卷煙新產(chǎn)品培育營銷手段研究

程鵬

【摘 要】本文通過分析當(dāng)前卷煙新產(chǎn)品培育中存在的問題，重點(diǎn)探討如何創(chuàng)新卷煙營銷手段，提升新產(chǎn)品投放成功率。

【關(guān)鍵詞】卷煙新產(chǎn)品；培育

對(duì)于卷煙新品營銷，多年來使用的站柜促銷、消費(fèi)者評(píng)吸、事件營銷、集盒兌獎(jiǎng)等傳統(tǒng)方法逐漸老化，急需新的品牌培育方式來促進(jìn)新產(chǎn)品成長。本文通過分析當(dāng)前卷煙新產(chǎn)品培育中存在的問題，重點(diǎn)探討如何創(chuàng)新卷煙營銷手段，提升新產(chǎn)品投放成功率，為品牌發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

一、卷煙新產(chǎn)品培育營銷現(xiàn)狀分析

近年來，隨著在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，卷煙消費(fèi)環(huán)境更加嚴(yán)苛，卷煙消費(fèi)需求發(fā)生了新的變化，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，卷煙消費(fèi)者吸煙率、吸煙量均呈下降趨勢(shì)，但卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，消費(fèi)者求新求奇，卷煙消費(fèi)的個(gè)性化需求不斷增加，卷煙消費(fèi)已由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變。卷煙品牌的競爭，也由過去的共享式發(fā)展變成了現(xiàn)在的擠壓式競爭，由過去的增量分享變成了現(xiàn)在的存量分割。

在市場競爭日趨激烈，老產(chǎn)品的增長乏力與結(jié)構(gòu)提升矛盾凸顯等多重因素影響下，通過研發(fā)新產(chǎn)品，從“供給側(cè)”激活品牌發(fā)展動(dòng)力已成為一種潮流。越來越多的工業(yè)企業(yè)將打造卷煙新品，作為提升品牌結(jié)構(gòu)、促進(jìn)稅利增長、推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效舉措，力圖通過推出有競爭力的新產(chǎn)品帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提升。催生了眾多的卷煙新品問世，細(xì)支煙、短支煙、爆珠產(chǎn)品等發(fā)展成為行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的新亮點(diǎn)。

但各工業(yè)企業(yè)一擁而上投放新產(chǎn)品，也導(dǎo)致了目前在銷的產(chǎn)品規(guī)格在偏多偏亂?；谄放圃鲩L的現(xiàn)實(shí)壓力，以及搶占新的細(xì)分市場的諸多可能性，一些原本退市的品牌也紛紛以子品牌的名義重出江湖，2014年、2015年、2016年當(dāng)期全國分別新增卷煙規(guī)格81個(gè)、135個(gè)、168個(gè)，呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。很多新品未做好前期準(zhǔn)備就匆匆上柜，造成新品沒有動(dòng)銷，一上市就賣成下市，曇花一現(xiàn)，直接導(dǎo)致零售戶對(duì)品牌的不信任。對(duì)企業(yè)而言，一味地單純追求銷量持續(xù)增長而采取的急功近利的手段最終導(dǎo)致品牌忠誠度喪失，影響了品牌健康發(fā)展；對(duì)于行業(yè)而言，大量競爭力、接受度、貢獻(xiàn)度不高的規(guī)格充斥市場，稀釋了有限的市場資源，更造成了相當(dāng)?shù)馁Y源浪費(fèi)。因此，如何做好新產(chǎn)品培育成了當(dāng)前煙草行業(yè)迫切需要解決的一項(xiàng)工作。

二、卷煙新產(chǎn)品培育營銷問題分析

（一）無法精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體

多年來，卷煙營銷一直是專營制度下的零售模式，工業(yè)企業(yè)目前多是通過零售客戶向消費(fèi)者推廣新產(chǎn)品，這種方式難以與終端消費(fèi)者有效連接，存在高投入、低產(chǎn)出的弊端。導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)無法精準(zhǔn)把握消費(fèi)者，無法準(zhǔn)確地了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)及需求，并將商品推薦給有需要的定向人群。

（二）信息傳遞失真

零售終端存在于工業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間，信息經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來失真，影響了企業(yè)迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求，難以為品牌培育與貨源精準(zhǔn)投放提供數(shù)據(jù)支撐，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（三）無法與消費(fèi)者形成互動(dòng)

目前傳統(tǒng)的卷煙營銷方式只是一個(gè)單向的過程，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)。從而難以對(duì)客戶采取一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，滿足其個(gè)性化需求，來提高客戶的忠誠度。

三、卷煙新產(chǎn)品培育營銷對(duì)策

根據(jù)筆者多年的卷煙營銷工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為應(yīng)在品牌培育方式和方法上采取如下措施。

（一）建立以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)模式

新產(chǎn)品研發(fā)思路，要堅(jiān)持從市場中來、到市場中去，直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)研發(fā)前移，讓消費(fèi)者、零售客戶、商業(yè)企業(yè)參與產(chǎn)品研發(fā)，從包裝、吸味、價(jià)格等方面積極適應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)需求，力求開發(fā)出商業(yè)企業(yè)認(rèn)同、零售客戶滿意、消費(fèi)者愛抽的產(chǎn)品。

（二）做好新產(chǎn)品的市場定位

在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，工業(yè)企業(yè)要給新產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場定位，以便從眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。通過加強(qiáng)市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，把握消費(fèi)變化，做好產(chǎn)品的環(huán)境定位，品牌定位，需求定位，更好地找準(zhǔn)品牌培育的主攻方向。

（三）精準(zhǔn)選擇目標(biāo)消費(fèi)群體

依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，更準(zhǔn)確地為品牌找到目標(biāo)消費(fèi)群體，通過制定有針對(duì)性的營銷策略，實(shí)施卷煙產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，有效組織資源，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者和資源的精準(zhǔn)匹配，目標(biāo)市場需求有效滿足，使有限的營銷資源得到最大化配置。

（四）深化工商零協(xié)同，做好貨源精準(zhǔn)投放

工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)共同研究制定品牌培育方案，深化工商零消深度協(xié)同的模式。一是通過“市場預(yù)熱—上市投放初期監(jiān)測(cè)—擴(kuò)點(diǎn)—品牌拉動(dòng)—二次擴(kuò)點(diǎn)—擴(kuò)區(qū)投放”分步驟、分階段的工作，以零售價(jià)格、社會(huì)庫存、品牌動(dòng)銷為監(jiān)測(cè)指標(biāo)，保持品牌良好市場狀態(tài)，擴(kuò)大品牌知名度。新產(chǎn)品上市前，通過走訪零售客戶，進(jìn)行樣品陳列、賣點(diǎn)介紹、預(yù)約購買等多種形式的宣傳預(yù)熱活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與；二是堅(jiān)持以市場狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整為抓手，在均衡投放上下功夫、調(diào)狀態(tài)。以零售戶等級(jí)、商圈屬性、動(dòng)銷率、存銷比等指標(biāo)作為貨源投放的“調(diào)節(jié)器”，進(jìn)行追蹤監(jiān)控，并根據(jù)價(jià)格走勢(shì)，按照“每周一策”“一品一策”“一地一策”做好貨源精準(zhǔn)投放。

（五）充分利用新媒體，增強(qiáng)互動(dòng)性

以現(xiàn)代信息技術(shù)為支點(diǎn)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，改變卷煙、營銷方式單調(diào)的現(xiàn)狀，充分運(yùn)用微信、博客、微博等方式，增強(qiáng)信息的互動(dòng)性，以注重互動(dòng)質(zhì)量和互動(dòng)持續(xù)性為原則，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)的積極性；借助APP、微信群、微信公眾號(hào)、朋友圈、“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺(tái)等新媒體，工商雙方共同發(fā)起新產(chǎn)品測(cè)試等造勢(shì)活動(dòng)，利用線上線下相結(jié)合的形式，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。

（六）優(yōu)化終端陳列，營造氛圍，帶動(dòng)品牌培育

卷煙零售終端是卷煙與消費(fèi)者直接接觸的平臺(tái)，規(guī)范有序的卷煙展示能提高消費(fèi)者的購買欲望。優(yōu)化終端陳列，一方面積極給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，加深情感聯(lián)系，另一方面發(fā)揮終端的廣告輻射效應(yīng)，進(jìn)行終端攔截，鞏固和提高市場占有率，擴(kuò)大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌銷量在市場上的穩(wěn)步增長。

（七）提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)和營銷人員業(yè)務(wù)技能

一是通過對(duì)營銷人員的定期培訓(xùn)，學(xué)習(xí)卷煙商品營銷技能、溝通交流技能、品牌展示技能、商品庫存管理技能、資金合理配置技能，做到對(duì)新產(chǎn)品的深入了解，使推薦更具有針對(duì)性。二是樹立卷煙營銷人員品牌培育的責(zé)任感。端正工作態(tài)度。充分發(fā)揮營銷人員的品牌培育主觀能動(dòng)性，不斷尋求新思路新方法；三是提高營銷人員的執(zhí)行力，改進(jìn)工作方法，提高工作效率。