農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化思路下的鄉(xiāng)村旅游升級

摘 要：本文探討鄉(xiāng)村生活深度體驗時代到來的背景下，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展才是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向，并提出實施步驟。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；鄉(xiāng)村旅游；升級

鄉(xiāng)村旅游，顧名思義，是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風情、生活形式、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等鄉(xiāng)村資源為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設計和組合產(chǎn)品，形成集“觀光、游覽、娛樂、體驗、度假和購物”于一體的一種旅游形式。

經(jīng)過多年發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游開始向第四階段——鄉(xiāng)村生活深度體驗時代邁進。該階段游客與居民不再是相互分離的個體，而是成為有機統(tǒng)一體，將“游客思維”與“居民思維”結(jié)合形成“系統(tǒng)思維”才是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段及開發(fā)導向

鄉(xiāng)村旅游在我國的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段，正在向第四個階段邁進。

第一階段，是鄉(xiāng)村觀光時代（鄉(xiāng)村旅游1.0），起始于20世紀80年代，在當時旅游扶貧政策的號召下應運而生，主要以農(nóng)業(yè)觀光為主，“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂趣”為其主要特征，本階段鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理論尚不成熟，旅游行為也多為自發(fā)組織。

第二階段是鄉(xiāng)村休閑時代（鄉(xiāng)村旅游2.0），進入21世紀以來，隨著我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展及城市人逃離都市、親近自然田園的需求凸顯，在國家政策的大力推動下（2006年國家旅游局將中國旅游主題定位“2006中國鄉(xiāng)村游”，并隨之發(fā)布系列促進型政策），鄉(xiāng)村旅游邁入快速發(fā)展軌道，這一階段的鄉(xiāng)村旅游主要以休閑為主題，操作主體主要以企業(yè)和政府為主，代表項目如“成都三圣花鄉(xiāng)、江西婺源油菜花節(jié)”及各地興建的休閑農(nóng)莊等；該階段鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理論系統(tǒng)逐漸形成，但主要從傳統(tǒng)旅游層面關(guān)注游客的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素展開（純“游客思維”），忽視了鄉(xiāng)村發(fā)展及當?shù)鼐用竦脑V求。

第三階段是鄉(xiāng)村度假時代（鄉(xiāng)村旅游3.0），近年來隨著國民休閑度假需求的不斷提升，部分知名開發(fā)商（主要為地產(chǎn)開發(fā)商及專業(yè)旅游投資機構(gòu)）將鄉(xiāng)村獨特的資源進行延伸挖掘并配套精品度假地產(chǎn)，打造鄉(xiāng)村綜合體項目，至此，鄉(xiāng)村旅游開始朝著精品化方向邁進，代表項目如“無錫田園東方、唐鄉(xiāng)”等。同時，隨著國家相關(guān)農(nóng)業(yè)及旅游政策（美麗鄉(xiāng)村、新型城鎮(zhèn)化等）的不斷推進，這一階段的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)也逐漸從“游客思維”（游客需求第一）向“居民思維”（旅游助推鄉(xiāng)村發(fā)展、興業(yè)富民）轉(zhuǎn)變。

第四階段是鄉(xiāng)村生活深度體驗時代（鄉(xiāng)村旅游4.0），目前主要停留在理論層面，尚未有典型成功案例，該階段游客與居民不再是相互分離的個體，而成為有機統(tǒng)一體，游客逃離城市融入到鄉(xiāng)村、住在鄉(xiāng)村并建設鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村成為目的地，游客不再是短暫的停留而是生活在鄉(xiāng)村，發(fā)展為一個休閑生活的圈子，當?shù)鼐用癫辉賳渭兊臑橛慰吞峁┞糜畏眨窃凇柏溬u”自己的生活方式及環(huán)境，在這個階段，鄉(xiāng)村旅游不再是生活的調(diào)劑品，而成為日常生活的一部分；同時，該階段對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)也提出了更高的要求，不但要以“游客思維”考慮到游客的體驗過程，更要以“居民思維”發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、美化鄉(xiāng)村環(huán)境，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的復興，兩種思維模式的結(jié)合形成“系統(tǒng)思維”才是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向。

二、“游客思維”下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)導向

“游客思維”下的鄉(xiāng)村旅游，是從游客離開常住地開始至完成鄉(xiāng)村旅游體驗這一過程，能否達到預期目的，獲得愉悅感，主要取決于鄉(xiāng)村資源的附加價值（現(xiàn)有資源向旅游的延伸：如“從農(nóng)業(yè)種植到大地景觀”、“從荒廢民宅到精品民宿”、“從農(nóng)耕勞作到農(nóng)事體驗”等），為外向型價值延伸，其開發(fā)立足點在于對時間過程的體驗。

旅游者對于旅游全過程的體驗主要包括“吃、住、行、游、購、娛”六個環(huán)節(jié)，其中“游”是決定游客是否選擇該地作為目的地的核心因素，對游客旅游動機的產(chǎn)生起著決定性作用；因此，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，首要任務即是要解決核心吸引力（即分布于鄉(xiāng)村中的特色景點）的問題，依據(jù)地域特色，深度挖掘景區(qū)內(nèi)可用資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)換及線路串聯(lián)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游核心吸引力的構(gòu)建，做好、做精“游”這一環(huán)節(jié)。

解決景區(qū)（點）核心吸引力之后，并不等于旅游設計的完結(jié)，還要做好配套吸引力的構(gòu)建。隨著人們生活水平的日益提高，旅游逐漸從“看名山大川、觀道館寺廟”的觀光式旅游向休閑度假體驗游轉(zhuǎn)變，這一重要轉(zhuǎn)變直接導致“餐飲、住宿、娛樂”在整個旅游體驗環(huán)節(jié)中占據(jù)更重要的地位，同時隨著現(xiàn)代化交通的高速發(fā)展，旅游出行也變得十分便利，交通的“主題化、專線化、景觀化”也日益成為旅游者的新訴求。

鄉(xiāng)村旅游不同于傳統(tǒng)的封閉式景區(qū)，它是一個更加開放的系統(tǒng)，囊括旅游體驗的各個環(huán)節(jié)，因此，在旅游開發(fā)過程中，尤其是休閑度假已成為旅游大背景的條件下，除了景區(qū)（點）的核心吸引力設計之外，更要非常重視“餐飲、住宿、購物、交通”等其他環(huán)節(jié)的系統(tǒng)設計，讓每個環(huán)節(jié)都能成為吸引力，共同為游客構(gòu)建一場愉悅的旅游體驗。

三、“居民思維”下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)導向

“居民思維”下的鄉(xiāng)村旅游，是“鄉(xiāng)村環(huán)境美化、鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、鄉(xiāng)村居民增收”等多方面對旅游發(fā)展的要求，本質(zhì)在于借助旅游實現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展，通過鄉(xiāng)村資源的價值釋放與延伸，滿足鄉(xiāng)村居民日益增長的物質(zhì)需求。因此，“居民思維”下的鄉(xiāng)村旅游更關(guān)注于鄉(xiāng)村資源本身價值（現(xiàn)有資源的產(chǎn)業(yè)價值挖掘：如“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、設施農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)”；現(xiàn)有資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：如鄉(xiāng)村體驗性游樂項目；現(xiàn)有資源的優(yōu)化提升：鄉(xiāng)村環(huán)境的改善），為內(nèi)向型價值挖掘。其開發(fā)立足點在于空間，重在對各種空間要素的系統(tǒng)整合。在“居民思維”引導下，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)從“居民生活空間”、“居民休閑空間”、“居民生產(chǎn)空間”入手，實現(xiàn)鄉(xiāng)村目的地社會生態(tài)圈的重構(gòu)與創(chuàng)新發(fā)展。

居民生活空間的再造?！吧羁臻g”是鄉(xiāng)村居民最基礎的生存空間，“新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)”等相關(guān)政策的相繼出臺及鄉(xiāng)村旅游的基建投資，為改善鄉(xiāng)村居民生活環(huán)境提供利好，外來游客的價值觀及所帶來的信息流也直接影響著居民的生活方式。因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，基礎設施建設改造，仍需保持其“原生性、私密性”，將旅游空間與居民生活空間做適度分離。

居民休閑空間的重塑?！靶蓍e空間”是鄉(xiāng)村居民生活的延伸空間，因此，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中旅游產(chǎn)品體系要遵循“主客共享”的原則，在居民休閑空間重塑過程中，最為突出的任務即為鄉(xiāng)村目的地公共服務體系的構(gòu)建及旅游環(huán)境的美化。

居民生產(chǎn)空間的構(gòu)建。“生產(chǎn)空間”是鄉(xiāng)村居民賴以生存的發(fā)展空間，在居民“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)”兩個層面上，將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以向“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型，向“特色農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)”拓展，延伸產(chǎn)業(yè)為由旅游而帶來的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如基于當?shù)孛袼谆蛘呶幕奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)、基于當?shù)夭菟幏N植或體育賽事的大健康產(chǎn)業(yè)、基于當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展居民直接參與旅游經(jīng)營（農(nóng)戶個體經(jīng)營；農(nóng)戶+企業(yè)；農(nóng)戶+社區(qū)+政府）等。讓鄉(xiāng)村居民從單一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中解放出來，獲得更加多元的收入渠道。

四、實現(xiàn)“三農(nóng)”現(xiàn)代化

我們把新農(nóng)村改造叫作“鄉(xiāng)村2.0”，美麗鄉(xiāng)村建設叫作“鄉(xiāng)村3.0”，特色小鎮(zhèn)叫作鄉(xiāng)村“3.5”，那就把田園綜合體是“鄉(xiāng)村3.X”還是“鄉(xiāng)村4.0”呢？認識這個問題要從市場規(guī)律、科學發(fā)展的角度來考慮，進行鄉(xiāng)村建設時，從鄉(xiāng)村發(fā)展的規(guī)律。

近年來，我國一直倡導鄉(xiāng)村發(fā)展要向新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式轉(zhuǎn)型。在這個過程中，合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場、養(yǎng)殖大戶等新型農(nóng)業(yè)主體將發(fā)揮主要帶動作用。

農(nóng)業(yè)要實現(xiàn)現(xiàn)代化，必須要實現(xiàn)農(nóng)民的現(xiàn)代化，要把新型農(nóng)業(yè)主體吸引到鄉(xiāng)村中來，要讓農(nóng)民參與進去。只有農(nóng)民現(xiàn)代化和農(nóng)村現(xiàn)代化相結(jié)合，才是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。這是一條農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展的鄉(xiāng)村現(xiàn)代化道路，可稱為“鄉(xiāng)村4.0”。通過打造“鄉(xiāng)村4.0”，解決鄉(xiāng)村建設過程中主體不清晰、資源浪費等問題。為此，可從如下路徑入手：

1、優(yōu)化鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)

目前，我國很多鄉(xiāng)村的建造和改造實際上都以城市的思路在進行，是以城市的角度研究鄉(xiāng)村，從而忽略了鄉(xiāng)村自身的優(yōu)勢與特色?！奥淙~歸根”“榮歸故里”“衣錦還鄉(xiāng)”“解甲歸田”是中國古代社會最高的精神歸屬。在中國漫長的歷史進程中，鄉(xiāng)紳鄉(xiāng)賢始終是鄉(xiāng)村社會建設、風習教化、管理公共事務的主導力量。中國古代的鄉(xiāng)村就曾經(jīng)實行過“縣政紳治”，即由鄉(xiāng)紳來替國家征收各種賦稅和攤派，同時他們還負責管理地方的公共事務。他們以半耕半讀的耕讀生活為價值取向，追求理想的棲居環(huán)境，又扮演著承上啟下的角色，為當時社會安定和繁榮做出了重要貢獻。我國很多名村名鎮(zhèn)都是出自他們之手，如溫州的楠溪江古村落。這個古村的村民耕讀結(jié)合、詩禮傳家，可謂是中國耕讀社會文化形態(tài)的活標本。

國外很多知名鄉(xiāng)村的共同特征是：自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，農(nóng)業(yè)景觀化，休閑產(chǎn)業(yè)是發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的基礎，注重歷史文化保留與延續(xù)，實行第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的融合等。比如，素有“法國農(nóng)場”之稱的普羅旺斯就是第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)良好互動的典范；美國著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)納帕打造了以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為主的主題莊園，并圍繞葡萄的種植與釀造，形成了制造業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等全產(chǎn)業(yè)鏈的集合。

由物質(zhì)中產(chǎn)階級——鄉(xiāng)紳、精神中產(chǎn)階級——鄉(xiāng)賢為主體，來帶動鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展和文化素質(zhì)的提升。在鄉(xiāng)村開發(fā)過程中，應實行統(tǒng)籌運營，不斷吸引新的投資者入駐，并注意保護傳統(tǒng)文化，集合新老村民的力量，一起打造理想的棲居環(huán)境。

2、創(chuàng)意鄉(xiāng)村的設計

創(chuàng)意鄉(xiāng)村是美麗鄉(xiāng)村的升級版，涵蓋新農(nóng)民、新農(nóng)村、新農(nóng)業(yè)三大方面。培養(yǎng)農(nóng)業(yè)新時代的“知本式”農(nóng)業(yè)人才，有技術(shù)、有知識、有資本的新農(nóng)民。新農(nóng)民是一種職業(yè)，并不代表身份與階級，是市場經(jīng)濟契約下的自由選擇，無異于任何一種職業(yè)。

不同于傳統(tǒng)意義上的美麗鄉(xiāng)村，新農(nóng)村即休閑化農(nóng)村，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的嶄新途徑。不再是千篇一律的房屋建筑，而是莊園集群、風景區(qū)與風情村鎮(zhèn)“三位一體”的空間結(jié)構(gòu)。它通過莊園、農(nóng)場等載體，因地制宜地來承載服務業(yè)與農(nóng)業(yè)，滿足人們回歸自然、享受自然的休閑、娛樂、度假等需求。要把城市用地和鄉(xiāng)村用地融合在一起。這是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本途徑。

新農(nóng)業(yè)即“三產(chǎn)”型農(nóng)業(yè)，即實現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)相融合的農(nóng)業(yè)，包括附著型與延伸型兩種類型。附著型新農(nóng)業(yè)是指高端“三產(chǎn)”與田園相結(jié)合，包括休閑農(nóng)莊、度假莊園、森林學校等形式。美國“第一鄉(xiāng)村休閑圣地”黑莓牧場就是這種形式。延伸型新農(nóng)業(yè)是指把原本就在農(nóng)村的第一產(chǎn)業(yè)進行“三產(chǎn)”化，包括觀光農(nóng)莊、創(chuàng)意農(nóng)園與市民農(nóng)園等形式。日本的 MOKUMOKU農(nóng)場就是以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為主題，集生產(chǎn)、加工、銷售、休閑觀光、網(wǎng)絡購物于一體的延伸型新農(nóng)業(yè)。在未來的鄉(xiāng)村中，創(chuàng)意將無處不在，主導產(chǎn)業(yè)將是第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)業(yè)只是景觀。

3、構(gòu)建鄉(xiāng)村綜合體系

建立“鄉(xiāng)村4.0”體系，包含了4個目標：引導保護、激活鄉(xiāng)村、生態(tài)戰(zhàn)略、提升品質(zhì)。目前，我們已經(jīng)從社會、經(jīng)濟、環(huán)境三方面構(gòu)建了一個綜合體系。

“鄉(xiāng)村4.0”社會體系構(gòu)建。通過復興文化加以引導，并通過鄉(xiāng)村中產(chǎn)階級來構(gòu)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)職業(yè)化、生活方式休閑化、基礎設施生態(tài)化、服務管理專業(yè)化、居住環(huán)境野奢化的鄉(xiāng)村新文化體系，實現(xiàn)田園夢。

“鄉(xiāng)村4.0”經(jīng)濟體系構(gòu)建。制定七大田園產(chǎn)業(yè)標準：一是莊園經(jīng)濟，包括生產(chǎn)專業(yè)化、生活休閑化、文化多元化、生態(tài)單元化、產(chǎn)業(yè)復合化、運營品牌化的精品莊園與規(guī)模農(nóng)場等“六產(chǎn)”集群；二是農(nóng)創(chuàng)經(jīng)濟，即農(nóng)業(yè)技術(shù)與生活藝術(shù)相結(jié)合的有機創(chuàng)意經(jīng)濟；三是生態(tài)經(jīng)濟，包括生物質(zhì)與能源自立、自然農(nóng)法與循環(huán)經(jīng)濟、流域管理之中醫(yī)法則與棲居營造之風水萬象等鄉(xiāng)村基礎設施生態(tài)化的路徑；四是歸隱經(jīng)濟，即禪修養(yǎng)生、書院私塾、宗教宗祠等精神載體；五是戶外經(jīng)濟，包括海、陸、空戶外與風景體驗經(jīng)濟；六是村市經(jīng)濟，即美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、農(nóng)業(yè)嘉年華等村鎮(zhèn)經(jīng)濟體；七是野奢經(jīng)濟，包括環(huán)保、智能、移動、模塊集成式野奢化建構(gòu)筑物集群與相關(guān)景觀體系。

五、小結(jié)

鄉(xiāng)村旅游，歸根到底是要滿足“人的發(fā)展”需要，本質(zhì)仍是“以人為本”。一方面需要通過系列鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設計及其他旅游環(huán)節(jié)的配套以滿足旅游者的體驗感、愉悅感，實現(xiàn)旅游者享受型發(fā)展的需求；另一方面還要兼顧?quán)l(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，通過基礎設施提升和產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動當?shù)亟?jīng)濟、社會、生態(tài)效益的統(tǒng)一發(fā)展，提升當?shù)鼐用裆钏健⒏纳粕瞽h(huán)境，實現(xiàn)當?shù)鼐用裆钚桶l(fā)展的需求。

因此，在旅游開發(fā)中，要綜合運用游客與居民兩種思維模式，立足“游客思維”做好旅游產(chǎn)品體驗設計，實現(xiàn)旅游全時間鏈的高品質(zhì)體驗，提升游客滿意度；立足“居民思維”做好鄉(xiāng)村環(huán)境提升及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全空間要素的系統(tǒng)優(yōu)化，真正讓當?shù)鼐用駞⑴c到鄉(xiāng)村旅游建設與經(jīng)營中來，并充分享受到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成果，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化終極目標的實現(xiàn)奠定基礎。

參考文獻

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（作者單位：江西省社會科學院）