網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者心理分析

鐘炎蕓

【摘 要】本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的心理狀況做了分析。首先介紹了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征做了分析，最后從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)策的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；行為動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者心理；企業(yè)對(duì)策

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等各個(gè)領(lǐng)域。我國(guó)現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個(gè)國(guó)家之一。與此同時(shí)，企業(yè)的國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物已成為時(shí)尚。未來將是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)不僅僅是一個(gè)時(shí)尚流行的風(fēng)向，更多的是這些年來消費(fèi)者養(yǎng)成的一個(gè)習(xí)慣。網(wǎng)上購(gòu)物滿足了學(xué)生的娛樂休閑需求以及給上班一族提供了便利，只要?jiǎng)右粍?dòng)手指就可以做到“足不出戶，天下盡收眼底”。

消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)；二是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。接下來我們就分析下消費(fèi)者是如何構(gòu)成網(wǎng)購(gòu)這一完整過程的。

一、網(wǎng)購(gòu)的行為動(dòng)機(jī)

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念具有創(chuàng)新，可滿足各種不同類型的消費(fèi)者的各種不同需求。網(wǎng)上購(gòu)物不僅僅為顧客提供了購(gòu)物時(shí)間與地點(diǎn)的便利，突破了購(gòu)物的種類和數(shù)量的限制，還解決了地理區(qū)域的限制。

1.求方便心理

圖方便、省時(shí)省力是現(xiàn)在消費(fèi)群體網(wǎng)購(gòu)行為的最主要?jiǎng)訖C(jī)之一。網(wǎng)購(gòu)可瀏覽到物品屬性及消費(fèi)者的評(píng)論，并提供了“7天無理由退換”，只要支付后就可以坐等收貨。

2.追求新事物的好奇心理

網(wǎng)購(gòu)是一種新的購(gòu)物方式，生活方式喜歡追求時(shí)髦和新奇的消費(fèi)者會(huì)有興趣嘗試這種新的購(gòu)物方式，在購(gòu)物過程中體驗(yàn)新的購(gòu)物方式給自己帶來的新鮮感和刺激并且由此炫耀自己的行為，或通過與別人的交流獲得認(rèn)同感。

3.保護(hù)私隱的自由心理

網(wǎng)上購(gòu)物的自由性表現(xiàn)在消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心所欲地做出購(gòu)買決策，可以獨(dú)立決策而不愿受他人的干擾涉及到個(gè)人隱私。

二、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)將逐漸成為歷史，消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場(chǎng)已經(jīng)來臨。

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)將逐漸成為歷史，消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場(chǎng)已經(jīng)來臨。不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流，而這一點(diǎn)完全符合體驗(yàn)銷售的觀念。不僅僅要為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，還要為顧客創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)，切中消費(fèi)者心脈，注重消費(fèi)者情感和個(gè)性化需求，按照消費(fèi)者的心理特征、生活方式及行為模式去完成產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)和銷售推廣。

影響當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)心理最明顯的兩個(gè)特征因素是：一、對(duì)購(gòu)買方便性的需求；二、就是商品的價(jià)格。有一些消費(fèi)者由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，因此網(wǎng)購(gòu)成為了他們的首先。與此同時(shí)也存在著另一種不同的消費(fèi)者，而這些人群來自于一些自由職業(yè)者或家庭主婦，他們希望通過現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。購(gòu)物興趣的追求與對(duì)購(gòu)買方便性的需求這兩者相反的心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視?！柏洷热摇钡闹饕虺藢?duì)質(zhì)量的追求，還有就是價(jià)格的合理。每一位消費(fèi)者都希望能夠買到物美價(jià)廉的商品，所以說價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的對(duì)策

企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理變化趨勢(shì)去制定有效的營(yíng)銷策略。

為每個(gè)消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來說簡(jiǎn)直是天方夜譚。但I(xiàn)nternet最強(qiáng)大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)

充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一和交互式功能加強(qiáng)與顧客的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造和滿足個(gè)性化的需求。

信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。只要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的運(yùn)作、不斷的創(chuàng)新樹立好企業(yè)的誠(chéng)信形象才能夠吸引到更多的顧客并取得信任，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物安全性的疑慮。同時(shí)企業(yè)需要提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率，只有擁有好的班底才能建設(shè)出好的網(wǎng)站。網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。網(wǎng)站建設(shè)必須注意特色經(jīng)營(yíng)、信息內(nèi)容的更新與發(fā)展、可靠的信息質(zhì)量保證、加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳并及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

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