中國傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的效率評價(jià)

田雨珍，馬占新， 王 嶸

(內(nèi)蒙古大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010021)

一、引言

從2006 年起，中國的電子商務(wù)進(jìn)入崛起與高速發(fā)展期，電商時(shí)代催生出的“雙十一”購物狂歡節(jié)每一年都在刷新銷售額， 2016 年各大電商平臺雙 11 當(dāng)天銷售額近 1800 億元，其中優(yōu)衣庫不到三分鐘銷售額便破億元，一種“線上線下聯(lián)動”的銷售模式使這個實(shí)體零售品牌獲得巨大成功。國務(wù)院辦公廳在 2016 年 12 月 11 日發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，鼓勵實(shí)體零售促進(jìn)線上與線下相互融合，提高信息化水平。 然而，并非所有傳統(tǒng)公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都進(jìn)行得一帆風(fēng)順。譬如海爾集團(tuán)與英國零售商 Argos 聯(lián)合組建的電商網(wǎng)站“愛顧商城”運(yùn)營不到三個月便宣布解散。 不同于已經(jīng)在電商行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢的電商平臺，如淘寶網(wǎng)和京東商城， 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型并不意味著摒棄線下銷售，而是將二者相結(jié)合， 因此傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域往往要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，以及經(jīng)受企業(yè)自身轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域既有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢在于品牌本身具有良好的線下口碑，對所處行業(yè)也有相當(dāng)高的熟悉度， 并且供應(yīng)鏈體系相對完整。 但是在進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也面臨許多困境。 比如進(jìn)行線上銷售就會與線下銷售產(chǎn)生競爭，傳統(tǒng)企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)的劣勢就會凸顯， 再加上線上銷售價(jià)格相較于線下銷售價(jià)格便宜， 容易影響消費(fèi)者心目中對企業(yè)品牌價(jià)值的評價(jià)。 而且企業(yè)家也需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，將互聯(lián)網(wǎng)+與企業(yè)未來的發(fā)展相結(jié)合，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的資源配置，加強(qiáng)電子商務(wù)人才的建設(shè)。可見傳統(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型不僅要進(jìn)行激烈的外部競爭，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部也需要整合資源、轉(zhuǎn)變管理思維。 在這樣的情況下，用定量的方法研究電商轉(zhuǎn)型效率是十分必要的。

因此，本文將針對正在進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型的七家上市公司開展實(shí)證研究， 對開始電商化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行效率評價(jià)。并選取三家上市零售企業(yè)，對比電商化轉(zhuǎn)型前后兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化， 以此驗(yàn)證電商化是否為傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)。對已經(jīng)進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)經(jīng)營成果檢驗(yàn)的同時(shí)，為還未開展電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)提供有效意見，為將要進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供參考，以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變革。

二、傳統(tǒng)企業(yè)電商效率的研究現(xiàn)狀

(一)電商發(fā)展的研究現(xiàn)狀

電子商務(wù)起源于美國。 亞馬遜公司是電商領(lǐng)域的開創(chuàng)者， 引領(lǐng)了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展[1]。戴維·金等人[2]表示，電子商務(wù)對競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電子商務(wù)減少了企業(yè)的各項(xiàng)成本，消減了在價(jià)格、空間、時(shí)間等方面的限制。

隨著國內(nèi)電商領(lǐng)域的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著電商化的嚴(yán)峻問題，針對這樣的現(xiàn)狀國內(nèi)一些學(xué)者也開始這方面的研究。 張兵[3]認(rèn)識到零售企業(yè)面對著網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的沖擊,傳統(tǒng)零售企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢將被削弱甚至被淘汰，零售行業(yè)面臨著重要的轉(zhuǎn)折。 因此，作者具有前瞻性地建議傳統(tǒng)零售業(yè)需要適應(yīng)電商轉(zhuǎn)型。 在傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著電商化的重大變革下， 畢紅毅[4]對零售行業(yè)進(jìn)行了全面分析，并對此提出了一系列宏觀措施。 黃天龍[5]從線上線下雙渠道模式進(jìn)行效度測評，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)維度對實(shí)體品牌價(jià)值有積極影響。以上這些文獻(xiàn)大多從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和商業(yè)模式的角度對傳統(tǒng)企業(yè)電商化進(jìn)行了分析，得出傳統(tǒng)零售業(yè)電商化的必要性，并以此給出建議措施。而在實(shí)證研究方法下， 一些學(xué)者對傳統(tǒng)企業(yè)電商化進(jìn)行定量的分析，實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)結(jié)果使研究更客觀準(zhǔn)確。 莊雷[6]通過方差分析和面板模型回歸結(jié)果驗(yàn)證了零售公司電商化轉(zhuǎn)型會使企業(yè)短期內(nèi)績效降低，但企業(yè)提升自身治理水平、建立較好的治理體系后，企業(yè)就有向好發(fā)展的趨勢。 修增偉和馬占新[7]運(yùn)用廣義 DEA 的方法，對蘇寧電器推出蘇寧易購前后的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行了比較研究，得到了網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店可以有效互補(bǔ)，而保持競爭優(yōu)勢還需不斷的調(diào)整策略的結(jié)論。

傳統(tǒng)企業(yè)的電商化作為近幾年出現(xiàn)的新現(xiàn)象，國內(nèi)學(xué)者多從其轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)與營銷模式等理論研究角度進(jìn)行分析。定量分析的方法多用到多級模糊綜合評判法、線性加權(quán)綜合模型，而這些方法或?qū)τ趶?fù)雜系統(tǒng)確定權(quán)重困難，或主觀性較強(qiáng)，而本文使用廣義 DEA 方法進(jìn)行實(shí)證分析，計(jì)算簡便且無需確定權(quán)重，有較強(qiáng)的客觀性。并且，以多方面數(shù)據(jù)作為衡量企業(yè)效率的指標(biāo)，通過 EXCEL、 DEA 軟件等數(shù)據(jù)處理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理分析，有效的評價(jià)電商業(yè)務(wù)對于傳統(tǒng)企業(yè)效率的影響。對多家上市公司進(jìn)行研究分析，并對純零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后的經(jīng)營效率進(jìn)行對比，有別于前人研究某一家企業(yè)的效率變化，可以為其他企業(yè)提供有效參考意見。

(二)DEA 方法的應(yīng)用現(xiàn)狀

技術(shù)效率的含義和測度方法起源于 20 世紀(jì) 50 年代的英國。 Koopmans( 1951)[22]對技術(shù)效率進(jìn)行定義：一個生產(chǎn)者是技術(shù)有效的，當(dāng)且僅當(dāng)在不生產(chǎn)較少的其他產(chǎn)出或者不適用更多的投入時(shí)不可能再增加任何產(chǎn)出。 Farrell( 1957)[23]開創(chuàng)了對現(xiàn)代企業(yè)效率評價(jià)的研究方法，他利用生產(chǎn)函數(shù)、成本函數(shù)來衡量并且評價(jià)效率。技術(shù)效率( Technical Efficiency)，表示一個企業(yè)在一定投入下獲得最大產(chǎn)出的能力；配置效率( Allocate Efficiency)，表示一個企業(yè)在給定的各要素和既有的生產(chǎn)技術(shù)下，以最優(yōu)比例利用這些要素的能力。在 Farrell( 1957)的經(jīng)典文獻(xiàn)出現(xiàn)后，對企業(yè)效率評價(jià)的非參數(shù)前沿面方法沉靜了將近 20 年，直到A.Charnes, W.Wcooper 以及 E.Rhodes( 1978)[24]提出了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法( DEA)第一個模型——CCR 模型。之后，從公式化模式出發(fā)， R.D.Banker( 1984)[25]等人給出了另一個刻畫生產(chǎn)規(guī)模與技術(shù)效率模型——BCC 模型。 DEA 方法在國內(nèi)的理論和應(yīng)用研究始于魏權(quán)齡( 1988)出版的《評價(jià)相對有效性的 DEA 方法》，此后，國內(nèi)每年都有多篇關(guān)于 DEA 理論的論文發(fā)表于各類經(jīng)管、數(shù)學(xué)工程等學(xué)科的期刊中[13-16]。

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)的效率評價(jià)。原鵬飛、何楓( 2005)[17]從產(chǎn)業(yè)層面研究我國制造業(yè) 1996 年至 2003 年各行業(yè)生產(chǎn)效率水平，發(fā)現(xiàn)我國制造業(yè)全要素生產(chǎn)率提高的主要動力來自于技術(shù)進(jìn)步。彭琦、鄒康、趙子銥( 2005)[18]采用 DEA 方法，建立了符合我國銀行產(chǎn)業(yè)的 BCC 模型，檢驗(yàn)中國銀行業(yè) 1993 年至 2003 年的經(jīng)營績效、技術(shù)效率、規(guī)模效率的變遷，結(jié)果顯示銀行的高效率和規(guī)模收益并非來自于完全市場化。張雄化(2012)[19]用 DEA 和 Malmquis 指數(shù)相結(jié)合的方法，對我國石油行業(yè)生態(tài)效率進(jìn)行區(qū)域?qū)Ρ确治?，發(fā)現(xiàn)行業(yè)生態(tài)效率的提高源于技術(shù)創(chuàng)新。潘玉香(2014)[20]運(yùn)用DEA 方法發(fā)現(xiàn)融資效率在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中是偏低的。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化效率評價(jià)

(一)模型建立

本文的模型基于馬占新[8]的廣義 DEA 模型，其中廣義 DEA 模型中最基本的兩個模型是CCR 和 BCC 模型， 這兩個模型是基于傳統(tǒng)的 CCR 和 BCC 模型進(jìn)行改進(jìn)的。 廣義 DEA 模型相對于傳統(tǒng) DEA 模型不僅可以基于“有效生產(chǎn)前沿面”進(jìn)行評價(jià)，而且還可以與一般決策單元、較差決策單元等“樣本數(shù)據(jù)前沿面”進(jìn)行比較來提供信息。 運(yùn)用廣義 DEA 方法同時(shí)還具有原有 DEA 方法的多投入多產(chǎn)出和無需設(shè)置任何函數(shù)形式等的優(yōu)點(diǎn)。

以下是對于這兩個模型的介紹：

(1) 廣義 DEA 方法下的 CCR 模型

設(shè)有n個決策單元，每個決策單元都有m種輸入指標(biāo)和s種輸出指標(biāo)，其中第p個決策單元的輸入指標(biāo)為xp=(x1p,x2p,…,xmp)T>0。輸出指標(biāo)為

yp(y1p,y2p,…,ysp)T>0。

式中，ω=(ω1,ω2,…,ωm)T表示輸入徽標(biāo)的權(quán)重；μ=(μ1,μ2,…,μs)T表示輸出指標(biāo)的權(quán)重；d是一個正數(shù)，稱為移動因子。

(2) 廣義DEA方法下的BCC模型

當(dāng)系統(tǒng)滿足規(guī)模收益可變時(shí)，對決策單元p的G-BCC模型及其對偶模型DG-BCC為0。

(二)決策單元的選取和指標(biāo)建立

1.數(shù)據(jù)的來源與決策單元的選取

2010 年以后，我國的零售企業(yè)基本都開始了電商化轉(zhuǎn)型。 為了保證決策單元的同類性，本文選擇均在 2010 年以前開始電商化轉(zhuǎn)型的上市企業(yè)，以從財(cái)經(jīng)新聞以及企業(yè)年報(bào)、公告等渠道獲知企業(yè)開始對電商進(jìn)行投入的時(shí)間，認(rèn)定為企業(yè)開始電商化轉(zhuǎn)型。 選取不涉及生產(chǎn)制造，直接向消費(fèi)者提供商品服務(wù)的純零售企業(yè)——蘇寧云商( 002024.SZ)、國美電器( 00493.HK)、銀泰商業(yè)( 01833.HK)； 以及生產(chǎn)制造商品，但擁有自己的獨(dú)立店鋪或同時(shí)代理其他品牌進(jìn)行銷售的服飾企業(yè)李寧( 02331.HK)、百麗國際(01880.HK)，家電企業(yè)青島海爾(600690.SH)、創(chuàng)維數(shù) 碼( 00751.HK)作為決策單元。 由于所選取的指標(biāo)存在量綱上的差別，利潤總額這一指標(biāo)中存在負(fù)值，對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理。

2.指標(biāo)體系的選取

( 1) 輸入指標(biāo)的選擇

根據(jù)評價(jià)指標(biāo)的選擇原則，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，選取以下數(shù)據(jù)作為輸入指標(biāo)：

總資產(chǎn)：總資產(chǎn)包括企業(yè)擁有或控制的、能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益的全部資產(chǎn)[9]。從公司擁有的總資源角度考察企業(yè)能否將資源達(dá)到最優(yōu)配置， 帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益。

主營業(yè)務(wù)成本：為取得主營業(yè)務(wù)收入而耗費(fèi)的資源的價(jià)值體現(xiàn)，表現(xiàn)公司內(nèi)部的管理效率。

員工人數(shù)：由于零售企業(yè)勞動密集的本質(zhì)，根據(jù)實(shí)體店增設(shè)或關(guān)閉的變化，以及電商平臺的搭建運(yùn)營，人力資源可以作為一項(xiàng)重要的輸入變量。

( 2) 輸出指標(biāo)的選擇

根據(jù)評價(jià)指標(biāo)的選擇原則，對應(yīng)所選擇的輸入指標(biāo)，輸出指標(biāo)為：

主營業(yè)務(wù)收入：對應(yīng)主營業(yè)務(wù)成本這一輸入指標(biāo)，作為上市企業(yè)必須要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和主營業(yè)務(wù)。

利潤總額：反映公司的總體盈利情況。

將本文所選的輸入輸出指標(biāo)進(jìn)行總結(jié)，如表1所示：

表1電商化企業(yè)綜合評價(jià)指標(biāo)體系

指標(biāo)類型具體指標(biāo)輸入指標(biāo)員工人數(shù)主營業(yè)務(wù)成本總資產(chǎn)輸出指標(biāo)主營業(yè)務(wù)收入利潤總額

3.計(jì)算結(jié)果及分析

數(shù)據(jù)運(yùn)用 CCR 模型計(jì)算傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的綜合效率，運(yùn)用 BCC 模型測算其純技術(shù)效率。當(dāng) CCR 或者 BCC 模型計(jì)算結(jié)果大于或者等于 1 時(shí)，我們認(rèn)為是效率有效的；當(dāng)計(jì)算結(jié)果小于 1 時(shí)，稱之為效率無效的。 以下為計(jì)算結(jié)果及分析。

1.綜合效率分析

運(yùn)用 DEA 軟件中的 CCR 模型， 運(yùn)算開始電商化轉(zhuǎn)型后傳統(tǒng)零售企業(yè)的綜合效率，并計(jì)算出各年行業(yè)整體的綜合效率均值以及各企業(yè)開始電商化轉(zhuǎn)型后的綜合效率均值。無效結(jié)果如表2所示。

表2傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的綜合效率值

201020112012201320142015均值蘇寧云商1．00001．14751．14265．61191．16291．18851．8756國美電器0．76640．75200．78380．82150．80220．79580．7870青島海爾0．82240．79820．85570．96581．11030．96960．9203李寧1．00000．99541．01071．06221．03531．03441．0230百麗國際1．00001．23481．23070．71521．24860．94961．0631銀泰商業(yè)0．92120．87901．21671．48851．34811．34751．2001創(chuàng)維數(shù)碼0．87480．87850．85620．84480．99720．85200．8839均值0．91210．95511．01381．64431．10071．0196

圖1 傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化年均綜合效率 圖2 傳統(tǒng)企業(yè)電商化各年綜合效率平均值

為了表現(xiàn)傳統(tǒng)零售行業(yè)自 2010 年整體進(jìn)入電商化轉(zhuǎn)型期的綜合效率的變化情況，將這七家企業(yè)年平均值和企業(yè)各年平均值分別用折線圖1和圖2表示。2010年到2015年期間，蘇寧、百麗國際、李寧和銀泰商業(yè)的年均綜合效率都是有效的，且蘇寧云商的效率值最高達(dá)到 1.8756。由表2也可以看出蘇寧云商10-15年間每年的效率值都大于1，也就是說蘇寧云商在這六年間綜合效率一直是有效的。而國美電器和創(chuàng)維數(shù)碼這兩家企業(yè)則是每年的效率值都小于1，即綜合效率無效，由此可以看出這兩家企業(yè)在電商轉(zhuǎn)型可能不是很順利，需要找到合適的電商化道路。 從圖2可以看出， 從2011年之后，這7家企業(yè)的綜合效率年平均值都是有效的，在2013年達(dá)到了有效值的最高值1.6443。2010-2013年企業(yè)的年均綜合效率值呈上升的態(tài)勢，2013-2015年的呈現(xiàn)下降的趨勢。 這可能說明，在進(jìn)入電商最初雖然企業(yè)效率無法得到顯著提高甚至可能出現(xiàn)虧損情況，但是競爭相對較小， 獲得的利潤較高，綜合效率值在不斷地上升；隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，競爭對手大量涌入電商行業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)的競爭激烈，進(jìn)而利潤開始降低效率值不斷下降，雖然如此，綜合效率也保持著有效的狀態(tài)。

2.純技術(shù)效率分析

BCC 模型用于評價(jià)相對技術(shù)有效性， 運(yùn)用 DEA 軟件對開始電商化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行純技術(shù)效率分析，計(jì)算行業(yè)各年純技術(shù)效率均值和各企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型后純技術(shù)效率整體均值，結(jié)果如表3所示。

表3傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的純技術(shù)效率

201020112012201320142015均值蘇寧云商1．01631．00001．00001．00001．00001．00001．0027國美電器0．89720．90980．91550．94040．94120．95520．9265青島海爾1．00001．00001．00001．00001．00001．00001．0000李寧1．00000．99721．03181．09231．05471．04271．0364百麗國際1．00001．00001．00001．41221．00001．66951．1803銀泰商業(yè)0．98850．96781．26241．90641．49871．52271．3577創(chuàng)維數(shù)碼0．92750．95280．95810．95721．23630．99221．0040均值0．97560．97541．02401．18691．10441．1689

圖3和圖4分別表現(xiàn)了表3的企業(yè)年平均純技術(shù)效率和企業(yè)各年的平均純技術(shù)效率。從圖3可以直觀的看到僅有國美電器一家企業(yè)的純效率值小于1，從表3中也可以看到國美企業(yè)從 10-15 年每年的純技術(shù)效率均為小于 1 的無效狀態(tài)。 國美電器和創(chuàng)維數(shù)碼應(yīng)找到適合本企業(yè)發(fā)展的電商化路線，用差異化的運(yùn)營方式避免同類型企業(yè)的競爭，使企業(yè)績效提高。 而相對來說，蘇寧云商、青島海爾和百麗國際這三家企業(yè)在這6年間每年的效率值均保持有效狀態(tài)。 銀泰商業(yè)的純技術(shù)效率從2012年開始變得有效，在2013年達(dá)到峰值，也達(dá)到了所有企業(yè)所有年份的最高值，結(jié)合圖3來看，銀泰商業(yè)的年均值是7家企業(yè)中最高的。

圖3 傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化平均純技術(shù)效率 圖4 傳統(tǒng)企業(yè)電商化各年純技術(shù)效率平均值

對傳統(tǒng)零售行業(yè)整體的電商化純技術(shù)效率進(jìn)行分析，計(jì)算各年所有傳統(tǒng)企業(yè)電商化的純技術(shù)效率均值如圖4所示。2010年到2015年平均純技術(shù)效率值從0.98上升至1.17，其中2012年至2013年上升幅度較大，而2013年效率值下降，后又開始增加。 傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的平均純技術(shù)效率雖然有小的波動但是總體呈上升趨勢。 由此可以看出，傳統(tǒng)零售行業(yè)通過提升企業(yè)技術(shù)，改進(jìn)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和電商化模式來不斷的提升自我的純技術(shù)效率。結(jié)合發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)零售行業(yè)的電商化純技術(shù)效率在未來也可能保持上升趨勢。

綜合看傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的綜合效率和純技術(shù)效率，蘇寧云商在這兩方面的效率值每年均保持有效，由此可以看出蘇寧云商的電商化轉(zhuǎn)型是非常成功的，也確實(shí)促進(jìn)了企業(yè)整體績效和技術(shù)提升和改進(jìn)。 李寧、百麗國際和銀泰商業(yè)的綜合效率和純技術(shù)效率平均值是有效的，也可以說這三家企業(yè)整體來說電商化轉(zhuǎn)型成功。 國美電器的綜合效率和純技術(shù)效率每年均是無效狀態(tài)，因此仍需要繼續(xù)探索更好的電商化路線，提升效率水平。而從整體情況來看，傳統(tǒng)零售行業(yè)的效率都從無效的狀態(tài)提升到有效的狀態(tài)，因此電商化對于效率的提高有很大貢獻(xiàn)， 而且進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型是十分必要的。但是各企業(yè)還應(yīng)找到適合自身發(fā)展的電商化轉(zhuǎn)型方式， 并且不斷進(jìn)行整合與創(chuàng)新。

四、純零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后效率對比

(一)研究對象及指標(biāo)的選取

前文的實(shí)證研究部分站在行業(yè)整體的角度，對傳統(tǒng)零售企業(yè)電商轉(zhuǎn)型后企業(yè)效率的變化進(jìn)行評價(jià)。 為了具體研究電商化對傳統(tǒng)零售企業(yè)績效帶來的變化，判斷電商轉(zhuǎn)型是否對企業(yè)的運(yùn)營效率與盈利能力有顯著影響，本文在這部分選擇不涉及生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的純零售企業(yè)蘇寧云商( 002024.SZ)、國美電器( 00493.HK)、銀泰商業(yè)( 01833.HK)， 為了更好地進(jìn)行進(jìn)行電商前后的對比， 數(shù)據(jù)增加到從 2005-2015 年 10 年的數(shù)據(jù)， 分別以各公司開展電商業(yè)務(wù)的時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，選取企業(yè)效率指標(biāo)進(jìn)行比較。

選取可以體現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營效率和盈利能力的指標(biāo)，從而多角度的表現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的經(jīng)營成果，與電商化轉(zhuǎn)型前的企業(yè)效率進(jìn)行對比，因此選擇以下指標(biāo)作為效率對比的評價(jià)指標(biāo)：

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：定義為一定時(shí)期收入和平均資產(chǎn)總額之比。它可以體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營期間全部資產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量和利用效率。 這一數(shù)值越高，表明銷售能力越強(qiáng)，資產(chǎn)利用率就越高。透過這一指標(biāo)的對比，表現(xiàn)企業(yè)各年度總資產(chǎn)的運(yùn)營效率和變化。主營業(yè)務(wù)利潤率：表示企業(yè)的營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率。這一指標(biāo)衡量企業(yè)經(jīng)營效率，反映企業(yè)在不考慮非營業(yè)成本的情況下，通過經(jīng)營獲取利潤的能力，數(shù)值越高， 表示企業(yè)盈利能力越強(qiáng)[10]。

(二)數(shù)據(jù)的處理與結(jié)果

以各企業(yè)正式運(yùn)營線上商城的年份為節(jié)點(diǎn)，對比分析各公司電商化轉(zhuǎn)型前后總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、主營業(yè)務(wù)利潤率的變化情況，整理結(jié)果如表5所示。下面對蘇寧云商、國美電器、銀泰商業(yè)的效率變化情況進(jìn)行分析。

表5純零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后效率值

蘇寧云商國美電器銀泰商業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤率(%)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)主營業(yè)務(wù)利潤率(%)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)主營業(yè)務(wù)利潤率(%)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)20059．53524．99664．841．0942．290．27200614．42493．9774．321．1744．450．3200714．07433．20473．61．4256．940．14200816．75152．63673．341．673．960．17200916．88312．02934．291．1933．780．21201017．47691．89364．931．4137．850．19201118．54771．81094．141．5429．060．18201217．4461．447-1．371．3527．610．18201314．8951．32932．121．4329．820．19201414．94931．32482．621．3728．490．19201514．00291．59222．441．5527．380．2

圖5 蘇寧云商電商化轉(zhuǎn)型前后效率

(1) 蘇寧云商

蘇寧的線上商城“蘇寧易購”于 2009 年正式上線運(yùn)營，表示該公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及主營業(yè)務(wù)利潤率變化趨勢的折線圖如圖5所示。蘇寧的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2005年到2015年都呈下降趨勢，但2009年以前下降幅度較大， 2009年以后下降趨勢放緩。蘇寧易購正式運(yùn)營后，蘇寧的主營業(yè)務(wù)利潤率有較大提升，但在2011年以后呈下降態(tài)勢。蘇寧易購作為第一個家電類網(wǎng)購平臺，較早進(jìn)入電商行業(yè)，占據(jù)一定市場份額，2012年京東發(fā)展迅猛，同類型競爭企業(yè)國美電器推出國美在線，對它有較大的打擊。蘇寧仍應(yīng)不斷改革、整合資源以應(yīng)對其他企業(yè)的競爭風(fēng)險(xiǎn)，保持競爭優(yōu)勢。

(2) 國美電器

圖6 國美電器電商化轉(zhuǎn)型前后效率

國美電器于2010年開展電商業(yè)務(wù)， 2012年整合旗下電商資源并推出“國美在線“，表示該公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及主營業(yè)務(wù)利潤率變化趨勢的折線圖如圖6所示。國美的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2005年至2015年波動幅度不大，表明企業(yè)的運(yùn)營效率平穩(wěn)。而主營業(yè)務(wù)利潤率在2010年到2012年之間有一次斷崖式的下跌，在整合旗下電商資源，推出國美在線網(wǎng)上商城以后，國美的營業(yè)效率有了明顯的回升，經(jīng)營狀況轉(zhuǎn)好。 2012年以蘇寧、國美、京東三大3C企業(yè)為首的電商網(wǎng)站為競爭市場份額，于8月拉開了價(jià)格戰(zhàn)序幕，而從年報(bào)數(shù)據(jù)所示，價(jià)格戰(zhàn)并沒有使哪個企業(yè)成為真正的贏家。除低價(jià)以外，吸引消費(fèi)者的還有產(chǎn)品的售前售后服務(wù)、物流速度等因素。國美電器也在2013年調(diào)整狀態(tài)，業(yè)績有所回升，未來也應(yīng)繼續(xù)加緊改革步伐，占據(jù)有利的市場地位。

(3) 銀泰商業(yè)

圖7 銀泰商業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后效率

銀泰商業(yè)主營百貨零售，在 2010 年成立銀泰電子商務(wù)有限公司并推出線上商城“銀泰網(wǎng)”。表示該公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及主營業(yè)務(wù)利潤率變化趨勢的折線圖如圖7所示。在2005年至2015年期間，銀泰百貨的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率維持在0.2左右，運(yùn)營效率十分平穩(wěn)，起伏不大。主營業(yè)務(wù)利潤率在2008年有明顯的下跌后又開始回升。而在2010年推出銀泰網(wǎng)后，其經(jīng)營效率仍在持續(xù)下降，電商化轉(zhuǎn)型并沒有明顯提升盈利能力。而在2016年阿里巴巴宣布入股銀泰百貨，推出“新零售”這一整合線上線下資源的零售模式，這一重大變革對銀泰未來的業(yè)績狀況的改變也值得期待。

根據(jù)對三家企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后效率變化的分析可以發(fā)現(xiàn)，推出網(wǎng)上銷售平臺的同時(shí)，也要與銷售渠道、物流、人力資源、網(wǎng)絡(luò)營銷等多方面配合，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。零售企業(yè)在 2008 年前后受網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的沖擊很大，電子商務(wù)起步較晚，本就處于競爭劣勢。在對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行整合與改革時(shí)，企業(yè)業(yè)績難免下滑，但是每一次變革都有助于企業(yè)利潤增長，對企業(yè)的運(yùn)營能力的改變很小。實(shí)體零售業(yè)的電商化不僅要與占有巨大市場份額的淘寶、京東競爭，也要與同類型企業(yè)之間競爭。在這樣的市場環(huán)境下，純零售企業(yè)更要發(fā)揮實(shí)體店優(yōu)勢，找到適合本企業(yè)銷售的運(yùn)作模式，使企業(yè)的運(yùn)營能力和盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

五、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

本文在闡釋傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的相關(guān)概念的基礎(chǔ)上， 對傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了理論研究，認(rèn)為傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型是行業(yè)整體趨勢。但對于未進(jìn)入電商行業(yè)的傳統(tǒng)零售企業(yè)無法提供定量研究作為參考，因此提出對正在開展電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)效率評價(jià)。以此為參考依據(jù)，對將要電商化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)提供有效意見與建議。

為了準(zhǔn)確地反映我國傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化效率，應(yīng)用廣義 DEA 方法下的 CCR 模型和BCC 模型，對傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化的綜合效率和純技術(shù)效率進(jìn)行實(shí)證分析。 由數(shù)據(jù)和圖表可以看出，電商化轉(zhuǎn)型的企業(yè)綜合效率和純技術(shù)效率雖有起伏，但都是從無效提升到有效狀態(tài)，并且從長期來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商化可以使企業(yè)業(yè)績提高，帶來收益。

對于純零售企業(yè)的效率評價(jià)，本文選取三家上市公司分別進(jìn)行了電商化轉(zhuǎn)型前后的效率對比。電商化轉(zhuǎn)型對企業(yè)的運(yùn)營效率影響不大，但是對盈利能力有很大影響。面對來自電商企業(yè)和同類型企業(yè)的雙方競爭，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型要進(jìn)行不斷革新，整合企業(yè)資源并且發(fā)揮實(shí)體店優(yōu)勢。

(二)建議

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動端用戶日益增長的背景下， 傳統(tǒng)的零售企業(yè)需要把握新的線上消費(fèi)模式才能重新煥發(fā)生機(jī)。因此本文對將要進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)提出兩點(diǎn)建議。

第一，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源，整合自身渠道建設(shè)，發(fā)揮實(shí)體店優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)在進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型的一個困境，就是同一商品線上渠道價(jià)格與實(shí)體店銷售價(jià)格差距較大，造成實(shí)體店顧客流失。讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下商品或服務(wù)的展示前臺，在實(shí)體店提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無法感受的實(shí)地體驗(yàn)式服務(wù)，充分挖掘線下資源，促成網(wǎng)絡(luò)用戶線下消費(fèi)，充分融合這兩個平臺的資源，實(shí)現(xiàn)線上線下同步轉(zhuǎn)型。

第二，選擇適合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方式進(jìn)入電商領(lǐng)域。對于有實(shí)力的零售企業(yè)，自建電商平臺，從網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)、物流體系的完善到品牌的營銷傳播與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相結(jié)合。這樣的方式初期成本投入較大，短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到盈利，但符合零售企業(yè)長期電商化轉(zhuǎn)型的需求。對于以生產(chǎn)制造商品為主的零售企業(yè)，在第三方電商平臺開設(shè)線上店鋪，配合一定程度的營銷傳播，可在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型，并且成本投入較小。

實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)銷售的融合是當(dāng)今零售業(yè)與電商行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，零售企業(yè)加快轉(zhuǎn)型，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的新零售方式，才能找到企業(yè)銷售的新增長點(diǎn)，使零售企業(yè)和電商行業(yè)健康、有序地發(fā)展。

六、不足與展望

由數(shù)據(jù)來源有限，本文的實(shí)證研究部分僅對七家上市零售企業(yè)的電商化進(jìn)行了效率評價(jià)，研究樣本較少，無法體現(xiàn)傳統(tǒng)零售行業(yè)整體電商化效率。在使用廣義 DEA 方法對傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化進(jìn)行效率評價(jià)時(shí)，僅使用了 CCR 模型和 BCC 模型，分析了企業(yè)的綜合效率和純技術(shù)效率。未來的研究中還可以使用隨機(jī)前沿法、自由分布法等多種方法對企業(yè)運(yùn)作效率進(jìn)行研究。

由于篇幅限制，在對三家純零售企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型前后的效率對比部分，僅選取了總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、主營業(yè)務(wù)利潤率作為效率評價(jià)指標(biāo)。未來的研究可以選取多種指標(biāo)，對企業(yè)效率變化進(jìn)行更全面的分析。

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