基于感知價(jià)值用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)使用意愿影響因素研究

李甜 蘇成成

摘 要：隨著共享經(jīng)濟(jì)的迅速興起，新型的共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品-共享單車(chē)也成為眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)?；谟脩?hù)的感知價(jià)值視角，探究影響共享單車(chē)用戶(hù)使用意愿的驅(qū)動(dòng)因素，為共享單車(chē)行業(yè)更好地發(fā)展提供相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)建議。

關(guān)鍵詞：共享單車(chē)；使用意愿；感知價(jià)值

1 研究背景及其意義

2014年共享單車(chē)開(kāi)始出現(xiàn)。在2015年正式進(jìn)入人們的視野，為人們所熟知，并且由此一發(fā)不可收拾。2016年是共享單車(chē)的“狂歡”之剛年，在各路資本的增持和媒體的大肆曝光渲染之下，數(shù)十家共享單車(chē)企業(yè)在這一年成立，共享單車(chē)開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)。到了2017年下半年，共享單車(chē)行業(yè)明顯進(jìn)入了蟄伏期，以往的井噴現(xiàn)象一去不復(fù)返，繁華不在、難免衰敗。僅僅從2017年宣告停運(yùn)的企業(yè)名單來(lái)看，共享單車(chē)的疲軟已經(jīng)人盡皆知。僅在2017年，就有多家共享單車(chē)宣告破產(chǎn)死亡，這其中就包括悟空單車(chē)、叮叮單車(chē)和小藍(lán)單車(chē)，這三家企業(yè)分別在今年6月、8月和11月宣布關(guān)閉，2017年共享單車(chē)的泡沫化現(xiàn)象已尤為嚴(yán)重。

繼2016共享單車(chē)的發(fā)展一路高歌猛進(jìn)，到如今出現(xiàn)日益傾頹的態(tài)勢(shì)。究其原因是國(guó)內(nèi)的共享單車(chē)仍然處于起步階段，面臨很多亟待解決的難題。在共享單車(chē)風(fēng)靡的這兩年，各大企業(yè)都在進(jìn)行野蠻式的擴(kuò)張以爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而對(duì)于用戶(hù)究竟關(guān)心哪些方面，哪些因素會(huì)影響用戶(hù)的使用意愿都沒(méi)有清晰的認(rèn)知，通過(guò)關(guān)鍵詞檢索，中國(guó)知網(wǎng)上截至目前共有3764篇有關(guān)“共享單車(chē)”的文章，而只有4篇是關(guān)于“共享單車(chē) 用戶(hù)使用意愿”，說(shuō)明這方面的專(zhuān)業(yè)研究比較少，然而這一問(wèn)題會(huì)關(guān)系到共享單車(chē)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景。因此本文主要基于感知價(jià)值的視角，通過(guò)了解用戶(hù)的價(jià)值感知和內(nèi)在需求，希望能從用戶(hù)的角度研究進(jìn)而為共享單車(chē)的發(fā)展提供一定的營(yíng)銷(xiāo)建議。

2 感知價(jià)值理論

2.1 感知價(jià)值

Drucker在1954年提出用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。Zeithaml在1988年將感知價(jià)值定義為用戶(hù)所能感知到的價(jià)值與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，其核心是感知利得（Perceived Benefits）與感知利失（Perceived Sacrifies）之間的權(quán)衡。Parasuraman在1997年提出用戶(hù)感知價(jià)值對(duì)用戶(hù)重購(gòu)意向具有最強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力，將感知價(jià)值劃分為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格因素三個(gè)維度。Sweeney在2001年提出感知價(jià)值包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。白長(zhǎng)虹在2001年將感知價(jià)值劃分為服務(wù)質(zhì)量、品牌價(jià)值、顧客關(guān)系、系統(tǒng)組織學(xué)習(xí)。

關(guān)于感知價(jià)值的劃分不同學(xué)者有著不同的觀點(diǎn)，此外還有很多觀點(diǎn)并未全部列舉。但是大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同感知價(jià)值主要由感知利得和感知利失兩大部分構(gòu)成，只是具體的內(nèi)容需要根據(jù)不同情境進(jìn)行細(xì)致劃分。

2.2 共享單車(chē)下用戶(hù)的感知價(jià)值

通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合共享單車(chē)本身的特點(diǎn)，本文將共享單車(chē)下感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分為以下六個(gè)方面：便利性感知、娛樂(lè)性感知、產(chǎn)品質(zhì)量感知、環(huán)保效應(yīng)感知；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知，隱私風(fēng)險(xiǎn)感知。

3 問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，結(jié)合所要研究的主題，自主設(shè)計(jì)問(wèn)卷，利用SPSSAU軟件，通過(guò)信度效度檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)方法嚴(yán)格控制問(wèn)卷的質(zhì)量。此問(wèn)卷主要包括共享單車(chē)用戶(hù)的基本信息，用戶(hù)使用單車(chē)的具體情況以及用戶(hù)在使用單車(chē)過(guò)程中的實(shí)際主觀感受三個(gè)方面，其中重點(diǎn)是第三部分即用戶(hù)的實(shí)際主觀感受，通過(guò)探究共享單車(chē)便利性感知、娛樂(lè)性感知、產(chǎn)品質(zhì)量感知，環(huán)保效應(yīng)感知，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知，隱私風(fēng)險(xiǎn)感知六個(gè)維度是否會(huì)影響用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的使用意愿，最后根據(jù)分析的結(jié)果為共享單車(chē)行業(yè)更好的發(fā)展提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

問(wèn)卷的第一部分是基本信息的填寫(xiě)：本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷有效填寫(xiě)人數(shù)為404人，其中男性的比例為59.4%，女性為40.6%，年齡主要介于19～34的年輕群體，在填寫(xiě)的人群中所受教育程度以本科教育為主，占據(jù)743%，填寫(xiě)的人群中主要有學(xué)生，企業(yè)員工等。

問(wèn)卷的第二部分是用戶(hù)使用共享單車(chē)的情況：此次調(diào)查中，有79.2%的填寫(xiě)者使用過(guò)共享單車(chē)，20.8%并未使用過(guò)單車(chē)，在使用過(guò)單車(chē)的群體中有七成的用戶(hù)一周使用1～2次，少數(shù)集中在3～4次和5次以上。就使用過(guò)的共享單車(chē)種類(lèi)來(lái)說(shuō)，67.5%使用過(guò)摩拜單車(chē)，82.5%使用過(guò)ofo單車(chē)，15%使用過(guò)hellobike，其他品牌單車(chē)僅有少量使用者，就用戶(hù)使用過(guò)的感受以及其偏愛(ài)程度而言，52.5%的用戶(hù)偏向于使用摩拜單車(chē)，62.5%的用戶(hù)偏向于使用ofo單車(chē)，5%的用戶(hù)偏向于使用hellobike。

問(wèn)卷的第三部分是用戶(hù)使用共享單車(chē)后的實(shí)際心理感受。通過(guò)對(duì)此部分的變量均值與標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行分析，共享單車(chē)便利性的感知，娛樂(lè)性的感知，產(chǎn)品質(zhì)量的感知，環(huán)保效應(yīng)感知，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及隱私風(fēng)險(xiǎn)的均值大于標(biāo)準(zhǔn)差，這表明各變量并無(wú)顯著性差異，數(shù)據(jù)符合統(tǒng)計(jì)要求。從調(diào)查結(jié)果可知，七成以上用戶(hù)認(rèn)同共享單車(chē)的能夠給自己的出行帶來(lái)便利且熟練使用共享單車(chē)APP很簡(jiǎn)單；59.4%用戶(hù)認(rèn)為共享單車(chē)可以增添自己的生活樂(lè)趣；八成以上的用戶(hù)認(rèn)為使用共享單車(chē)有益于環(huán)境保護(hù)；44.6%的用戶(hù)贊同共享單車(chē)質(zhì)量問(wèn)題堪憂的說(shuō)法；56.4%的用戶(hù)認(rèn)為押金收取得比較高，47.4%的用戶(hù)擔(dān)心押金不能及時(shí)退回的問(wèn)題，對(duì)于騎行的價(jià)格普遍可以接受；六成以上的用戶(hù)擔(dān)心自己注冊(cè)時(shí)的信息遭到不法使用和泄露的問(wèn)題。

3.3 研究結(jié)論

（1）共享單車(chē)用戶(hù)群體年輕化，80后，90后，甚至00后開(kāi)始成為這個(gè)行業(yè)的核心消費(fèi)群體。該群體受教育程度普遍較高，對(duì)于新興事物有著強(qiáng)烈的使用興趣。

（2）在已經(jīng)使用過(guò)共享單車(chē)的群體中，絕大多數(shù)用戶(hù)使用過(guò)摩拜和ofo單車(chē)，單車(chē)市場(chǎng)可以說(shuō)幾乎被這兩大巨頭所瓜分，但是其他各單車(chē)也均有市場(chǎng)，盡管所占份額可能很少。從用戶(hù)的偏愛(ài)程度來(lái)看，其比例相比使用率均有所下降。這說(shuō)明共享單車(chē)存在著用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)，從另一方面也說(shuō)明了共享單車(chē)如果想要長(zhǎng)久存在于市場(chǎng)而不是曇花一現(xiàn)，就必須重視用戶(hù)的使用感受。

（3）根據(jù)此次填寫(xiě)問(wèn)卷的群體反饋的結(jié)果，結(jié)合數(shù)據(jù)分析能夠表明基于上文所提及的便利性的感知，娛樂(lè)性的感知，環(huán)保效應(yīng)，產(chǎn)品質(zhì)量的感知，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及隱私風(fēng)險(xiǎn)感知確實(shí)在一定程度會(huì)影響用戶(hù)對(duì)共享單車(chē)的使用意愿。多數(shù)用戶(hù)群體在使用單車(chē)的過(guò)程中都能真切的感知到共享單車(chē)所給予的便利性，娛樂(lè)性以及環(huán)保效應(yīng)的價(jià)值，此外共享單車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題，財(cái)務(wù)和隱私上的風(fēng)險(xiǎn)也是多數(shù)用戶(hù)在使用中予以擔(dān)心的癥結(jié)所在。

4 營(yíng)銷(xiāo)建議

目前，國(guó)內(nèi)的共享單車(chē)行業(yè)仍然處于起步階段，存在諸多問(wèn)題，截至2017年下半年就有幾家單車(chē)企業(yè)出現(xiàn)破產(chǎn)倒閉，人去樓空的駭聞，嚴(yán)重的損害了用戶(hù)的利益。鑒于本次研究結(jié)果，共享單車(chē)企業(yè)要想擺脫目前的困境，就必須了解用戶(hù)的價(jià)值感知和內(nèi)在需求，提高共享單車(chē)給用戶(hù)所帶來(lái)的便利性、娛樂(lè)性、產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保效應(yīng)的價(jià)值感知，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)給用戶(hù)帶來(lái)的利益損失。

針對(duì)我國(guó)共享單車(chē)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和本文的研究結(jié)論，本文提出以下幾方面的營(yíng)銷(xiāo)建議：

（1）優(yōu)化運(yùn)營(yíng)技術(shù)及單車(chē)質(zhì)量，改善用戶(hù)體驗(yàn)。

共享單車(chē)能夠出現(xiàn)主要的原因是其解決了“最后一公里”的出行問(wèn)題，對(duì)于如何使其更為便利，需要更為深入的探討，這主要可以從兩方面綜合考慮：共享單車(chē)本身以及共享單車(chē)APP，小程序等。線上應(yīng)當(dāng)要改良技術(shù)層面問(wèn)題，能夠提供更加精準(zhǔn)的定位，能夠更安全快捷的使用APP，小程序等。線下即共享單車(chē)本身的問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果表明用戶(hù)對(duì)于共享單車(chē)質(zhì)量并不滿意，因此企業(yè)一方面應(yīng)盡量研發(fā)更加牢固的單車(chē)，另一方面對(duì)于損壞的單車(chē)應(yīng)盡快處理以免造成使用上的不便。

（2）挖掘用戶(hù)潛在需求點(diǎn)，進(jìn)行多樣化營(yíng)銷(xiāo)。

本文的調(diào)查表明也有近七成的用戶(hù)認(rèn)為使用單車(chē)可以增加生活趣味，鑒于此共享單車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重挖掘用戶(hù)的這一潛在需求點(diǎn)，比如在節(jié)假日推出多人騎行的優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)鼓勵(lì)情侶騎行游玩；組織一些比賽，來(lái)號(hào)召更多的年輕群體參與，享受比賽競(jìng)技的樂(lè)趣等，讓用戶(hù)不再僅僅將共享單車(chē)當(dāng)作短途出行的工具，而是能夠在騎行中去體驗(yàn)到生活的趣味性。

（3）深化用戶(hù)的環(huán)保理念，進(jìn)行多方位宣傳。

共享單車(chē)響應(yīng)了“綠色出行，低碳生活”的環(huán)保理念，為了讓更多用戶(hù)通過(guò)使用單車(chē)來(lái)踐行這一理念，共享單車(chē)企業(yè)要加大對(duì)環(huán)保的宣傳力度。比如要注重社交媒體的營(yíng)運(yùn)，可以定期在微信公眾號(hào)，微博等來(lái)推行騎行共享單車(chē)享受綠色環(huán)保的概念用來(lái)吸引群體；另外可以邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的明星來(lái)參與共享單車(chē)騎行的活動(dòng)，利用明星效應(yīng)來(lái)倡導(dǎo)更多的群體來(lái)騎行共享單車(chē)，響應(yīng)“綠色環(huán)保，從我做起”的號(hào)召。

（4）完善資金保障系統(tǒng)，消除用戶(hù)顧慮。

押金問(wèn)題一直是用戶(hù)使用共享單車(chē)的一大隱患，尤其是最近多家共享單車(chē)企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷裂的風(fēng)波愈演愈烈，因此企業(yè)應(yīng)該對(duì)押金的收取和使用做出更為慎重的決定。企業(yè)對(duì)于用戶(hù)的押金去向最好需要做到透明化，定期公布企業(yè)的有關(guān)經(jīng)營(yíng)狀況，實(shí)行用戶(hù)押金的第三方托管等；政府也需要健全法律法規(guī)來(lái)引導(dǎo)共享單車(chē)行業(yè)朝著規(guī)范有序的方向發(fā)展，消除用戶(hù)使用共享單車(chē)的顧慮，進(jìn)而增強(qiáng)用戶(hù)的使用意愿。

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