4P營(yíng)銷理論下的逆市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

周姝岑

摘 要：在多元化時(shí)代背景下，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制逐漸完善，為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)較大的發(fā)展空間。在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中，其市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮著十分重要的作用。本文首先分析了4P營(yíng)銷理論的概述，同時(shí)闡述了當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，最后總結(jié)了4P營(yíng)銷理論下逆市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：4P營(yíng)銷理論；房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；存在問(wèn)題；策略

一、4P營(yíng)銷理論概述

4P營(yíng)銷理論最早起源于20世紀(jì)60年代，主要為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)基本策略組成，如下圖1所示。依據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，分析當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的管理思路，4P營(yíng)銷理論對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷理論主要包括：（1）在產(chǎn)品角度上，將產(chǎn)品特質(zhì)、產(chǎn)品形象作為主體，以此開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。（2）在價(jià)格角度上，房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，合理制定、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，借助各種優(yōu)惠措施開(kāi)展?fàn)I銷工作。（3）在營(yíng)銷渠道角度上，依據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)合理定位營(yíng)銷目標(biāo)人群、客戶區(qū)域，根據(jù)目標(biāo)客戶屬性確定營(yíng)銷渠道，合理分配各渠道營(yíng)銷費(fèi)用，以此實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。（4）在產(chǎn)品促銷角度上，采取線上線下結(jié)合、各宣傳通路全面鋪開(kāi)等方式，全面提升房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，以此提升房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷水平。

二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題

（一）缺乏營(yíng)銷理念

盡管國(guó)家相繼出臺(tái)相應(yīng)的法律、法規(guī)、政策，但由于相關(guān)機(jī)制的不健全，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷始終處于調(diào)整狀態(tài)。正因?yàn)檫@些原因，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷始終在規(guī)范的軌道邊緣徘徊，在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，始終有著較大的問(wèn)題與阻礙。例如2017年中央檢查小組下達(dá)各地檢查時(shí)發(fā)生的多個(gè)項(xiàng)目集中銷毀營(yíng)銷海報(bào)等正是缺乏營(yíng)銷理念的表現(xiàn)。

（二）市場(chǎng)需求脫節(jié)

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)形式發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已成為當(dāng)前最為流行的 “關(guān)鍵詞”，近幾年，我國(guó)針對(duì)國(guó)土的開(kāi)發(fā)、房屋銷售制定了多類限制條件，隨著房地產(chǎn)行業(yè)“黃金十年”的大規(guī)模擴(kuò)張，市場(chǎng)消費(fèi)者的需求也在逐漸減少，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的品質(zhì)需求也在不斷提高，過(guò)去房地產(chǎn)企業(yè)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的情況勢(shì)將一去不復(fù)返，大規(guī)模擴(kuò)張的粗放型發(fā)展也將嚴(yán)重受阻。房地產(chǎn)企業(yè)只有改革當(dāng)前的營(yíng)銷方式，才能夠得到更好的發(fā)展。但是，在實(shí)際的銷售中多數(shù)房企未能深入分析市場(chǎng)需求，貫徹長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷方式缺乏科學(xué)性、合理性。

三、4P營(yíng)銷理論下逆市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

基于上述對(duì)4P營(yíng)銷理論的分析，依據(jù)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，在4P營(yíng)銷理論下，逆市房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要如下：

（一）合理定制產(chǎn)品類型

房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，必須要對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者的消費(fèi)需求等進(jìn)行全面調(diào)研分析，確保開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求，其園林風(fēng)格、建筑風(fēng)格、戶型功能、精裝設(shè)施等能夠滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，需要結(jié)合逆市狀態(tài)下，房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況，精準(zhǔn)定位自身，依據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)劃，將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。同時(shí)還必須要強(qiáng)化房地產(chǎn)信用系統(tǒng)的建設(shè)，確保政府部門能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控房地產(chǎn)行業(yè)的動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)的自我約束，進(jìn)而建立誠(chéng)信、公平、公正的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

（二）科學(xué)定制產(chǎn)品價(jià)格

在產(chǎn)品價(jià)格制定上，首選需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，接著設(shè)置不同等級(jí)的定價(jià)，包括成本加定價(jià)法、戶型定價(jià)、樓層定價(jià)、朝向定價(jià)、景觀定價(jià)等，以此確保價(jià)格的合理性，進(jìn)而更好的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。在價(jià)格調(diào)試上，房地產(chǎn)企業(yè)必須要依據(jù)自身開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的特點(diǎn)，根據(jù)客戶買漲不買跌的心理采取高開(kāi)低走的價(jià)格調(diào)試方式。在逆市氛圍下，大多數(shù)的消費(fèi)者均處于觀望狀態(tài)，只有采取高開(kāi)低走的價(jià)格調(diào)試方式，才能夠確保價(jià)格的合理性與穩(wěn)妥性，為后期的健康營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

（三）擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道

為了確保房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的全面性、合理性，必須要尋找合適的銷售渠道。在此過(guò)程中需要強(qiáng)化對(duì)各渠道中工作人員的培訓(xùn)工作，加大基層銷售人員的培訓(xùn)力度，以此確保營(yíng)銷工作的合力開(kāi)展。通過(guò)擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的最大化。當(dāng)前比較普遍的推廣渠道主要包括兩類：

線上推廣渠道包括：報(bào)紙、房地產(chǎn)網(wǎng)站等傳統(tǒng)線上渠道；微信公眾號(hào)、微博等新媒體宣傳渠道；戶外大牌、影院投放等線上投放渠道。

線下推廣渠道包括：商場(chǎng)、社區(qū)等展點(diǎn)地推；小蜜蜂派單；競(jìng)品攔截；中介推廣；全民經(jīng)紀(jì)人等。

其中，全民經(jīng)紀(jì)人正在逐漸成為擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道的主力，如下圖2所示，信息化銷售能夠簡(jiǎn)化營(yíng)銷實(shí)踐，全面提升營(yíng)銷工作效率，通過(guò)定期開(kāi)展培訓(xùn)、教育工作，能夠改善房地產(chǎn)企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)。

（四）強(qiáng)化產(chǎn)品促銷工作

首先需要制定合理、科學(xué)的促銷方案，比如：在本地開(kāi)展宣傳工作，廣告宣傳等，為了實(shí)現(xiàn)促銷工作的全面性，還可以采取電話銷售，通過(guò)電話強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通，以此發(fā)現(xiàn)潛在客戶。其次，為了強(qiáng)化內(nèi)外部的交流力度，可以采取“一對(duì)一”銷售服務(wù)，制定健全的銷售制度，以此實(shí)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略。最后，還需要不斷強(qiáng)化房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷工作，管理人員必須要明確，只有提升了房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效益，才能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品等級(jí)，全面提升房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)的房地產(chǎn)事業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸加劇，在多元化時(shí)代背景下，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷提出了更高的要求。在4P營(yíng)銷理論下，逆市房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須要精準(zhǔn)定位產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價(jià)格，不斷擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售渠道，加大產(chǎn)品的促銷力度，才能夠?qū)崿F(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的多樣化、合理化。

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