愛奇藝上市，龔宇賭贏了

吳丹如

布局8年，愛奇藝終在納斯達(dá)克掛牌。北京時(shí)間3月29日晚，愛奇藝（NASDAQ：IQ）正式在納斯達(dá)克掛牌上市，開盤價(jià)18.2美元，較發(fā)行價(jià)上漲1.11%。隨后走勢(shì)震蕩，當(dāng)日以15.55美元收盤，較發(fā)行價(jià)下跌13.6%，按收盤價(jià)計(jì)算，市值達(dá)到109.5億美元。

敲鐘前，龔宇在接受媒體采訪時(shí)說，西方投資者對(duì)愛奇藝商業(yè)模式的陌生，會(huì)對(duì)愛奇藝的價(jià)值造成低估，“但是我覺得這個(gè)不重要，最主要的是我們把目光看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，在未來獲得更多的關(guān)注和對(duì)愛奇藝價(jià)值的認(rèn)可?！?/p>

龔宇說：“我們有更多類型的內(nèi)容，包括漫畫、文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、商城等等，形成一個(gè)內(nèi)容生態(tài)。通過廣告、收費(fèi)、打賞、付費(fèi)閱讀、衍生品授權(quán)等多種商業(yè)模式來做貨幣化，一魚多吃?！?h3>百度引流起家

古永鏘、王微們不會(huì)想到，8年后，在視頻這張牌桌上，還在出牌的創(chuàng)始人只剩龔宇。

2010年前后，是視頻大年。優(yōu)酷搶先土豆網(wǎng)登陸紐交所，成為視頻第一股；酷6借殼華友世紀(jì)登陸納斯達(dá)克；名不見經(jīng)傳的樂視網(wǎng)在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板掛牌上市……全國(guó)冒出大大小小50多個(gè)視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、酷六網(wǎng)及六間房等5家視頻網(wǎng)站則列于視頻行業(yè)的第一陣營(yíng)中。

愛奇藝是誰？鮮少有人知道。PPS創(chuàng)始人徐偉峰在愛奇藝上線前見過龔宇一次，“我們?cè)谘胍暤匿浻艾F(xiàn)場(chǎng)，我覺得這個(gè)人很優(yōu)秀，但不知道業(yè)務(wù)會(huì)怎么做。”但愛奇藝來勢(shì)洶洶，上線后數(shù)據(jù)狂飆突進(jìn)。2011年2月，龔宇在一次公開活動(dòng)上宣稱愛奇藝的獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)到了1.48億，這意味著上線僅10個(gè)月的愛奇藝已經(jīng)覆蓋了中國(guó)視頻用戶的一半。與此同時(shí)，龔宇還高調(diào)表示，不久后愛奇藝將成為長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的第一名。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們被愛奇藝打了個(gè)措手不及，并頗有怨氣。

優(yōu)酷有高管在接受媒體采訪時(shí)，曾直指愛奇藝受到百度流量偏袒，“在最初的一年里愛奇藝來自百度的流量高達(dá)70%。”

百度在視頻行業(yè)集體走向正版化的時(shí)候入場(chǎng)。2010年年初，它聯(lián)合普羅維登斯資本組建視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)（現(xiàn)在的愛奇藝）。在隨后的幾次資本動(dòng)作中，百度成為愛奇藝單一最大股東，并又為愛奇藝引入小米等投資方。據(jù)虎嗅報(bào)道，百度與愛奇藝有“流量換股權(quán)協(xié)議”。

賭對(duì)方向，彎道超車

后來者愛奇藝與騰訊視頻、優(yōu)酷土豆一同搶占了超70%的市場(chǎng)份額，坐在了第一陣營(yíng)的牌桌上。若說頭一年愛奇藝是靠百度流量起家，那之后的彎道超車應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為龔宇個(gè)人對(duì)行業(yè)的判斷。

回首看，有四個(gè)點(diǎn)龔宇踩得頗準(zhǔn)：

一個(gè)是放棄UGC。早期，中國(guó)視頻網(wǎng)站大多學(xué)習(xí)YouTube。由于用戶自制成本低，UGC一度成為視頻網(wǎng)站主流。但龔宇認(rèn)為，UGC只能是補(bǔ)充。成立初期，愛奇藝便大力發(fā)展長(zhǎng)視頻，購買電影、劇集等。

第二個(gè)是放棄塞班等系統(tǒng)。2010年4月份，愛奇藝開站，6月就組建了一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)去做移動(dòng)端。在iOS、安卓還沒有二分天下的時(shí)代，一部iPhone5000多元，安卓停留在很低的版本，諾基亞的塞班還是主流系統(tǒng)，Linux、微軟Windows Phone也占了一部分份額。但愛奇藝決定只開發(fā)iOS和安卓。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，愛奇藝走對(duì)了路。

第三個(gè)是做會(huì)員。視頻平臺(tái)備受爭(zhēng)議的地方在于，其營(yíng)收模式只有廣告。在高昂的帶寬和版權(quán)成本面前，單一的廣告模式有些力不從心，資本輸血也非長(zhǎng)久之計(jì)。龔宇將目光放在付費(fèi)會(huì)員上。2011年，愛奇藝在成立第二年就開始賣會(huì)員，頭3年都沒有完成KPI任務(wù)。

等到2015年上半年，移動(dòng)支付開始普及，付費(fèi)會(huì)員做法才迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)。從上市招股書來看，2017年，愛奇藝總營(yíng)收為173.784億元，其中付費(fèi)會(huì)員收入占總收入37.6%。

第四個(gè)是購買獨(dú)家版權(quán)。2012年，湖南衛(wèi)視將快樂大本營(yíng)、天天向上等5部綜藝打包出售，所有視頻網(wǎng)站都可以買，價(jià)格一律600萬元。一年后，愛奇藝拿出2億元，要求拿獨(dú)家版權(quán)。有人說龔宇瘋了。但龔宇事后稱，“對(duì)于獨(dú)家的價(jià)值，廣告主心目中漲30倍、50倍都有可能，所以我們這5個(gè)節(jié)目賺了不少?！?/p>

有熟悉龔宇的人說，創(chuàng)業(yè)七年，龔宇身上最大的變化是懂得審時(shí)度勢(shì)。所以盡管比同行晚成立晚四五年，但這種審時(shí)度勢(shì)使得愛奇藝彎道超車，站穩(wěn)第一梯隊(duì)。

捱過百度變動(dòng)期

在愛奇藝股權(quán)結(jié)構(gòu)中，控股股東百度持股比例為69.6%，龔宇持股僅為1.8%。身為一個(gè)實(shí)際控制公司的“創(chuàng)始人”，這一比例過低。在愛奇藝的8人董事會(huì)中，百度系人士占5人，另外3人為龔宇、小米王川、獨(dú)立董事孫含暉。

對(duì)于變成巨頭的附屬這件事，龔宇有強(qiáng)烈的排斥心。他一直強(qiáng)調(diào)公司運(yùn)作是董事會(huì)管理，百度不是唯一的股東。

作為創(chuàng)業(yè)者，龔宇有上市情結(jié)?！皭燮嫠囎越r(shí)的目標(biāo)，就是要做獨(dú)立IPO，為股東獲得更大回報(bào)?！?014年，龔宇在接受媒體采訪時(shí)說道。

上市與否，取決于百度的態(tài)度。2016年2月，百度宣布董事會(huì)曾收到來自百度CEO李彥宏和愛奇藝CEO龔宇的私有化要約。163天后，要約撤回了。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到，最大的分歧來自李彥宏和華人文化（CMC）之間。愛奇藝私有化的買方財(cái)團(tuán)中，除了李彥宏、龔宇個(gè)人外，還包括華人文化（CMC）、中文投、高瓴資本和三家國(guó)有金融公司等。其中，華人文化（CMC）出資額度最大，扮演主要角色。李彥宏與華人文化因投票權(quán)的分配發(fā)生分歧，在一次關(guān)鍵談判中，雙方僵持不下。李彥宏方中途離場(chǎng)，談判破裂。

進(jìn)入2017年以來，百度策略轉(zhuǎn)向，開始ALL IN AI。這種整體戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)的搖擺，也是愛奇藝上市之路如此曲折的原因之一。

視頻網(wǎng)站的強(qiáng)勢(shì)時(shí)代

現(xiàn)在，你很難再將愛奇藝定義為一個(gè)“視頻網(wǎng)站”。在視頻之外，它自制綜藝、拍影視劇、投資電影，甚至延伸出游戲、文學(xué)、漫畫、藝人經(jīng)紀(jì)等泛娛樂產(chǎn)業(yè)。它更像是一個(gè)橫跨產(chǎn)業(yè)鏈上下游的綜合娛樂公司。這種業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也使其與合作伙伴的關(guān)系微妙起來。

電視臺(tái)原是視頻網(wǎng)站的合作方。如今，曾作為強(qiáng)勢(shì)方的電視臺(tái)不得不與視頻平臺(tái)共同分享頭部?jī)?nèi)容，并被迫接受“先網(wǎng)后臺(tái)”的大勢(shì)所趨。

愛奇藝與出品過《 鹿鼎記》《三生三世十里桃花》等頭部劇集的華策影視成立合資公司，旨在為愛奇藝提供高品質(zhì)的劇集、綜藝等內(nèi)容；

愛奇藝還涉足電視劇的發(fā)行業(yè)務(wù)。早在2015年，愛奇藝從稻草熊影業(yè)公司買下《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的獨(dú)家版權(quán)，在網(wǎng)站播出后，分銷給安徽衛(wèi)視。今年播出的《鳳囚凰》也是類似方式；

與此同時(shí)，愛奇藝豪賭新的文化形態(tài)和綜藝節(jié)目開發(fā)。2017年夏天，一檔《中國(guó)有嘻哈》搶占了市場(chǎng)的目光。

不可避免的是，對(duì)內(nèi)容的投入使視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本飆升。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉坦言，到2020年，S級(jí)劇的單集價(jià)格可能達(dá)到6000萬元?！叭绻麊渭兛繌V告真的收不回來（投資），絕對(duì)是買一部賠一部?！?/p>

視頻網(wǎng)站也不得不面對(duì)另一個(gè)問題：內(nèi)容制作能力如何沉淀。因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量極度依賴團(tuán)隊(duì)，一旦團(tuán)隊(duì)離職，難免從頭開始，比如離開愛奇藝自立門戶的馬東。

赴美上市不是最優(yōu)選

很難不將愛奇藝與8年前上市的優(yōu)酷相對(duì)比。

2010年12月8日，優(yōu)酷成為在美上市的中國(guó)視頻網(wǎng)站第一股。起初，優(yōu)酷股票表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，股價(jià)一度沖到近70美元。3個(gè)月后就跌進(jìn)30美元區(qū)間，自此一蹶不振。堅(jiān)持5年后，已與土豆網(wǎng)合并的優(yōu)酷土豆以每股26.6美元的價(jià)格被阿里巴巴全資收購，從美國(guó)退市。

事后，被問及退市原因時(shí)，古永鏘作了類似張朝陽“華爾街不懂搜狐”的表述。無獨(dú)有偶，龔宇也表達(dá)過傾向于在國(guó)內(nèi)上市的觀點(diǎn)。他比誰都清楚，因?yàn)橛脩艉褪袌?chǎng)全在國(guó)內(nèi)，愛奇藝更適合在中國(guó)上市，“讓國(guó)外的投資者了解《盜墓筆記》、理解愛奇藝做什么有價(jià)值、什么沒價(jià)值，太難了。”

但經(jīng)歷私有化要約終結(jié)的波折后，時(shí)間已經(jīng)流至2016年。愛奇藝錯(cuò)失快速登錄國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的捷徑；A股市場(chǎng)對(duì)上市主體要求盈利的財(cái)務(wù)指標(biāo)，也將愛奇藝毫無懸念地阻擋在門外；盡管有可能被低估的風(fēng)險(xiǎn)，但愛奇藝只能選擇赴美上市，它不能再拖了。

一方面，愛奇藝的文娛業(yè)務(wù)與百度整體策略的契合度越來越低；另一方面，愛奇藝急需新資本的注入。而從2013年第一次表達(dá)上市意愿至今，龔宇已經(jīng)籌備了5年，他的耐心還剩多少？

時(shí)移世易。盡管終究只能曲線救國(guó)，但隨著擺脫了單一的廣告營(yíng)收模式以及向綜合性娛樂公司轉(zhuǎn)型，愛奇藝的境遇與當(dāng)年的優(yōu)酷已大不相同。至少，面對(duì)資本講故事時(shí)，愛奇藝有了更合適的對(duì)標(biāo)標(biāo)的——Netflix。

不過，歷經(jīng)多年曲折后，愛奇藝仍需警惕過度逐利的陷阱。當(dāng)年，優(yōu)酷土豆在美股上市后，為盈利不斷迎合投資者削減內(nèi)容上的投入，終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。在投資人的盈利壓力與持續(xù)的內(nèi)容投入需求之間如何維持完美的平衡，是龔宇接下來要賭對(duì)的問題。