提高旅游附加值的對策研究

劉福芹

摘要：本文以經(jīng)濟附加值理論為依托，完善了旅游附加值的理論內(nèi)容。深入調(diào)研，總結(jié)分析了國內(nèi)外旅游附加值現(xiàn)狀。并以秦皇島為例，在充分調(diào)研秦皇島的山海、長城、古跡、港口、避暑、文學、娛樂、會展、康養(yǎng)、小鎮(zhèn)等旅游元素的基礎(chǔ)上，分析研究秦皇島的“吃住行游購，娛文研學交”等10個方面在提高旅游附加值中存在的問題，并有針對性地提出改進思路和具體措施，為實現(xiàn)旅游消費新突破提出對策建議。

關(guān)鍵詞：旅游附加值;國際旅游城市;全域旅游;供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

一、概念的提出

廣泛采用的附加值概念由美國知名管理學家杜拉克提出，他從市場營銷學的角度提出“附加值”概念及戰(zhàn)略研究的基本理論。他將附加值稱為“貢獻價值”，是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的銷售收入總額與采購的原材料或服務(wù)成本之間的差值。杜拉克明確地將服務(wù)等無形產(chǎn)品引入到附加值的定義之中，這對于分析第三產(chǎn)業(yè)的附加值至關(guān)重要。同時，杜拉克強調(diào)企業(yè)創(chuàng)造的附加值是企業(yè)對社會的一種貢獻，從宏觀來看，經(jīng)濟附加值的總量大小可以反映該國的國民收入狀況;從微觀來看，經(jīng)濟附加值直接反映企業(yè)的利潤狀況。

旅游附加值概念從屬于經(jīng)濟附加值概念中的第三產(chǎn)業(yè)附加值，即旅游附加值是旅游企業(yè)提供旅游商品或服務(wù)所取得的銷售收入總額與成本之間的差額。廣義上旅游附加值指旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻水平，包含經(jīng)濟價值和社會價值;狹義上旅游附加值是指旅游企業(yè)創(chuàng)造的凈利潤。

二、現(xiàn)狀分析

（一）國際旅游附加值發(fā)展現(xiàn)狀

自第二次世界大戰(zhàn)以來，全世界的國際旅游客流量除了在少數(shù)個別年份偶遇挫折之外，基本上呈現(xiàn)出一種持續(xù)上升的趨勢。根據(jù)世界旅游組織發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字，僅2010年全世界的國際旅游客流量是1950年的近40倍，2008年全球國際旅游收入總量是1950年的454倍，2011年全球每年的國際旅游客流量已經(jīng)超過9億人，國際游客的消費開支超過萬億美元。與21世紀之前的情況相比，全世界國際旅游客流分布格局的最大變化在于，從以前的“歐洲-美洲-亞太”三足鼎立的傳統(tǒng)格局已經(jīng)變?yōu)椤皻W洲-亞太-美洲”三足鼎立的新格局。

（二）國內(nèi)旅游附加值發(fā)展現(xiàn)狀

中國旅游業(yè)經(jīng)過改革開放四十年的迅猛發(fā)展，目前旅游業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。過去的40年，我國旅游業(yè)完成了從事業(yè)型向產(chǎn)業(yè)型、國際型的轉(zhuǎn)變。隨著旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)深化，大力發(fā)展全域旅游，不斷滿足人民的旅游需求，推動旅游業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展，成為當今趨勢。十九大以來，全國各旅游目的地城市、景區(qū)、旅游企業(yè)堅持推進發(fā)展全域旅游的新模式，開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)旅游新典范，積極探索“文旅融合、康養(yǎng)融合、生態(tài)+旅游、鄉(xiāng)村+旅游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新型旅游發(fā)展模式，為提高旅游附加值提供新思路，指明新方向。

（三）秦皇島旅游附加值發(fā)展現(xiàn)狀

秦皇島是中國著名的旅游城市，擁有優(yōu)良的旅游資源和厚重的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，旅游業(yè)成為秦皇島國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，并發(fā)揮了地方品牌效應(yīng)、經(jīng)濟吸引效應(yīng)、市場開放效應(yīng)、文化擴散效應(yīng)和環(huán)境促進效應(yīng)，有力地帶動了地方經(jīng)濟和社會的發(fā)展。秦皇島明確提出建設(shè)一流國際旅游城市和國家全域旅游示范區(qū)，推進旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略目標，規(guī)劃建設(shè)以長城文化體驗、濱海休閑度假為底蘊，以大健康產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為牽引，以建設(shè)國際旅游港和自由貿(mào)易港為龍頭，以山海田園格局為特色的發(fā)展模式。2017年共接待國內(nèi)外游客約5300萬人次，游客平均停留天數(shù)約2.2天，旅游收入較2016年增長33%，計劃到2030年入境游客突破100萬人次，旅游軟硬件建設(shè)的國際化、市場化水平明顯提升。

（四）秦皇島在提高旅游附加值方面存在的問題

1、旅游生態(tài)資源保護需要加強

“綠水青山就是金山銀山”，良好的生態(tài)資源，是旅游吸引物的重要組成部分，是旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基石，好的生態(tài)環(huán)境給旅游業(yè)帶來更多的旅游收入，生態(tài)環(huán)境惡化會直接影響旅游的發(fā)展，進而給旅游業(yè)帶來巨大的損失。目前秦皇島面臨的需要長期保護和改善的旅游環(huán)境問題，主要是空氣質(zhì)量及水土資源保護，包括霧霾治理及海洋、河流和湖泊的保護及北部山區(qū)的環(huán)境保護等。

2、旅游文化需要進一步挖掘

文化是旅游之魂，增加了旅游的興味和內(nèi)涵。旅游城市擁有使游客魂牽夢繞、心心念念的文化元素，城市的旅游魅力將大大提升。在秦皇島無論是“萬里長城第一關(guān)”的長城文化，還是“秦皇島外打漁船”“東臨碣石，以觀滄海”的詩詞文化，以及邊塞文化、濱海文化，求仙文化，夷齊文化，漁業(yè)文化等，都是旅游文化的組成部分。秦皇島要打好文化牌，充實旅游文化底蘊，使其變成一座文化之城、浪漫之城、尋古之城、魅力之城、現(xiàn)代之城。

3、旅游服務(wù)及路線設(shè)計需要精細化

秦皇島地處京津冀及東北交匯處，旅游資源豐富，鐵路、公路、航運、海運交通發(fā)達，極大的方便了游客觀光旅游和交通周轉(zhuǎn)。但秦皇島在旅游服務(wù)及路線設(shè)計上還需要精細化，比如旅游服務(wù)熱線，智慧旅游導覽APP，租車服務(wù)，旅行社地接服務(wù)等服務(wù)接待系統(tǒng)的完善;根據(jù)自由行和團體旅游設(shè)置的服務(wù)部門功能的完善;根據(jù)旅游時間設(shè)計的一日游、二日三日游、半島旅游、環(huán)島旅游、度假游;根據(jù)季節(jié)設(shè)計的春游、秋游、夏令游、冬日游;根據(jù)年齡設(shè)計的親子游，老年游;根據(jù)旅游目的設(shè)計的研學游;根據(jù)節(jié)假日設(shè)計的全民游等，都需要精心設(shè)計，向細節(jié)要效益。

4、旅游宣傳需要創(chuàng)新

“酒香也怕巷子深”，完善的旅游服務(wù)內(nèi)容和完美的旅游路線設(shè)計，需要宣傳出去，才能吸引更多的游客。旅游宣傳方向及內(nèi)容需要創(chuàng)新，例如，在宣傳方向上，不僅要對外宣傳，還要加大本地宣傳力度，讓本地人知道，什么季節(jié)去哪里最好玩;怎樣玩才能讓自己最放松，讓老人孩子最受益;用什么樣的的出行方式，去哪個旅游景點，吃那家飯店，住哪個賓館最經(jīng)濟，最劃算等等。宣傳的目的，不僅要讓外地游客游好秦皇島，還要讓秦皇島人指導客人游好秦皇島，讓游客玩好、吃好、休息好，來了還想來，來了不想走。

三、提高秦皇島旅游附加值的對策淺析

1、提高全民旅游生態(tài)資源保護意識

旅游生態(tài)資源保護是全社會的事，需要政府指導，部門落實，全民參與。加大生態(tài)環(huán)境和旅游資源保護宣傳力度，把保護意識深入人心，造福子孫。環(huán)保宣傳既要針對本地居民，又要兼顧外地游客，政府及相關(guān)部門既要有壯士斷腕的決心，又要建立切實可行的環(huán)保長效機制，讓環(huán)境保護真見效，見真效。向全市、全國、全世界發(fā)出環(huán)保宣言，不但要把宣傳掛在墻上，屏幕上、紙上，而且還要將環(huán)保成果展示在藍天白云上、綠水青山上、徐徐海風上、大街小巷上。溫暖時秦皇島是花園之城，寒冷時秦皇島是冰雪之城，讓浪漫純凈灑滿秦皇島的每一個角落，讓和諧生態(tài)永駐秦皇島。

2、深入挖掘文化資源，打造五個基地

文化催生旅游，旅游傳播文化，文化和旅游是一對相輔相成的元素。秦皇島從伯夷叔齊到秦皇魏武，從萬里長城第一關(guān)到避暑勝地北戴河，從百年大港口到耀華玻璃廠，從詩詞之鄉(xiāng)到葡萄酒之鄉(xiāng)，從最美海岸線到最美公路……任何一個文化元素的延伸都可以成為旅游附加值的增長點。

（1）打造孤竹國商周文化教育基地。面向少年兒童開發(fā)夷齊文化研學旅游、夷齊文化旅游紀念品，讓小學子們穿越時空，來一次神秘的夏商周之旅。

（2）打造秦皇養(yǎng)老度假基地。面向老年人開發(fā)度假療養(yǎng)旅游，秦皇島山清水秀，人杰地靈，北戴河療養(yǎng)國際知名，自古就有秦始皇在此地祈求長壽丹方，打造秦皇求仙養(yǎng)老度假游，利用秦皇島獨特的自然資源，將旅游和康養(yǎng)結(jié)合起來，創(chuàng)造又一個旅游附加值增長點。

（3）打造長城文化基地。創(chuàng)作具有5D效果的話劇《孟姜女哭長城》，真實再現(xiàn)長城文化的血淚史，讓觀眾深刻體驗建造長城的艱辛。

（4）打造港口文化體驗基地。展示港口文化，開通國內(nèi)外海上航線，增加豪華游輪，豐富海上娛樂項目，讓秦皇島成為集海陸空于一體的國際化交通物流樞紐，進而增加旅游附加值。

（5）打造北緯40°研學基地。秦皇島地處北緯40°，是世界上最優(yōu)質(zhì)牛奶和葡萄酒的產(chǎn)地。秦皇島地屬暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候，四季分明，氣候宜人，光照充足，水草豐茂，既是奶牛，戰(zhàn)馬的優(yōu)質(zhì)牧區(qū)，又是優(yōu)質(zhì)葡萄酒釀造基地，新中國第一瓶達到國際標準的長城干紅葡萄酒便誕生在這里?！捌咸衙谰埔构獗嬇民R上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回？”長城、戰(zhàn)馬、葡萄酒，構(gòu)成了一幅壯美的戍邊圖，這種壯美，恰巧匯聚在秦皇島的北緯40°線上，這種藝術(shù)的、文藝的、農(nóng)業(yè)的、工業(yè)的、軍事的美，融匯在這里，又與“天然地質(zhì)博物館?”、地學研究“天然實驗室”和地質(zhì)學家成長“搖籃”美譽的秦皇島柳江地質(zhì)公園交匯，成為天然的多學科教學基地，北緯40°研學基地主要吸引相關(guān)學者，在校大學生、研究生及產(chǎn)業(yè)團隊研學考察，為提高秦皇島旅游附加值又增加了一個份額。

3、細化服務(wù)，在精細化服務(wù)中提煉旅游附加值

旅游屬于服務(wù)業(yè)，歸屬于第三產(chǎn)業(yè)，旅游的經(jīng)濟附加值包含在旅游服務(wù)之中。提高秦皇島旅游附加值，應(yīng)當從細化旅游服務(wù)開始抓起。用簡單的經(jīng)濟假設(shè)可以推導出，通過細化服務(wù)增加旅游附加值的定律：假設(shè)游客量一定，那么，游客在秦皇島停留時間越長，“吃住行游購娛”等旅游要素消費越大。由此推導出，在游客量一定的情況下，游客在秦皇島的有效停留時間越長，創(chuàng)造的旅游附加值越大。所以，要留住游客，首先，要有極富吸引力的旅游線路。從年齡、旅游目的上分析游客需求，量身定制合理路線;其次，要用周到貼心的服務(wù)留住游客。從消費心理上服務(wù)游客，從消費體驗上服務(wù)游客，以游客為中心，讓游客玩得開心、舒心、順心;第三，個別著名景點適當推出免門票政策。讓游客體會到在秦皇島待的每一分鐘花的每一分錢都物有所值，不虛此行。提高旅游附加值不能做一錘子買賣，既要在旅游服務(wù)中體現(xiàn)經(jīng)濟效益，還要給游客留下美好印象，樹立良好口碑，達到社會效益和經(jīng)濟效益雙贏。

4、通過創(chuàng)新宣傳提高旅游附加值

在這個信息高速發(fā)達的時代，再好的產(chǎn)品不注重宣傳，很快就會被湮沒于信息流中。秦皇島要做好傳統(tǒng)媒體宣傳，還要在融媒體宣傳中立于不敗之地。除了旅游品牌宣傳，還要運用新思想、新科技、新渠道，創(chuàng)新宣傳形式和內(nèi)容。比如時下的VR視頻正在普及當中，還有較大的運用空間，可以拍一部 “秦小皇游秦皇島” VR短動畫，從天開海岳到山盟海誓，從游樂場到美食城，從桃花島到關(guān)山行，從琵琶起舞到明月長城，全景展示秦皇島旅游之美，為提高旅游附加值注入強勁的動力。

提高旅游附加值的對策，既需要政府部門大力推進，也需要旅游企業(yè)自力更生。每一種新途徑都是一次新嘗試，需要運用新思想指導新實踐，需要潛下心來細化方案，逐步完成，不能急于求成，也不能錯失良機。

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