通海蔬菜跨境電子商務模式分析及優(yōu)化對策

樊永花 康山清 郭昆

摘 要：立足于云南省通海縣最具優(yōu)勢的高原特色農業(yè)產業(yè)——蔬菜產業(yè)，針對通?？h生產流通、出口貿易現(xiàn)狀，分析出通海蔬菜跨境電子商務模式存在以下問題：外向型蔬菜基地建設規(guī)模較小、品質低；缺乏專業(yè)的蔬菜跨境電商平臺；跨境物流體系不健全，并以此提出進行品牌創(chuàng)新，推進優(yōu)質蔬菜基地建設；注重跨境電子商務一體化平臺建設；優(yōu)化供應鏈和物流體系；培養(yǎng)綜合性、專門化電商人才優(yōu)化對策。

關鍵詞：通海；蔬菜行業(yè)；跨境電商；模式；優(yōu)化

自“一帶一路”倡議上升為國家戰(zhàn)略以來，我國跨境電子商務發(fā)展迅猛，據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017上半年中國跨境電子商務仍以出口跨境電商為主導，總交易規(guī)模36萬億元，同比增長307%，出口跨境電子商務交易規(guī)模275萬億元，約占總交易規(guī)模的764%。通海蔬菜作為云南省農產品出口創(chuàng)匯的典范，已形成了專業(yè)化、規(guī)?；?，組織化的產業(yè)發(fā)展模式，近幾年，通海許多蔬菜出口企業(yè)紛紛嘗試跨境電子商務交易模式以減少庫存，促進出口，基于出口研究通海蔬菜跨境電子商務具有較強的現(xiàn)實意義。

1 通海蔬菜生產流通及出口貿易現(xiàn)狀

1.1 通海縣蔬菜生產流通現(xiàn)狀

通?？h蔬菜播種面積廣、量高質優(yōu)、種類豐富，蔬菜總產量和人均蔬菜產量均位于玉溪市首位，2016年縣域蔬菜累計播種面積32.94萬畝，較2015年32.67萬畝同比增長0.83%，總產值達20.1億元。全縣蔬菜加工企業(yè)眾多，農產品加工流通企業(yè)及省級農業(yè)龍頭企業(yè)帶動農戶種植蔬菜、擴大出口蔬菜基地面積效果明顯。作為農戶增收致富的傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，通海蔬菜通過多年的調整和優(yōu)化，已形成了集信息采集、倉儲管理、物流供應、蔬菜種植、加工及銷售為一體的產業(yè)鏈，應季新鮮蔬菜、初加工和精深加工蔬菜面向國內、國外兩個市場，基本形成了6∶4的內外銷格局。

1.2 通海縣蔬菜出口貿易現(xiàn)狀

2016年，通海在縣外新建出口農產品備案基地15萬畝，出口認證基地面積不斷擴大，有13.4萬噸的鮮菜及加工蔬菜出口到國外，優(yōu)質農產品出口額增加，更多企業(yè)試水跨境電子商務，創(chuàng)造外匯近兩億美元。全縣依托306戶蔬菜初加工企業(yè)、56戶農產品出口企業(yè)、11戶境外注冊企業(yè)將蔬菜出口到泰國、新加坡、馬來西亞、越南、柬埔寨等東南亞國家及中東、澳大利亞等國家和地區(qū)并積極開拓歐美、非洲等新型國際市場。以通?？h蔬菜出口龍頭企業(yè)宋威農產品進出口有限公司為例，其以蔬菜邊貿活動打開泰國市場，通過陸路冷鏈輸送產品，設立分公司使通海蔬菜在泰國實現(xiàn)直銷，在越南設立營銷平臺，并拓展了柬埔寨、馬來西亞及菲律賓市場，在東南亞具有一定的影響力和市場占有率。

2 通海縣蔬菜出口模式

通?？h外向型農業(yè)發(fā)展較早，在蔬菜出口方面積累了一些經驗，逐步形成了松散型出口模式和一體化型出口模式。

2.1 松散型出口模式

松散型出口模式是指產地收購者從種植蔬菜的農戶手中買斷合乎國外進口商品質量要求的蔬菜產品，再賣給加工廠（或者加工廠直接買斷農戶手中合格的蔬菜產品），加工廠按照進口商的要求將產品加工后，由出口公司代理，賣給國外進口商。在此模式中，多以個體形式參與，參與度深度不足，參與流通的主體多，各環(huán)節(jié)主體相對分散，無法形成緊密的聯(lián)系，進而導致流通效率低而成本居高不下。

通海傳統(tǒng)的蔬菜出口多依賴此模式，蔬菜種植戶將蔬菜出售給收購商，經過加工、包裝、運輸、通關、代銷、配送等多個環(huán)節(jié)進入國外市場，以間接的形式參與出口，因此，可能出現(xiàn)以下情況：進口商對產品要求的信息沒有及時傳遞給生產者，生產者在生產時有很大的盲目性；由于缺乏技術指導，產品的質量參差不齊；流通環(huán)節(jié)多時間長，導致蔬菜損耗率過高；普通菜農經常面臨著價格紊亂，市場交易信息的不對稱；菜農市場化程度有待挖掘等亟待解決的問題。

2.2 一體化型出口模式

一體化型出口模式指由具有加工、保鮮、儲運、銷售能力的龍頭企業(yè)將合同農戶、生產基地的蔬菜產品收購后，由出口公司代理銷售或者直接銷售給國外進口商。在此模式中，各環(huán)節(jié)的主體聯(lián)系相對緊密，以簽訂訂單或合同的形式形成某種意義上的風險、利益共同體。

一體化型出口模式是一種新興的蔬菜流通模式，相對于松散型出口模式，它更多地借助電子商務充當媒介實現(xiàn)資源整合、物流信息跟蹤，使蔬菜流通各環(huán)節(jié)緊密連接。通海部分中小企業(yè)與沿海港口城市的流通或出口公司合作，借助第三方平臺及物流將蔬菜輸送至南亞、東南亞和中東地區(qū)實現(xiàn)外銷；而實力雄厚的蔬菜龍頭企業(yè)自建冷鏈物流，在東南亞設立分公司直銷點，實現(xiàn)產銷對接。通海縣宋威進出口貿易有限公司、通?？h東綠食品有限公司、云南茂源果蔬進出口有限公司等出口龍頭企業(yè)經過多年發(fā)展，擁有供產銷緊密聯(lián)系的供應鏈，實現(xiàn)東南亞市場蔬菜直銷，這不但減少了蔬菜流通環(huán)節(jié)，降低了企業(yè)的物流和時間成本，而且能有效規(guī)避收匯風險，保障蔬菜時效性，有利于進出口企業(yè)加強對蔬菜的監(jiān)管和掌控。

基于出口的跨境電子商務，B2B模式（即商對商）發(fā)展相對成熟，行業(yè)增長率高，穩(wěn)定性強，大量資金和企業(yè)的涌入使得出口B2B市場競爭日益激烈，而出口跨境B2C（即商對客）市場增長潛力巨大，競爭環(huán)境相對寬松，通海出口無論是選擇代銷還是直銷，必將從競爭激烈的B2B市場轉而探索B2C這片藍海。

3 通海蔬菜跨境電商發(fā)展中常見問題

3.1 外向型蔬菜基地建設規(guī)模較小、品質低

海外蔬菜市場缺口大、需求旺盛，在跨境發(fā)展中通海企業(yè)面臨由于優(yōu)質蔬菜供應不足，產品附加值不高而帶來的盈利率遠低于發(fā)達國家的困境，問題的源頭一是通?？h農戶和企業(yè)對跨境電子商務認識不足，不愿開拓海外市場而是選擇競爭激烈的國內市場，蔬菜供過于求、滯銷掉價時有發(fā)生；二是由于缺乏科學指導和技術創(chuàng)新，導致蔬菜單產低、同質化嚴重；三是保鮮、加工、冷藏基礎設施不足且布局不均勻導致產品精深加工不足、精品少，難以滿足海外高端市場需求，可能被發(fā)達地區(qū)競爭者趕超。通?？h銷往海外蔬菜占比大約10%，以少數(shù)蔬菜出口龍頭企業(yè)為主，多數(shù)的蔬菜種植散戶和中小企業(yè)在跨境中亟需解決蔬菜出口過程繁雜，物流成本高，產銷信息不對稱，生產者在生產時有很大的盲目性，缺乏技術指導、產品的質量參差不齊等問題，在出口過程中，甚至出現(xiàn)出口蔬菜達不到出口國質量標準遭受貿易壁壘；通關時間長、用戶不滿退換貨等問題。

3.2 缺乏專業(yè)的蔬菜跨境電商平臺

眾所周知，國內電商平臺眾多、發(fā)展成熟，然而具有國際影響力的跨境電商平臺卻極為匱乏，實現(xiàn)通海蔬菜跨境電子商務交易模式，綜合性、專業(yè)化的電商服務平臺是關鍵一環(huán)，實力雄厚的出口龍頭企業(yè)自營跨境電子商務平臺，可及時更新產品、物流、通關和售后服務信息，擁有較好的企業(yè)形象和品牌辨識度，然而構建和運營電商平臺需要投入大量的資金、技術和人才，不少企業(yè)轉而選擇第三方平臺，繳納相應的傭金，享受物流、金融、交易結算及代營銷服務。自營跨境電商平臺和第三方平臺的數(shù)量和質量都不能滿足出口跨境電商的需要，在今后電商發(fā)展中，構建更多綜合服務能力強的電商平臺；改善信息網絡營銷滯后狀況；解決跨境電商服務平臺建設的人才瓶頸；注重跨境電商服務平臺的品牌建設有利于為跨境電商交易雙方提供一個更加優(yōu)越的環(huán)境。

3.3 跨境物流體系不健全

農產品跨境電商物流普遍存在成本高，損耗高，發(fā)展緩慢的問題，蔬菜屬于生鮮產品由于本身易腐蝕、難儲存、時效性強、保質期短的特性因而對物流輸送的效率和質量要求比一般商品高。一套高效高質的物流體系應具備完善的冷鏈基礎設施和相應的配套設施，從生產商至最終消費者整個過程中，都要嚴格把控蔬菜的溫度和時間，降低蔬菜因運輸造成的損耗，及時準確交貨，確保產品和服務質量達到或超出消費者的預期。國內現(xiàn)有的冷鏈物流基礎設施薄弱、物流技術落后、服務滯后造成了供需雙方較差的跨境物流體驗，第三方跨境物流時效性差、運輸損耗大、物流信息不能實時跟蹤等間接地增加了蔬菜交易成本，削弱了生產者的營業(yè)收入，打擊了通海企業(yè)進行跨境電子商務的積極性。

3.4 缺乏跨境電子商務人才

整合優(yōu)化產地資源、擴大海外市場份額、構建一體化平臺以提高生產者和出口商的盈利空間，要求企業(yè)掌握專業(yè)化、復合型跨境電子商務人才，通?？h蔬菜出口企業(yè)對高素質人才的吸引力不強，針對持續(xù)性專業(yè)化人才的投入力度不夠，地區(qū)人才配置不均衡，明顯缺乏熟悉國際化貿易的管理、金融、電商、營銷人才，進行市場定位和市場細分后，同樣需要精通和熟悉目標市場語言和宏觀環(huán)境的人才支撐。

4 通海蔬菜發(fā)展跨境電商優(yōu)化對策

松散型的出口模式具有很大的局限性，難以適應“互聯(lián)網+”時代的發(fā)展，通海蔬菜采用一體化型跨境電子商務模式能增加企業(yè)的競爭能力，為提高通?？h蔬菜產業(yè)外向型程度，促進蔬菜產業(yè)的轉型升級，出口企業(yè)商應從以下幾點優(yōu)化蔬菜出口。

4.1 進行品牌創(chuàng)新，推進優(yōu)質蔬菜基地建設

以提供差異化、特色化的產品為內核，不斷延伸產業(yè)鏈。通?？h蔬菜產業(yè)具有小而分散的特點，出口規(guī)范化程度不夠高，現(xiàn)有蔬菜進出口基地面積制約著企業(yè)參與國際貿易，不同企業(yè)的內部關系合作化和一體化水平比較低，導致通?？h從事跨境電商的企業(yè)多是批發(fā)大于零售，這種不正?，F(xiàn)象使得不同企業(yè)產品之間高度同質化，缺少享譽國內外的本土品牌。針對這種現(xiàn)象，一是與高校和科研機構合作，加快優(yōu)質出口基地建設步伐；二是相關方整合出售相似蔬菜產品的個體戶小企業(yè)，對其進行橫向合并和優(yōu)化，創(chuàng)立一個統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)揮品牌營銷的作用，提高品牌知名度；三是通過改善蔬菜種植技術和管理水平，提高蔬菜單產水平，改善產品包裝和加工能力，助力通海更多優(yōu)質蔬菜進入國際市場。

4.2 注重跨境電子商務一體化平臺建設

跨境電子商務服務平臺可以充當信息中介，將供需及物流方的信息（如外貿產品、電商企業(yè)、物流跟蹤、售后服務）進行集合，從而為有需要的企業(yè)集中查詢相關產品信息并提供服務；除此之外綜合性的電商服務平臺還能提供通關、結算、結匯、退稅、代銷等服務?；ヂ?lián)網時代下，跨境企業(yè)的產品銷售離不開服務平臺的支撐，政府應當做出努力，積極促進跨境電子商務服務平臺的構建和發(fā)展，企業(yè)應針對自身特點和實力，合理選擇自主經營電商平臺或使用第三方跨境電商平臺，改善網絡營銷滯后現(xiàn)狀。

4.3 優(yōu)化供應鏈和物流體系

物流和供應鏈管理得當可壓縮產品流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產銷對接，降低生產成本，提高通海蔬菜出口企業(yè)在海外市場的競爭力。為加快建成穩(wěn)定高效的供應鏈和物流體系，降低產銷雙方的經營風險，在生產流通領域形成規(guī)模效益，有實力的企業(yè)投入資金、技術和人才力量建立境外直銷點，結合使用海外倉和邊境倉，保障物流供應及時安全，同時可與當?shù)氐奈锪鞴竞献髋渌褪卟耍屖卟税踩?、快捷到達目標顧客手中。

4.4 培養(yǎng)綜合性、專門化電商人才

出口龍頭企業(yè)要想長期保持競爭優(yōu)勢，高素質的電商人才和專業(yè)化的營銷隊伍必不可少，以開放的心態(tài)吸收和培養(yǎng)綜合性、專業(yè)化的電商人才，提高整個企業(yè)員工的職業(yè)素養(yǎng)是通海擴大出口的重中之重。一是可以進行校企合作，將企業(yè)技術人才和豐富經驗同高校扎實理論知識和創(chuàng)新思維相結合，培養(yǎng)經得住實踐檢驗的應用型、創(chuàng)新型人才；二是在人才培養(yǎng)中投入更多的資金，注重公共關系營銷，塑造良好的企業(yè)形象，增加優(yōu)秀電商人才的吸引力；三是引進一批出口國當?shù)厝瞬?，相對于國內員工，出口國當?shù)厝瞬旁谡Z言、文化、政策、法律環(huán)境方面更具有優(yōu)勢。

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