農(nóng)村信用社手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)研究

摘 要：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)的影響下，人們社會(huì)、水平不斷提高，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)迎來了發(fā)展良機(jī)，消費(fèi)者對(duì)其逐漸認(rèn)同，主要源于其具備的便捷、隨身等不可替代的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村信用社應(yīng)在手機(jī)精準(zhǔn)營(yíng)銷上下功夫，以獲得有利的市場(chǎng)。因此，對(duì)于手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略展開研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村信用社；手機(jī)銀行；精準(zhǔn)營(yíng)銷

農(nóng)村信用社自推出手機(jī)銀行以來，為客戶金融資產(chǎn)的日常管理提供了極大便利，而且發(fā)展迅速。新形勢(shì)下，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，農(nóng)村信用社開始大力推進(jìn)手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在取得一定成績(jī)的同時(shí)，也存在著很多問題。本文對(duì)此進(jìn)行了分析，以期促進(jìn)農(nóng)村信用社手機(jī)銀行精準(zhǔn)業(yè)務(wù)更好的開展。

一、農(nóng)村信用社手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷模式

1、柜臺(tái)坐銷

坐銷是總行主要服務(wù)理念，客戶來柜臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行辦理時(shí)，分行大堂經(jīng)理和柜面人員，都會(huì)以積極主動(dòng)的態(tài)度為客戶開展服務(wù)。尤其是對(duì)開通網(wǎng)上銀行的用戶，在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施登錄演示。有利于客戶了解和認(rèn)識(shí)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。

2、社會(huì)化媒體營(yíng)銷

這種營(yíng)銷方式具有很快的傳播速度，并受關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)等影響，傳播營(yíng)銷內(nèi)容速度很快，提升了客戶信服度?？蛻艟哂泻芨叩膮⑴c程度，形成極強(qiáng)的互動(dòng)性，客戶具有較好的體驗(yàn)，低廉的成本，這是這種營(yíng)銷方式優(yōu)點(diǎn)。

二、農(nóng)村信用社手機(jī)銀行營(yíng)銷存在的主要問題

1、手機(jī)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化

自2009年推出WAP版手機(jī)銀行，現(xiàn)在農(nóng)村信用社又把App版、NFC手機(jī)推出，其中主流智能手機(jī)操作系統(tǒng)都被涵蓋，屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，具備近場(chǎng)支付與微信銀行等功能。在手機(jī)銀行應(yīng)用推動(dòng)下，其業(yè)務(wù)的重要性逐漸被各家銀行所認(rèn)識(shí)，各家銀行爭(zhēng)先把自家手機(jī)銀行業(yè)務(wù)推出，立足業(yè)務(wù)處理類型和菜單界面風(fēng)格等視角。綜觀當(dāng)前的狀況，同質(zhì)化產(chǎn)品趨勢(shì)越來越嚴(yán)重。各家商業(yè)銀行雖然紛紛推出自身的特色產(chǎn)品，但是極易復(fù)制這些特色服務(wù)，因此高質(zhì)量客戶服務(wù)在營(yíng)銷中重要性凸顯。而以客戶為中心則是服務(wù)的具體內(nèi)涵，具體體現(xiàn)在服務(wù)的誠(chéng)心和用心，以及貼心與全心上。在不斷創(chuàng)新手機(jī)銀行產(chǎn)品功能時(shí)，注重執(zhí)行服務(wù)理念貫穿于客戶服務(wù)過程中，旨在客戶對(duì)手機(jī)銀行使用時(shí)，提升對(duì)人文關(guān)懷的感受。

2、營(yíng)銷方式缺乏系統(tǒng)性

農(nóng)村信用社是在推出的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)后，開始對(duì)對(duì)代繳費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行積極拓展：如在手機(jī)銀行上能夠進(jìn)行物業(yè)管理費(fèi)和公用事業(yè)費(fèi)等代繳。這一系列活動(dòng)使手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開通率得到一定程度的提高，成為發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的推動(dòng)力。

3、手機(jī)支付產(chǎn)品急需擴(kuò)大市場(chǎng)影響力

據(jù)央行調(diào)查的支付體系總體2013年第三季度運(yùn)行情況數(shù)據(jù)顯示，共發(fā)生4.98億筆移動(dòng)支付，實(shí)現(xiàn)97%同比增長(zhǎng)，共實(shí)現(xiàn)2.90萬億元金額，實(shí)現(xiàn)49.20%的同比增長(zhǎng)。而121.73億筆是發(fā)生的銀行卡交易，同比增長(zhǎng)20.78%，實(shí)現(xiàn)108.07萬億元金額，同比增長(zhǎng)22.53%?？梢?，就交易筆數(shù)和交易金額來看，移動(dòng)支付迅猛增長(zhǎng)，但相比于銀行卡支付等傳統(tǒng)渠道，受具有過小的基數(shù)考慮，在整個(gè)支付體系中，移動(dòng)支付規(guī)模份額極少。

三、農(nóng)村信用社開展手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

作為一種稀缺資源，手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。精準(zhǔn)營(yíng)銷是為了滿足客戶需求，通過提供定制化的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于改變營(yíng)銷現(xiàn)狀

憑借不斷完善對(duì)安全技術(shù)和3G技術(shù)，手機(jī)銀行已經(jīng)逐步被廣大消費(fèi)者所接受。但目前我國(guó)手機(jī)銀行具有相對(duì)模糊的市場(chǎng)定位和較低的覆蓋率。廣告宣傳不具備較強(qiáng)的針對(duì)性、客戶深度挖掘不夠、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化嚴(yán)重，具有模糊的市場(chǎng)定位。而農(nóng)村信用社所采用對(duì)傳統(tǒng)大眾化的營(yíng)銷模式，具有不清晰的目標(biāo)、較高的成本特點(diǎn)，手機(jī)銀行客戶群體的特征，是個(gè)性強(qiáng)、客戶群體年輕化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)手機(jī)銀行的發(fā)展顯著不適應(yīng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過結(jié)合定性和定量的方法，對(duì)不同消費(fèi)者細(xì)致的分析目標(biāo)市場(chǎng)。在營(yíng)銷方式上采用精細(xì)化措施，對(duì)以上缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行改變。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)手機(jī)銀行具有較強(qiáng)的適用性

精準(zhǔn)營(yíng)銷能為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，而手機(jī)銀行符合精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的適應(yīng)性。在使用手機(jī)銀行的過程中，銀行能夠?qū)︻櫩拖M(fèi)行為信息準(zhǔn)確把握。利用精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，將個(gè)性化服務(wù)提供給廣大消費(fèi)者，使客戶消費(fèi)能力提高，

在提升顧客忠誠(chéng)度對(duì)同時(shí)，對(duì)客戶的消費(fèi)能力最大程度對(duì)開發(fā)，進(jìn)而促進(jìn)手機(jī)銀行利潤(rùn)的提高。在對(duì)手機(jī)銀行客戶的忠誠(chéng)度培養(yǎng)的同時(shí)，對(duì)手機(jī)銀行功能逐步拓展。

四、農(nóng)村信用社手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

1、針對(duì)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品策略

一是面向企業(yè)客戶。就農(nóng)村信用社手機(jī)銀行來看，中小微型企業(yè)客戶為其主要客戶，小微企業(yè)客戶具有潛在性，屬于進(jìn)一步發(fā)掘的客戶群。農(nóng)村信用社在對(duì)待中小型企業(yè)客戶上，應(yīng)立足客戶立場(chǎng)上，與企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r結(jié)合，同時(shí)以農(nóng)村信用社特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)相對(duì)應(yīng)服務(wù)方式進(jìn)行制定：一方面中小企業(yè)需求能夠得到滿足；另一方面也為發(fā)揮出農(nóng)村信用社優(yōu)點(diǎn)提供保障，盡力確保中小企業(yè)都能夠享受到相對(duì)應(yīng)移動(dòng)金融服務(wù)產(chǎn)品。以中小企業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，在手機(jī)銀行服務(wù)業(yè)務(wù)提供上側(cè)重為企業(yè)發(fā)展提供幫助。而目前小微型企業(yè)，雖具有較小規(guī)模，但是具有很繁瑣的財(cái)務(wù)管理，所以農(nóng)村信用社以此類企業(yè)實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)相關(guān)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行制定，盡力對(duì)其財(cái)務(wù)管理難題進(jìn)行解決。除此之外設(shè)計(jì)多種業(yè)務(wù)，主要是為小微企業(yè)對(duì)賬等等方面提供便利，滿足其需求，以增強(qiáng)農(nóng)村信用社手機(jī)銀行使用的吸引力。

二是面向個(gè)人客戶。農(nóng)村信用社個(gè)人手機(jī)銀行是以個(gè)人客戶群作為主要針對(duì)對(duì)象的，年輕和年齡小以及素質(zhì)高一般是此類人群特性。此類人群具有極強(qiáng)個(gè)性，具有獨(dú)特的消費(fèi)想法，較多需求和較嚴(yán)要求。為此手機(jī)銀行應(yīng)以此類人群自身特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)滿足其要求的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以增強(qiáng)對(duì)此類人群吸引力。在青年間信息傳播具有較快的速度，他們一旦確定是好產(chǎn)品，就會(huì)向身邊的人推薦使用，因此農(nóng)村信用社應(yīng)基于此特點(diǎn)，把使用人群最大限度的擴(kuò)大，盡力向中高端發(fā)展。在調(diào)查高端用戶時(shí)，采用一個(gè)客戶經(jīng)理與一個(gè)客戶相對(duì)應(yīng)的方式，有利于對(duì)其使用手機(jī)銀行需求充分了解。并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，對(duì)相應(yīng)的改革方案進(jìn)行制定，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的挖掘。

三是定制專屬產(chǎn)品、基于相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，充分了解客戶使用手機(jī)銀行的習(xí)慣，具體體現(xiàn)在較高的使用率，使用手機(jī)銀行選擇交易類型，對(duì)客戶需求全方位了解。以需求為依據(jù)制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，以獲得忠實(shí)的客戶。并且以不同的用戶類型為依據(jù)，提供合理的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品方面，銀行一旦進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)該將創(chuàng)新后的成果向客戶及時(shí)傳遞，從而讓客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)能夠持續(xù)關(guān)注。

2、金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略

一個(gè)企業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，是唯一有效途徑，服務(wù)型行業(yè)更是如此。農(nóng)村信用社作為服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，只有提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并立足客戶的立場(chǎng)，盡力把良好的服務(wù)提供給客戶。

一是品牌創(chuàng)新。綜觀《2015年中國(guó)手機(jī)銀行研究報(bào)告》，得出當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)銀行服務(wù)類型就是對(duì)以往銀行服務(wù)類型的簡(jiǎn)單化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)村信用社應(yīng)注重把精力放在對(duì)手機(jī)銀行特色服務(wù)品牌打造上，依托戶外廣告等宣傳方式，實(shí)施立體品牌推廣，從而把強(qiáng)化品牌意識(shí)深入到客戶心理，立足本地，增強(qiáng)對(duì)本地資源吸引力，實(shí)現(xiàn)對(duì)本地市場(chǎng)的拓展，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

二是服務(wù)創(chuàng)新。著力創(chuàng)新服務(wù)，就是對(duì)于手機(jī)銀行營(yíng)銷影響因素進(jìn)行研究，把客戶價(jià)值觀視為銀行價(jià)值觀，在用戶滿意度提升方面狠下功夫。依托快捷方式與定制功能等手段，促進(jìn)易用性提升。在對(duì)客戶咨詢與投訴處理上，報(bào)以主動(dòng)而積極地態(tài)度，注重服務(wù)工作的改進(jìn)，推動(dòng)用戶滿意度的提升。要從上到下樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并與自身定位符合，從而使所設(shè)計(jì)創(chuàng)新出的手機(jī)銀行產(chǎn)品，具備獨(dú)特性。

三是增進(jìn)客戶體驗(yàn)感受。循環(huán)體系是精準(zhǔn)營(yíng)銷特點(diǎn)，體驗(yàn)是指內(nèi)在的東西，是不同人心理情境不同感受的活動(dòng)。在客戶體驗(yàn)手機(jī)銀行產(chǎn)品上，客戶的操作體驗(yàn)是銀行側(cè)重點(diǎn)。在引導(dǎo)時(shí)運(yùn)用更多的圖片，更強(qiáng)的智能是手機(jī)銀行程序的需要，對(duì)客戶的需求能夠自動(dòng)辨識(shí)，對(duì)客戶使用增強(qiáng)吸引力，進(jìn)而提升客戶使用數(shù)量。

結(jié)論

農(nóng)村信用社在日趨成熟的市場(chǎng)大環(huán)境下，同業(yè)的挑戰(zhàn)是對(duì)其手機(jī)銀行業(yè)務(wù)最大的威脅。因此農(nóng)村信用社應(yīng)緊緊抓住手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇，對(duì)外部挑戰(zhàn)積極應(yīng)對(duì)，實(shí)施行之有效策略，促進(jìn)手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)程度日益提升。

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作者簡(jiǎn)介：

沙蓓，女，（1983·11-），會(huì)計(jì)師，現(xiàn)任商洛市商州區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社科技信息部經(jīng)理。

（作者單位：商州區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社）