn)階段我國大多數(shù)企業(yè)仍停留于前幾個層次，這也說明我國的企業(yè)網(wǎng)絡營銷尚存在很大的發(fā)展空間。

二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中面臨的問題

（一）網(wǎng)絡營銷應用水平偏低

盡管近些年我國網(wǎng)絡營銷水平已經(jīng)有很大提升，但就總體而言，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用水平偏低，仍處在較低層次上。據(jù)統(tǒng)計，目前大多數(shù)企業(yè)基本都已經(jīng)看到了網(wǎng)絡營銷對于其自身發(fā)展的重要作用，尤其是一些中小企業(yè)，紛紛嘗試如何將互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)融入到產(chǎn)品銷售中去，但就其結(jié)果而言，基本停留于作業(yè)層次，即在互聯(lián)網(wǎng)獲取海量的免費信息資源，當然也有部分企業(yè)開展在網(wǎng)絡上宣傳和推廣自己的產(chǎn)品，但這仍處于網(wǎng)絡營銷的低層次階段。此外，也有部分企業(yè)嘗試將網(wǎng)絡營銷引入到生產(chǎn)管理過程中，但無奈網(wǎng)絡營銷起步晚、缺乏成熟的市場經(jīng)驗，對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展造成了嚴重制約。

（二）網(wǎng)絡營銷發(fā)展存在很大的不平衡性

就當前網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀而言，表現(xiàn)出了很大的不平衡性，特別是在各地區(qū)、行業(yè)以及不同類型企業(yè)之間體現(xiàn)的更為明顯。從地理位置上看，我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度快，相應地，網(wǎng)絡營銷觀念也更加先進，其交通便捷通暢，對信息化技術(shù)的運用程度以及網(wǎng)絡基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平都比較高，因而對于網(wǎng)絡營銷的認識，往往要優(yōu)于其他地區(qū)，比如說上海、深圳、廣州等一線城市的網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況良好，而西北和西南地區(qū)網(wǎng)絡營銷的應用水平也會因當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展不力而表現(xiàn)得比較低。從行業(yè)角度分析，參與網(wǎng)絡營銷水平較高的行業(yè)主要是機械、電子、化工以及汽車等，緊隨其后的是食品和建材等。即便是在同一行業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)的網(wǎng)絡營銷水平也各有不同，這在很大程度上取決于企業(yè)自身技術(shù)實力以及員工的業(yè)務素質(zhì)。

（三）企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才嚴重短缺

面對網(wǎng)絡技術(shù)高速發(fā)展的形勢，不少企業(yè)都希望能夠抓住這一有利契機，利用網(wǎng)絡進行營銷與推廣，也希望自身能夠融入到網(wǎng)絡營銷中使自身競爭力得到有效提高。當前，各行各業(yè)對網(wǎng)絡營銷人才的需求量不斷增大，同時，網(wǎng)絡營銷對專業(yè)性和綜合性都有較高的目標，它需要從業(yè)者不僅具備市場調(diào)研能力，還有掌握網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷、營銷網(wǎng)站策劃與實現(xiàn)等方面的專業(yè)知識。而目前，盡管很多高校以及一些社會機構(gòu)都開設(shè)有相關(guān)專業(yè)，并開展一些培訓活動，但由于課程設(shè)置面狹窄，前期調(diào)研不足，導致培養(yǎng)出的專業(yè)畢業(yè)生無法快速進行崗位對接，致使網(wǎng)絡銷售與技術(shù)類人才出現(xiàn)嚴重短缺。

（四）網(wǎng)絡環(huán)境和網(wǎng)絡法制尚待完善

既然企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷，必然會發(fā)生交易，勢必就會存在互聯(lián)網(wǎng)上的資金來往，那么資金的安全性就顯得尤為重要。目前，我國網(wǎng)絡環(huán)境尚不夠完善，安全隱患較大，網(wǎng)民已經(jīng)開始對網(wǎng)絡環(huán)境的安全性持有不信任態(tài)度。各種網(wǎng)絡詐騙、用戶信息泄露，并遭受巨額財產(chǎn)損失，甚至還有遭受消費欺詐的現(xiàn)象。正是由于網(wǎng)絡詐騙等違法犯罪等行為，對電子商務的發(fā)展產(chǎn)生了嚴重阻礙，加大了網(wǎng)絡營銷的難度。為此，為了加快企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，首要問題就是要保障網(wǎng)絡環(huán)境的安全，網(wǎng)絡營銷必須要有一個健康、安全的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給予支持。

三、推動企業(yè)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效對策

（一）提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用水平

企業(yè)應及時加快觀念轉(zhuǎn)變，加強學習，認識并不斷適應網(wǎng)絡營銷這種新型的營銷模式，這也是企業(yè)尋求發(fā)展的主流方式。為了有效促進企業(yè)網(wǎng)絡營銷水平的提升，企業(yè)應先從內(nèi)部采取有效措施，積極構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部溝通平臺，增強各部門間的協(xié)調(diào)性，同時，還應建立企業(yè)與外部間的信息交流渠道，加強和供應商、客戶以及分銷商的聯(lián)系，使企業(yè)信息更加公開透明，使企業(yè)內(nèi)外部的界限被打破，促進其網(wǎng)絡營銷水平的提升。比如說，沃爾瑪與其合作伙伴保潔公司建立了補貨系統(tǒng)，利用該信息系統(tǒng)，兩公司能夠?qū)崟r獲取訂單信息與補貨信息，中間有很多工作都是依靠網(wǎng)絡自動完成，大大降低雙方的人力與時間成本。

（二）弱化網(wǎng)絡營銷發(fā)展的不平衡性

目前，由于地理、經(jīng)濟發(fā)展以及不同行業(yè)等因素的影響，使得我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展表現(xiàn)出一定的不平衡現(xiàn)象，對此，要想盡快解決這種不平衡問題，首先，弱市場應當走出去，與那些網(wǎng)絡營銷發(fā)展比較成功的地區(qū)和企業(yè)加強交流與互動，汲取經(jīng)驗。當下，我們正處在一個信息大爆炸的時代，任何企業(yè)都應樹立強烈的網(wǎng)絡營銷意識，確立新的營銷理念，主動進行網(wǎng)絡營銷推廣，并能夠明確網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)身處未來競爭優(yōu)勢中的重要地位。企業(yè)必須明確，要適應這種激烈的市場競爭環(huán)境，必須加快營銷方式改革，徹底改變僅靠傳統(tǒng)手段進行生產(chǎn)經(jīng)營的方式。但就目前來說，很多企業(yè)缺乏網(wǎng)絡營銷觀念，不善于改善經(jīng)營環(huán)境，也沒有投入足夠的資源用于新市場與新產(chǎn)品的開發(fā)。未能站在戰(zhàn)略發(fā)展的高度上，對網(wǎng)絡信息的緊迫性認識不足，無法抓住有利時機，也就造成了網(wǎng)絡營銷發(fā)展不平衡的現(xiàn)象。

（三）注重實用型網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)

由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，由此引發(fā)的商業(yè)革命正逐步掀起一番熱潮。為了推動網(wǎng)絡營銷發(fā)展，必須加強實用型網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)，要求其具有全新的信息觀念，知識結(jié)構(gòu)能夠及時更新的復合型人才，因為他們是網(wǎng)絡營銷的具體執(zhí)行者。作為一名合格的網(wǎng)絡營銷人才，除了掌握一定的市場營銷理論知識外，還要具備一定的市場營銷能力，市場調(diào)研與預測、電子商務以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力。對此，不少高校也作出了適當調(diào)整，如電子商務專業(yè)學生不僅要學習本專業(yè)的內(nèi)容，還要掌握計算機技術(shù)、物流配送以及金融貿(mào)易相關(guān)的知識，盡可能地滿足社會人才需求，為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供充足的人才儲備。

（四）強化網(wǎng)絡營銷環(huán)境治理

為確保網(wǎng)絡營銷得以順利進行下去，必須為其營造一個健康安全的網(wǎng)絡環(huán)境，國家應當主動出臺一系列的法律法規(guī)，來加強市場約束，嚴厲打擊那些通過互聯(lián)網(wǎng)進破壞、泄露或更改等對他人財產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)造成威脅的不法行為。同時，國家應不斷加大立法與執(zhí)法力度，專門針對網(wǎng)絡市場的準入、網(wǎng)絡交易時的合同認證、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收監(jiān)管以及交易監(jiān)督等內(nèi)容制定相應地規(guī)則。當前，在網(wǎng)絡營銷平臺上的刑事案件數(shù)量逐年增多，為此，國家方面應大力加強網(wǎng)絡環(huán)境整治，對刑偵人員配備結(jié)構(gòu)及時作出調(diào)整，引進優(yōu)秀的網(wǎng)絡技術(shù)人員，對利用網(wǎng)絡對他人實施非法詐騙的行為嚴懲不貸，只有構(gòu)建一個良好的法律環(huán)境，才能使網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展。

四、結(jié)束語

綜上，網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡與信息技術(shù)發(fā)展與當前市場經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合的一種全新的市場營銷理念，但是通過我們對網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)了其中存在的一些問題，比如說網(wǎng)絡營銷應用水平低、發(fā)展不平衡、缺乏網(wǎng)絡營銷人才以及網(wǎng)絡法制不完善，需要我們社會各界的共同努力，采取一些有效對策，如提高網(wǎng)絡營銷應用水平，弱化不平衡發(fā)展趨勢，注重實用型網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)，強化網(wǎng)絡營銷環(huán)境治理。只有在不斷發(fā)展的過程中逐步解決問題，才能有效促進網(wǎng)絡營銷的運行與發(fā)展。

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作者簡介：姚軍（1969-），男，河北黃驊人，大連財經(jīng)學院講師，研究方向：市場營銷；黃佳鑫（1996-），女，遼寧盤錦人，大連財經(jīng)學院本科，研究方向：網(wǎng)絡營銷。