社會組織員工品牌內(nèi)化的價值和建構(gòu)

文／張 冉 顧麗娟

一 問題的提出

社會組織是不以營利為目的、主要在公益慈善領(lǐng)域中開展各種志愿性活動的非政府性組織。作為提供社會公共服務(wù)的基本主體之一，社會組織在我國社會和經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用。然而，我國社會組織數(shù)量快速增長的同時卻遭遇質(zhì)量瓶頸如服務(wù)水平不足、組織公信力不斷下降，而其中主要原因之一就在于社會組織缺乏認同組織宗旨的高素質(zhì)人才隊伍，從而導(dǎo)致一些非營利從業(yè)人員工作動力不足，組織人才流失現(xiàn)象明顯，有損組織公信力的個人私利行為也屢見不鮮。

人力資源是組織的核心資源，這對于社會組織更是如此，這是因為社會組織所提供的產(chǎn)品多以服務(wù)方式呈現(xiàn)并主要依賴于人力資源作為載體來向外界進行傳遞。因此，如何讓非營利從業(yè)人員“買入”組織宗旨、認同組織使命并在具體工作中展現(xiàn)出高質(zhì)、有效的服務(wù)行為，是我國社會組織能力建設(shè)乃至整個第三部門健康發(fā)展的重要決定因素之一。社會組織有必要借助于員工品牌內(nèi)化這種現(xiàn)代化人力資源管理手段，從而能夠有效地向組織成員傳遞組織宗旨和價值觀，使其以實際行動兌現(xiàn)對組織的品牌承諾。然而值得注意的是，目前國內(nèi)學(xué)界針對社會組織員工品牌內(nèi)化的研究卻十分匱乏。為此，本文嘗試對社會組織員工品牌化的理論內(nèi)涵、價值及理論建構(gòu)等方面展開探索性研究，以期拓展社會組織人力資源管理的理論研究并為實踐部門提供相關(guān)啟示和借鑒。

二 社會組織員工品牌內(nèi)化的理論內(nèi)涵

（一）員工品牌化的內(nèi)涵：文獻回顧

品牌內(nèi)化是一個相對于品牌外化的概念。品牌外化主要面向顧客、捐贈者等外部利益相關(guān)者，是一個向外部（如公眾、合作方）傳遞組織品牌價值的信息溝通過程，而品牌內(nèi)化則主要面向組織自身及其成員，目的是把組織品牌理念傳遞并滲透于組織成員，從而能夠借助于這些成員將組織品牌理念傳遞給外部受眾。在學(xué)界，品牌內(nèi)化有不同的稱謂，如內(nèi)化品牌、內(nèi)部品牌建設(shè)和內(nèi)部品牌化。[1]學(xué)者關(guān)于“品牌內(nèi)化”的概念表述雖不盡相同，但學(xué)者們基本上認同：品牌內(nèi)化而非品牌外化，是決定著組織服務(wù)成功的本質(zhì)性要素。

從理論上看，品牌內(nèi)化可從員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化兩個層面來理解。關(guān)于員工品牌內(nèi)化，國內(nèi)外不少學(xué)者做了相關(guān)闡釋。Mike等認為，品牌內(nèi)化的本質(zhì)是讓組織內(nèi)部成員能感受和認同品牌，用品牌價值指導(dǎo)個體與外界的互動行為。[2]相比較員工品牌內(nèi)化，組織品牌內(nèi)化的對象不僅僅是組織員工，而是拓展性地上升為組織全系統(tǒng)，強調(diào)整個組織為組織品牌價值的實現(xiàn)而進行的調(diào)整和變革。[3]可見，組織品牌內(nèi)化主要是一個組織管理的范疇，而員工品牌內(nèi)化的內(nèi)容較為狹窄，是一個人力資源管理的概念。當(dāng)然，組織品牌內(nèi)化與員工品牌內(nèi)化均為品牌內(nèi)化的核心構(gòu)成，兩者相互關(guān)聯(lián)，如組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，而員工品牌內(nèi)化則是組織品牌內(nèi)化在員工層面上的具體表現(xiàn)。限于篇幅，本文主要從人力資源管理視角展開員工品牌內(nèi)化的針對性研究。

（二）社會組織員工品牌內(nèi)化的理解

隨著企業(yè)品牌內(nèi)化研究的逐漸成熟，國外一些學(xué)者開始關(guān)注社會組織品牌內(nèi)化（包括員工品牌內(nèi)化）的研究。Helen和Steven指出，非營利品牌構(gòu)建往往需要以咨詢和參與的方式進行，涉及到員工和其他內(nèi)部利益相關(guān)者，因此品牌內(nèi)部化十分重要。[4]此外，有關(guān)非營利品牌內(nèi)化策略，Laidler-Kylander和Simonin提出兩點，一是承認和接受品牌所具有的強大內(nèi)部角色并向組織成員宣傳品牌，二是設(shè)立組織內(nèi)部的品牌大使。[5]總體上，國外學(xué)者從社會組織品牌內(nèi)化的價值和策略等角度進行了較深入研究，而國內(nèi)卻僅有個別學(xué)者涉獵此方面。例如，筆者基于文獻研究認為，社會組織品牌內(nèi)化尤為重要，這是因為品牌開發(fā)和實施的主體及信任和支持源首先是社會組織內(nèi)部利益相關(guān)者而非外部捐贈者、客戶等。[6]

社會組織員工品牌內(nèi)化，是指社會組織面向組織工作人員（包括志愿者）傳遞具有公益、非營利性的品牌價值觀，滲透和內(nèi)化于其情感之中，使其在與外部利益相關(guān)者的互動中以實際行動兌現(xiàn)組織的品牌承諾、提升外部利益相關(guān)者的品牌體驗感，最終實現(xiàn)組織的宗旨和使命。作為一個以非營利性為根本屬性的組織，社會組織品牌內(nèi)化的基本內(nèi)涵異質(zhì)于企業(yè)品牌內(nèi)化，這具體表現(xiàn)為以下三個方面：第一，員工品牌內(nèi)化目的的公益性。企業(yè)實行員工品牌內(nèi)化是為了提高消費者的滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)組織利潤最大化，目的具有私益性；社會組織實行員工品牌內(nèi)化則是為了更好地服務(wù)于社會，實現(xiàn)公共利益的促進，其內(nèi)化活動具有典型的公益屬性。第二，員工品牌內(nèi)化對象的復(fù)雜性。企業(yè)員工品牌內(nèi)化活動主要面向企業(yè)內(nèi)部員工，而社會組織品牌內(nèi)化對象則較為復(fù)雜，內(nèi)化對象不僅要包括那些有酬員工，還應(yīng)包括與組織不具有勞動關(guān)系的志愿者，這是因為社會組織受限于資源，有時也需要志愿者的勞動捐贈并因此需要通過他們與社會公眾的互動來傳遞組織所倡導(dǎo)的品牌價值。第三，員工品牌內(nèi)化驅(qū)動的一線化。企業(yè)員工品牌內(nèi)化多為組織自上而下推動，是企業(yè)所有權(quán)主體（如股東）為擴大組織收益、提高顧客滿意度而對員工實施的品牌內(nèi)化活動。然而，社會組織具有典型的結(jié)構(gòu)扁平化特征，強調(diào)員工的管理參與。因此，其員工品牌內(nèi)化除了組織領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)動外，更倡導(dǎo)組織成員尤其是一線工作人員的參與。實踐中，一些人士從業(yè)于非營利部門的根本動機不在于報酬或職位高低，而在于對組織價值觀（如服務(wù)于社會）的認同。因此，這些人員在加入社會組織后本身就會具有較強的品牌內(nèi)化程度，從而能夠成為員工品牌內(nèi)化的實施主體，如工作中會主動向新進員工踐行組織品牌價值的傳遞和交流。

三 社會組織員工品牌內(nèi)化的價值分析

（一）基于個體層面的員工品牌內(nèi)化的價值

個體層面的員工品牌內(nèi)化的價值主要體現(xiàn)在價值識別、價值買入和價值激勵這三個層面。第一，幫助組織員工識別組織價值，引導(dǎo)和規(guī)范員工個體行為。實踐中，人們選擇社會組織從業(yè)存在著私益或公益交織的多重動機可能。在此背景下，一些社會組織本身內(nèi)部價值宣傳和引導(dǎo)不足，并受到外部多種發(fā)展不利困素如傳統(tǒng)體制的桎梏、第三部門聲譽毀損事件的影響，非營利從業(yè)人員與組織往往成為彼此“最熟悉的陌生人”，工作方向迷失，從而行為失范。然而，員工品牌內(nèi)化則能夠為非營利從業(yè)人員打開一盞明燈，幫助他們理解組織品牌價值，引導(dǎo)、規(guī)范和優(yōu)化他們的工作行為。第二，促進組織員工“買入”社會組織的品牌價值。組織員工間或組織與員工間的目標(biāo)沖突，有時并非經(jīng)濟利益的沖突，而是由對組織價值認同度和匹配度的差異所引致的。相關(guān)研究表明，三分之一以上的社會組織員工職業(yè)認同度很低，這一定程度上折射出組織員工對社會組織價值體系接受度的問題。[7]社會組織是一個價值觀導(dǎo)向的組織，因此，其組織員工也應(yīng)以價值驅(qū)動為主。作為一個對其成員進行品牌價值“銷售”的過程，員工品牌內(nèi)化有助于實現(xiàn)非營利從業(yè)人員對組織宗旨和使命的“買入”，從而提高個體工作偏好與組織價值觀的匹配度。第三，彌補社會組織激勵的不足?？傮w上，相比較政府和企業(yè)，社會組織員工激勵手段較為貧乏，當(dāng)社會組織從業(yè)人員面對非營利事業(yè)所帶來的壓力（如勞動捐贈和低薪酬下的經(jīng)濟窘迫）和疲倦時（如服務(wù)特殊人群時的情緒耗竭），品牌內(nèi)化將化身為面向這些人士的“非貨幣化激勵”。此時，內(nèi)化于非營利從業(yè)人員內(nèi)心之中的公益使命感和責(zé)任感，將成為這些有志人士為社會公益事業(yè)持久奮斗的動力。

（二）基于組織層面的員工品牌內(nèi)化的價值

從組織層面來看，社會組織員工品牌內(nèi)化的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，有助于優(yōu)化社會組織人力資源管理，提高員工忠誠度。人力資源是組織“第一資源”，因此，人力資源管理常被視為社會組織管理的核心內(nèi)容，而員工品牌內(nèi)化則是社會組織人力資源管理的創(chuàng)新手段。第二，有助于優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升社會組織聲譽。社會組織服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響社會公眾對其信任水平的高低，而組織服務(wù)質(zhì)量高低又取決于提供服務(wù)的人才隊伍，取決于非營利從業(yè)人員能夠?qū)ν獠抗姵尸F(xiàn)出符合組織宗旨、體現(xiàn)組織品牌價值的服務(wù)行為。一個成功的內(nèi)部品牌化，將使得非營利工作人員在對外互動過程中有效地用品牌價值來指導(dǎo)其工作行為，并化身為“品牌大使”，向外部傳遞出明確、積極的品牌信息，而外部公眾則可通過此過程的正向體驗來形成對社會組織信任資本的積累。第三，有助于提升組織資源獲取能力，獲得未來競爭優(yōu)勢。隨著社會服務(wù)領(lǐng)域主體多元化的進一步推進，使得我國社會組織面臨著包括顧客、資金在內(nèi)的資源壓力。盡管員工品牌內(nèi)化是一個內(nèi)部的人力資源管理活動，但該活動卻通過員工品牌認同水平的提升和適宜性品牌行為表現(xiàn)使社會組織獲得公眾信任，從而有利于提升組織的資源獲取能力。

（三）基于社會層面的員工品牌內(nèi)化的價值

社會組織員工品牌內(nèi)化在社會層面上的價值主要表現(xiàn)在以下三個方面。第一，有利于社會組織產(chǎn)品質(zhì)量的提升，使其服務(wù)對象成為最終受益者。社會組織的客戶常常低成本甚至免費獲得組織提供的產(chǎn)品，這導(dǎo)致客戶對社會組織產(chǎn)品質(zhì)量進行評價的動機較弱。并且，社會組織所提供的產(chǎn)品多為無形服務(wù)，本身也較難評估。因此，在信息壓縮條件下，客戶在接受社會組織所提供的服務(wù)中，其利益往往會被一些持有私利目的和道德水平較低的非營利從業(yè)人員所侵蝕。然而，員工品牌內(nèi)化，則有利于提升非營利從業(yè)人員品牌價值認知水平并使其在具體工作中積極貫徹，從而客戶可以享受到社會組織優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第二，有利于提升公共部門的整體形象。公眾對某個社會組織感受的好壞由他們對所有相似組織的平均印象所決定。[8]換言之，某個（些）社會組織聲譽較差，也會對第三部門的整體形象產(chǎn)生影響，并殃及其它規(guī)范運作的社會組織。例如，2011年的“郭美美事件”就給我國第三部門聲譽和公益事業(yè)帶來了一定負面影響。在我國，社會組織是政府部門在提供或生產(chǎn)公共服務(wù)的重要合作伙伴，并且，受傳統(tǒng)社會管理體制影響，我國政社關(guān)系還較為密切。結(jié)果是，社會組織員工公共服務(wù)的優(yōu)劣將會間接影響公眾對政府部門的看法。當(dāng)然，員工品牌內(nèi)化的成功實施，不僅可以促進公眾對社會組織所提供服務(wù)的認可和聲譽的提升，也會正向外溢至第三部門其它組織及相關(guān)政府部門，促進公共部門整體形象的提升。第三，有利于組織更好地履行社會責(zé)任，培育社會公益慈善精神。員工品牌內(nèi)化是提高社會組織新時期勝任力的內(nèi)部行動，有助于組織及其員工更好地落實具有親社會主義典型特征的品牌行為，從而更好地實現(xiàn)組織使命、承擔(dān)社會責(zé)任，促進社會公益精神的培育。

四 社會組織員工品牌內(nèi)化的建構(gòu)系統(tǒng)

作為一個系統(tǒng)性建構(gòu)工程，社會組織員工品牌內(nèi)化主要由品牌識別系統(tǒng)、品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)和品牌激勵系統(tǒng)這三個子系統(tǒng)構(gòu)成。

（一）品牌識別系統(tǒng)：社會組織員工品牌內(nèi)化的依托載體

品牌識別系統(tǒng)，是社會組織向組織內(nèi)外傳遞信息如組織使命和價值觀的重要渠道。只有借助于品牌，社會組織利益相關(guān)者（包括組織內(nèi)部成員）才能夠有效、清晰地識別組織身份如服務(wù)定位和價值觀等。一般而言，組織品牌識別系統(tǒng)包括抽象性內(nèi)涵和具體性呈現(xiàn)兩個層面。抽象性內(nèi)涵是組織的品牌定位、宗旨使命和愿景描述，而具體性呈現(xiàn)則主要是組織內(nèi)部標(biāo)語、口號或宣傳手冊等承載品牌價值的實體，兩者共同構(gòu)成了社會組織的品牌識別系統(tǒng)。只有建立清晰的品牌識別系統(tǒng)，非營利從業(yè)人員才能對社會組織有著清晰的認識，社會組織也才能有效地激發(fā)組織成員發(fā)自內(nèi)心的感召力量，提升組織凝聚力和向心力。

實踐中，我國社會組織品牌識別系統(tǒng)的建立要謹防兩種傾向：一是重具體輕抽象。這表現(xiàn)為組織較注重Logo、網(wǎng)站等外形化的品牌要素，忽視價值觀、宗旨等抽象性要素。例如，我國一些基層社會組織的成立主要是為了爭取上級經(jīng)費，這些社會組織常常只明確了機構(gòu)名稱或標(biāo)識等，但組織宗旨和價值觀卻較為模糊，從而導(dǎo)致組織工作人員難以理解組織存在的價值和使命。社會組織是一個價值觀導(dǎo)向的組織，因此，抽象、理念性的品牌識別在社會組織員工品牌內(nèi)化過程中尤為重要，正如Helen等所指出的，社會組織品牌除了包含名稱、標(biāo)志、設(shè)計等視覺要素與有形要素外，更應(yīng)體現(xiàn)組織所持有的價值觀及所追求的事業(yè)。[9]二是識別系統(tǒng)的同質(zhì)化。我國社會組織的章程大多是依據(jù)民政部門提供的相關(guān)示范文本所制定的。然而，由于組織定位不清晰、人才缺乏等因素，一些社會組織在使命、宗旨等組織品牌理念層面存在相似的情況。盡管不同類別、工作領(lǐng)域、組織規(guī)模的社會組織均為社會和公共服務(wù)提供的非營利機構(gòu)，都從屬于公益促進的最高宗旨。然而，不同類別甚至每個社會組織的價值呈現(xiàn)都有其個性化的一面。例如，慈善組織的使命在于公益價值的創(chuàng)造，而經(jīng)濟類社團的使命卻重在會員單位和行業(yè)利益的維護。

（二）品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)：社會組織員工品牌內(nèi)化的實施本質(zhì)

品牌識別系統(tǒng)建立后，社會組織需要通過品牌學(xué)習(xí)來推進員工品牌內(nèi)化的實踐，以將組織品牌價值觀準(zhǔn)確地傳遞給員工?？傮w上，社會組織品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)可分為程序化學(xué)習(xí)（即品牌培訓(xùn)）和非程序化學(xué)習(xí)（即品牌溝通）兩個層面。一方面，品牌培訓(xùn)。即社會組織通過規(guī)范化培訓(xùn)來向員工傳遞品牌理念，目的是提高組織成員的品牌知識水平，從而提升其組織認同感和歸屬感，促進個體從業(yè)價值取向與組織品牌價值的契合。實踐中，常見的品牌培訓(xùn)方法有發(fā)放員工手冊、專題講座等。當(dāng)前，我國社會組織品牌培訓(xùn)中存有以下兩個典型問題：一是培訓(xùn)對象的非均衡性。一些社會組織僅將組織中高層管理者作為品牌培訓(xùn)對象，卻忽視那些與客戶直接接觸、為客戶服務(wù)的一線人員的品牌培訓(xùn)；還有一些組織品牌培訓(xùn)僅限于內(nèi)部領(lǐng)薪成員，卻忽視志愿者的品牌培訓(xùn)，最終導(dǎo)致一些志愿者只有公益事業(yè)貢獻的熱情卻缺乏志愿服務(wù)的專業(yè)能力。二是培訓(xùn)內(nèi)容的狹隘性。實踐中，我國大多數(shù)社會組織還缺乏準(zhǔn)確、有效的員工品牌培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)內(nèi)容多集中于專業(yè)技術(shù)和服務(wù)技巧，較少涉及組織價值體系和戰(zhàn)略使命，這導(dǎo)致工作人員在服務(wù)過程中難以甄別組織真正的服務(wù)價值是什么，有效的服務(wù)該如何實施等。品牌培訓(xùn)的目的在于向組織員工傳遞品牌理念、強化品牌認知。因此，社會組織品牌培訓(xùn)在內(nèi)容上應(yīng)側(cè)重于使命感、責(zé)任感等品牌價值觀的傳遞。

另一方面，品牌溝通。即社會組織員工在組織內(nèi)外互動過程中通過品牌理念的分享來進行品牌學(xué)習(xí)的過程。對于社會組織而言，品牌溝通的主要目的是通過品牌信息的交換和分享，使組織員工全方位地認識和討論組織品牌信息，形成對組織品牌的整體印象。如果說品牌培訓(xùn)是組織推動的一種規(guī)范化學(xué)習(xí)，而品牌溝通則是一種離散性的品牌學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)形式可以是正式或非正式的，由組織推動或員工主導(dǎo)的。因此，除了為員工提供思想碰撞和交流的正式場合如內(nèi)部會議、公告等，社會組織也應(yīng)創(chuàng)造多元、非正式的品牌溝通渠道，如員工休息室、微信群，甚至茶杯上的品牌Logo都是品牌溝通的有效渠道。值得注意的是，具體實踐中有不少社會組織領(lǐng)導(dǎo)者過多強調(diào)工作人員與外部客戶的溝通，忽視內(nèi)部成員間的溝通，領(lǐng)導(dǎo)與一線人員間的品牌對話也較為欠缺，從而導(dǎo)致組織員工工作執(zhí)行力不高甚至?xí)x組織使命要求，服務(wù)過程中也缺乏公益服務(wù)的成就感。

（三）品牌激勵系統(tǒng)：社會組織員工品牌內(nèi)化的保障手段

源于營利領(lǐng)域的品牌內(nèi)化對于我國社會組織來說是一個新事物。為此，社會組織有必要采取相應(yīng)的激勵措施以增強組織成員對這一新事物的接受性和參與的積極性。一般而言，品牌激勵實施的具體要求是：社會組織在面向組織員工進行品牌內(nèi)化的過程中，將組織員工的品牌認知水平高低、品牌貢獻大小與組織員工的激勵程度緊密關(guān)聯(lián)，如是否積極參與品牌培訓(xùn)、為品牌內(nèi)化建言獻策等，都可以成為社會組織獎勵員工的重要依據(jù)。實踐中，社會組織進行品牌激勵時應(yīng)綜合運用包括物質(zhì)激勵、精神激勵、目標(biāo)激勵和榮譽激勵等多種激勵方式，使品牌激勵發(fā)揮最大效用。例如，對品牌行為相關(guān)指標(biāo)表現(xiàn)較優(yōu)異的員工實施正強化，如采取頒發(fā)獎狀、點名表揚等激勵措施；將組織品牌承載的內(nèi)容融入于員工績效考評和薪酬體系之中，以強化組織員工對組織品牌承諾和品牌行為表現(xiàn)的重視。

值得注意的是，部門異質(zhì)化決定了社會組織在實施品牌激勵時與政府和營利部門有所不同。受利潤非分配性約束，非營利部門難以進行盈余分配并給予員工高水平的薪酬待遇。然而，以公益性為核心特征的社會組織往往持有經(jīng)濟激勵厭惡感，組織所招募員工也具有較強的非貨幣化傾向。相關(guān)實證研究也表明，個體對社會利益促進、工作自主、工作生活平衡、工作挑戰(zhàn)和管理參與等重視程度正向顯著預(yù)測員工的第三部門從業(yè)選擇。[10]因此，社會組織在實施品牌激勵時可以采取與傳統(tǒng)企業(yè)品牌激勵異質(zhì)化的手段如管理參與、工作挑戰(zhàn)等非貨幣化激勵，從而為組織員工品牌內(nèi)化活動提供有效的保障。

總體上，在社會組織員工品牌內(nèi)化全系統(tǒng)中，品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)是核心，這是因為其旨在向員工傳遞和分享組織品牌理念等信息，體現(xiàn)著組織員工品牌內(nèi)化的根本內(nèi)容，而品牌識別系統(tǒng)（如Logo）和品牌激勵系統(tǒng)(如員工獎勵)則主要用來支持品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)目標(biāo)的實現(xiàn)。

五 結(jié) 語

本文首先通過有關(guān)營利領(lǐng)域品牌內(nèi)化的文獻回顧，對社會組織員工品牌內(nèi)化的理論內(nèi)涵進行了界定，并強調(diào)：作為一個價值觀驅(qū)動型的機構(gòu)，社會組織有必要進行員工品牌內(nèi)化。然后，又對社會組織員工品牌內(nèi)化價值和建構(gòu)系統(tǒng)進行了專門研究?；诖?，本文總結(jié)和提出社會組織員工品牌內(nèi)化的理論模型，即社會組織可以通過由品牌識別系統(tǒng)、品牌學(xué)習(xí)系統(tǒng)和品牌激勵系統(tǒng)這三個子系統(tǒng)構(gòu)成的組織員工品牌內(nèi)化，來實現(xiàn)個體、組織和社會這三個層面的員工品牌內(nèi)化價值，最終促進組織使命的達成（見圖1）。本文的主要貢獻在于：對社會組織員工品牌內(nèi)化的理論內(nèi)涵和構(gòu)成系統(tǒng)進行了探索性闡釋，深化了組織品牌內(nèi)化和社會組織人力資源管理的相關(guān)研究，為第三部門實踐者具體實施員工品牌內(nèi)化活動提供相關(guān)啟示和借鑒。

圖1 社會組織員工品牌內(nèi)化的理論模型

當(dāng)然，文章中所提出的觀點和構(gòu)建系統(tǒng)主要是基于理論層面的一般性探討，未來需要通過實證分析以更好地確定社會組織員工品牌內(nèi)化的構(gòu)念。同時，非營利從業(yè)人員包括有酬員工和志愿者，也包括內(nèi)部管理者和面向外部公眾的窗口人員，對于這些不同人群品牌內(nèi)化內(nèi)涵也會存在一定差異，未來研究中有必要針對不同類別的非營利從業(yè)人員展開專門研究。

注釋：

[1]L.L.Berry，“Cultivating Service Brand Equity”， Journal of the Academy of Marketing Science， vol.28， no.1 (2000)， pp.128-138;J.Bobula，“Internal Branding Becoming Hot Topic for B to B”， B to B，vol.90，no.11 (2005)， pp.6-7; K.Punjaisri， & A.Wilson，“The Role of Internal Branding in the Delivery of Employee Brand Promise”，Brand Management， vol.15， no.1 (2007)， pp.57-70.

[2]M.Betts，“Brand Competence”， Strategic Communication Management， vol.3， no.4 (1999)，pp.10-16.

[3]白長虹、邱瑋：《品牌內(nèi)化研究綜述：基于員工和組織層面的主要觀點》，《管理世界》2008年第11期。

[4]S.Helen & L.Steven，“No Logo? No Way.Branding in the Nonprofit Sector”， Journal of Marketing Management， vol.23， no.1/2 (2007)，pp.107-122.

[5]N.Laidler-Kylander & B.Simonin，“How International Nonprofits Build Brand Equity”，International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing， vol.14， no.1 (2009)， pp.57-69.

[6]張冉：《國外非營利組織品牌研究述評與展望》，《外國經(jīng)濟與管理》2013年第11期。

[7]唐代盛、李敏、邊慧敏：《中國社會組織人力資源管理的現(xiàn)實困境與制度策略》，《中國行政管理》2015年第1期。

[8]張冉：《品牌導(dǎo)向在我國非營利組織中的價值及構(gòu)建》，《社會科學(xué)輯刊》2013年第4期。

[9]S.Helen & L.Steven，“No Logo？ No way.Branding in the Nonprofit Sector”， Journal of Marketing Management， vol.23， no.1/2 (2007)，pp.107-122.

[10]張冉：《相似還是不同？非營利部門與政府部門員工職業(yè)激勵的跨部門比較》，《管理評論》2013年第6期。