自媒體時代云臺山景區(qū)微信營銷研究

陳林娜 唐云 梁淑芬 黃慶龍

摘 要：以焦作云臺山景區(qū)為例，首先對云臺山景區(qū)微信產(chǎn)生的條件進(jìn)行了分析，包括內(nèi)外部動力因素和原動力因素；其次，對景區(qū)微信公眾號的影響力進(jìn)行了分析；最后，統(tǒng)計2015年12月至2017年11月云臺山景區(qū)微信推文，對景區(qū)微信營銷內(nèi)容進(jìn)行分析，得到微信營銷時間段主要是2016年的1月、2月、9月，2017年的1月、2月，說明淡季的微信營銷是增加云臺山景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益的重要來源之一。

關(guān)鍵詞： 自媒體；云臺山景區(qū)；微信；營銷

1 相關(guān)研究

旅游信息傳播因旅游信息所特有的實(shí)效性、動態(tài)性和傳播過程復(fù)雜性而形成一種特殊的社會信息傳播活動，如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑和技術(shù)使得旅游信息的傳播更加便利、自由和個性化，使得旅游信息在傳者和受者以及受者和受者之間形成互動。2017年微信最新數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破8億，微信官方公眾號突破1千萬；日產(chǎn)70多萬篇文章。越來越多的旅游景區(qū)看到了景區(qū)微信的傳播影響力，以及由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益。在此背景下，本文對旅游景區(qū)微信營銷效果進(jìn)行探析。

為了進(jìn)一步了解旅游景區(qū)微信營銷效果的研究現(xiàn)狀，筆者在中國知網(wǎng)輸入“旅游景區(qū)微信營銷效果研究”進(jìn)行全文搜索，搜索出含有“微信”、“旅游景區(qū)”、“營銷”的中文文獻(xiàn)數(shù)量為16篇，發(fā)表時間在2015年以后，其中2015年2篇，2016年9篇，2017年5篇，研究的內(nèi)容主要是微信營策略、微信營銷模式。

涉及到微信營銷策略方面：喬玉芳（2017）分析了旅游企業(yè)微信策略，希望為提高旅游企業(yè)的微信營銷效果，打造旅游企業(yè)品牌，提升企業(yè)的影響力和競爭力提供借鑒。張欣（2017）以承德市西岔溝村為例，進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀分析，提出微信營銷策略。周云倩，肖曉珍，柯芳燕（2016）等以“瑞金旅游”微信公眾號為例，提出了瑞金紅色旅游的微信營銷策略。

微信營銷模式方面：高莎（2016）以途牛網(wǎng)為例，分析了基于微信的旅游企業(yè)營銷模式，從而進(jìn)一步提出途牛網(wǎng)微信營銷的改進(jìn)策略及建議。馮詠（2015）對鼓浪嶼景區(qū)游客微信營銷感知進(jìn)行實(shí)證研究，通過對鼓浪嶼景區(qū)進(jìn)行“OCS”微信營銷模式應(yīng)用，提出鼓浪嶼微信營銷策略。

2 云臺山景區(qū)官微影響力分析

2.1 云臺山景區(qū)官微產(chǎn)生的動力過程

參考陳林娜（2013）旅游產(chǎn)業(yè)融合演化過程分析圖，我們將云臺山景區(qū)微信公眾號產(chǎn)生的動力過程分析如圖1。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的迅速發(fā)展，我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)進(jìn)一步成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在全面開啟。截至2017年底，我國手機(jī)微信用戶數(shù)量達(dá)到4.943億，智能手機(jī)隨身攜帶、私人化以及個性化的特點(diǎn)與微信的即時性、私語化、碎片化特性達(dá)成了完美契合。所以說，科技創(chuàng)新成為微信產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)動力。

同時，國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得城鄉(xiāng)居民的收入不斷提升，居民的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，居民的出游愿望越來越強(qiáng)烈，個性化的旅游需求層出不窮，旅游景區(qū)為了滿足游客的需求，提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益，不得不開通景區(qū)的微信公眾號，提升消費(fèi)者體驗旅游的滿意度。因此，游客需求是景區(qū)微信產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)動力，經(jīng)濟(jì)收益是景區(qū)微信產(chǎn)生的原動力。

2015年9月22日，國家旅游局實(shí)施了《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》，要將互聯(lián)網(wǎng)和旅游行業(yè)全面融合發(fā)展，將其變成我國旅游行業(yè)不斷創(chuàng)新和進(jìn)步的有力后臺保障，并形成一個集網(wǎng)絡(luò)化、智能化和協(xié)同化為一體的國家智慧旅游公共服務(wù)平臺。景區(qū)微信公眾平臺的形成將會是國家智慧旅游公共服務(wù)平臺的非常重要的一方面，代表著智慧景區(qū)的上線，智慧旅游的形成，所以政府的支持對于景區(qū)建設(shè)官微來說，是一個必不可少的外部驅(qū)動力。

2.2 云臺山景區(qū)官微用戶黏性

用戶黏性和忠誠度直接決定了景區(qū)官微的關(guān)注度和流量的穩(wěn)定性，對于景區(qū)來說，通過官微進(jìn)行營銷推廣十分關(guān)鍵，用戶關(guān)注度是微信影響力產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

通常來講，微信用戶對景區(qū)微信公眾號的關(guān)注行為，最初的一些人可能是出于自己真正的愛好旅游或者是對景區(qū)信息的需求，所以可能景區(qū)官微的關(guān)注度并不是很高。我們知道，微信是一個強(qiáng)大的將不同的微信用戶聚集在一起的關(guān)系網(wǎng)，用戶之間可能是直接關(guān)系（即兩人是好友）、間接關(guān)系（即兩人可能中間有好幾個共同好友），這種關(guān)系網(wǎng)是非常復(fù)雜的，并且對信息的傳播是非常迅速和有效的，在很大程度上為景區(qū)提供了真實(shí)和潛在的游客市場。

如果景區(qū)在官微上發(fā)布促銷信息，比如：暑假期間（2017.7.1-2017.8.31），云臺山景區(qū)對18周歲以下（1999年1月1日以后出生即可）青少年實(shí)行門票免費(fèi)政策，憑身份證、學(xué)生證，只需購買60元/人景區(qū)交通費(fèi)即可暢游云臺山（交通票三日內(nèi)有效）。這是一條針對青少年的優(yōu)惠信息，對于家里有青少年的微信用戶來說，這是一條非常有價值的信息，即使自己家里沒有滿足條件的青少年，微信用戶也會將這條信息迅速的轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友或分享在朋友圈，微信的這種分享或轉(zhuǎn)發(fā)都是將景區(qū)官微的信息鏈接轉(zhuǎn)發(fā)或分享出去，就算信息經(jīng)過成千上萬個人的轉(zhuǎn)發(fā)，也不會失真，因為對于收到或看到信息的微信用戶來說，他們打開的鏈接只會是景區(qū)官微發(fā)布的這條信息。所以說，微信的這種傳播方式，早已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的市場上人員推廣、推銷等的傳播方式，避免了信息經(jīng)過多次傳播后失真。

2.3 云臺山景區(qū)微信的傳播模式

微信傳播方式具備人際傳播、群體傳播和大眾傳播的特點(diǎn)。微信用戶基于一定的現(xiàn)實(shí)關(guān)系而存在，在這個社交平臺上，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)交錯延伸，加上內(nèi)容的有效卷入，微信在傳播過程中產(chǎn)生影響力。

如圖2中，云臺山風(fēng)景名勝區(qū)官方微信賬號在7月24日發(fā)布了一條“只看圖片腿就發(fā)軟！實(shí)拍云臺山玻璃棧道那些被嚇破膽的游客”的信息，我們可以看到僅僅一天的時間這條信息的閱讀量達(dá)到4288，點(diǎn)贊數(shù)為14，我們假設(shè)閱讀這條信息的用戶有十分之一進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，那么就會有428人對此條信息進(jìn)行首次轉(zhuǎn)發(fā)。在景區(qū)微信公眾號所篩選出的留言中，我們看到一個叫“如果有一天”的人寫的留言：“我又推薦了2個朋友去云臺山了——”，這種微信用戶就是我們前面提到的黏性和忠誠度較高的用戶，在我們的微信關(guān)系網(wǎng)中不僅自己比較關(guān)注景區(qū)的信息，還會將景區(qū)的信息轉(zhuǎn)發(fā)和分享出去，帶動更多的用戶來關(guān)注景區(qū)，變潛在游客為現(xiàn)實(shí)游客。這就很好的達(dá)到了景區(qū)信息傳播的擴(kuò)散效應(yīng)，如此反復(fù)互動下去，傳播的信息將會呈現(xiàn)出幾何級數(shù)增長的。

與此同時，微信與其他網(wǎng)絡(luò)媒體形式存在互相影響，我們可以看出，微信發(fā)布的信息可以通過轉(zhuǎn)發(fā)直接發(fā)送給所選擇的朋友、也可以分享在朋友圈、可以在網(wǎng)絡(luò)中打開、可以分享到QQ上、可以復(fù)制信息鏈接粘貼到任何地方，發(fā)布在網(wǎng)上等，這就說明了微信對信息的傳播已經(jīng)不是僅僅局限在微信平臺內(nèi)部流動，還能擴(kuò)散到整個社會傳播網(wǎng)絡(luò)。因此，“大眾傳播”也在景區(qū)微信傳播中得以體現(xiàn)和發(fā)揮作用。

3 云臺山景區(qū)微信營銷內(nèi)容分析

本文以云臺山景區(qū)官微作為數(shù)據(jù)的來源。云臺山景區(qū)于2013年6月20日開通在微信上的官方公眾號認(rèn)證，景區(qū)微信運(yùn)營正式進(jìn)入軌道。本文截取云臺山景區(qū)官微2015年12月1日至2017年11月30日的推文，總共24個月，包含了景區(qū)的2個淡旺季周期（淡季：12月-2月；旺季：3月-11月），一共2847條微信信息，月平均發(fā)布119條信息。數(shù)據(jù)檢索日期：2017年7月26日，2017年12月31日。

接下來作者對這個時間段內(nèi)的微信推文信息進(jìn)行整理，結(jié)果見表1。信息總數(shù)是指云臺山景區(qū)微信公眾號在一定時間段內(nèi)發(fā)布的信息總數(shù)，顯示出官微的信息容量；日均信息數(shù)，是指在某時間段內(nèi)發(fā)布的微信信息總數(shù)除以該時間段，可以顯示出云臺山景區(qū)官微的活躍程度；營銷信息數(shù)是指在特定時間段景區(qū)官微所發(fā)布信息中有關(guān)景區(qū)門票等優(yōu)惠信息數(shù)；營銷信息所占比，即指特定時間段內(nèi)營銷信息數(shù)與微信發(fā)布信息總數(shù)之比，可以反映出該時間段景區(qū)進(jìn)行微信營銷的情況。

從表1中，我們可以看出，云臺山景區(qū)微信營銷信息所占比大于5%的時間段分別是2016年1月、2月、9月，2017年1月、2月，除去9月份，剩下的時間段剛好是云臺山景區(qū)的淡季，這與旅游景區(qū)淡季進(jìn)行大量的宣傳促銷活動不謀而合，特別是1、2月份是春節(jié)期間，云臺山景區(qū)官微上的旅游營銷活動推廣更是十分密集，可以看出云臺山景區(qū)對淡季的微信營銷十分重視，淡季的微信營銷更是增加景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益的重要的來源之一。

4 結(jié)論

本文分析了景區(qū)微信產(chǎn)生的動力過程，包括原動力因素經(jīng)濟(jì)收益、內(nèi)部動力因素科技創(chuàng)新和游客需求的推動以及外部動力因素政府的支持；進(jìn)一步分析了景區(qū)微信公眾號的用戶的黏性和影響力，景區(qū)官微傳播機(jī)制的形成對景區(qū)信息的傳播起到非常大的影響，特別是在淡季開展景區(qū)微信營銷，有助于提升景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。

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