外賣O2O模式下的大學生消費分析
——基于安徽科技學院的實證研究

談露

一、O2O及外賣O2O的概念與特點

（一）O2O及O2O外賣的概念

O2O，是指將線上互聯網技術和線下實體商業(yè)結合的商業(yè)模式。李克強總理在2015年全國兩會《政府工作報告》中，提出了“互聯網+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，鼓勵線上線下互動創(chuàng)新。國務院辦公廳也發(fā)布了《意見》，推進線上線下互動，加快商貿流通創(chuàng)新發(fā)展。在這種創(chuàng)新模式的孵化下，帶動了外賣O2O的轉型和發(fā)展。

O2O外賣是指以互聯網為載體，銜接用戶與線下餐飲企，打造互聯網信息平臺，整合外賣資源，滿足用戶需求，為用戶提供豐富的外賣信息以及便捷的外賣服務，享受“一鍵式”訂餐，即在線支付、線下消費的一種模式。同時O2O外賣也為餐飲業(yè)開辟了一個新的營銷渠道，擴大了營業(yè)規(guī)模。

圖1 O2O模式下餐飲外賣的訂餐流程

（二）外賣O2O的特點

O2O隨著“互聯網+”概念的出現，餐飲O2O已經進入快速發(fā)展的階段，中國餐飲O2O的市場規(guī)模呈快速上升狀態(tài)，根據國家統(tǒng)計局數據和艾瑞咨詢統(tǒng)計的數據顯示，預計2018年餐飲O2O市場將達到2897.9億元。

圖2 2015—2016年中國餐飲O2O行業(yè)技術環(huán)境分析

1.在線下單，訂購方便

外賣O2O可把大量商戶聚集到自己的平臺上，憑仗自身的信息化能力，讓餐飲企業(yè)更好地“對接”用戶。O2O外賣平臺可以清晰地為商家提供用戶具體位置、用戶的消費水平、用戶的黏性度等一系列數據，商家依據這些數據制訂出一整套圍繞用戶的營銷管理體系。O2O外賣平臺為餐飲企業(yè)提供展示平臺，為消費者提供餐飲企業(yè)和菜品信息，用戶可以按照網上的菜單選好產品和收到信息下單支付，商戶便能即時接單制作，從而黏住用戶和商家。

2.省事省力，需求突出

以安徽科技學院為例，大學生們對飲食的要求逐步提高，學校食堂已經不能滿足自身的需求，在這種情況下他們就會選擇食堂以外的商家來調劑口味。有的同學是為了節(jié)省時間才選擇了網上訂餐，有的同學則是因為不愿外出而選擇網上訂餐。有的同學認為網上的商家和菜品比較豐富。外賣滿足人們對省時省事等方面的需求。

3.覆蓋擴大，目標推送

網上訂餐和傳統(tǒng)的到店就餐有所不同，不是所有的人都愿意吃外賣。叫外賣的人大多是沒有做飯的條件的一類人群，所以一般的外賣供應商都在城市的寫字樓或者高校附近開辟市場。

二、O2O外賣快速發(fā)展原因

近年來，以美團外賣、餓了么為代表的O2O網上訂餐平臺率先搶占了校園市場，受到在校大學生的普遍歡迎。使用O2O外賣平臺逐漸變成了在校大學生的一種習慣。這種新的消費習慣在校園迅速風行的原因主要有以下幾個方面：

（一）互聯網環(huán)境的迅速發(fā)展

智能手機普及、網絡環(huán)境改善、新媒體的發(fā)展以及便捷的支付方式等成為網絡外賣迅速發(fā)展的助力，極大地推動了高校外賣O2O平臺的轉型和發(fā)展。智能手機的普及奠定了手機訂外賣的基礎。手機APP的一鍵式點餐模式，達到了隨時隨地網上訂餐的效果，提高了網上訂餐的精確性、定位性、便捷性、廣泛性，符合市場的經濟發(fā)展，完成了由傳統(tǒng)電子商務到移動電子商務轉換，同時也沖擊了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)。

（二）薄利多銷的盈利方式

為迅速攻克市場，搶奪客戶，幾大外賣O2O平臺銷售上無一例外地都采取了薄利多銷的盈利模式，通過“首份免單”“滿減”“贈現金紅包”等優(yōu)惠來吸引大學生。以美團外賣為例，一份15元的外賣，如果是新用戶，首份免單，如果是老用戶還附送飲料。對于未養(yǎng)成線上訂餐習慣，又沒有經濟能力的高校學生而言，是極其奏效的。價格是他們選擇網絡外賣的主要原因。幾大平臺憑著雄厚的資本作補助，簡單粗暴地爭奪市場份額，迅速地在高校推行，受到了高校大學生的青睞，同時也潛移默化地改變著高校大學生的飲食和消費習慣。

（三）口碑宣傳的營銷策略

O2O模式的特點是用戶網上訂餐后可對所送到的外賣進行一個在線評價，對于評價的送餐時間，送餐態(tài)度，外賣口味等等會留在商家店鋪的頁面上，這些是商家無法刪除的。在線評價會對下一位甚至接下來許多位購買者提供一個參考。這種線上公開式點評，為他人訂餐提供參考，使消費者和商家信息傳送更透明、精確、完善和及時，平臺的數據庫也能不斷擴充，實現三方互利共贏。

三、安徽科技學院實證研究

（一）安徽科技學院外賣020發(fā)展現狀分析

文章以安徽科技學院為例，采用網上電子問卷法和數據分析法兩種方式，調研時間主要在2016年5月至2016年6月中旬，本次調查問卷共有224份。調查對象充分考慮了安徽科技學院在校生的地理、經濟、年級等因素，從了解網上訂餐平臺的方式、使用網上訂餐平臺的優(yōu)勢、訂餐平臺的選擇情況、使用網上訂餐平臺單筆消費、選擇網上某種訂餐平臺的依據等多個方面進行分析。大學生對電子商務的熟悉程度和對新興事物的快速接受能力的特點，使他們成了O2O餐飲龐大的消費群體。因此我們通過對他們的分析來了解O2O餐飲企業(yè)的現狀和發(fā)展趨勢是極具代表性和啟發(fā)意義的。

1.大學生樣本分析

圖3 性別分布圖

圖4 年級分布圖

圖3性別特征：被調查者中，男生比例略低于女生，女生占被調查人數的53%，男生占47%，總體比例較為均衡。

圖4年級分布：本市場調查者均是來自于安徽科技學院學生，年級包括的大一、大二、大三、大四，大一占被調查人數的39%，大二占16%，大三占39%，大四及研究生占6%。

2.大學日常飲食基本情況

圖5 大學生月生活費人數分布圖

圖6 大學生非周末飲食圖

圖7 大學生周末飲食圖

圖5大學生月生活費人數分布圖：大學生每月用于飲食的費用主要集中在500—1000元，月正常飲食消費高于1500元僅占9%。

圖6大學生非周末飲食圖：在非周末的時段內，其中有83%被調查者選擇在學校食堂就餐的方式，通過網上外賣訂餐人數較少，同時還存在4%被調查者選擇其他方式解決就餐。圖7大學生周末飲食圖：在周末及節(jié)假日時段，比之在非周末飲食方式有所變動，通過網上訂餐平臺外賣訂餐的比例上漲到25%，上漲了16%。

3.訂餐平臺的了解與選擇情況

圖8 訂餐平臺的選擇情況

圖9 了解網上訂餐平臺的方式

圖8訂餐平臺的選擇情況：有146人是通過“美團外賣”來訂餐的，有113人選擇“餓了么”進行訂餐，“百度外賣”和“其他”所占比例較少。由表3可以看出，美團外賣和餓了么兩家網上訂餐提供商受到了大部分學生的歡迎，使用率和普及率比較高。

圖9了解網上訂餐平臺的方式：從圖中可以看出，宿舍發(fā)放宣傳單的方式來了解網上訂餐平臺的，所占比例最高達到26%。其次是網絡宣傳方式，消費者接受的程度明顯也比較高占24%。而且朋友熟人的推薦對于平臺的推廣也有較好效果。加盟店店內廣告所占比例最少，說明在平臺的宣傳及其效果方面，通過宿舍發(fā)放宣傳單的方式對宣傳網上訂餐平臺比較有效。

圖11 選擇網上訂餐平臺的依據

圖10使用網上訂餐平臺的原因：有148人是由于“支付便捷”選擇了網上訂餐方式，所占比例最高；其次，有109人認為“商家有優(yōu)惠，價格便宜”對他們選擇網上訂餐方式構成影響，認為有“其他”原因的人所占比例最低。通過對圖10的分析，可以看出大部分學生在網上訂餐時更看重支付方式和價格。

圖11選擇網上訂餐平臺的依據：大部分被調查者將對外賣商家的評價作為使用網上訂餐平臺，以及在不同訂餐平臺中做出最終選擇的主要依據。會選擇評價高的商家進行消費。還有一些學生比較關注送餐時間和效率問題，并會以此作為根據選擇相應商家進行消費。同時，部分學生還對餐飲食品安全感興趣。而商家提供的贈品對學生消費選擇影響不大。

4.訂餐平臺的使用情況

圖12 網上訂餐使用普及度圖

圖13 網上訂餐平臺的次數分布圖

圖14 使用網上訂餐平臺單筆消費圖

圖12網上訂餐使用普及度圖，87%的被調查者都使用過網上訂餐平臺進行外賣訂餐，但同時也存13%的被調查者從未使用過。

圖13為被調查者在一周內使用網上訂餐平臺的次數分布，在所調查的224人中，排除14個被調查者沒有填寫外，一周內使用次數不超過五次有154人，使用次數在五次至十次間的次之，十次以上的所占比例較少。

圖14是使用網上訂餐平臺單筆消費圖，從圖中可以看出，有44%的學生消費都在10—12元，單筆消費為20元以上的學生所占比例最低。由圖14可以看出，學生在網上訂餐平臺單筆消費的數額比較集中，價格也比較居中，這可能受到了學生消費觀等因素的影響。

5.支付方式的選擇情況

圖15 不同支付方式

圖16 選擇不同支付方式的原因

圖15和圖16分別為被調查者中在使用網上訂餐平臺時主要使用的支付方式及選擇原因，支付寶是網上訂餐使用者最為頻繁使用的一項支付方式，使用率達76%；原因方面，偏好習慣是決定用戶使用的一個關鍵因素，比例達52%。

（二）安徽科技學院外賣O2O存在的不足

1.服務質量下降，送餐不及時

隨著幾大外賣020平臺競爭的加劇及平臺的加速擴張，平臺系統(tǒng)與服務已經無法跟上平臺擴張速度，服務質量明顯下降。宿舍樓下經?？吹揭恍┩瑢W等外賣。送餐不及時，就會導致用戶出現抱怨狀態(tài)，滿意度隨之下降。對于許多商家來說，訂單量大幅上升，而餐飲送餐人員數量不多，是影響送餐速度的主要原因。送餐人員達不到所有用戶的時間的要求，因此許多用戶因送餐時間的原因，而取消訂單。

2.選擇余地較少，黏度相對不高

通常情況下，大學生在食堂解決吃飯問題居多，節(jié)假日才會使用外賣平臺，但是網上平臺信息不完善、食品種類不全，消費者的黏度（使用頻率）相對不會高。許多外賣網站通過補貼、發(fā)紅包的方式來吸引消費者，但是這種返利政策維持的時間過短，而且限制過多，所以借助大量燒錢的方式只能贏得短暫的“輝煌期”。

3.餐飲安全成隱患，權益受到損害

由于用戶無法看到制作過程和商家店鋪，就對餐飲的安全檢查放松，所以滋生了不少不良商家虛構地址、上傳虛假照片甚至無證經營，還有些餐飲商家共用一個營業(yè)執(zhí)照或者營業(yè)執(zhí)照和招牌不一致等，可能使消費者的一些權益受到損害。

O2O外賣是先支付后消費，購買過程中由于商家或網站的原因，會產生食品不能及時收到的情況，不管是申請退款還是采取投訴，消費者都會處于被動狀態(tài)，很難維護自己的消費權益。大學生本身就沒有經濟能力，權益得不到保障的情況下，就會產生被外賣O2O平臺欺騙的感覺，從而會導致對網上訂餐的不信任，導致訂餐量大幅下降，還可能卸載軟件，不再訂餐。送餐人員騎著電動車或使用其他交通工具隨意在校園中穿梭，也會存在一定的安全隱患。

四、結論與建議

大學生是O2O模式下餐飲外賣的一個主要消費群體，他們通常會選擇在午餐時間通過手機在網上訂餐。他們比較關注送餐時間和效率問題，會選擇評價高的商家進行消費，并進行在線支付。支付便捷、價格便宜以及商家優(yōu)惠活動是大學生選擇外賣訂餐的最主要原因，商家和菜品比較豐富也是其重要的考慮因素。宿舍發(fā)放傳單和網絡宣傳方式是大學生獲取外賣平臺信息的主要渠道，美團外賣和餓了么是大學生目前最常使用的外賣平臺，餐飲食品的衛(wèi)生質量是大學生選擇外賣平臺時考慮的重要因素。

（一）加大物流配送

大學生最關心的是送餐時間問題。因為外賣不及時送達到用戶手上，飯菜就會變冷，其口感和美感就會下降，所以外賣供應商及時送達是現階段首先要解決的問題。盡管這幾大外賣網站大多數都顯示的是送達時間在30分鐘左右，但一到中午和晚上的飯點高峰期，時間必然會延長，再加上天氣交通狀況不佳，送餐目的地的分散等諸多因素，可能會導致外賣不能及時送到，這些都會造成口碑差的影響，使用戶的滿意度下降。所以，針對此種情況，外賣供應可以多找些兼職人員，使送餐人員的數量可以靈活變動。一定的送餐人員數量和合理的分配方式，可以有效避免上述情況的發(fā)生。另外，在招聘兼職人員方面，可以多招大學生兼職，其工資支付水平相對較低，又可按小時進行計費。高峰時期多請大學生兼職，在運營經費上既不會增加太多又能保證高效便利的服務。這也是做高校外賣市場的優(yōu)勢，達到了雙贏的目標。

（二）完善平臺系統(tǒng)

幾大外賣020平臺擴展到一定規(guī)模后，應加強對外賣O20平臺的維護和完善，確保平臺系統(tǒng)與平臺擴張的速度相匹配，及時對使用平臺的大學生的體驗進行跟蹤調查，提升用戶體驗。運營商應及時發(fā)現平臺運營中出現的問題以及預期可能出現的各種情況，有針對性地采取一些措施完善平臺系統(tǒng)，以不斷提升大學生使用平臺的便利性。最后，運營商應注重把用戶體驗放在首位，充分考慮返利政策，及時調整返利策略和產品數量，以不斷提高產品質量。

（三）加大審核力度

嚴格審核商戶證照信息、確認商戶的線下實體門店、加強對商戶的巡查抽檢工作、完善對違法商戶的懲治措施。明確法律賠付關系出現食品安全問題，消費者可向外賣制作餐館和外賣平臺索要賠償。建立健全網絡訂餐糾紛處理機制、完善先行賠付機制等。

綜上所述，O2O外賣在殘酷的競爭中要想占據高校市場并得到良好的發(fā)展，最重要的是要取得大學生的認可，學生滿意度是影響外賣網站占據高校市場的主要因素。學生的滿意度越高，相應的他們對外賣平臺的黏合度和忠誠度就會提高，外賣網站就會擁有競爭的實力。因此通過改善大學生對O2O模式下餐飲外賣的滿意度，O2O外賣模式的餐飲行業(yè)能夠更健康、迅速地發(fā)展。

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