快手和頭條的價(jià)值觀返修

吳丹如

沒有人比快手和今日頭條這兩家互聯(lián)網(wǎng)明星公司，對(duì)2018年的倒春寒感受更為強(qiáng)烈了。

4月10日，國(guó)家廣播電視總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號(hào)，并要求該公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。對(duì)于頭條，這是一個(gè)沉重打擊。很多人并不清楚內(nèi)涵段子與頭條之間的關(guān)系，但實(shí)際上2012年5月就已經(jīng)上線的“內(nèi)涵段子”，擁有比今日頭條App更長(zhǎng)的發(fā)展歷史，同時(shí)也是早期頭條重要的用戶和流量來源。

這一場(chǎng)內(nèi)容平臺(tái)的“整治”已經(jīng)持續(xù)了近半個(gè)月。3月30日，央視財(cái)經(jīng)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曝光了今日頭條借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在監(jiān)管松懈的二三線城市大量刊登違法廣告。3天后，快手和火山小視頻也被央視《新聞直播間》點(diǎn)名批評(píng)。

寒意自高處來，盡管兩家公司第一時(shí)間下線了違規(guī)內(nèi)容，但危機(jī)卻并未就此消除。4月4日，國(guó)家廣播電視總局約談快手、今日頭條兩家公司的主要負(fù)責(zé)人，要求兩家公司清查視頻庫存，下線違規(guī)內(nèi)容。

打擊接踵而至，兩家公司的氛圍都空前緊張起來。4月3日，快手CEO宿華回到母校清華大學(xué)做演講，一向更熱衷于討論技術(shù)和產(chǎn)品的他，首次在公開場(chǎng)合表達(dá)自己對(duì)于快手社區(qū)內(nèi)容發(fā)展的憂慮，“近兩天發(fā)生了很多事情，我們一直在思考快手的初心是不是得到了正確執(zhí)行？”

同一天的幾個(gè)小時(shí)前，快手官方發(fā)出了一封道歉信。在信中，宿華承認(rèn)快手爆發(fā)出來的問題是長(zhǎng)久以來一直沒能重視的問題，快手“并沒有長(zhǎng)成我們理想中的樣子”。

與快手境遇相同的今日頭條同樣不敢怠慢。在被央媒點(diǎn)名廣告違規(guī)問題的當(dāng)天，頭條就迅速處理了涉事的代理公司和員工，并主動(dòng)曝光平臺(tái)上其他類似的違規(guī)廣告跳轉(zhuǎn)方式，以撇清違規(guī)廣告與頭條本身的利益關(guān)系。

恐怕宿華與張一鳴都想不到，不久前還在短視頻賽道上猛烈廝殺的對(duì)手，如今卻不得不停下征伐的腳步，面對(duì)同一個(gè)問題：技術(shù)與價(jià)值觀。

算法變革的正負(fù)面

宿華是典型技術(shù)出身的創(chuàng)始人，2006年清華計(jì)算機(jī)博士尚未畢業(yè)就加入了谷歌。在谷歌接觸到的人工智能，極大地影響了其研究和創(chuàng)業(yè)方向。

快手的合伙人曾光明對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，“直到今天宿華一直背著10年前Google的包，穿著Google內(nèi)部舉行的代碼大賽中發(fā)的夾克?！彼J(rèn)為宿華靈魂是個(gè)Google人，而Google的靈魂是一些技術(shù)人員。在2016年成立市場(chǎng)部之前，快手的80%人員構(gòu)成都是像宿華這樣的程序員。

程序員創(chuàng)業(yè)極為重視技術(shù)和產(chǎn)品，宿華多次在公開場(chǎng)合談到人工智能和算法帶給世界的改變。

“生活沒有高低”，是算法和技術(shù)背后，宿華希望通過快手向外傳達(dá)的價(jià)值觀。因此，快手一直不愿意過多干涉用戶生產(chǎn)內(nèi)容，堅(jiān)持算法主導(dǎo)分配。

自1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入普通用戶的生活中開始，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是社區(qū)類產(chǎn)品的發(fā)展歷程都是自上而下。如早期的天涯、牛博、豆瓣、知乎，初期的用戶都是教育程度高、收入水平高的城市用戶，即便是微博這樣生產(chǎn)門檻不高的平臺(tái)，早期的話語權(quán)也被主流精英所掌握。

宿華想改變這個(gè)狀況。在快手公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的次日，他在清華大學(xué)的演講中仍舊頗為激動(dòng)地表達(dá)了技術(shù)對(duì)于人們生活的改變：“從人類有歷史到現(xiàn)在，今天是第一次每一個(gè)普通人都可以通過自己的智能手機(jī)產(chǎn)生一段小視頻，然后發(fā)布到網(wǎng)上開放給每一個(gè)人看，這個(gè)在人類幾千年歷史上是從未出現(xiàn)過的。我相信整體來講這提升了整個(gè)社會(huì)人群的幸福感的總和?！?/p>

2017年12月，快手注冊(cè)用戶突破 7億，日活超過1億，人均使用時(shí)長(zhǎng)近70分鐘?？焓謱?shí)現(xiàn)了宿華的初衷，通過技術(shù)降低創(chuàng)作門檻吸引大量普通用戶進(jìn)入，再通過人工智能分發(fā)提高單個(gè)用戶內(nèi)容曝光，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，形成了一個(gè)普通人真正能獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)的短視頻社區(qū)。

但與此同時(shí)，算法的缺陷也隨著社區(qū)人群的擴(kuò)大、內(nèi)容的泛濫逐漸暴露出來。

宿華說，自己多年以來一直有個(gè)困惑，就是技術(shù)讓每個(gè)人前所未有地得到了表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，但也帶來了新的社會(huì)問題。“畢竟幾千年來，人們并沒有適應(yīng)，我看到的這個(gè)世界是由世界上的所有人呈現(xiàn)的?！?/p>

2017年，快手品牌和市場(chǎng)部正式運(yùn)轉(zhuǎn)，并開始在市場(chǎng)上大量投放廣告。無論是投放還是對(duì)外宣傳，快手想要對(duì)外傳遞、也是宿華最想表達(dá)的“生活沒有高低”的價(jià)值觀。

生活沒有高低，但是內(nèi)容有。隨著快手整體用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容產(chǎn)量的爆發(fā)，“鄭州尬舞團(tuán)”“未成年少女懷孕”等層出不窮的敏感內(nèi)容讓快手深陷輿論泥潭。

沒有態(tài)度的新聞客戶端

同樣堅(jiān)持算法主導(dǎo)內(nèi)容分配，今日頭條也時(shí)常被質(zhì)疑“以低俗內(nèi)容獲取用戶”，但張一鳴面對(duì)此類問題有另一套應(yīng)對(duì)方式。

在2016年12月《財(cái)經(jīng)》的采訪中，他曾經(jīng)表示：“我本身并不認(rèn)為低俗有什么問題。你在機(jī)場(chǎng)看到的雜志是一回事，在火車站看到的又是另一回事。很多人是因?yàn)樽C明自己高雅而指責(zé)它。我希望內(nèi)容的分布符合需求的分布。機(jī)場(chǎng)的人看機(jī)場(chǎng)的內(nèi)容，火車站的人看火車站的內(nèi)容?！?/p>

與此對(duì)應(yīng)，張一鳴認(rèn)可的頭條價(jià)值觀是提高分發(fā)效率、滿足用戶的信息需求。因此，除了打擊虛假、詐騙、血腥、暴力、刻意標(biāo)題等嚴(yán)重違反法律法規(guī)的內(nèi)容，頭條本身并不對(duì)內(nèi)容分發(fā)做人為判斷和價(jià)值干涉。

而頭條早期獲得內(nèi)容和利用內(nèi)容導(dǎo)流的手段同樣野蠻。自2014年開始，頭條就不斷被《新京報(bào)》、搜狐、《南方日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體就版權(quán)問題糾纏。2016年內(nèi)容監(jiān)管加強(qiáng)后，頭條旗下火山直播、火山小視頻也屢屢因?yàn)榈退咨閮?nèi)容受到批評(píng)。最嚴(yán)重時(shí)甚至因此被網(wǎng)信辦勒令停止內(nèi)容更新一天。

2017年年末大整改之前，張一鳴就變得審慎了很多。2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，他多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視社會(huì)責(zé)任感建設(shè)。頭條也收斂了此前在內(nèi)容上的狂飆猛進(jìn)，緊急增加了2000多人的內(nèi)容審核員，在算法里增加了更多人工運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管的比例。

但在頭條快速行駛的過程中，出現(xiàn)的不僅僅只有內(nèi)容監(jiān)管問題。從2015年500人左右到2018年開春的兩萬人，三年時(shí)間公司規(guī)模擴(kuò)大了40倍，這背后是頭條不斷擴(kuò)張的業(yè)務(wù)邊界和版圖野心。

目前頭條構(gòu)建出了一個(gè)巨大的坐標(biāo)軸，縱向由算法支撐眾多內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)成。成立6年，頭條研發(fā)和投資了上百個(gè)產(chǎn)品，其中如頭條主App、抖音、火山小視頻、西瓜視頻都突破了日活千萬。橫向則是頭條2016年開始不斷推進(jìn)的全球化策略。今年3月張一鳴曾經(jīng)公開表示，頭條的國(guó)際化目標(biāo)是要把海外用戶的規(guī)模做到總用戶的一半左右。

在眾多影響力廣泛的產(chǎn)品和數(shù)億用戶的加持下，頭條的估值已經(jīng)從上一輪的200億美元變成了傳聞中的500億，這顯然不是張一鳴心目中的最終價(jià)格，早在2016年他就有了對(duì)標(biāo)千億巨頭的野心。頭條不只是受谷歌影響，而且想成為另一個(gè)谷歌。

2018年，頭條在廣告收入上的目標(biāo)已經(jīng)設(shè)置到了450億～500億元。背負(fù)如此壓力，應(yīng)該說頭條并沒有因此放松審核，類似于醫(yī)藥和危險(xiǎn)物品的廣告投放是明確禁止的行業(yè)。但在壓力之下，仍舊有代理商或者一線的銷售試圖越界：2017年9月，頭條一名銷售員工電話威脅曾投放過百度的鎖具廣告主投放頭條；2018年3月，頭條被曝出在一二線城市之外的地方，在廣告落地頁投放藥品等違禁廣告。

對(duì)于頭條這是一個(gè)兩難問題，一方面高速發(fā)展需要資金支持，另一方面，銷售擴(kuò)張過快也會(huì)帶來管理問題。

反思與修正

4月4日，國(guó)家廣播電視總局約談之后?？焓种馗牧耸醉摚^條暫時(shí)在安卓各大應(yīng)用市場(chǎng)下線了“火山小視頻”。這一次打擊，雖然不至于動(dòng)搖根基，但已經(jīng)讓兩家公司重新思考價(jià)值觀和接下來的方向。

宿華在公開道歉信中表示：“社區(qū)運(yùn)行用到的算法是有價(jià)值觀的。因?yàn)樗惴ǖ谋澈笫侨?，算法的價(jià)值觀就是人的價(jià)值觀，算法的缺陷是價(jià)值觀上的缺陷?！?/p>

在這次道歉之前，宿華有一個(gè)近30年的困惑：算法有沒有價(jià)值觀？

以前快手的答案很清楚，即便增加了人工審核和上千人的監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，但對(duì)于用戶上傳內(nèi)容的審核更多還是停留在法律的底線上，不做審美判斷。即便外界多次詬病低俗，他們也始終試圖與外界辯解“生活沒有高低”。

整改之后快手正在改進(jìn)算法，優(yōu)先推薦正能量作品，放大優(yōu)秀作品的影響力、感染力。如今打開快手，首頁上推薦位前四，兩個(gè)是央視和新華社的正能量視頻。

在線下，快手和清華大學(xué)就AI技術(shù)及人才進(jìn)行了合作。宿華找到的答案是：“技術(shù)是一個(gè)底層的基礎(chǔ)設(shè)施。如果沒有技術(shù)，無法處理海量的人，參與呈現(xiàn)這個(gè)世界背后的問題。但反過來，如果沒有很好的對(duì)社會(huì)的認(rèn)知，沒有很好人文的思考，僅靠技術(shù)本身也是會(huì)走偏?！?/p>

今日頭條則在曝光存在不良內(nèi)容的火山小視頻從安卓市場(chǎng)下線的同時(shí)，上線了新的廣告審查和舉報(bào)系統(tǒng)?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊電話聯(lián)系多個(gè)地區(qū)的頭條銷售，在提出投放需求后，銷售人員無一例外要求出示各種證件。

與宿華反思價(jià)值觀不同，張一鳴強(qiáng)調(diào)平臺(tái)責(zé)任。他在清華經(jīng)管學(xué)院舉辦的一次活動(dòng)上說：“科技讓杠桿變大，讓規(guī)模變大，科技平臺(tái)慢慢變成一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，像運(yùn)營(yíng)商、電力一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)越來越大，都會(huì)面臨這樣的問題。平臺(tái)型的企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)提高透明化的程度，主動(dòng)去溝通監(jiān)管，主動(dòng)向公眾說明。這是平臺(tái)型公司的必修課?！?/p>

外部壓力使得兩家公司暫緩了高速發(fā)展的腳步。對(duì)于張一鳴和宿華而言，這也許并不是一件壞事。在當(dāng)下的環(huán)境中，適時(shí)修正和正確詮釋自己的價(jià)值觀，遠(yuǎn)比發(fā)展速度更為重要。事實(shí)上，只要“達(dá)摩克利斯之劍”不掉落，沒有人能阻止其前進(jìn)的步伐。