影視旅游的那些事

文 華誼兄弟研究院

據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布《中國(guó)旅游發(fā)展報(bào)告（2016）》，中國(guó)目前已擁有全世界最大的國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)，五年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游收入由2.2萬(wàn)億元增長(zhǎng)到3.9萬(wàn)億人民幣，增長(zhǎng)了近1.8倍。而數(shù)據(jù)顯示，2017年“超級(jí)黃金周”期間，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.05億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入5836億元，按可比口徑前七天與2016年同比計(jì)算，分別增長(zhǎng)11.9%和13.9%；旅游經(jīng)濟(jì)再創(chuàng)新高，中國(guó)旅游業(yè)持續(xù)引領(lǐng)全球最大消費(fèi)市場(chǎng)。我們以“主題公園”“游樂(lè)園”“影視旅游”“影視城”“影視游”等為關(guān)鍵詞，提取了微博上消費(fèi)者們近半年來(lái)，對(duì)主題公園旅游，以及更為細(xì)分的以影視主題為賣(mài)點(diǎn)的實(shí)景旅游項(xiàng)目的看法，以期為未來(lái)的發(fā)展提供借鑒。

我國(guó)游樂(lè)園與影視主題旅游分開(kāi)發(fā)展

現(xiàn)代意義的主題公園作為一種新興的旅游業(yè)發(fā)展形態(tài)，出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的美國(guó)。由沃爾特·迪士尼在美國(guó)南部加利福尼亞州創(chuàng)建的迪士尼樂(lè)園，是世界上第一個(gè)具有現(xiàn)代意義的主題公園，它摒棄了單一的機(jī)械游樂(lè)場(chǎng)性質(zhì)，通過(guò)創(chuàng)造公園的主題，使游客身臨其境，在主線(xiàn)的貫穿下形成連貫而豐富的游園經(jīng)歷。而影視旅游的真正開(kāi)端被公認(rèn)為始于1963年好萊塢的環(huán)球影城主題公園的建成。在那里，人們可以參觀(guān)電影的制作，解開(kāi)特技鏡頭之謎，回顧經(jīng)典影片中的精彩片段。相較于迪士尼樂(lè)園，環(huán)球影城更加以好萊塢影視產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)本身作為對(duì)游客的吸引點(diǎn)，成為影視旅游的正式開(kāi)端。

而在我國(guó)，主題公園項(xiàng)目和影視行業(yè)整體起步較晚，處于分開(kāi)發(fā)展的趨勢(shì)。我國(guó)大型主題公園項(xiàng)目，萌芽于20世紀(jì)80年代，一般都是引進(jìn)國(guó)外的游樂(lè)設(shè)施，如摩天輪、過(guò)山車(chē)、旋轉(zhuǎn)飛機(jī)等，給游客們提供前所未有的刺激游玩體驗(yàn)，是較為傳統(tǒng)的游樂(lè)園模式。而中國(guó)影視主題的實(shí)景旅游項(xiàng)目的發(fā)展則始于1987年央視無(wú)錫影視城的建成。

無(wú)錫影視基地是中國(guó)第一個(gè)影視基地，作為《西游記》《唐明皇》《三國(guó)演義》等熱播電視劇的拍攝地，大量游客紛紛前來(lái)影視基地游覽，原本為影視創(chuàng)作而設(shè)計(jì)的場(chǎng)景成為一種新興的旅游形態(tài)，開(kāi)始了發(fā)展。目前通過(guò)“主題公園”“游樂(lè)園”“影視旅游”“影視城”“影視游”等關(guān)鍵詞搜索的微博討論，聲量前十位的項(xiàng)目中，除了上海迪士尼以外，并沒(méi)有其他以影視IP為主題的游樂(lè)園旅游項(xiàng)目。

無(wú)錫影視基地

由于迪士尼樂(lè)園“影視IP+游樂(lè)設(shè)施+文化體驗(yàn)”的綜合屬性以及其成熟的發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式，在本次提取到的數(shù)據(jù)中，關(guān)于上海迪士尼樂(lè)園的討論聲量遠(yuǎn)超過(guò)其他主題游樂(lè)園及影視旅游項(xiàng)目，因此與其相關(guān)的數(shù)據(jù)未被納入傳統(tǒng)游樂(lè)園游玩和影視旅游方面的討論中。

影視主題旅游處于發(fā)展中，缺乏經(jīng)典IP及區(qū)位較遠(yuǎn)或成當(dāng)下主要問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)，在微博上主動(dòng)分享游樂(lè)園旅游體驗(yàn)的用戶(hù)，大多會(huì)同時(shí)表達(dá)自身前往游樂(lè)園游玩的動(dòng)機(jī)，而在影視旅游的用戶(hù)中，關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的表達(dá)只占很少的部分。

數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)游樂(lè)園游玩，多以陪同朋友、孩子為出發(fā)點(diǎn)；相比之下的影視城游玩，則多為家庭旅游時(shí)順路的觀(guān)光景點(diǎn)。這意味著目前在社交媒體中展現(xiàn)的影視旅游多為被動(dòng)經(jīng)歷，尚未形成游客的主觀(guān)旅游意愿。同樣，當(dāng)游客以親子游、朋友出游作為旅行動(dòng)機(jī)時(shí)，影視旅游也并沒(méi)有成為消費(fèi)者的主動(dòng)選擇。

究其原因，大致是由于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的影視旅游項(xiàng)目多為過(guò)往影視拍攝基地對(duì)外開(kāi)放演變而成，一方面本身數(shù)量上，與游樂(lè)園的建設(shè)并不在一個(gè)量級(jí)上，而與經(jīng)典電影、電視劇IP相關(guān)的影視拍攝基地?cái)?shù)目更加缺乏；另一方面，由于拍攝基地對(duì)建設(shè)面積的使用需求，其選址上多處于距離主流消費(fèi)者的生活圈有一定距離的“偏遠(yuǎn)地區(qū)”，因此當(dāng)人們?cè)诓邉澯H子游或朋友出游聚會(huì)之時(shí)，距離較近的游樂(lè)園成了更為主流的選擇。

親身體驗(yàn)影視作品中的經(jīng)典場(chǎng)景是主要需求

根據(jù)用戶(hù)在微博中發(fā)布的文字和照片內(nèi)容，我們對(duì)游客們?cè)谟瓮鏁r(shí)的主要關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。其中，在影視城的旅行觀(guān)光方面，游客主要關(guān)注影視經(jīng)典場(chǎng)景、文化感覺(jué)與拍照效果，而在游樂(lè)園游玩時(shí)，則主要關(guān)注同行人心情、拍照效果和游樂(lè)設(shè)施。由于是作為“順路游玩”的景點(diǎn)，游客們對(duì)于影視城中正在進(jìn)行的拍攝劇目和表演節(jié)目等內(nèi)容關(guān)注較少而由于影視城獨(dú)特的影視劇場(chǎng)景再現(xiàn)的功能，游客們?cè)谟斡[中對(duì)于那些熟悉的“經(jīng)典場(chǎng)景”的關(guān)注，仍顯著地高于其他。

通過(guò)綜合游客的主要旅行體驗(yàn)，并借鑒國(guó)外影視旅游發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，較于傳統(tǒng)的游樂(lè)園，影視旅游項(xiàng)目在滿(mǎn)足游客對(duì)于景點(diǎn)的日常期待的基礎(chǔ)上，還可以為游客們帶來(lái)能使其增長(zhǎng)視野、觸景生情、沉浸體驗(yàn)的豐富體驗(yàn)——通過(guò)融入劇情背后的文化背景，對(duì)影視劇中的經(jīng)典場(chǎng)景加以還原，使他們身臨其境，增加了游客的“代入”式體驗(yàn)；利用影視文化氛圍營(yíng)造整體的感覺(jué)，并通過(guò)嘗試增加“角色扮演”等環(huán)節(jié)，幫助游客沉浸其中，從而補(bǔ)充更多的在傳統(tǒng)游樂(lè)園中獲取不了的游客體驗(yàn)。

然而，在我國(guó)當(dāng)前影視旅游中，由于部分景點(diǎn)存在著欠缺影視IP的文化內(nèi)涵補(bǔ)充、景點(diǎn)附帶產(chǎn)品形式單一，可供游客參與體驗(yàn)的項(xiàng)目仍較為有限等不足，影視旅游景點(diǎn)無(wú)法通過(guò)更深層、獨(dú)特的“沉浸”式體驗(yàn)，充分發(fā)揮自身區(qū)位優(yōu)勢(shì)以滿(mǎn)足游客的內(nèi)在需求，而這也造成游客在游玩過(guò)程中主要關(guān)注點(diǎn)，更多地停留“景點(diǎn)打卡”，僅有約7%的游客有充分“沉浸體驗(yàn)”。

在國(guó)內(nèi)影視城排名中，鎮(zhèn)北堡西部影視城作為《大話(huà)西游》《紅高粱》《新龍門(mén)客?！返冉俨恐耙曌髌放臄z地，并依靠其作為“《大話(huà)西游》拍攝地”的這一優(yōu)勢(shì)，擁有了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他影視城的用戶(hù)聲量。

鎮(zhèn)北堡西部影視城位于銀川市城區(qū)西北郊區(qū)空曠的荒野上，距離市區(qū)35公里，有兩座明清時(shí)代的邊防城堡遺址。1961年，尚在農(nóng)場(chǎng)勞改的張賢亮發(fā)現(xiàn)了它，并在20世紀(jì)80年代初期將它介紹給了影視界。迄今為止，這里已拍攝了獲得國(guó)際國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)的《牧馬人》《紅高粱》《黃河謠》《黃河絕戀》《老人與狗》以及著名影視片《大話(huà)西游》《新龍門(mén)客棧》《逆水寒》《獨(dú)行侍衛(wèi)》《大敦煌》《火舞黃沙》《喬家大院》《老柿子樹(shù)》等近百部影視劇。而在其諸多的景點(diǎn)項(xiàng)目中，《大話(huà)西游》作為75后、80后、90后等幾代人的經(jīng)典回憶，吸引力最為強(qiáng)大，孫悟空喊出經(jīng)典對(duì)白“愛(ài)你一萬(wàn)年”的那個(gè)城墻，早已成為游客們爭(zhēng)相合影留念、“喊話(huà)”的著名景點(diǎn)。而在為游客們展示那些經(jīng)典的銀幕記憶以外，鎮(zhèn)北堡依舊片約不斷，作為中國(guó)西部題材和古代題材的電影電視最佳外景拍攝基地，持續(xù)激發(fā)著影視人的藝術(shù)創(chuàng)造力。

整體來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)的影視旅游仍處于發(fā)展階段，影視城景點(diǎn)多為家人出游時(shí)順路進(jìn)行的游玩項(xiàng)目。但隨著當(dāng)下中國(guó)影視業(yè)的蓬勃發(fā)展，加之影視IP本身對(duì)于消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力，在未來(lái)，將有越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)IP通過(guò)探索更多元化開(kāi)發(fā)途徑，為影視旅游的蓬勃發(fā)展而助力，并最終讓人們的旅游計(jì)劃可以圍繞著經(jīng)典影視主題而開(kāi)展。而在影視旅游的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面，也可以通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒海外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在讓游客沉浸于經(jīng)典場(chǎng)景之中的同時(shí)，將影視城項(xiàng)目與其它游樂(lè)園類(lèi)型相結(jié)合，通過(guò)綜合的發(fā)展，以達(dá)到多層次地滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的目的。