基于電視劇的植入廣告研究與策略分析

張義軍

【摘 要】電視劇植入廣告作為區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的新型廣告營銷手段，以電視劇為載體，憑借其范圍廣、效果高等傳播特點，能夠便捷快速地傳播廣告信息。本論文在分析電視劇植入廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視劇植入廣告與新時代廣告?zhèn)鞑サ奶攸c，對電視劇植入廣告的發(fā)展策略進行了分析研究，旨在為電視劇植入廣告的針對性與創(chuàng)新性提供新思路。

【關(guān)鍵詞】電視劇；植入廣告；營銷策略

隨著全媒體時代的到來，廣告充斥在各類媒體上，對聽眾全方位、全方面進行宣傳與營銷，而如何在最短的時間內(nèi)、花最少的錢讓廣告植入效果最大化，卻是新聞人與媒體人需要考慮的問題。當前電視劇植入廣告兼具宣傳與營銷特點，符合信息化時代的發(fā)展趨勢，是廣告植入的重要途徑。因此，對電視劇植入廣告的研究，可以有效規(guī)避該領(lǐng)域的盲點與薄弱點，精準抓住營銷重點，達到預(yù)期營銷效果。

一、電視劇植入廣告發(fā)展現(xiàn)狀

植入廣告是將產(chǎn)品與媒體融合在一塊，借助媒體特點與優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行推銷，新時代植入廣告與電視劇、網(wǎng)劇、電影、游戲等息息相關(guān)。而電視劇植入廣告是區(qū)別于傳統(tǒng)“說教式”的廣告的一種產(chǎn)品營銷類型，可以在劇中隨機展現(xiàn)，也可以隨著電視劇情發(fā)展有意識的提前布局，達到預(yù)期效果。

早在1929年美國卡通片《大力水手》就開始出現(xiàn)廣告植入，劇中不斷重復與渲染的“吃菠菜”情節(jié)，無形之中帶動了菠菜的熱銷，在一定程度上起到了廣告營銷的效果。我們最早出現(xiàn)的額廣告植入是在90年代播出的電視劇《編輯部的故事》里面反復出現(xiàn)的某品牌礦泉水，此后，電視劇植入廣告發(fā)展如火如荼，各類成功案例也層出不窮。

2010年，國家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，發(fā)出新規(guī)，規(guī)定了一集電視劇插播廣告的相關(guān)規(guī)定，對傳統(tǒng)廣告造成較大影響，在此基礎(chǔ)上，基于電視劇的植入廣告憑借其不受時間限制，重復性高、受眾固定等特點，贏得了媒體人的青睞。

二、電視劇植入廣告優(yōu)勢

（一）植入方式多樣化

電視劇劇情的推動一般靠情節(jié)的變化與波動，不同的劇情恰恰與生活中的方方面面相統(tǒng)一。電視劇中會呈現(xiàn)出與現(xiàn)實社會幾乎無差別的場景，因此，對廣告巧妙地植入到電視劇中，一方面，達到了劇情推動的需要；另一方面，達到了產(chǎn)品營銷的目的。同樣，同一部電視劇憑借其涵蓋場景多、劇情變化大等特點，可以采取多種植入方式。比如臺詞植入、道具植入、產(chǎn)品植入、情節(jié)植入等等。例如年熱播的電視劇《青云志》里，就蘊含著很多植入廣告。治胃病用的胃泰、感冒的999感冒靈、時飄揚在大街上的同城招牌等植入廣告，都恰到好處地嵌入到電視劇劇情中，達到了產(chǎn)品營銷的效果。

（二）營銷傳播時間長

電視劇的體量往往在幾十集，可以重復播很多次，在產(chǎn)品傳播上很占優(yōu)勢，信息可以通過媒體不斷地輸出。無論觀眾選擇哪一個觀看平臺，只要觀眾鎖定了電視劇的劇情發(fā)展，就必然對電視劇植入廣告進行輸入。電視劇這種反復性、長期性的特點，為廣告植入提供了一個長期的宣傳平臺。觀眾在融合電視劇主角的劇情生活中時，不斷受到劇中植入廣告的影響。在潛移默化中加深了對產(chǎn)品的印象，可以達到潤物無聲的效果。例如，2010年在電視劇《無懈可擊之美女如云》中，對清揚公司的產(chǎn)品從理念、制作到營銷、宣傳，最后到發(fā)行、售賣有一系列的介紹，清揚公司的產(chǎn)品與劇情合二為一，成為劇情推動的重要部分，同時，清揚公司的產(chǎn)品與劇情結(jié)合的恰到好處，同時與現(xiàn)實又未斷開聯(lián)系，可以說，是很成功的廣告植入案例，播出營銷效果也不錯。

（三）營銷成本低

電視劇植入廣告是將產(chǎn)品嵌入到劇情之中，在無形之中達到了廣告營銷的目的，區(qū)別于一般廣告類型，電視劇植入廣告一般不需要專門的對產(chǎn)品營銷進行籌劃，也省去了廣告制作、代言人、后期發(fā)行等一系列的費用。只需要與電視劇制作公司協(xié)商好，將產(chǎn)品融入到劇情中，就可以達到不錯效果。例如，電視劇主人公早上起床刷牙，鏡頭只需要掃一下主人公刷牙用的牙膏盒，就完成了廣告營銷的效果，這種植入手段復合劇情發(fā)展，不會顯得生硬突兀，更重要的是，比起傳統(tǒng)廣告營銷，此種方式的廣告在效果不減的情況下，營銷成本大大降低。

（四）觀眾接收能力強

比起傳統(tǒng)廣告營銷的生硬方式比，電視劇植入廣告則顯得緩和的多，融合與劇情的廣告，一般隨著劇情推動不斷滲透，觀眾在無形之中接收了廣告營銷。特別是生活類場景，場景的擺設(shè)與布局與現(xiàn)實家庭中相似，觀眾看到植入廣告時不會覺得反感，相反，甚至還會產(chǎn)生一種親切感。另外，出于對角色的崇拜與模仿，也大大提升廣告的植入效果。

三、植入廣告的缺陷

（一）可選電視劇類型窄

從電視劇學理與實踐上看，主要分為十二種類型電視劇，具體分為家庭劇、歷史劇、兒童劇、西部劇、軍事劇、災(zāi)難劇、都市言情劇、偶像劇、諜戰(zhàn)劇、民工劇、農(nóng)村劇、紅色劇。而可供植入廣告選擇的電視劇類型就很窄，一般來說，現(xiàn)代產(chǎn)品的植入更多需要在現(xiàn)代場景上，基于這一點，家庭劇、都市言情劇、偶像劇就很好地與產(chǎn)品定位契合，也能很好地將產(chǎn)品與劇情融合到一塊。但是在其他類型的電視劇中，植入廣告則顯得有點生硬，會給觀眾產(chǎn)生很刻意的感覺，立馬會引起不適，達到適得其反的效果，比如，在古裝電視劇中如果有洗發(fā)水、牙膏廣告植入，就會顯得很生硬，會導致很差的觀劇效果。另外，產(chǎn)品的受眾也會影響到植入電視劇的選擇，比如一家專供老年人使用的產(chǎn)品在偶像劇中植入就顯得不是很好，不能與劇情很好融合到一塊，而應(yīng)該選擇受眾為老年人的電視劇中，這樣可供選擇的電視劇類型就大大減少。

（二）收視率與植入廣告效果息息相關(guān)

與傳統(tǒng)廣告營銷的獨立性不同，電視劇植入廣告往往與電視劇收視率捆綁在一塊，只有電視劇收視率高，產(chǎn)品才能達到應(yīng)有的營銷效果?？梢哉f，一部電視劇的收視效果，直接影響著植入廣告的傳播范圍，無論廣告植入做的再巧妙，沒有了觀眾的注意，失去了流量來源，這樣的植入廣告則變得毫無意義。

（三）品牌辨識度決定傳播效果

品牌的辨識度是觀眾在第一眼看到品牌的時候，瞬間就能將品牌與產(chǎn)品聯(lián)系起來，這需要廣告在前期有一定的營銷準備。在電視劇中，一個植入廣告往往是一個鏡頭、一句臺詞等等，由于電視劇中，劇情與播出效果第一，出現(xiàn)植入廣告的時候，不會存在專門的字幕與解說，幾秒鐘的時間一晃而過，觀眾要在幾秒鐘之內(nèi)對廣告產(chǎn)生影響，就需要產(chǎn)品提前在觀眾心里上有一個辨識度。同樣道理，一個毫無辨識度的品牌，就算與劇情契合的再好，也不能與觀眾產(chǎn)生共鳴，觀眾只會把這一植入廣告點忽略掉，起不到一點營銷效果。

四、基于電視劇的植入廣告發(fā)展建議

（一）植入方式與劇情匹配

電視劇的廣告植入方式多種多樣，一定要選擇一種與劇情相匹配的植入方式，生硬的植入方式不僅會影響觀眾的觀劇效果，還會對產(chǎn)品本身產(chǎn)生逆反心理，達到相反的效果。植入廣告時，需要抓住劇情特點，悄無聲息地將產(chǎn)品植入，讓觀眾在觀劇的同時對廣告有個接收。在2010年電視劇《無懈可擊之美女如云》中，主角所在一方的公司在為清揚公司做廣告營銷，理念與設(shè)計與劇情匹配的天衣無縫，所有的現(xiàn)實場景中的廣告在劇中都可認為是劇情推動的重要途徑，甚至角色專門篇幅談企業(yè)理念、產(chǎn)品設(shè)計這些“禁忌”時，觀眾也欣然接受，他們認為這就是劇情不可分割的一部分，這就達到了植入廣告的最佳效果。隨著劇情的推進，清揚公司的產(chǎn)品也得到不錯的宣傳效果。

（二）把握植入廣告植入平衡

當前，基于電視劇的植入廣告發(fā)展如火如荼，已經(jīng)是供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。但是，廣告植入方一定要清醒認識到，一方面，過度投放植入廣告會達到很差的營銷效果，會引起觀眾的不適感，從而開始棄劇，沒有觀影人群的電視劇對于植入廣告來說，則變得毫無價值。另一方面，植入廣告的質(zhì)量一定要把好關(guān)，粗制濫造，與劇情毫無融合、生硬嵌入等廣告植入方式往往會達到反向效果。電視劇制作方應(yīng)該與廣告投放方雙方協(xié)商好，力出精品。

（三）提高植入廣告的藝術(shù)性

電視劇作為一種觀劇藝術(shù)形式，其視覺效果、畫面效果都應(yīng)講究藝術(shù)性，值入廣告也不例外，理應(yīng)在于劇情的結(jié)合過程中，提高植入廣告的藝術(shù)性，藝術(shù)性水平高的植入廣告，自然在觀眾心中提升一個檔次。比如，在電視劇《鄉(xiāng)村愛情》中，搞笑的劇情，嚴密的推進，大大提升了觀眾的觀影效果，同時，對東北農(nóng)村的藝術(shù)性刻畫深入人心，讓觀眾都對東北農(nóng)村的淳樸與善良有著向往之心。

電視劇植入廣告作為集傳播性與劇情性與一體的新型廣告營銷方式，已經(jīng)在全媒體時代發(fā)展壯大，抓住植入廣告的特點，緊跟時代潮流，制定合理的營銷方式，才會使植入廣告越走越遠，達到有效的傳播效果。

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