詩樂舞《大國芬芳》與舍得文化品牌生態(tài)

詩樂舞《大國芬芳》是夢東方集團(tuán)和舍得酒業(yè)投資出品，四川省歌舞劇院有限公司作為演出單位，以中國傳統(tǒng)酒文化為內(nèi)容和主旨的舞臺劇目。其創(chuàng)意原點(diǎn)，即為舍得酒業(yè)文化體驗(yàn)中心植入文化體驗(yàn)內(nèi)容，通過藝術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)作和推廣，建立品牌IP，實(shí)現(xiàn)夢東方、舍得酒業(yè)的捆綁式品牌營銷和產(chǎn)品營銷。這種企業(yè)與文藝院團(tuán)合作模式的探索，《大國芬芳》無疑是一次營銷表演式的品牌推廣嘗試。

營銷表演是制造商進(jìn)行營銷和品牌推廣中的一種常用手法，而演出營銷優(yōu)勢營銷表演的一種常見形式。通常而言，一個品牌找到同檔次的媒介代理，制定營銷方案，從而進(jìn)行品牌的表演，歸根結(jié)底，是為了給自己的產(chǎn)品制造聲勢，提升知名度，擴(kuò)大市場占有率。在國內(nèi)市場中，營銷表演已經(jīng)是諸多制造商和經(jīng)銷商經(jīng)常使用的一種營銷手段。相應(yīng)，文藝表演團(tuán)體提供的是一種藝術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)，具有無形性、不可分割性、可變性與易逝性的特點(diǎn)。這種特性充分地表現(xiàn)出文化藝術(shù)表演相對于其他產(chǎn)業(yè)，是一種不可觸及且不可被儲存的無形的產(chǎn)品，而不可被儲存的產(chǎn)品也表現(xiàn)出了表演藝術(shù)易逝的特性。對于表演藝術(shù)而言，其產(chǎn)品的產(chǎn)生，常常是需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆εc物力，在固定的場所，經(jīng)過多次排練后的產(chǎn)出，這些特點(diǎn)決定了表演營銷不可能針對市場的需求變化迅速作出相應(yīng)的調(diào)整，更多地體現(xiàn)為藝術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)造市場，找到適當(dāng)?shù)念櫩?。這一點(diǎn)在以古典藝術(shù)為主的表演中體現(xiàn)得尤為明顯。所以，文化藝術(shù)表演團(tuán)體的營銷不能根據(jù)市場變化放棄原有的藝術(shù)品與風(fēng)格，而是要根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造交易市場并影響消費(fèi)行為。

國內(nèi)企業(yè)目前更擅長以直截了當(dāng)?shù)氖址?，例如晚會、展會等，通過單刀直入的方式來展現(xiàn)產(chǎn)品本身，對于消費(fèi)者而言，是比較具象和單一的營銷表演形式。而國外的營銷表演則更為抽象化，經(jīng)常利用街頭快閃、行為藝術(shù)、社會實(shí)驗(yàn)等形式，雖然表面并未點(diǎn)名產(chǎn)品主題，但是這一活動往往承載著某個品牌或某個產(chǎn)品。

著眼于舍得品牌，因“舍得”二字在中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想具有廣闊的外延，也使得舍得的品牌內(nèi)涵具有更多延展性和廣延度。所謂“舍得”，即盈虧損益之易，物極必反，否極泰來，這一古老的辯證法思想構(gòu)成了中國哲學(xué)的底色，在《易經(jīng)》中以陰陽卦象演化的具象表現(xiàn)出來，沉淀在中國人的社會生活和歷史文化之中。巧妙孕育舍得品牌的文化意涵，打造各色文化IP，不僅可以提升舍得品牌的知名度，還可以通過文化IP的運(yùn)營，構(gòu)建舍得文化的品牌生態(tài)圈，提供不同層次的文化體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而形成穩(wěn)固的用戶凝結(jié)核，形成以深度用戶為核心的舍得品牌用戶群和舍得文化用戶群。

舍得與鳳凰衛(wèi)視共同打造的訪談節(jié)目《舍得智慧講堂》即舍得打造文化生態(tài)，進(jìn)行IP化營銷的第一步。《舍得講堂》通過引入各圈層精英，以舍得智慧為主線，由各位嘉賓講述人生智慧與行業(yè)大勢，以吸引不同行業(yè)、不同需求的文化用戶。本質(zhì)上講，《智慧講堂》是舍得品牌與互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合的營銷性文化產(chǎn)品。而詩樂舞《大國芬芳》也是一臺定制化的營銷性舞臺表演，對豐富舍得文化IP，助力構(gòu)建舍得文化生態(tài)，具有重要意義。

首先，從品牌檔次標(biāo)定來看，《大國芬芳》對于提升舍得酒的品牌檔次具有重要意義?！洞髧曳肌窡o論從內(nèi)容上還是表演藝術(shù)上，都具有相當(dāng)藝術(shù)內(nèi)涵和價值。其體現(xiàn)的中國傳統(tǒng)酒文化精神和價值凝結(jié)于中國漫長的歷史和博大的文明之中，不僅可以加深舍得酒的酒文化意涵，拓寬其體現(xiàn)的酒文化的深度和廣度，還可以將舍得酒的產(chǎn)品立意提升到更高的層次，助理舍得酒品牌躋身高檔白酒行列。

其次，《大國芬芳》作為一部舞臺藝術(shù)作品，與《智慧講堂》等線上文化IP形成互補(bǔ)，在線上文化產(chǎn)品受眾與酒類直銷用戶間起到橋接作用，將線上用戶轉(zhuǎn)化為線下流量，實(shí)現(xiàn)線上文化現(xiàn)象受眾到線下文化產(chǎn)品用戶，再到文化品牌快消品用戶的連綴。在舍得文化品牌生態(tài)中，舞臺演藝作品可充分發(fā)揮其獨(dú)特性，與其他類IP形成差異化運(yùn)營，打通流量渠道，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化與IP附加值變現(xiàn)。

再次，《大國芬芳》的成功也有助于舍得酒品牌IP化營銷，不僅“大國芬芳”可以作為舍得的品牌加以利用，而且“大國芬芳”所具有的品牌內(nèi)涵也可以融入舍得，表演中的諸多精彩元素都可以成為舍得品牌宣傳的熱點(diǎn)和載體，也可以具象化體現(xiàn)在舍得酒的包裝和宣傳之中。同時，也可以采用通感修辭、情懷營銷等方式，將藝術(shù)表現(xiàn)與舍得酒的品質(zhì)與口感相結(jié)合，為產(chǎn)品本身的體驗(yàn)進(jìn)行全方位的包裝和內(nèi)涵拓展?？傊?，可以賦予舍得品牌推廣更多可能性，并根據(jù)不同嘗試進(jìn)行跨界資源整合。

另外，舍得酒業(yè)投資《大國芬芳》，對于促進(jìn)品牌形象，刺激消費(fèi)者購買欲具有重要意義。據(jù)美國一家媒體市場研究機(jī)構(gòu)未來世紀(jì)媒體（NCM）實(shí)驗(yàn)調(diào)查表明，消費(fèi)者對于文化產(chǎn)品贊助企業(yè)的產(chǎn)品有著更強(qiáng)的購買欲，贊助有著類似廣告的說服效果，它所能改善的是受眾對贊助企業(yè)的感受。在對于品牌/ 產(chǎn)品知識不變的性況下，贊助仍然能激發(fā)受眾對于該品牌/ 產(chǎn)品的購買愿望。這里，對贊助企業(yè)的信賴，喜歡和尊重可能是推動正面變化的心理因素。因此，舍得酒業(yè)完全可以借助《大國芬芳》在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，以豐富社會社會生活，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的文化氛圍打動消費(fèi)者。

最后，《大國芬芳》與舍得酒的綁定營銷，對于夢東方而言，也是一場具有重要意義的跨界實(shí)驗(yàn)。作為一部文化產(chǎn)品，《大國芬芳》通過也需要自身的營銷推廣，而文化產(chǎn)品能夠帶來多少收益，不僅取決于文化產(chǎn)品本身，還取決于文化產(chǎn)品的周邊拓展帶來的各種經(jīng)濟(jì)效益。對于轉(zhuǎn)型文化產(chǎn)業(yè)，不僅要成為優(yōu)秀文化產(chǎn)品的創(chuàng)作者和提供者，更要利用優(yōu)秀文化產(chǎn)品的品牌價值為其他業(yè)態(tài)開辟新的盈利模式，這樣才能讓大量前期投入的文化產(chǎn)品生產(chǎn)可持續(xù)化發(fā)展。

《大國芬芳》是夢東方集團(tuán)、舍得酒業(yè)、四川省歌舞劇院有限公司一次合作探索，不僅是三方的共贏，更是一次整合資源，創(chuàng)新商業(yè)模式，開拓文化產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)營的重要嘗試。借助高端文化產(chǎn)品，舍得也將進(jìn)一步成為一個具有深度和廣度的文化品牌，并形成高質(zhì)量的核心用戶群，為舍得文化品牌生態(tài)的形成提高良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]李晨.文化藝術(shù)表演團(tuán)體市場營銷研究[J].浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2010，8（01）：115-119.

[2]石廣生.演出市場的營銷策略[J].廣東藝術(shù)，1999（2）：15-18.

[3]企業(yè)贊助的市場效益[J].現(xiàn)代傳播，2003（4）：88-91.

（作者單位：樂山文化發(fā)展研究中心）