線上二手平臺商業(yè)模式比較
——以閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為例

王榮華，趙宇萍

一、概述

“斷舍離”是由日本雜物管理咨詢師山下英子提出的人生整理觀念。所謂斷舍離，就是透過整理物品了解自己，清除自我心中的混沌。簡而言之，就是定期整理家中閑置物品，以清掃心中的積塵，使得個體身心暢然一通。當(dāng)前社會，物質(zhì)水平豐富，恩格爾系數(shù)不斷降低，人們擁有更多的可支配財富用于購置食物以外的商品，包括耐用品和非耐用品。國人購買力的提升和產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快催生了“閑置經(jīng)濟(jì)”。據(jù)《2016分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國閑置市場規(guī)模保守估計將達(dá)到4000億元，遠(yuǎn)超1500億元的分享出行市場，國內(nèi)二手閑置市場潛力巨大。

在二手市場這片藍(lán)海中，諸多商家競相角逐。目前存在的二手交易平臺有阿里巴巴的閑魚、58集團(tuán)與騰訊合作推出的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、京東的拍拍二手、百姓網(wǎng)的樂空空以及愛二手等。本文選取規(guī)模最大的線上二手交易平臺閑魚與市場份額緊隨其后的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)作為研究主體。

二、案例公司簡介

閑魚于2014年6月從淘寶二手類目獨立，取自“閑余”二字的諧音。“閑”是閑置，“余”是閑置的物品和空間。閑魚不僅是一個電商平臺，還是一個基于新生活方式的社區(qū)。在這個社區(qū)里，人們不但可以出售自己的二手商品，甚至可以分享個人獨特的技能、私人時間與空間。從一個不起眼的APP頁面品類到令閑魚自成一派，阿里的戰(zhàn)略指向顯而易見——發(fā)力二手市場。有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月，閑魚用戶已達(dá)到2億級規(guī)模，有1600萬活躍商家，45萬個“魚塘”。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)于2015年11月成立，由58集團(tuán)與騰訊合作孵化，用于角逐閑置市場的線上二手交易平臺。雖然成立晚于閑魚，但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)僅用了兩年時間就發(fā)展成為可與閑魚相媲美的電商平臺。據(jù)智察大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2017年9月，閑魚月活躍用戶突破1655.5萬人位居第一；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以月活躍用戶數(shù)982.1萬人次居其后，遠(yuǎn)超其他二手電商。由表1可見，兩者皆是在線二手交易平臺的佼佼者。

表1 2017最值得關(guān)注的二手閑置物品交易平臺排行榜

三、商業(yè)模式比較

學(xué)界對商業(yè)模式的定義大同小異，本文選取商業(yè)模式中三個核心構(gòu)成要素進(jìn)行詳細(xì)闡述，分別從價值主張、核心競爭力、經(jīng)營模式三個維度對閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩個線上二手交易中的雙寡頭平臺進(jìn)行對比分析。此外，還探討了對線上二手商品成交量具有至關(guān)重要影響的信譽(yù)問題。

（一）價值主張

閑魚——讓你的閑置游起來。閑魚起家于淘寶的PC頁面入口，在不到四年的時間里不但發(fā)展為阿里一個獨立的事業(yè)部，并且獨占在線二手交易鰲頭，承載著阿里爭霸二手市場的戰(zhàn)略目標(biāo)。閑魚致力于將自己打造為解決閑置變現(xiàn)，滿足低價買好物需求的閑置資源社區(qū)性交易平臺。其整合了線下二手商品和線上網(wǎng)絡(luò)資源，用戶可以方便地在平臺上進(jìn)行二手商品的買賣。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)——更專業(yè)的二手交易平臺。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是58集團(tuán)與騰訊聯(lián)合孵化的二手交易平臺，在成立之初便被寄予厚望，承載著58集團(tuán)和騰訊對二手交易市場所有的期冀。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在運(yùn)營理念上更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，將質(zhì)量保證放在第一位，注重成交效率。在58集團(tuán)看來，做二手閑置交易，除了能達(dá)到生意上的成功，這個平臺還蘊(yùn)含著另外一層含義。比如，它可以連接人與人之間的溝通交流，滿足人們的社交需要。再如，它可以加大閑置資源在市場上的流通力度，實現(xiàn)變廢為寶，進(jìn)而讓中國進(jìn)入一個更循環(huán)更“綠色”的社會。此二者將在線二手交易市場劃分為不可否認(rèn)的雙寡頭格局。

（二）核心競爭力

在閑魚的正常交易流程中，社交先于交易。根據(jù)分析閑魚APP 6.0.3版本構(gòu)造可得，閑魚將APP底部的tab采用舵式設(shè)計，重點突出“發(fā)布”功能，意在引導(dǎo)用戶發(fā)布閑置商品，以此增加平臺二手商品數(shù)量。此外，“魚塘”作為一個獨立的tab頁，突出閑魚的一大核心競爭力來源——社交。閑魚APP的設(shè)計結(jié)構(gòu)如下表2。高黏度且自發(fā)形成的“魚塘”作為一種社交方式，一直是閑魚擴(kuò)大市場占有率的核心方式。“魚塘”是閑魚的交易流通單元，分為兩類。一類是興趣魚塘，即通過某種商品資源集聚該品類的愛好者，讓對同一品類感興趣的發(fā)燒友們能夠相互交流溝通。另一類是基于LBS（位置服務(wù)）的魚塘，比如以小區(qū)、公司等人群密集的生活與工作場所為核心的實體“社區(qū)”。將社區(qū)化與分享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，獨樹一幟的切入點使得閑魚與其他二手交易平臺區(qū)分開來，成為電商行業(yè)的一種創(chuàng)新模式。用社區(qū)模式驅(qū)動發(fā)展，用戶在達(dá)成交易的過程中也建立了一種社交關(guān)系，增加用戶之間的黏性。這也正符合阿里目前的發(fā)展愿景，在電商的基礎(chǔ)上疊加社交屬性。閑魚側(cè)重發(fā)展社交，意圖在社交的基礎(chǔ)上增加用戶間的交流深度，從而達(dá)到搶占市場份額的目的。

與閑魚不同的是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)側(cè)重提高服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)分析轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP 4.4.9版本構(gòu)造，除了將閑魚APP中“魚塘”功能替換為“分類”，軟件的其他4種品類設(shè)計皆與閑魚無異，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP的設(shè)計結(jié)構(gòu)如下表2。由此可見，閑魚更注重的是產(chǎn)品分類，讓用戶快速達(dá)成買賣交易，去除冗余花哨信息，從而提高成交質(zhì)量。對轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP進(jìn)行深入分析不難發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將經(jīng)營重心放置在3C數(shù)碼和母嬰類產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略指向也可從其與海爾和富士康的合作中可見一斑。2016年6月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與海爾服務(wù)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作共識，雙方將以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的二手平臺作為依托，共同搭建國內(nèi)最大最專業(yè)的二手家電置換平臺。此番合作將使轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺的家電置換交易更標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的同時保持信息透明。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的這一舉措驗證了其側(cè)重提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷提高平臺用戶的信任感與忠誠度，以進(jìn)一步提升買賣雙方匹配的效率。此外，2017年9月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)攜手富士康，意在共建二手手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。此番，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將與富士康通過郵寄質(zhì)檢、督查指導(dǎo)以及指派專業(yè)人員質(zhì)檢等方式，為平臺用戶提供更優(yōu)質(zhì)放心的服務(wù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也為自身平臺打造了一個以快速交易為導(dǎo)向，以專業(yè)安全為支撐的二手手機(jī)生態(tài)市場。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易平臺旨在通過透明化、規(guī)范化、制度化的交易準(zhǔn)則樹立二手交易平臺的行業(yè)準(zhǔn)則，同時以身作則呼吁同行為建立更加綠色健康的閑置置換平臺努力。

表2 閑魚APP與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP設(shè)計結(jié)構(gòu)比較

（三）經(jīng)營模式

閑魚側(cè)重為用戶提供交易平臺，不參與具體交易。對于阿里巴巴來說，其打造的閑魚意在為二手閑置商品交易提供第三方平臺，而不會參與到用戶之間的買賣中去。閑魚的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，二手商品的殘余價值太低，不值得花大量的財力物力進(jìn)行質(zhì)檢與評估，只有諸如二手房和二手車諸如此類的高價值商品才有形成自營模式的可能性。在經(jīng)營模式上，閑魚的比較競爭優(yōu)勢有二。一方面，其有各式各樣的“魚塘”，以此成為連接不同興趣愛好者之間的紐帶，通過人與人之間的社交影響不斷擴(kuò)大用戶體量。另一方面，在閑魚APP上有諸多讓你意想不到或者說是腦洞大開的交易商品，這是閑魚吸引用戶的獨特手段，獵奇的人群更有可能成為其潛在的目標(biāo)客戶。閑魚旨在向用戶傳達(dá)，在這個平臺，你可以通過社交收獲到這個世界上各種見所未見聞所未聞的奇異物品。閑魚中的消費(fèi)群體多為個體用戶，買賣雙方根據(jù)需要在平臺上完成資源配對，而閑魚僅作為支撐平臺，不參與產(chǎn)品的質(zhì)檢與物流等服務(wù)，交易過程皆由用戶自行協(xié)商完成。閑魚的這一舉措踐行著其戰(zhàn)略指向，即只提供平臺，不參與交易。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主打經(jīng)營3C數(shù)碼和母嬰產(chǎn)品，更看重交易質(zhì)量與效率。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不僅為用戶提供交易平臺，更積極推出自營商品。在3C數(shù)碼類產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)積極開展自營模式。3C類產(chǎn)品在二手產(chǎn)品交易量中遙遙領(lǐng)先，商品的質(zhì)量保證是買家的首要關(guān)心指標(biāo)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過自營模式建立對商品質(zhì)量、成色、毀損等做出專業(yè)判斷與精確評估，給出合理的價格區(qū)間，解決買賣雙方信息不透明所帶來的安全隱患與信任缺失。此外，手機(jī)和家電也備受矚目。從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近兩年挑選的戰(zhàn)略合作伙伴海爾與富士康不難看出，自營手機(jī)與二手家電在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略架構(gòu)中占有舉足輕重的地位。對于上述幾類產(chǎn)品，需要有建立在完善的檢驗與評估標(biāo)準(zhǔn)的自營模式下，才能打開備受阻礙的二手交易市場。

（四）信譽(yù)是平臺生存的關(guān)鍵

閑魚源自淘寶，其在信用保障和安全上具有得天獨厚的優(yōu)勢。作為國內(nèi)無可爭議的最大電商平臺，淘寶經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展、優(yōu)化，已形成了一套十分成熟的交易體系。從購買到收貨再到退貨換貨，淘寶做到了無縫連接，這給其獨立的閑魚平臺提供了安全專業(yè)的交易制度作為后盾。二手交易的基礎(chǔ)是豐富的貨物品類和完善的信用交易體系，而背靠阿里的閑魚無疑可以輕易地借助電商平臺淘寶的一系列買賣退換流程形成自己的先發(fā)優(yōu)勢。同時，借助淘寶的評價體系和推薦機(jī)制為用戶精確發(fā)送信息，大幅提高交易成功率。不僅如此，閑魚還通過與芝麻信用合作，用信用速賣的方式將整個估價的流程標(biāo)準(zhǔn)化，為其安全交易保駕護(hù)航。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)解決信用問題的關(guān)鍵在于，通過把非標(biāo)準(zhǔn)化的商品進(jìn)行后臺拆裝質(zhì)檢，出具商品的檢測報告來解決買家關(guān)心的質(zhì)量問題，以此降低用戶的溝通成本和心理擔(dān)憂成本。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品即是針對二手手機(jī)質(zhì)量保證所開拓的業(yè)務(wù)板塊。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有自己的質(zhì)檢團(tuán)隊，同時通過與富士康合作，優(yōu)化手機(jī)的郵寄、拆卸、組裝、殺毒與評估等一系列專業(yè)化流程，為消費(fèi)者免去對產(chǎn)品質(zhì)量、商家信用和交易價格的擔(dān)憂。與此同時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自和微信合作以來，將微信作為唯一登錄入口，并且通過微信支付完成交易閉環(huán)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)意圖通過微信用戶之間的熟人關(guān)系來打通客戶之間的信任障礙。與微信合作引入了騰訊強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，在二手交易中愈顯利好“熟人經(jīng)濟(jì)”為消除二手平臺用戶的信任危機(jī)添磚加瓦。此外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也引入了芝麻信用作為個人征信保障。從產(chǎn)品質(zhì)量保證到微信熟人經(jīng)濟(jì)再到芝麻信用保障，每個舉措都是在為解決二手交易中的信譽(yù)問題發(fā)力。

四、對線上二手平臺商業(yè)模式發(fā)展的建議

（一）完善信用體系

利用線上平臺進(jìn)行二手交易，最令買賣雙方不安的是彼此的交易信任問題。在交易雙方多為個人用戶的狀態(tài)下，需要第三方交易平臺以保護(hù)用戶交易安全為初衷，通過在該平臺綁定的銀行卡及在平臺指定的支付賬戶中的信用狀況為參考，建立用戶信用評價體系。在后期的用戶交易中，可以引入完成交易后買賣雙方的互評機(jī)制，以此進(jìn)一步讓消費(fèi)者清晰判別交易對象的信用狀況。此外，平臺還需承擔(dān)建立嚴(yán)格的監(jiān)察制度以及獎懲實施標(biāo)準(zhǔn)的公正角色，以消除用戶對個人為單位的交易對象的信任危機(jī)。

（二）優(yōu)化物流體系

物流的效率及效益對于提升線上平臺閑置物品的成交量至關(guān)重要。對于無法進(jìn)行當(dāng)面交付的二手商品來說，物流是完成交易無法規(guī)避的一環(huán)。對于賣家來說，以個體為單位決定了他們只能選擇第三方物流，且無法享受如企業(yè)般因達(dá)成長期合作帶來運(yùn)輸成本上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此賣家通常不愿承擔(dān)物流費(fèi)用。對于個體買家來說，出于降低成本以及由其他電商帶來的包郵習(xí)慣，由賣方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)已經(jīng)被眾多交易用戶當(dāng)成默認(rèn)服務(wù)。由此帶來的雙方認(rèn)知不對等大大減少了二手商品的成交量。此外，一些大型物件的郵寄也會給用戶帶來諸多不便。因此，平臺應(yīng)主動承擔(dān)物流服務(wù)，自建或者引入第三方物流平臺，解決用戶間因物流問題帶來的溝通與博弈成本，將有利于大幅提高平臺交易量。

（三）做好數(shù)碼產(chǎn)品以及大型物件的售前售后服務(wù)

對于用戶來說，利用線上二手平臺最核心的需求是低價買好物，因此產(chǎn)品質(zhì)量最為關(guān)鍵，尤其是數(shù)碼3C產(chǎn)品以及大宗家電、家具的質(zhì)量保證。高科技產(chǎn)品及大型物件是平臺的主要收入流，但卻是用戶交易的薄軟環(huán)節(jié)。這是因為電子產(chǎn)品及大型物件價格昂貴但由個人進(jìn)行的商品殘值評估不具有權(quán)威性，降低用戶的資源匹配效率。解決這類產(chǎn)品的交易問題，需要第三方平臺包攬郵寄、拆卸、清洗、估價、出售及售后等一系列服務(wù)。通過平臺的權(quán)威檢測與評估，消除消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量及售后問題的擔(dān)憂，不僅有利于提升平臺用戶滿意度，強(qiáng)化顧客忠誠，更能帶來閑置物品交易量的大幅上升。從而加快達(dá)到分享經(jīng)濟(jì)消化商品盈余、促進(jìn)社會資源高效流轉(zhuǎn)的目標(biāo)。

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