基于S-O-R模型的消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買行為研究

李德俊，戴鳳蘭，翟玉墨

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2017年6月，我國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.51億。在半年的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)民的增長率達(dá)到2.7%，網(wǎng)上購物、消費(fèi)、旅游也在高速發(fā)展。2017年上半年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到13.35億元[1]。網(wǎng)購相比傳統(tǒng)購物具有多種優(yōu)點(diǎn)，如商品低廉的價(jià)格、產(chǎn)品種類的多樣性以及購物的方便性等，消費(fèi)者可以充分利用自己的休閑時(shí)間進(jìn)行購物，琳瑯滿目的商品滿足了消費(fèi)者多樣化的購物需求，消費(fèi)者感受到了網(wǎng)購所帶來的好處并進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者購物的欲望。伴隨著快捷支付體系的逐漸完善，消費(fèi)者網(wǎng)購越來越安全和快捷，只用一部智能手機(jī)就可完成購物的全部過程，消費(fèi)者的一些無計(jì)劃性的消費(fèi)行為日益普遍。現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)的沖動(dòng)性購買行為的比例持續(xù)上升，相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者由于外界刺激產(chǎn)生的沖動(dòng)性購買行為已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)者行為的80%[2]。

消費(fèi)者產(chǎn)生線上沖動(dòng)性購買行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，許多因素都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，如產(chǎn)品價(jià)格、商家的促銷方式、在線評(píng)論、消費(fèi)者的年齡、情緒、心理等。當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，非常容易受到價(jià)格的影響，同時(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)為了加大對(duì)產(chǎn)品的了解程度，會(huì)關(guān)注曾經(jīng)購買過此類產(chǎn)品的消費(fèi)者的在線評(píng)論，他們認(rèn)為第三方的評(píng)論更值得信任。基于此，本文以S-O-R模型為基礎(chǔ)框架，將價(jià)格折扣和在線評(píng)論作為外界環(huán)境的刺激變量，探討二者對(duì)消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買行為的影響。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)沖動(dòng)性購買

提出沖動(dòng)性購買概念的最早的是杜邦機(jī)構(gòu)(1945)，沖動(dòng)性購買就是相對(duì)于理性來說的，它是沒有經(jīng)過事先計(jì)劃的消費(fèi)行為。隨著相關(guān)學(xué)者研究的深入，學(xué)術(shù)界更多地認(rèn)為沖動(dòng)性購買是指在某種外部環(huán)境情境的刺激下，使得消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒等方面發(fā)生了變化，由于情感的作用，產(chǎn)生的一種立刻的購買行為。學(xué)術(shù)界將沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行了不同程度的劃分，這對(duì)于對(duì)于進(jìn)一步了解沖動(dòng)性購買行為，提供了更多不同的視角[4]。

Donthu Garcia(1999)認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，消費(fèi)者會(huì)由于受到商家開展的促銷活動(dòng)等外部刺激從而產(chǎn)生購買行為；Dawson & Kim研究發(fā)現(xiàn)引起消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買欲望的是商家推出的價(jià)格優(yōu)惠或贈(zèng)品[5]。Eun Joo Park et al研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格、顧客選擇的多元性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響[6]。Seibert指出，價(jià)格是消費(fèi)者在進(jìn)行購物所要參考的一個(gè)重要因素，即使是微小的價(jià)格變化都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生較大的反應(yīng)，所以價(jià)格折扣這一刺激因素非常容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為[7]。LaRose等研究發(fā)現(xiàn)購買者對(duì)產(chǎn)品的看法和心得會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生立即的購買行為[8]。

(二)價(jià)格折扣

不論是傳統(tǒng)的購物，還是現(xiàn)在的新型購物方式，價(jià)格始終都是影響消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)生購物意愿進(jìn)而產(chǎn)生購買行為所不容忽視的一個(gè)因素，大部分消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)都會(huì)考慮價(jià)格。因此，當(dāng)商家提供的價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者有吸引力并且符合消費(fèi)者的內(nèi)心感知標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生更多的沖動(dòng)去買更多的產(chǎn)品[9]。

(三)在線評(píng)論

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購之后，為了分享自己的購物感受，會(huì)在購物平臺(tái)上以文字、圖片、視頻等方式留下對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的感受，這便是我們熟知的在線評(píng)論[10]。消費(fèi)者在購物時(shí)，會(huì)認(rèn)為當(dāng)某種產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量多時(shí)，說明該種產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)可度高，而且產(chǎn)品的銷售量隨著在線評(píng)論數(shù)量的增加而增加，即數(shù)量越多，產(chǎn)品的銷售量越大[11]。相對(duì)于在線評(píng)論的數(shù)量，有的消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，更加關(guān)注在線評(píng)論的質(zhì)量[12]。在線評(píng)論使得消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品信息，減少了交易過程的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。Chevalier & Mayzlin(2006)以書籍作為對(duì)象，通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于積極評(píng)論，消費(fèi)者更容易受到消極評(píng)論的影響[13]。在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品的銷售量有積極顯著的影響[14]。本研究將從在線評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量為測(cè)量維度來研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響。

(四)感知價(jià)值

消費(fèi)者在購物的過程中對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值和所付出成本之間的權(quán)衡，這便是消費(fèi)者的感知價(jià)值[15]。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其他信息的一種內(nèi)心感受。不同的消費(fèi)者由于教育程度、職業(yè)、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)階層等的不同，即使是對(duì)同一件產(chǎn)品，所感知的價(jià)值也是各不相同。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某處產(chǎn)品的感知價(jià)值對(duì)其自身來說是優(yōu)點(diǎn)大于缺點(diǎn)時(shí)，就可能會(huì)產(chǎn)生購買行為，相反，如果其認(rèn)為感知價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足所付出的時(shí)間、經(jīng)歷、金錢時(shí)，消費(fèi)者的購物意愿就會(huì)大打折扣。

二、研究假設(shè)及研究模型

(一)研究假設(shè)

1.格折扣與消費(fèi)者感知價(jià)值

消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)，無論是線上還是線上，價(jià)格始終是消費(fèi)者進(jìn)行購物的所必須考慮的內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣的感知存在一個(gè)能激發(fā)消費(fèi)者購物欲望的最低值:15%。也就是說，當(dāng)商家推出的價(jià)格折扣比例超過15%時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為取得該產(chǎn)品是收益大于成本的，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的感知價(jià)值高時(shí)，這可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為?；诖?，提出假設(shè)1：價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。

2.在線評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者感知價(jià)值

對(duì)于在進(jìn)行購買決策之前瀏覽過在線評(píng)論的消費(fèi)者，有達(dá)到82%的消費(fèi)者購買決策受到了影響[16]。Davis & Khazanchi將用戶評(píng)論視作口碑消極或積極的表現(xiàn)，積極口碑的評(píng)分較高，消極口碑評(píng)分較低。在線評(píng)論質(zhì)量高低會(huì)影響消費(fèi)者了解產(chǎn)品的深度，評(píng)論質(zhì)量越高，消費(fèi)者感知評(píng)論越有用，感知價(jià)值越大，越有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買行為?；诖?，提出假設(shè)2：在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。

3.在線評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者感知價(jià)值

一般情況下，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)會(huì)認(rèn)為某項(xiàng)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，則購買該種產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，這種消費(fèi)心理會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。瓦瑜研究證明在線評(píng)論數(shù)量會(huì)作用于消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿[17]?；诖耍岢黾僭O(shè)3：在線評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著正向影響。

4.消費(fèi)者感知價(jià)值與沖動(dòng)性購買行為

消費(fèi)者在網(wǎng)購的過程中，只有自身感受到購買該商品的價(jià)值是大于自己所付出的成本、時(shí)間和經(jīng)歷，才會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。Wang等研究認(rèn)為消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)購買意愿產(chǎn)生正向影響[18]?；诖?，提出假設(shè)4：消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為呈正向相關(guān)關(guān)系。

(二)研究模型

本研究以S-O-R模型(刺激-機(jī)體-反應(yīng))和已有的相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，在電子商務(wù)背景下，根據(jù)假設(shè)，提出了一個(gè)關(guān)于沖動(dòng)性購買行為的研究模型(圖1)，經(jīng)過實(shí)證分析，來驗(yàn)證價(jià)格折扣和在線評(píng)論(數(shù)量和質(zhì)量)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

研究變量的測(cè)量量表的選擇主要參考國內(nèi)外比較成熟的量表，并根據(jù)自己的研究目標(biāo)加以優(yōu)化設(shè)計(jì)，最后形成問卷中的測(cè)量題項(xiàng)。我們使用Likert 5級(jí)量表記分，1代表非常不同意，而5代表非常同意，被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況作出選擇。

圖1 價(jià)格折扣和在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買行為影響研究模型

(二)研究對(duì)象和數(shù)據(jù)收集

各變量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)所選取的研究對(duì)象，主要是年輕人。通過微信、QQ和微博等發(fā)送本研究問卷。本次通過一些社交軟件共發(fā)放235份問卷，剔除沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的問卷33份，得到符合本研究調(diào)查目標(biāo)的問卷202份。

在有效問卷中，男性為92人(占比45.54%)，女性110人(占比54.46%)；20歲以下的10人(占比4.95%)，20-30歲之間的177人(占比87.62%)；學(xué)歷大多集中在本科及以上(本科113人，碩士及以上37人)，可見被調(diào)查者學(xué)歷較高；在月網(wǎng)購花費(fèi)中，每月花費(fèi)未達(dá)到200元的占比24.8%，200元至500元的占比43.1%,500元以上的占比32.2%；參加網(wǎng)購的人員中，大多數(shù)網(wǎng)購時(shí)間都在三年以上(占比79.2%)；被調(diào)查者中有141人每天至少網(wǎng)購一次，占比69.8%。

(三)研究方法

本研究采用采用SPSS Statistics 17.0和lisrel 8.70數(shù)據(jù)處理軟件，對(duì)收集到的202份問卷的進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析。

四、結(jié)果分析

(一)信度和效度檢驗(yàn)

通過spss17.0進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果顯示各個(gè)變量的Cronbach’s α系數(shù)在0.75～0.86之間，均大于0.7，代表所設(shè)計(jì)量表的信度較好(見表1)。

效度分為內(nèi)容、聚合和區(qū)分效度，效度越高，說明效果越好。由于本研究中被測(cè)量變量的是通過大量閱讀文獻(xiàn)并且借鑒國內(nèi)外對(duì)此的研究成果的基礎(chǔ)上提出來的，因此本研究的內(nèi)容效度較好。各變量的組合信度(CR)的取值在0.76到0.86之間，高于0.7的建議值。各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，AVE最小值為0.52，大于判別標(biāo)準(zhǔn)0.5，所以所測(cè)變量的聚合效度較好。由表2可知，各個(gè)變量的區(qū)分效度較好。

表1 信度、效度檢驗(yàn)表

注：α為Cronbach系數(shù)；AVE為平均方差萃??；CR為組合信度。

表2 變量相關(guān)關(guān)系表

注：*** 表示顯著性水平 p<0.001；表格中對(duì)角線括號(hào)內(nèi)的值為相應(yīng)變量的 AVE 平方根。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證假設(shè)是否成立，本研究采用lisrel 8.70進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。樣本數(shù)據(jù)與理論模型的擬合參數(shù)為：2為180.07，df為97，2/df=1.856，其他擬合指標(biāo)GFI=0.900，CFI=0.960，IFI=0.960，RMSEA=0.048，表明本研究具有較好的擬合效度。由表3可知，價(jià)格折扣對(duì)感知價(jià)值的正向影響并沒有得到驗(yàn)證，假設(shè)1不成立；在線評(píng)論的質(zhì)量和數(shù)量都對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，假設(shè)2，3得到驗(yàn)證，但影響程度不同，在線評(píng)論質(zhì)量的影響最強(qiáng)，t值為5.47；消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)線上沖動(dòng)性購買行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.3，t值為3.54，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與建議

第一，針對(duì)本研究的調(diào)查對(duì)象來說，價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響不顯著。由于本調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷較高，這類群體在受到外界刺激的時(shí)會(huì)理性的分析原因，這也就間接導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)性購買欲望下降。

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購的過程中，不同產(chǎn)品的價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者的購買意愿影響程度不同，一般來說，對(duì)于價(jià)值較低的產(chǎn)品，商家的價(jià)格促銷會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為，相反，對(duì)于一些奢侈品，價(jià)格折扣力度越大，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品質(zhì)量存在問題或者是劣等品，反而商家的價(jià)格折扣會(huì)適得其反。不僅如此，對(duì)于高收入群體，由于收入較高，這類群體的消費(fèi)模式不同于低收入群體，他們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，并不太關(guān)注價(jià)格，高價(jià)對(duì)于他們來說有時(shí)更是一種地位的象征。價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者線上沖動(dòng)性購買行為的作用比較復(fù)雜，本研究并沒有考慮消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響，因此，普遍適用性較差。在以后的學(xué)術(shù)研究中，應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者個(gè)體特征的影響，以提高研究的謹(jǐn)慎性和普遍適用性。

第二，在線評(píng)論質(zhì)量和數(shù)量正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生顯著正向影響。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的了解程度不夠，但是通過閱讀其他使用者的評(píng)論，可以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品了解的深度和廣度，增加對(duì)產(chǎn)品的信任，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。既然在線評(píng)論對(duì)商家如此重要，那么商家應(yīng)該采取一些積極措施來引導(dǎo)消費(fèi)者積極進(jìn)行售后評(píng)價(jià)。具體來說，一要確保產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的高低對(duì)消費(fèi)者忠誠度具有重要影響，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購的過程中，會(huì)由于受到外界刺激實(shí)而產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，但如果所購買的產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生愉悅心理，大部分消費(fèi)者更愿意分享這種愉悅心理，不僅如此消費(fèi)者在以后需要購買同類商品時(shí)，也會(huì)更傾向于選擇自己曾經(jīng)購買的店鋪，這對(duì)商家來說更是一筆巨大的財(cái)富。二要完善售后服務(wù)系統(tǒng)和提高物流服務(wù)水平。好的售后服務(wù)和物流服務(wù)水平，會(huì)使得虛擬購物更加人性化和現(xiàn)實(shí)化。當(dāng)消費(fèi)者在購物的過程中，真切的感受到商家的良好的服務(wù)態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)以另一種方式進(jìn)行回饋，如通過在線評(píng)論表達(dá)自己的真實(shí)感受。三要采取一些激勵(lì)手段來鼓勵(lì)消費(fèi)者積極分享購物心得。商家可以采取物質(zhì)和精神雙重激勵(lì)方式。從物質(zhì)層面方面來說，商家可以根據(jù)消費(fèi)者所發(fā)表評(píng)論的豐富程度、字?jǐn)?shù)等，給于消費(fèi)者一定的贈(zèng)品、現(xiàn)金、優(yōu)惠券等；從精神層面來說，其他消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的肯定、贊許會(huì)使得評(píng)論者的內(nèi)心得到滿足，商家可以提供評(píng)論交流平臺(tái)，讓評(píng)論者體會(huì)到領(lǐng)導(dǎo)者的氛圍。