2007—2017年國內(nèi)平面廣告研究綜述

摘 要：平面廣告憑借文案、圖形、線條、色彩、編排等要素簡潔明了傳達(dá)信息，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。通過對(duì)2007—2017年來國內(nèi)學(xué)者對(duì)平面廣告研究的綜述和評(píng)析，進(jìn)而指出研究中存在的問題和研究趨勢(shì)，推動(dòng)其研究的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平面廣告；綜述；研究趨勢(shì)

1978年我國實(shí)施改革開放，中國平面廣告設(shè)計(jì)也伴隨著中國政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。改革開放以來的短暫幾十年里，中國社會(huì)的整體政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展導(dǎo)致人們審美水平等也提高了，而中國平面廣告也經(jīng)歷了探索、發(fā)展、成長、成熟的幾個(gè)階段。（謝杰明、徐阿俏2015）。

1國內(nèi)平面廣告研究

通過對(duì)2007—2017年中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的搜索發(fā)現(xiàn)，截止到2017年底，國內(nèi)主要學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的有關(guān)平面廣告研究論文每年都超過300篇，總共高達(dá)5906篇，可見平面廣告詞一直是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年開始，國內(nèi)關(guān)于平面廣告研究急劇增多，平均每年可高達(dá)六百多篇，這表明這方面的研究越來越受到重視?，F(xiàn)對(duì)2007—2017年期間國內(nèi)學(xué)者發(fā)表的平面廣告研究論文做以下分析：

1.1平面廣告本體研究

在對(duì)于平面廣告本體研究方面，國內(nèi)學(xué)者主要集中于平面廣告的設(shè)計(jì)、與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合以及發(fā)展趨勢(shì)三方面，其中主要的還是集中于研究平面廣告的設(shè)計(jì)。

在設(shè)計(jì)方面，國內(nèi)學(xué)者在色彩、表現(xiàn)手法、圖形符號(hào)、圖文關(guān)系以及視覺修辭等方面多做了大量研究。其中王袁元（2017）、文俊鴻（2017）、薛文峰（2016）都認(rèn)識(shí)到色彩運(yùn)用對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的重要性，從不同方面來探討色彩在平面廣告中的應(yīng)用。對(duì)于平面廣告中的視覺修辭，夏璐（2014）和陳紅（2012）都共同研究了視覺修辭在國內(nèi)平面廣告中成功運(yùn)用的案例，探討了其中常用的修辭手法，包括比喻、比擬、夸張、借代。

在平面廣告發(fā)展趨勢(shì)方面，國內(nèi)一些學(xué)者按照不同的時(shí)間區(qū)間對(duì)平面廣告的發(fā)展做出相應(yīng)的綜述，并推測其發(fā)展趨勢(shì)。其中謝杰明，徐阿俏（2015）主要研究改革開放以來中國平面廣告發(fā)展歷程；同時(shí)李彥艷（2017）和張楚悅（2016）在分別總結(jié)分析電子圖像時(shí)代和新媒體時(shí)代下的平面廣告視覺設(shè)計(jì)以及表現(xiàn)形式出現(xiàn)的相應(yīng)變化，為平面廣告設(shè)計(jì)的長久穩(wěn)定發(fā)展提供全新的思路和方法。

1.2平面廣告的跨學(xué)科研究

在跨學(xué)科研究方面，國內(nèi)學(xué)者主要是從翻譯學(xué)、認(rèn)知語言學(xué)、社會(huì)語言學(xué)、語用學(xué)以及系統(tǒng)功能語言學(xué)幾方面來研究平面廣告中的圖文符號(hào)。

在平面廣告翻譯方面，大部分的學(xué)者選擇運(yùn)用諸如目的論、紐馬克理論、功能翻譯理論等翻譯理論來進(jìn)行對(duì)其廣告文字翻譯。其中，肖韓鈺（2015）以日本平面廣告翻譯為基礎(chǔ)，通過對(duì)其語言特點(diǎn)的總結(jié)，探究具體可行的翻譯技巧。甄宏偉（2017）通過探究茶葉平面廣告雙關(guān)語的運(yùn)用，分析了其英語翻譯中的方法，提出采用對(duì)譯、側(cè)重譯文等多種方式，拓寬了翻譯者的思路。

在對(duì)平面廣告做語用學(xué)分析方面，學(xué)者主要集中于語境和圖文相關(guān)性兩方面的研究。其中，田偉（2016）主要研究語境在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用，為相關(guān)人員提供參考。吳大蘋（2008）運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)英文汽車平面廣告語篇中的連貫現(xiàn)象進(jìn)行分析，闡釋了交際雙方即廣告制作者和讀者在連貫的英文汽車平面廣告語篇中各自做出的貢獻(xiàn)。

在對(duì)平面廣告進(jìn)行認(rèn)知分析方面，學(xué)者主要集中于平面廣告的多模態(tài)隱喻的構(gòu)建過程以及類型。其中，宋康利（2015）和謝碧容（2017）都以概念整合理論為理論指導(dǎo)，對(duì)平面廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了定量和定性研究。

2平面廣告研究中存在的問題及趨勢(shì)

從以上綜述我們可以看出，近十年來國內(nèi)學(xué)者前期主要從平面廣告本身圖文設(shè)計(jì)出發(fā)，研究其美學(xué)特征、表現(xiàn)手法以及與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合。而后期在總結(jié)前人研究平面廣告圖文特征前提下，學(xué)者又轉(zhuǎn)移到用其他學(xué)科來解釋研究平面廣告上。但是在這個(gè)過程中，學(xué)者主要集中于平面廣告單個(gè)要素的研究，如顏色、圖像隱喻和表現(xiàn)手法，在對(duì)平面廣告的整體研究方面比較缺乏。跨學(xué)科研究方面，學(xué)者很好地將許多諸如認(rèn)知學(xué)語用學(xué)等方面的視角運(yùn)用在平面廣告研究上，有很大的創(chuàng)新，但是卻沒有將相關(guān)的語言學(xué)知識(shí)運(yùn)用在圖文傳遞的意義研究上。

3結(jié)語

綜上所述，國內(nèi)學(xué)者在平面廣告的圖文設(shè)計(jì)方面已經(jīng)做了極大的研究，橫向縱向研究已經(jīng)較為充足。但是在平面廣告的跨學(xué)科研究上，學(xué)者還處于初步試探階段，并不能較系統(tǒng)地以其他學(xué)科知識(shí)來解釋平面廣告的設(shè)計(jì)原理。因此，未來研究趨勢(shì)將可能是在拓寬平面廣告跨學(xué)科研究的縱向深度上。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

熊超（1992—），女，碩士在讀，專業(yè)：應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)。