萌萌噠“熊貓電站”傳播案例

項(xiàng)目主體>熊貓綠色能源集團(tuán)有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行>熊貓綠能“培養(yǎng)未來(lái)氣候行動(dòng)領(lǐng)袖夏令營(yíng)”項(xiàng)目組

2017年8月10日，位于北京亮馬橋的聯(lián)合國(guó)駐華代表處，一場(chǎng)隆重卻不失活潑的活動(dòng)正在緊張進(jìn)行，不大的院子里云集了中國(guó)能源領(lǐng)域的多位大咖。國(guó)家能源局新能源司司長(zhǎng)朱明先生、熊貓綠能首席執(zhí)行官李原先生、聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）駐華國(guó)別代表Agi女士等眾多嘉賓。在他們的見(jiàn)證下，全國(guó)首座熊貓電站正式投入運(yùn)營(yíng)，同時(shí)由UNDP和熊貓綠能發(fā)起旨在促進(jìn)青少年環(huán)保創(chuàng)新能力培養(yǎng)的第一屆“培養(yǎng)未來(lái)氣候行動(dòng)領(lǐng)袖”夏令營(yíng)也正式啟動(dòng)。

熊貓電站的落成是中國(guó)新能源領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性事件

面對(duì)全球氣候變化的巨大威脅，熊貓電站以鮮明的清潔能源標(biāo)簽、萌萌的外形設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)光伏電站開發(fā)的刻板印象，為全世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)提供了清潔能源解決方案的樣板。按照發(fā)起方熊貓綠能的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)將開展“熊貓100計(jì)劃”，在全球各地建設(shè)近100座熊貓電站。宏偉的戰(zhàn)略需要腳踏實(shí)地的努力，傳播方面如何打破“酒香也怕巷子深”，讓“熊貓電站”更加快速的為社會(huì)知曉、認(rèn)可，借以推動(dòng)熊貓電站的全球落地，成為一個(gè)值得探索的傳播課題。

作為清潔能源綜合解決方案供應(yīng)商，熊貓綠能專注清潔能源的投資、開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，是典型的B2B企業(yè)。傳統(tǒng)公關(guān)認(rèn)為B2B企業(yè)在傳播中總是面臨諸多困境與障礙，無(wú)法像B2C一樣大展拳腳，但我們認(rèn)為公關(guān)的根本還是人，我們需要通過(guò)更好的故事、更好的渠道去影響人心，贏得認(rèn)可與贊同，這點(diǎn)不受企業(yè)性質(zhì)的制約。

因此，我們最大的任務(wù)就是如何講一個(gè)好故事和如何贏得優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)。

好故事自己會(huì)傳播，而熊貓電站不乏這樣的好故事——青年創(chuàng)意、國(guó)寶熊貓外形、全球首座、能源轉(zhuǎn)型等一系列潮標(biāo)簽都成了這個(gè)故事的最佳注腳。傳播方式上，新聞發(fā)布會(huì)的傳統(tǒng)路徑簡(jiǎn)單、粗暴、直接，但是效果有限，也無(wú)法真正打動(dòng)媒體，我們摒棄，取而代之一些更具體驗(yàn)與互動(dòng)性的方式。

熊貓電站——一個(gè)女孩的綠色夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)

熊貓電站的創(chuàng)意首次提出是在2015年，來(lái)源于一位當(dāng)時(shí)僅僅15歲的女孩Ada Li。在2015年參加巴黎氣候大會(huì)時(shí)，Ada與著名環(huán)保人士、美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)栂壬诮涣髦忻壬艘粋€(gè)小小的念頭：既然太陽(yáng)能給我們帶來(lái)源源不斷的清潔能源，為什么不能把光伏電站設(shè)計(jì)成大熊貓一樣的可愛(ài)形象呢？

再小的種子也可以成長(zhǎng)為參天大樹。Ada小小的創(chuàng)意得到熊貓綠能集團(tuán)的關(guān)注，并于2016年開始在電站的建設(shè)中采納這個(gè)創(chuàng)意，在大同開始建造全球第一個(gè)熊貓電站。設(shè)計(jì)上，黑色部分由單晶硅太陽(yáng)能電池組成，灰白色部分由薄膜太陽(yáng)能電池以及N型雙面單晶硅電池組成，鑒于這幾類太陽(yáng)能電池板本身的色差對(duì)比，從空中鳥瞰，整個(gè)電站便呈現(xiàn)出一個(gè)生動(dòng)的大熊貓形象。

2016年9月1日，為了聯(lián)合更多力量共同推動(dòng)綠色能源在全球的應(yīng)用和發(fā)展，熊貓綠能和聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手啟動(dòng)“熊貓電站推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展青年參與與創(chuàng)新”計(jì)劃。此外，熊貓電站項(xiàng)目于2017年5月14日在北京舉辦的“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇上，被正式納入中國(guó)政府與聯(lián)合國(guó)共同簽署的《關(guān)于共同推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的行動(dòng)計(jì)劃》項(xiàng)目清單，成為中國(guó)“一帶一路”倡議的重要落地項(xiàng)目。

至今，在中國(guó)境內(nèi)已經(jīng)落成兩座熊貓電站，分別在山西大同和廣西貴港。未來(lái)，熊貓電站將沿著“一帶一路”走向全球。

定位：中國(guó)新能源領(lǐng)域的“名片”與“平臺(tái)”

熊貓綠能將“攜手建設(shè)綠色家園，讓熊貓微笑走向世界“作為企業(yè)使命。熊貓電站自建設(shè)之初便承襲招商局百年老店的責(zé)任基因，將光伏電站與中國(guó)的大熊貓國(guó)寶形象結(jié)合，融合綠色能源、動(dòng)物保護(hù)、生態(tài)可持續(xù)等理念，將其打造成中國(guó)新能源領(lǐng)域最閃亮的名片。同時(shí)，大熊貓的形象還將有利于帶動(dòng)青年們對(duì)綠色能源的認(rèn)識(shí)，從而提升青年群體參與環(huán)境保護(hù)應(yīng)對(duì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提升。

如今，熊貓電站的平臺(tái)效應(yīng)日顯，這里不僅承載了光伏領(lǐng)域最前沿的“黑科技”，融合多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，更匯聚了關(guān)注生態(tài)可持續(xù)的眾多知名機(jī)構(gòu)，聯(lián)合國(guó)、WWF等機(jī)構(gòu)紛紛加入熊貓朋友圈。

“高度、深度、廣度”的三“度”傳播

首先是與聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署等國(guó)際機(jī)構(gòu)深度合作，提升項(xiàng)目的傳播高度。

熊貓電站自身承載推動(dòng)青少年參與環(huán)保、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)使命，而聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDG：Sustainable Development Goals）同樣以確保人人獲得可靠和可持續(xù)的清潔能源為目標(biāo)之一，理念上的契合讓熊貓綠能與聯(lián)合國(guó)自2016年開始開展深度合作。聯(lián)合國(guó)將熊貓綠能作為應(yīng)對(duì)氣候變化的清潔能源項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，并攜手啟動(dòng)“熊貓電站推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展青年參與與創(chuàng)新”計(jì)劃。2017年8月10日，作為該計(jì)劃的首個(gè)項(xiàng)目——“培養(yǎng)未來(lái)氣候行動(dòng)領(lǐng)袖夏令營(yíng)”正式開營(yíng)，來(lái)自海內(nèi)外的50名青少年走進(jìn)大同熊貓電站及夏令營(yíng)基地開啟為期9天的夏令營(yíng)生活。

與聯(lián)合國(guó)的合作，不僅為熊貓綠能在全球范圍內(nèi)的項(xiàng)目推廣提供了極大的幫助，更能以最具高度與權(quán)威的號(hào)召力為熊貓電站的品牌建設(shè)增磚添瓦，讓更多海外機(jī)構(gòu)提升對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，助力企業(yè)“一帶一路”倡議穩(wěn)步向前。

其次，在傳播過(guò)程中追求更為深度的報(bào)道，而不是泛泛的新聞稿發(fā)布。

確保每一次新聞報(bào)道的價(jià)值很大程度上依賴日常媒體關(guān)系的深度構(gòu)建。企業(yè)需要了解媒體的報(bào)道偏好、選題設(shè)置，而媒體則需要隨時(shí)了解對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀、項(xiàng)目發(fā)展，以判斷是否能形成較有影響力的傳播，我們可以稱之為“知識(shí)互動(dòng)型媒體關(guān)系”。其實(shí)大部分B2B企業(yè)處于行業(yè)一線，擁有更為豐富的實(shí)踐和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，這些都是很受媒體歡迎的。

在熊貓電站的傳播中，我們多次邀請(qǐng)海內(nèi)外媒體或協(xié)助媒體自行前往熊貓電站現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)式采訪，感受全球首個(gè)熊貓電站的魅力。2017年7月，北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)組織新華社等5家央媒、路透社等3家外媒，赴大同熊貓電站進(jìn)行了實(shí)地拍攝和采訪，對(duì)熊貓電站的項(xiàng)目起源、建設(shè)情況、未來(lái)規(guī)劃等進(jìn)行了深入的了解?，F(xiàn)場(chǎng)的媒體記者通過(guò)航拍親身感受這份震撼，更通過(guò)視頻直播平臺(tái)讓二次元用戶了解了傳統(tǒng)行業(yè)中的新創(chuàng)意。

新華社通過(guò)其官方平臺(tái)對(duì)熊貓電站進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)也通過(guò)新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及Twitter、Facebook、YouTube等社交平臺(tái)進(jìn)行了同步直播。此一輪海內(nèi)外主要媒體的報(bào)道采訪是第一次大規(guī)模傳遞熊貓電站的聲音，讓更多社會(huì)公眾及媒體了解、認(rèn)識(shí)了這只憨態(tài)可掬的綠色熊貓，更引發(fā)后續(xù)更多媒體的關(guān)注。

此外，新華社全球直播報(bào)道更為真實(shí)、實(shí)時(shí)且互動(dòng)性更強(qiáng)，此后，直播更多的成為我們的選擇，央視、中國(guó)日?qǐng)?bào)等直播類報(bào)道更多呈現(xiàn)出來(lái)。

最后是傳播的廣度。

熊貓綠能致力于全球能源轉(zhuǎn)型事業(yè)，因此作為標(biāo)桿項(xiàng)目的熊貓電站同樣需要逐步落地全球，攜手應(yīng)對(duì)全球氣候變化。為此，熊貓電站項(xiàng)目的傳播需要更為多樣化的渠道選擇。自身媒體建設(shè)方面，中英文官網(wǎng)、微信平臺(tái)內(nèi)容不斷更新，建設(shè)自媒體陣地。深度建設(shè)國(guó)內(nèi)媒體關(guān)系的同時(shí)，公關(guān)部門的延伸范圍還需要觸及更多海外媒體和機(jī)構(gòu)，為此，我們廣泛接觸海外媒體，了解報(bào)道需求，將熊貓電站作為展示中國(guó)新能源領(lǐng)域成就的名片，展示給海外媒體。

路透社的報(bào)道以圖文與視頻結(jié)合的方式，內(nèi)容豐富，且非常正面、積極，被CNN、BBC等國(guó)際媒體廣泛采用，進(jìn)一步加大了國(guó)際傳播的廣度。

此外，我們還積極參與全球氣候變化領(lǐng)域主要會(huì)議、活動(dòng)，希望通過(guò)更高的平臺(tái)傳遞中國(guó)清潔能源企業(yè)參與全球氣候治理的努力與實(shí)踐。2015巴黎聯(lián)合國(guó)氣候大會(huì)、2017聯(lián)合國(guó)公益峰會(huì)、2017波恩聯(lián)合國(guó)氣候大會(huì)上活躍著“熊貓”的身影。傳播上，這些活動(dòng)的“吸睛”作用也充分顯現(xiàn)出來(lái)，諸多海內(nèi)外媒體將熊貓以南南國(guó)際合作、中國(guó)清潔能源成果等標(biāo)簽進(jìn)行報(bào)道。

傳播效果評(píng)估

熊貓電站的傳播過(guò)程中累計(jì)在央視、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)等央媒平臺(tái)實(shí)現(xiàn)報(bào)道超過(guò)40次，其中中央電視臺(tái)一年類累計(jì)進(jìn)行了9次報(bào)道，3次為直播報(bào)道。更難得的是，十九大特別節(jié)目《還看今朝·山西篇》、《中國(guó)此時(shí)此刻》等重點(diǎn)欄目也出現(xiàn)了熊貓電站的身影，《中國(guó)此時(shí)此刻》欄目更是用“熊貓電站：綠色轉(zhuǎn)型的中國(guó)名片”、“熊貓綠能‘充電美麗中國(guó)”、“綠色發(fā)展：全球首座太陽(yáng)能光伏電站”等對(duì)熊貓電站的發(fā)展進(jìn)行了充分的肯定與贊揚(yáng)，而且該欄目是在10月25日領(lǐng)導(dǎo)人亮相前夕在央視所有的新媒體客戶端播出。

有意思的是，中央電視臺(tái)科教頻道《中國(guó)青少年科學(xué)總動(dòng)員》的節(jié)目還將熊貓電站作為一個(gè)素材，對(duì)青少年參賽隊(duì)員進(jìn)行太陽(yáng)能發(fā)電知識(shí)的普及和環(huán)保知識(shí)的教育。此外，熊貓電站還納入了2017年高考北京文科綜合卷第27題，其中第二個(gè)答案青少年關(guān)心和思考現(xiàn)實(shí)問(wèn)題能夠激發(fā)他們的創(chuàng)造性，這也是我們建設(shè)熊貓電站的初衷。

總的來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)的傳播無(wú)外乎一些最基本的傳播體系，有如Carolyn Ray 在《Integrated Brand Communications-A powerful new paradigm》中提到的整合品牌傳播步驟：明確品牌內(nèi)涵，熟悉目標(biāo)人群，確定媒介組合到最后效果測(cè)量，這是完整的品牌傳播創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。熊貓電站的傳播同樣遵循這一最基本的理論體系，只是我們更深信一條最基本的認(rèn)知：傳播即日常，品牌價(jià)值的梳理、內(nèi)容的積累、媒體及機(jī)構(gòu)關(guān)系的構(gòu)建等平時(shí)看似細(xì)微的工作，才是傳播價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中不可或缺的基石。