國家公關(guān)：從全國兩會到博鰲論壇

宋觀

在熱點三天就過期的時代，中國的“兩會時間”及其衍生的諸項議題，卻有著貫穿全年“國家公關(guān)”的生命力，影響著國民生活的方方面面。所以，中國的品牌策劃人如果不深入且持續(xù)地研究“兩會”，很難從“大視野”的視角俯瞰中國語境中的傳播機遇。

同時，這也是我第四年為《國際公關(guān)》雜志寫“兩會”選題。在之前的篇章里，我有談到過企業(yè)、機構(gòu)如何“借勢兩會”，也曾列舉過具體議題如何通過傳播落地。而這次，則是通過“以人為本”、“厚積薄發(fā)”、“順勢而起”三個不同的角度進行剖析，分別探討“兩會時間”中政務宣傳平臺的迭代價值、政務發(fā)言人的素養(yǎng)及其應對視角、政務外延平臺的建立與接軌指向，以期進一步發(fā)掘“兩會時間”這個詞背后的國家公關(guān)價值。

以人為本：國務院客戶端，讓政務“可持續(xù)互動”

每年兩會，我最關(guān)注的是“微政務”。從早年的政務網(wǎng)站，到政務微博、政務微信，再到“國務院客戶端”、“外交一點通”等新一代政務微平臺的出現(xiàn)，政務“互動”不再是個概念化的用詞。而這方面，國務院客戶端三年來的迭代發(fā)展，顯然最具有研究價值。

時間撥回到2015年10月，以一群平均年齡27歲的青年為主力，“國務院客戶端”開始籌備。據(jù)悉，美國、英國甚至南非的政務APP、以及衛(wèi)報、紐約時報等國際一流媒體的新聞APP，都曾是這支青年團隊借鑒甚至走訪的對象。2016年2月26日，國務院客戶端正式上線，不僅立足于“國務院辦公廳中國政府網(wǎng)發(fā)布政務信息和提供在線服務的新媒體平臺”。更提出“你身邊的中央人民政府”這一slogan，將“用戶能用客戶端辦實事，不止做到好看，還能有更強的功能性價值，讓公眾真正用起來”作為遠期目標。

在2016年的1.0版，即“開宗明義”的在首頁設有“要聞、總理、政策、部門、地方、服務”模塊，并在首頁下部的模塊中設有更具富延展性的“政務大廳”，可謂整合了媒體、機構(gòu)乃至廣大群眾最為關(guān)心的政策更新、民生信息等“干貨”。與之對應的，是上線10個月累積超過2000萬的下載量，以及超過700萬的激活用戶量。

為了維護和提升“激活用戶量”，國務院客戶端還曾在當年兩會期間推出《測一測，政府工作知多少》答題送流量活動。從政務價值看，這一活動也讓廣大受眾得以“游戲化”的方式，更為積極主動的去理解政府工作報告，達到“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”。而在2016年10月，“簡政放權(quán)，我來@國務院”活動，更是覆蓋全國31個省區(qū)市、472個地市州、2838個區(qū)縣，輻射4206個政務服務大廳、11902個辦事服務點，而國務院客戶端不僅對部分留言網(wǎng)友進行了電話回訪，更將留言制作成明信片從中南海郵局寄出——在親民互動方面，做出了“抓地留痕”的成績。

“政能亮”特約時評人黃羊灘曾撰文表示：“你聽得見總理的聲音，總理也可以從億萬個體的布朗運動中，察知社情民意、民生冷暖。進而在施政中或減或加，最大限度地滿足這個社會的公共期待。”而同一時期，中山大學調(diào)研團隊的政務類客戶端（APP）年度調(diào)研顯示“中國69個城市一共擁有政務類APP316個，但是六成的政務APP在3個月內(nèi)從未更新”。這也代表了外界對中國政務性平臺可持續(xù)性運營乃至互動的疑慮。

隨著2017年1月20日——國務院客戶端2.0版上線，主張“國務院客戶端在你身邊”，并采用極簡風格的宣傳海報、強調(diào)“關(guān)心大事，更關(guān)心你”、“中英資訊，看你想看”、“豐富創(chuàng)意，有料有趣”等鮮明的內(nèi)容看點，讓人再次眼前一亮——在蘋果商店的相關(guān)評論區(qū)中，“一點也不官僚的官方軟件”、“首評獻給國家”、“洋氣”等正面評價接踵而至。而在延續(xù)“互動性/實用性”方面，該版本首頁還增加了“簡政放權(quán)，我來@國務院”留言活動入口，以及“掌上政務服務大廳”、“國務院文件搜索”等模塊。

2018年，伴隨國務院客戶端3.0版本的到來，中國政府網(wǎng)官方微信發(fā)布了一組微海報，并將訴求點逐一對應“物價、社保、食品安全、就醫(yī)、職業(yè)資格”等熱門議題。其海報文案也是可圈可點，例如“不能讓不合理的價格，涼了我對生活的熱愛”、“有了自己的保障，晚年才會更安心”、“一家人舌尖上的安全，再怎么重視都不為過”、“心里門兒清，才能放心去外地看病”、“我和夢想之間，不再有不必要的職業(yè)資格證阻擋”。

此外，2018年兩會期間有關(guān)“國務院客戶端”的另一刷屏事件，就是黃渤議政“H5+視頻”。內(nèi)容是黃渤參與李克強總理座談會的視頻集錦及部分采訪片段。這支“H5+視頻”脈絡清晰，達到了兩大功效。首先，通過黃渤這一“國民級明星”的話題號召力，增加了中外輿論對政府工作的關(guān)注度。進而，通過展現(xiàn)李克強總理平易近人的施政風范、黃渤妙趣橫生的議政特色，為客戶端增強了趣味、看點與熱度——有力扣題“民之所望，施政所向”。

從2015年籌備，歷經(jīng)三年迭代，國務院客戶端的銳意變化，也從這個側(cè)面體現(xiàn)出“兩會時間”中政務公關(guān)的“互動”實力在不斷強化。就像品牌公關(guān)人常說的，落地層面的活動并不是議題傳播的起止點，而僅僅是提供傳播素材的重要杠桿、傳播議題的關(guān)鍵出發(fā)點。

厚積薄發(fā)：人大發(fā)言人的履歷與說話之道

隨著中國各級政府“發(fā)言人制度”的逐步完善，發(fā)言人不再是個新詞。但一年一度的兩會時間，由于議題的綜合性乃至復雜性，要求“發(fā)言人”對大政方針、兩會規(guī)程、社會熱點乃至公關(guān)風險，都要有最為專業(yè)且有“分寸感”的把握，甚至保持一定的“鋒芒”。

自1983年“兩會”首設新聞發(fā)言人制度至今，全國人大共產(chǎn)生8位新聞發(fā)言人，分別是曾濤、姚廣、周覺、曾建徽、姜恩柱、李肇星、傅瑩、張業(yè)遂。這8位全國人大新聞發(fā)言人，7位有外交背景。例如“首位全國人大發(fā)言人曾濤，從1983年到1988年擔任全國人大發(fā)言人。歷任中國駐阿爾及利亞、南斯拉夫、法國等國大使，為維護和發(fā)展同駐在國的友好合作關(guān)系做出顯著成績。他長期主管中共宣傳工作，曾擔任過新華社社長一職，并且有豐富的外交官履歷，曾經(jīng)擔任駐法國大使”，又例如“全國人大設立發(fā)言人以來的第一位女發(fā)言人傅瑩。她曾任中國駐菲律賓、澳大利亞、英國等國大使，是中國第一位少數(shù)民族女大使、駐大國女大使，以善于溝通著稱。曾任外交部副部長”。

由此可見，“國際視野”、外交能力、駐外經(jīng)驗，成為遴選“人大發(fā)言人”的重要標準。作為全國人大會議第8位新聞發(fā)言人的張業(yè)遂，先后畢業(yè)于北京外國語學院和英國倫敦政治經(jīng)濟學院，曾擔任常駐聯(lián)合國代表團一秘、參贊，常駐聯(lián)合國代表、特命全權(quán)大使，中國駐美國特命全權(quán)大使，2012年起擔任外交部黨委書記，副部長（負責常務工作及主管涉港澳臺外交事務）。他是中共第十八屆候補中央委員，黨的十九大代表，第十三屆全國人民代表大會代表。據(jù)媒體介紹“作為一名出色的外交官，張業(yè)遂親身經(jīng)歷了改革開放以來近三十年的外交實踐。他還曾率其團隊以高度的政治責任感和靈活務實的作風，完成了江澤民同志訪美、克林頓總統(tǒng)訪華等重大外事活動，以及鄧小平同志逝世后吊唁活動的部分涉外工作以及香港、澳門回歸交接儀式等重大事件的禮賓活動”——這一串故事滿滿的履歷意味著，他已在外交領域深耕了42年之久。

進一步來看，為了做好發(fā)布會，張業(yè)遂和團隊在議題的側(cè)重點上，有著明確的聚焦。他曾表示：“比如，憲法修改的關(guān)注度非常高，不僅國內(nèi)關(guān)注度高，國際上關(guān)注度也高；還有國家監(jiān)察體制改革，這是事關(guān)全局的重大體制改革；房地產(chǎn)稅，人大的立法工作；還有關(guān)于外資基礎性法規(guī)，今年是改革開放四十周年，過去指定了三部外資法，現(xiàn)在形勢有很大變化，需要做一些更新和調(diào)整”。

從會上的問答方向、“兩會發(fā)言人”相關(guān)話題稿來看，他和團隊的會前“備課”是準確的。例如“今年將制定修改20多部法律”成為不少媒體使用的標題，可謂是以“講數(shù)字”的策略，為本屆政府對法制化的重視程度做了背書。另外，對于曾以熱度指數(shù)3.6668高居“2015全國網(wǎng)民關(guān)注十大兩會話題排行榜”（澤傳媒聯(lián)合人民網(wǎng)、廣東衛(wèi)視《廣東新聞聯(lián)播》欄目）榜首的“一帶一路”，張業(yè)遂再次正本清源地表示：“說‘一帶一路是中國的地緣戰(zhàn)略工具，我認為這是對‘一帶一路倡議的誤解?！粠б宦方ㄔO是一個開放、包容的平臺，不排斥或針對任何國家，對所有有興趣的國家開放?！?/p>

談到首場新聞發(fā)布會的種種表現(xiàn)，張業(yè)遂在回應“紅星新聞”等媒體采訪時表示，對于人大發(fā)言人這一新角色“還得慢慢適應……緊張肯定會有一點，但是還好，主要是心里沒底?！蓖瑫r，他表示一直在外交領域工作，所以對外交問題還是相對熟悉一些，而對國內(nèi)的問題，尤其是法律方面的問題還要不斷加強學習。這一系列懇切的回答，也贏得了相關(guān)媒體的好感，無論是對于其個人還是其崗位，在公關(guān)傳播上都有加分。

觸類旁通來看，機構(gòu)或企業(yè)“發(fā)言人機制”越來越成為品牌公關(guān)界的共識，甚至衍生出種種規(guī)章，然而，相比“人大發(fā)言人機制”的穩(wěn)定性而言，卻略顯不足。究其原因，我們更該思考的是相比“人的風采”、“人的素養(yǎng)”，“發(fā)言人”本身的機制作用更應得到重視——由此推導出的個人價值、個人使命乃至“便宜從事”，才能更好服務于“機制角色”。

順勢而起：博鰲，“接力棒”中有大布局

一直以來，全國兩會、中國發(fā)展高層論壇、博鰲，構(gòu)成了輻射全年的“中國政經(jīng)季”，同時也是每年進行國家政策頒布與宣導的關(guān)鍵周期。尤其是“博鰲亞洲論壇”的設立，成為海內(nèi)外的政經(jīng)界、學術(shù)界要人與中國領導人、政府要員對話的重要平臺，甚至可以說是“兩會時間”這一概念的外延組成部分，像一些媒體曾形容的“兩會開篇，博鰲接棒”。

回想2003年初，博鰲亞洲論壇成立不滿兩年，在議題影響力、嘉賓咖位等方面遠遠不及瑞士的達沃斯論壇。就在這一關(guān)頭，曾“推開世貿(mào)大門的中國官員”（前入世首席談判代表）、剛剛卸任外經(jīng)貿(mào)部副部長職務的龍永圖，正式接任“博鰲亞洲論壇秘書長”。

知名訪談節(jié)目《舍得智慧講堂》主持人胡玲曾對龍永圖感慨道：“我每年去博鰲報道博鰲論壇時，我們所有人都會感慨，在那樣一個小漁村，某一定程度上我們就是活生生地打造了這樣一個奇跡——覺得用奇跡來說其實一點都不夸張。博鰲剛開始的時候是很困難的，怎么樣邀請到這些政要去聚焦博鰲，怎么樣讓博鰲論壇發(fā)出更大的聲音，我相信中間是有很多很多的、甚至我覺得不亞于入世談判這樣的難度。”

龍永圖回應道：“一方面我剛剛?cè)胧勒勁心敲炊嗄?，所以不管從企業(yè)界也好、政界也好，都有很多關(guān)系嘛。因為博鰲請的演講嘉賓也好，請外國人、外國公司或中國企業(yè)贊助也好，都是靠關(guān)系的。所謂關(guān)系就是人家信任你。那么多年人家信任了我，而且他們覺得我這個人還是可信的，所以不管是我請哪一個外國政要也好，還是請哪一個企業(yè)，包括外國企業(yè)來贊助，他們都欣然同意，所以這使我很感動。所以，人在這個世界上，都是有因果關(guān)系的，就是你如果原來付出了，到你需要的時候，他們會來幫助你?！?/p>

經(jīng)過早年的篳路藍縷，2018年的博鰲，在議程設置上與“兩會時間”進一步接軌，其國家公關(guān)的價值更為提升——首先，是行政級別的對位，據(jù)悉國家主席習近平將應邀出席2018博鰲論壇年會開幕式并將發(fā)表重要主旨演講（文章作于4月8日）；再者，是議程設置的深化，年會主題“開放創(chuàng)新的亞洲，繁榮發(fā)展的世界”及四大論壇版塊“全球化與一帶一路”、“開放的亞洲”、“創(chuàng)新”、“改革再出發(fā)”（約60多場正式討論），進一步貫徹了“堅持改革開放，堅持全球化”的經(jīng)貿(mào)策略；進而，“2018博鰲亞洲論壇·梧桐夜話”等政商研匯聚的民間論壇，讓對外的博鰲與對內(nèi)的“兩會”形成優(yōu)勢互補，進一步強化了“兩會時間”的溝通功效。

從這一外延平臺的作用來看，對于品牌策劃人有著很大借鑒意義。任何傳播議題的設置，無疑要發(fā)端于一個物理原點（就像“兩會時間”發(fā)端于兩會會期本身）。但議題的使命，以及信息輿論場的復雜性，決定了在單一原點進行“疊床架屋”的困境，因此，發(fā)現(xiàn)并合理構(gòu)建類似“博鰲論壇”這樣的外延平臺，就成了類似李德·哈特“間接戰(zhàn)略”最好的運用。

綜上所述，無論是從傳播工具的“溝通力”迭代、溝通關(guān)鍵人的“視野”保障、外延平臺的“接軌”補位，在國家公關(guān)領域最具代表性的“兩會時間”，無疑都在朝著更具體系性的方向進行升級與擴展。單純以“傳播策略”、“個人風格”、“地緣戰(zhàn)略”等微觀視角進行解讀，只會增加“窄化”甚至“曲解”的風險概率。

同樣，“溝通力”迭代、“視野”保障、“接軌”補位，也進一步印證，無論是“兩會時間”本身，還是其背后的國家公關(guān)，都在指向“詮釋力”。就像埃里克·霍布斯鮑姆在1968年劍橋大學對他的學生所說的：“有時候，關(guān)鍵的不是去改變世界，而是去解釋世界?！?/p>

回過頭來看，公關(guān)傳播人、品牌策劃人的職業(yè)進階路徑也是如此。并不在于盲動的“熱點捕捉”，選題意識乃至“選題力”是傳播策劃的基礎核心。進而，則是與“選題力”相呼應的公司/事業(yè)部/團隊體系建設。最終，在體系依托下，由“選題力”發(fā)力于“詮釋力”。