公關(guān)人告別“公關(guān)”

烏東偉

春江水暖W PP后知。2017年和2018年W PP做了兩件事，因其規(guī)模龐大，對全球公關(guān)行業(yè)有深遠影響：其一，從此再無奧美廣告、奧美公關(guān)等垂直品牌，只有一個奧美；其二，博雅公關(guān)（Burson-Marsteller）與凱維公關(guān)（Cohn & Wolfe）合并，新公司叫Burson Cohn & Wolfe（BCW），由凱維全球CEO Donna Imperato女士掌舵。這些變化雖有全球經(jīng)濟形勢不佳的現(xiàn)實性影響，更多恐怕是近年數(shù)字化浪潮下大浪淘沙的結(jié)果。博雅公關(guān)雖然一直是傳統(tǒng)咨詢式公關(guān)公司的榜樣，但近年增長放緩；凱維公關(guān)則成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字驅(qū)動的整合傳播公司新貴，業(yè)務(wù)一直保持雙位數(shù)增長。

船大難掉頭，可也終究緩緩地調(diào)轉(zhuǎn)了方向?，F(xiàn)實留給傳統(tǒng)意義上公關(guān)公司的時間和空間都不多了。在成立贊意互動之前，我和我的合伙人均在國際公關(guān)公司任職多年，也擔任過相關(guān)數(shù)字部門負責(zé)人，親身經(jīng)歷了2008年以來，國際公關(guān)公司面對數(shù)字化浪潮展開的行動，我將之粗略概括為孤島、融合、重塑三個階段的探索。

早在2008年前后，微博還未難生的時代，已有眾多公關(guān)公司看到數(shù)字浪潮對傳統(tǒng)媒體的沖擊，紛紛摸索成立數(shù)字部門，多數(shù)稱之為新媒體部門，為客戶提供諸如寫帖子，建立和運營博客、飯否、微博賬號，開展社會化媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測等服務(wù)。這一階段的基本邏輯是將數(shù)字看作傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補充，數(shù)字業(yè)務(wù)多是孤立存在的部門，這就是所謂的數(shù)字業(yè)務(wù)的孤島階段。這一階段由于數(shù)字浪潮僅僅初顯端倪，對傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)尚未產(chǎn)生實質(zhì)性影響，孤島式的布局和投入可謂不過不失。

第二階段是在2010年左右開始，公關(guān)公司開始意識到數(shù)字與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系并非兩座毫不相關(guān)的孤島，而是相互作用、相互影響地形塑輿論環(huán)境，影響消費者認知和決策，于是不再孤立地看待數(shù)字媒體，而是試圖融合二者為客戶提供更進步的服務(wù)，例如危機公關(guān)無法再忽略消費者在社會化媒體上對產(chǎn)品和服務(wù)的抱怨。但是融合的情況仍只是局部現(xiàn)象，只有部分具有前瞻性的企業(yè)管理層采取行動，在各個業(yè)務(wù)部門全面布置和培養(yǎng)數(shù)字人才，逐步融合數(shù)字與傳統(tǒng)，催生新形態(tài)的業(yè)務(wù)模式。這一階段，大多數(shù)公司的數(shù)字業(yè)務(wù)仍然是從屬地位，以新與舊的對立眼光看待數(shù)字浪潮，僅僅將數(shù)字媒體看作一種新渠道，于是一大批公關(guān)公司在這一階段開始力不從心，埋下了時至今日仍不得不再提轉(zhuǎn)型的種子。

2012年前后，眾多專門的數(shù)字營銷、社會化媒體公司則趁機如雨后春筍般涌現(xiàn)。我與合伙人均在這一階段離開公關(guān)公司，開創(chuàng)贊意互動。多數(shù)公關(guān)人創(chuàng)業(yè)，仍會以公關(guān)公司為定位。而贊意在成立之初，就未將自己定位為一家公關(guān)公司，我們意識到在數(shù)字化浪潮之下，市場傳播這個行業(yè)不會再有廣告、公共關(guān)系、媒介購買等專門門類的區(qū)別，彼時，新形態(tài)可能尚未出現(xiàn)，但舊形態(tài)卻注定會被拋棄，公關(guān)人必須不做公關(guān)。

如果說2012年左右一大批新公司的出現(xiàn)代表市場在探索新的傳播業(yè)務(wù)形態(tài)，那么我個人的感受是，2016年左右新形態(tài)逐漸穩(wěn)定了，表象是一大批創(chuàng)意熱店在上海、杭州、廈門、北京壯大，各個宣稱提供升級版的市場傳播服務(wù)，沒人再稱自己為廣告公司或公關(guān)公司，市場傳播行業(yè)在中國完成了某種意義上的重塑，而這一重塑是由廣告人領(lǐng)銜的。

無論對公關(guān)公司還是廣告公司來說，應(yīng)對數(shù)字化浪潮，孤島不能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，融合也不能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，因為數(shù)字對公共關(guān)系的影響不是戰(zhàn)術(shù)式的、階段性的、局部性的，而是本質(zhì)性的、長遠性的和全面性的。公關(guān)公司首先需要重新定義公關(guān)，廣告公司需要重新定義廣告，重塑才是轉(zhuǎn)型的開始，這也是我所謂的第三階段。

香港利豐集團董事會主席馮經(jīng)國先生這樣表述：“一家制造馬鞭的企業(yè)，一門心思去研究如何做好馬鞭，把馬鞭做得出神入化，但卻不知道世道已經(jīng)發(fā)生變化，社會已不再需要馬鞭，結(jié)果企業(yè)最后被迫倒閉?！边@是我對我們今天所面臨挑戰(zhàn)的核心看法，我們要做的事不是去修補馬鞭，而是放棄馬鞭，去創(chuàng)造全新的駕馭馬的方法。

一、公關(guān)業(yè)務(wù)需要打碎重練

公關(guān)公司轉(zhuǎn)型的一大挑戰(zhàn)，實際上，這也是任何建制型公司轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)——打碎現(xiàn)有現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的決心，重塑新業(yè)務(wù)的能力。公關(guān)公司轉(zhuǎn)型首先是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。面對數(shù)字對于傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)的全面性、本質(zhì)性影響，重新梳理企業(yè)傳播、危機公關(guān)、媒體關(guān)系等傳統(tǒng)產(chǎn)品，同時根據(jù)新環(huán)境變化開發(fā)新產(chǎn)品。

就贊意的實踐而言，我們的選擇要簡單得多，一開始就放棄了傳統(tǒng)的企業(yè)傳播、危機管理，而是選擇重新定義營銷傳播（marketing communication）產(chǎn)品，確定了數(shù)字驅(qū)動的整合傳播業(yè)務(wù)，將引發(fā)數(shù)字媒體的點贊和轉(zhuǎn)載，置于策略的前端和創(chuàng)意的核心，而非媒體報道；與此同時，抓住泛娛樂和粉絲經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，積極開展娛樂營銷等新業(yè)務(wù)，以粉絲關(guān)系和意見領(lǐng)袖關(guān)系取代媒體關(guān)系。

二、公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)要換年輕人做

美國人類學(xué)家瑪格麗特·米德有一個著名論斷，在人類社會的“前喻時代”，經(jīng)驗和傳統(tǒng)智慧統(tǒng)治著社會，人們向前輩學(xué)習(xí)。但隨著技術(shù)的高速發(fā)展和更迭，年輕人更容易掌握著新技術(shù)、新語言和新范式，人類社會進入“后喻時代”，人們向年輕人學(xué)習(xí)。

讓年輕人領(lǐng)導(dǎo)公司的轉(zhuǎn)型和變革，考驗著公司董事會的戰(zhàn)略膽識。當然，年輕人的作用不只是充當變革的領(lǐng)導(dǎo)角色，公關(guān)公司需要實行更扁平化的組織結(jié)構(gòu)，讓90后為主的年輕人充當業(yè)務(wù)執(zhí)行層面的核心管理人員。當然需要指出，年輕不只是年齡上的界定，但年齡是最重要因素，對新技術(shù)、新范式的積極態(tài)度和擁抱同樣重要。

三、圍繞創(chuàng)意能力重新整合內(nèi)外部資源

技術(shù)與創(chuàng)意是今天公關(guān)服務(wù)的兩個核心能力，但人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)屬于重資產(chǎn)投入，不應(yīng)該成為大多數(shù)公司的戰(zhàn)略選擇。在技術(shù)上尋求合作，在創(chuàng)意上積累資源更為切實可行。

創(chuàng)意的本質(zhì)是人力資源，一方面需要吸引和招募更多跨界的創(chuàng)意人才，同時重新梳理自身的人力資源模型，培養(yǎng)自己的創(chuàng)意人才。更為關(guān)鍵的是，改變公關(guān)公司過往的封閉性，建立平臺型組織，培養(yǎng)能夠組織和配置外向性創(chuàng)意資源的能力，連接更多以工作室、個人等形態(tài)存在的創(chuàng)意資源，包括但不限于創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)家、設(shè)計師、動畫師、導(dǎo)演等。

四、明確誰是轉(zhuǎn)型期的旗艦客戶

在全球范圍內(nèi)，汽車和快速消費品是整個市場傳播行業(yè)最大的兩個金主，對公關(guān)而言也不例外。知名的汽車與快速消費品品牌在過去多年也一直引領(lǐng)市場傳播行業(yè)發(fā)展，做營銷向他們學(xué)習(xí)準沒錯。但在今天，在中國市場，刷屏或有影響力的營銷案例的品牌主卻早已易位，多數(shù)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷做法值得借鑒和學(xué)習(xí)。

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對營銷、品牌的理解，對快速反應(yīng)能力的追求、對資源整合的要求，與很多廣告、公關(guān)公司的運營哲學(xué)似乎背道而馳，依然經(jīng)常聽到在公關(guān)公司任職的朋友批評，互聯(lián)網(wǎng)公司不專業(yè)，沒有流程，沒有品牌意識等等，認為無法服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司。我認為這是公關(guān)公司的損失，且并非僅在收入意義上。利用好、服務(wù)好互聯(lián)網(wǎng)公司，對廣告公司的業(yè)務(wù)重塑是外在的積極力量。

五、公關(guān)行業(yè)需要整體品牌重塑

這幾年我深有感觸，很多客戶將公關(guān)行業(yè)與傳統(tǒng)、過時、不堪用等標簽劃上等號，而將熱切的目光投向創(chuàng)意熱門或廣告公司，即便他們需要解決的問題是恢復(fù)企業(yè)和品牌聲譽。整個公關(guān)行業(yè)急需進行自身的品牌重塑，積極提出新概念，搶奪行業(yè)話語權(quán)，重新定義公關(guān)；需要更為積極地培養(yǎng)和吸引人才；甚至更多地進行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，通過鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，外部收購等方式不斷激發(fā)組織活力。

這也是廣告行業(yè)在積極采取的作為，并收效良好，近兩年涌現(xiàn)出的一大批創(chuàng)意熱店均為廣告人背景創(chuàng)立和運營，這也讓整個廣告行業(yè)再次煥發(fā)生氣。具體到公關(guān)公司個體，更為積極的建設(shè)自身品牌，意義不用贅言，可我甚少看到積極的行動。

從某種意義上講，重塑要比新建更為困難，如郭士納所言讓大象跳舞不易，公關(guān)公司雖然不是大象，可也歷史悠久，只是被數(shù)字化浪潮裹挾，不知難而行，只有被消解和吞并的出路，對大多數(shù)公司而言，圍繞重塑業(yè)務(wù)進行轉(zhuǎn)型，實在具有急迫性和必要性。公共關(guān)系行業(yè)需要這樣的危機感。