鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)研究與設(shè)計(jì)

程 凱

(中國(guó)鐵路西安局集團(tuán)有限公司 貨運(yùn)處，陜西 西安 710054)

近年來(lái)，鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)、中國(guó)鐵路 95306網(wǎng)、貨運(yùn)制票 3.0 等信息系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，在簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)方面起到非常明顯的作用。信息化是建設(shè)智慧鐵路，實(shí)現(xiàn)鐵路現(xiàn)代化發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。鐵路貨運(yùn)組織改革以來(lái)，各鐵路局集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱“鐵路局”) 成立了貨運(yùn)營(yíng)銷管理部門，專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作。為穩(wěn)定市場(chǎng)貨源，更高效、有序地組織營(yíng)銷人員開(kāi)展?fàn)I銷工作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全流程、精細(xì)化管理，有必要建立一套營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)[1]。

1 鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息化需求

市場(chǎng)營(yíng)銷管理在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，對(duì)穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用[2]。隨著公路、水路、航空、管道等多種運(yùn)輸方式的激烈競(jìng)爭(zhēng)，客戶選擇運(yùn)輸方式向多樣化發(fā)展，促使鐵路不斷加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平。信息技術(shù)的應(yīng)用在推動(dòng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量等方面具有重要的引領(lǐng)和支撐作用。目前，鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有以下信息化需求。

（1）掌握市場(chǎng)資源信息。營(yíng)銷人員開(kāi)展?fàn)I銷前應(yīng)了解市場(chǎng)貨源分布，以及企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)量、銷售采購(gòu)渠道等多維度的信息，在營(yíng)銷過(guò)程中才能更好地與企業(yè)溝通，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)。建立貨運(yùn)營(yíng)銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，便于營(yíng)銷人員及時(shí)掌握貨運(yùn)市場(chǎng)資源，結(jié)合地理位置信息實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員與企業(yè)間“一對(duì)多”的區(qū)域營(yíng)銷服務(wù)，從而構(gòu)建網(wǎng)格化營(yíng)銷新模式。

（2）開(kāi)展日常營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展需要一套高效便捷的信息系統(tǒng)作為管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷策劃制定、下達(dá)到策劃執(zhí)行、結(jié)果反饋的流程化運(yùn)作。借助信息化的手段，營(yíng)銷指令得以有序執(zhí)行，營(yíng)銷過(guò)程有跡可尋，營(yíng)銷結(jié)果有據(jù)可依，進(jìn)一步提高營(yíng)銷管理效率，提升服務(wù)質(zhì)量。

（3）增強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控能力。營(yíng)銷需要對(duì)市場(chǎng)變化做出快速準(zhǔn)確的判斷，并對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效監(jiān)督。目前貨運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)監(jiān)控方式相對(duì)單一，主要是通過(guò)人工電話、咨詢調(diào)研等方式獲取。數(shù)據(jù)分析也是通過(guò)人工在不同的系統(tǒng)間查詢、匯總，分析數(shù)據(jù)量和深度有限，不能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘分析。網(wǎng)頁(yè)爬蟲、大數(shù)據(jù)分析[3]等信息技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)據(jù)自動(dòng)采集、海量數(shù)據(jù)處理成為可能，也為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)預(yù)警、智能決策提供有力的技術(shù)支撐。

2 鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)

2.1 設(shè)計(jì)目標(biāo)

以實(shí)現(xiàn)日常營(yíng)銷流程化管理為主線，建立一個(gè)集營(yíng)銷管理、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析為一體的綜合信息平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)功能主要包括采集市場(chǎng)貨源信息、營(yíng)銷活動(dòng)記錄、企業(yè)運(yùn)量指標(biāo)；整合貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)、貨運(yùn)制票 3.0、運(yùn)輸集成平臺(tái)、運(yùn)貨五、貨運(yùn)站安全監(jiān)控與管理等既有貨運(yùn)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)；結(jié)合 GIS 地理信息數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)日常營(yíng)銷精細(xì)化、網(wǎng)格化、全流程管理[4]；利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)貨源分析、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、流失貨源預(yù)警、企業(yè)報(bào)告分析、綜合指標(biāo)統(tǒng)計(jì)等。

2.2 總體架構(gòu)

在鐵路運(yùn)輸管理信息系統(tǒng) (TMIS) 網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)分別部署營(yíng)銷管理系統(tǒng)和外部移動(dòng) APP 應(yīng)用系統(tǒng)，設(shè)備按照內(nèi)網(wǎng)部署數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器、數(shù)據(jù)分析服務(wù)器，外網(wǎng)部署 APP 應(yīng)用服務(wù)器進(jìn)行配置。鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)如圖 1 所示。數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)與既有信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)共享，營(yíng)銷管理系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)器主要發(fā)布接口程序和 Web 應(yīng)用程序，為各級(jí)用戶提供響應(yīng)需求。外部應(yīng)用服務(wù)器利用中國(guó)鐵路總公司的網(wǎng)絡(luò)安全平臺(tái)訪問(wèn)鐵路內(nèi)網(wǎng)，為移動(dòng)APP 應(yīng)用程序提供相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.3 功能設(shè)計(jì)

2.3.1 客戶資源管理

圖1 鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)Fig.1 Architecture of management information system for the marketing of rail freight transport

一是實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶名稱、產(chǎn)品信息、產(chǎn)量規(guī)模、購(gòu)銷渠道等基礎(chǔ)信息的采集，按照企業(yè)主要產(chǎn)品類別對(duì)企業(yè)進(jìn)行分類管理。二是利用北斗衛(wèi)星定位技術(shù)，結(jié)合百度地圖實(shí)現(xiàn)分類貨源分布定位，提供多種綜合查詢方式，直觀展示貨源區(qū)域分布情況。利用系統(tǒng)建立完整貨源基礎(chǔ)信息庫(kù)，建立客戶關(guān)系[5]，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，為實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析等功能提供數(shù)據(jù)支持[6]。

2.3.2 營(yíng)銷資源配置管理

建立公司營(yíng)銷人員基礎(chǔ)檔案庫(kù)，加強(qiáng)營(yíng)銷資源管理。結(jié)合貨源檔案信息，將營(yíng)銷對(duì)象按照區(qū)域及業(yè)務(wù)辦理范圍不同進(jìn)行劃分，實(shí)現(xiàn)對(duì)鐵路局管轄范圍內(nèi)的營(yíng)銷對(duì)象 (企業(yè)) 區(qū)域化管理。通過(guò)系統(tǒng)將營(yíng)銷對(duì)象與營(yíng)銷人員進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與營(yíng)銷人員關(guān)聯(lián)，建立“一對(duì)多”的營(yíng)銷服務(wù)關(guān)系網(wǎng)[7]。通過(guò)對(duì)鐵路局營(yíng)銷資源的合理化配置，形成一個(gè)覆蓋全局、長(zhǎng)期穩(wěn)定的網(wǎng)格化營(yíng)銷格局，有利于營(yíng)銷人員與企業(yè)間建立對(duì)話渠道，提升企業(yè)互信，有助于企業(yè)間開(kāi)展有效溝通，信息交流，及時(shí)準(zhǔn)確掌握企業(yè)貨源變化情況。

2.3.3 營(yíng)銷計(jì)劃管理

引入成熟的 ERP 系統(tǒng)流程化管理理念，建立涵蓋鐵路局機(jī)關(guān)、站段兩級(jí)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷業(yè)務(wù)全流程管理機(jī)制。鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程如圖 2 所示。營(yíng)銷計(jì)劃管理主要包括計(jì)劃制訂、流轉(zhuǎn)審核、簽收?qǐng)?zhí)行、信息反饋等功能。各級(jí)營(yíng)銷人員根據(jù)實(shí)際需要可以制訂階段營(yíng)銷、日常營(yíng)銷等不同類別的營(yíng)銷計(jì)劃。系統(tǒng)根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容自動(dòng)跟蹤、監(jiān)控計(jì)劃執(zhí)行反饋情況，對(duì)逾期未執(zhí)行、重復(fù)執(zhí)行、執(zhí)行未反饋、虛假執(zhí)行等情況進(jìn)行預(yù)警提示，提高營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效果，提升鐵路局、站段營(yíng)銷活動(dòng)管控能力。利用信息系統(tǒng)建立一個(gè)逐級(jí)負(fù)責(zé)，至上而下的監(jiān)督管理機(jī)制，有利于階段性營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的制定和高效執(zhí)行，為營(yíng)銷目標(biāo)的合理選擇及營(yíng)銷質(zhì)量的全面分析提供重要的數(shù)據(jù)參考，以全面提升營(yíng)銷效率和營(yíng)銷質(zhì)量。

2.3.4 數(shù)據(jù)分析

深入挖掘貨運(yùn)數(shù)據(jù)價(jià)值，提升數(shù)據(jù)獲取、分析、應(yīng)用能力，有效盤活海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過(guò)整合既有信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)與系統(tǒng)自身企業(yè)信息、運(yùn)量指標(biāo)、營(yíng)銷記錄、地理信息等數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)[8]。利用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)貨源分析、運(yùn)力資源分析、營(yíng)銷預(yù)警、企業(yè)報(bào)告、營(yíng)銷軌跡、運(yùn)量遷徙和綜合指標(biāo)統(tǒng)計(jì)等功能。

（1）貨源分析。一是實(shí)時(shí)分析鐵路局管內(nèi)貨源分布變化，結(jié)合地圖直觀展示任意品類貨源分布狀態(tài)。二是實(shí)現(xiàn)按地圖任意區(qū)域抽取貨源對(duì)象，地圖與數(shù)據(jù)間任意切換，隨時(shí)查看地圖對(duì)象的具體數(shù)據(jù)信息。三是通過(guò)貨源品類、銷售渠道、產(chǎn)量、運(yùn)輸距離，綜合物流成本等多維度數(shù)據(jù)，分析相關(guān)物流指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)貨源發(fā)貨方式趨向性預(yù)測(cè)。四是分析既有鐵路貨源歷史運(yùn)量指標(biāo)變化情況，計(jì)算貨源流失指數(shù)，對(duì)流失貨源及時(shí)預(yù)測(cè)、預(yù)警。貨源分布如圖 3 所示。

圖2 鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程圖Fig.2 Architecture of management information system fl owchart for the marketing of rail freight transport

圖3 貨源分布圖Fig.3 Geological distribution of freight sources

（2）運(yùn)力資源分析。實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)鐵路局在途空車及待卸重車分布，結(jié)合在站現(xiàn)車、企業(yè)運(yùn)輸需求、裝卸能力等數(shù)據(jù)，分析車站今后一段時(shí)間運(yùn)力資源占用情況。對(duì)資源緊張車站提前預(yù)警，有利于鐵路局集團(tuán)公司優(yōu)化配車方案，及時(shí)改變營(yíng)銷策略，為合理調(diào)配運(yùn)力資源、確保貨物及時(shí)裝運(yùn)提供輔助決策。

（3）營(yíng)銷預(yù)測(cè)。建立系統(tǒng)預(yù)警模型，定期將企業(yè)運(yùn)量、收入、裝卸車、車站運(yùn)力、營(yíng)銷記錄等多維度指標(biāo)輸入預(yù)警模型，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)指標(biāo)自動(dòng)預(yù)警提示，即企業(yè)運(yùn)量異常預(yù)警，實(shí)時(shí)分析企業(yè)運(yùn)量階段性變化，對(duì)運(yùn)量發(fā)生大幅下降的企業(yè)進(jìn)行預(yù)警，為營(yíng)銷目標(biāo)選擇提供數(shù)據(jù)支持；企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警，分析企業(yè)營(yíng)銷軌跡，對(duì)比營(yíng)銷前后效益，動(dòng)態(tài)評(píng)估企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)營(yíng)銷效果差、過(guò)度營(yíng)銷等情況進(jìn)行預(yù)警提示，為營(yíng)銷人員選擇高營(yíng)銷價(jià)值對(duì)象提供數(shù)據(jù)支持。

（4）企業(yè)報(bào)告。實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析報(bào)告功能，利用大數(shù)據(jù)建立可擴(kuò)展的自動(dòng)分析模型[9]，定期對(duì)不同類型企業(yè)進(jìn)行全方位、多維度分析。相比人工分析，系統(tǒng)自動(dòng)分析具有維度廣、數(shù)據(jù)量大、分析效率高等特點(diǎn)。通過(guò)機(jī)器分析模型，為決策管理提供高效、快捷的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

（5）營(yíng)銷軌跡。統(tǒng)計(jì)分析各部門、個(gè)人歷史營(yíng)銷記錄，實(shí)現(xiàn)月度、年度營(yíng)銷軌跡分析；結(jié)合地圖實(shí)時(shí)展示當(dāng)前正在執(zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃信息、歷史營(yíng)銷軌跡變化，以及鐵路局、站段、人員年度營(yíng)銷目標(biāo)數(shù)量、里程等指標(biāo)。

（6）運(yùn)量遷徙。分析鐵路局不同時(shí)期、不同品類貨物的運(yùn)量遷徙變化，清晰展示不同去向和不同運(yùn)距條件下的運(yùn)量需求大小，為鐵路局制訂年度營(yíng)銷計(jì)劃和運(yùn)力資源配置提供重要數(shù)據(jù)參考。

（7）綜合指標(biāo)分析。實(shí)現(xiàn)日、月、年裝車指標(biāo)，以及鐵路局任務(wù)指標(biāo)完成情況等各類運(yùn)輸指標(biāo)的分析統(tǒng)計(jì)功能，自動(dòng)生成統(tǒng)計(jì)報(bào)表；根據(jù)用戶權(quán)限和角色，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)信息分流定向推送；利用餅狀圖、柱形圖、曲線圖等工具實(shí)現(xiàn)各類指標(biāo)的直觀對(duì)比展示等。

3 結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展極為重要，營(yíng)銷管理的創(chuàng)新將進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)管理的完善，驅(qū)動(dòng)正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。利用信息技術(shù)打造一個(gè)高效、智能的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的全流程管理，可以為鐵路局提供豐富的貨源信息。同時(shí)，貨運(yùn)營(yíng)銷管理系統(tǒng)利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析技術(shù)為營(yíng)銷目標(biāo)鎖定、貨源分布、預(yù)測(cè)預(yù)警、企業(yè)報(bào)告分析等提供支持，助力鐵路局高效率、高質(zhì)量地開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)，拓展貨源市場(chǎng)，切實(shí)提高鐵路在物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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