體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系研究

劉行

【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)越來(lái)越重視與消費(fèi)者關(guān)系的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)理念逐步發(fā)展為目前更加科學(xué)合理的營(yíng)銷觀念，同時(shí)消費(fèi)者的需求也在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下展現(xiàn)出多樣性，消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣也變得更加復(fù)雜和多元，相關(guān)方面的科學(xué)可行性研究對(duì)于企業(yè)而言有著舉足輕重的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】沖動(dòng)性購(gòu)買行為；體驗(yàn)營(yíng)銷

一、背景簡(jiǎn)介

近幾年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的崛起讓消費(fèi)者的購(gòu)物方式變得更加豐富也更加便利，人們消費(fèi)購(gòu)物時(shí)關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量外觀以及產(chǎn)品性能這些原始因素，購(gòu)物環(huán)境的選擇和產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量水平高低也越來(lái)越讓消費(fèi)者重視。消費(fèi)者選擇的余地更大，企業(yè)不可能像以前那樣憑著自己的意愿對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售和服務(wù)提供的主導(dǎo)，產(chǎn)品和服務(wù)本身也變得更加多樣和新穎，企業(yè)、個(gè)人、社會(huì)處于多維度多層次發(fā)展融合的狀態(tài)并且相互包含和影響。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念在1988年首次被提出，體驗(yàn)營(yíng)銷要求公司從視覺、觸覺、知覺、感覺等方面制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，更注重感性方面的研究和探索，形式更加多變靈活?！督?jīng)濟(jì)論壇》作者周霓提到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指的是企業(yè)以服務(wù)為重心，以產(chǎn)品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活和情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，確定其消費(fèi)方向。”體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)讓消費(fèi)者覺得視覺、觸覺和感覺方面的體驗(yàn)更加新鮮，帶來(lái)的沖擊也更加強(qiáng)烈和刺激。

三、沖動(dòng)性購(gòu)買概述

在日常生活中顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的現(xiàn)象很普遍，很簡(jiǎn)單的例子就是我們?cè)谄綍r(shí)或者節(jié)假日外出旅游時(shí)會(huì)選擇在景點(diǎn)附近購(gòu)買很多具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品，尤其是選擇在著名的旅游勝地周邊，紀(jì)念品的選擇更多的來(lái)源于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的存在，不需要過(guò)多的考慮和猶豫就會(huì)做出相關(guān)的行動(dòng)，常常便隨著行為的發(fā)生就是購(gòu)買以后一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)后悔和愧疚的心理感受和情緒波動(dòng)，這段時(shí)間可能很短比如幾分鐘，也可以比較長(zhǎng)比如一個(gè)星期。

四、二者相互作用和影響簡(jiǎn)述

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的沖擊之下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也在快速的發(fā)展，消費(fèi)者選擇的購(gòu)物方式也因此變得多種多樣。對(duì)于同一件商品的購(gòu)買選擇可以是坐車去商場(chǎng)商店這些實(shí)體店精心挑選，一家不行再換一家，對(duì)于喜歡逛街的女士來(lái)說(shuō)這是一種快樂的生活方式，在逛街之中既可以打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間又可以感受花錢帶來(lái)的滿足感、優(yōu)越感；對(duì)于喜歡宅在家里不愿意動(dòng)彈的消費(fèi)者而言，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)上購(gòu)物絕對(duì)是個(gè)不錯(cuò)的休閑方式，動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，商品加入購(gòu)物車，靜等商家發(fā)貨，足不出戶就可以樂享生活。沖動(dòng)性購(gòu)買行為在這兩種購(gòu)物模式里體現(xiàn)的淋漓盡致，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為在一定程度上讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之下的普通購(gòu)物方式變得更加靈活。對(duì)顧客沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響的外在因素在普通購(gòu)物模式之下主要體現(xiàn)為實(shí)體店店面裝修風(fēng)格和購(gòu)物場(chǎng)地地理位置的便捷性、商場(chǎng)實(shí)體店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、在節(jié)假日和非節(jié)假日打折促銷活動(dòng)的力度和吸引力的大小以及最主要一點(diǎn)就是感情因素的參與，能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴能否與消費(fèi)者進(jìn)行感情的交流融合；另外產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品本身的價(jià)格、質(zhì)量、美觀度、舒適度、美譽(yù)度方面的優(yōu)勢(shì)也是影響的主要外在因素；普通模式之下影響的內(nèi)在因素主要有消費(fèi)者的收入情況、審美水平高低、個(gè)人生活習(xí)慣和愛好以及對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度和忠實(shí)度大小。對(duì)網(wǎng)購(gòu)模式之下的線上消費(fèi)者而言除了以上影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為因素之外還主要包括物流運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量、網(wǎng)上店家發(fā)貨速度及快遞公司的信譽(yù)度美譽(yù)度。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展加快了企業(yè)制定體驗(yàn)營(yíng)銷策略的步伐，影響企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略制定的主要因素除了社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境大格局的變化之外還有企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)實(shí)發(fā)展生存的需要。

五、二者影響結(jié)果簡(jiǎn)述

消費(fèi)者自身各種未能滿足的內(nèi)在需求是影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為本身和企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略制定的共同關(guān)鍵因素所在，從某種程度上說(shuō)這樣的因素起到了二者間過(guò)渡和橋梁的作用。有的影響因素帶來(lái)的影響是單方面的，并且影響的程度有差別，比如快遞公司服務(wù)質(zhì)量和水平只會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式造成一定影響，對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的普通購(gòu)物模式基本沒有影響，對(duì)不同購(gòu)物模式之下的沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響差別很大具體可以細(xì)化為網(wǎng)購(gòu)時(shí)考慮到某個(gè)產(chǎn)品會(huì)由不同的快遞公司負(fù)責(zé)派送，因此到達(dá)消費(fèi)者的手里有快有慢，有時(shí)候考慮到及時(shí)性原則可能指定選擇某家快遞公司派送，或者選擇放棄購(gòu)買這件產(chǎn)品；但是對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)之下的普通購(gòu)物模式而言有喜歡的產(chǎn)品就買沒有就換一家商店或商場(chǎng)，不會(huì)因?yàn)榭爝f公司派送速度問(wèn)題影響選購(gòu)，同樣的對(duì)于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的制定快遞公司這個(gè)因素在某些方面基本不會(huì)造成影響。通過(guò)對(duì)影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為和體驗(yàn)營(yíng)銷策略制定的因素的分析可以由點(diǎn)及面的引申得到對(duì)于二者關(guān)系的論述：二者既有共同之處又有差別所在還有因果關(guān)系，相互融合相互借鑒相互影響。

六、結(jié)論

在相關(guān)資料的查閱和個(gè)人了解的基礎(chǔ)之上完成了本篇論文的寫作，能夠得出以下結(jié)論：

①顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買行為是一種復(fù)雜的對(duì)客觀事物變化情況做出的反應(yīng)，影響因素很多，營(yíng)銷體驗(yàn)策略的建立和實(shí)施基于對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的深刻了解和研究，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景之下研究好顧客沖動(dòng)性購(gòu)買行為對(duì)于企業(yè)的健康發(fā)展具有特殊的戰(zhàn)略意義。

②市場(chǎng)調(diào)研工作的順利展開是企業(yè)開拓新市場(chǎng)的金鑰匙，對(duì)研究消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為也不例外，企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇為社會(huì)及個(gè)人創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和自然價(jià)值。

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