林木勤，“草根逆襲”需要醒著拼

王藝錠

多年來，林木勤養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)習(xí)慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。這個(gè)舉動(dòng)，讓他時(shí)刻保持一種警醒，不敢懈怠。

截至2017年，東鵬飲料從一個(gè)瀕臨倒閉的國有小廠，發(fā)展為年銷售額逾40億元的功能飲料知名企業(yè)。使其“草根逆襲”的操盤手，便是東鵬飲料現(xiàn)任董事長林木勤。2月27日，記者在北京見到了這位質(zhì)樸而低調(diào)的潮汕商人。

2018年2月27日，東鵬飲料集團(tuán)董事長林木勤在北京接受本刊記者采訪。

此時(shí)的中國飲料行業(yè)已是一片紅海，林木勤卻愣是“殺出一條血路”。在與他的交流中，記者感受到的，是專注與創(chuàng)新的力量。

市場“黑馬”的誕生

林木勤在飲料行業(yè)深耕已久，接手東鵬飲料之前，他曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)工作過10年。他從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長干起，一步一個(gè)腳印，在生產(chǎn)部長、技術(shù)開發(fā)部長、銷售部長等崗位上一一歷練。從原材料采購到產(chǎn)品市場策略，“我閉著眼睛都能想象出每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)崗位上的狀況”，他對(duì)記者打趣道。

10年的積累成了他成功運(yùn)營東鵬飲料的奠基石。2003年，國家允許國有資本退出一般競爭性行業(yè)，彼時(shí)的東鵬飲料瀕臨倒閉，員工工資都無法發(fā)放，公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。時(shí)任銷售總經(jīng)理的林木勤躍躍欲試，但他面臨兩個(gè)選擇：一個(gè)是和許多人一起集資買下公司占地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個(gè)人股份較小;另一個(gè)是以較小的代價(jià)買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)做飲料，但是自己主導(dǎo)。在寸土寸金的深圳，林木勤選擇了在別人眼里并不值錢的后者，“不敢說很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！”

相比過去國企的粗放管理，林木勤對(duì)成本的控制精確到了“厘”的程度，每在包裝采購上省下一分錢，就相當(dāng)于在銷售中多賺一分錢。“只有既懂生產(chǎn)又懂原材料工藝和產(chǎn)品開發(fā)，才能做出比競爭對(duì)手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品競爭中是關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。”從2003年林木勤接手東鵬飲料并進(jìn)行私有化改制到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬元提升到2.5億元。

林木勤對(duì)于飲料行業(yè)的專注，幫助東鵬飲料完成了公司發(fā)展的原始資金積累。但新問題也隨之而來。2010年以前，東鵬飲料一直專注飲料行業(yè)，但品類繁多，產(chǎn)品特色不明顯，缺乏足夠的市場競爭優(yōu)勢(shì)，主要靠控制成本與精耕廣東市場求發(fā)展。他知道，僅靠“省錢”企業(yè)是難以做大的，所以一直在尋找新的突破口。

林木勤敏銳地洞察到功能飲料市場潛力巨大，認(rèn)為這是東鵬飲料切入功能飲料市場的一個(gè)突破口。2009年底，他以包裝差異化、價(jià)格差異化的策略，推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲。同年，他邀請(qǐng)了《外來媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐為代言人，在廣東省內(nèi)進(jìn)行品牌推廣。瓶裝東鵬特飲跟其他功能飲料比，具有同等的品質(zhì)和更親民的價(jià)格，一下子在廣東市場打開了局面。林木勤感到機(jī)會(huì)來了，決定趁勢(shì)進(jìn)行大范圍品牌推廣。2013年，東鵬特飲請(qǐng)謝霆鋒代言，開始出現(xiàn)在央視等各大全國性媒體平臺(tái);2015年，東鵬特飲正式確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略，“累了困了喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”等一系列充滿正能量的廣告語，使其迅速成為一個(gè)消費(fèi)者熟知的全民品牌。東鵬特飲市場占有率也一路攀升，成為功能飲料的知名民族品牌。

東鵬特飲成為市場的“黑馬”，許多人驚異于它的橫空出世，但只有林木勤深知其中的艱辛與不易?！叭魏我豢畛晒Φ漠a(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計(jì)者拍拍腦袋，很短時(shí)間內(nèi)就能誕生的。把一個(gè)品類的市場做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨煉都是常事。在很長一段時(shí)間內(nèi)，你要很專注做這個(gè)事情，才能在別人覺得累的時(shí)候獲得機(jī)會(huì)，因?yàn)槟闱懊娴姆e累和鋪墊，比別人略微走快半步?！?h3>“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)新之路

除了專注，林木勤的另一法寶是創(chuàng)新。東鵬特飲的創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的更新迭代與品類優(yōu)化上，更體現(xiàn)在市場營銷傳播上。“最近5年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著我們的生活，作為傳統(tǒng)行業(yè)，能不能通過創(chuàng)新?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)、在用戶體驗(yàn)這塊做得好不好，都會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的發(fā)展?！彪m投身于傳統(tǒng)行業(yè)，林木勤卻極具“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

在林木勤的帶領(lǐng)下，東鵬特飲早在5年前就關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新技術(shù)、新場景、新體驗(yàn)、新營銷。2015年，東鵬特飲開展掃描瓶蓋二維碼贏取紅包的新營銷體驗(yàn)活動(dòng)，至今積累了7000萬不重復(fù)的消費(fèi)者畫像及應(yīng)用數(shù)據(jù)，平臺(tái)日活達(dá)到150萬以上?！拔易蛱爝€在后臺(tái)看了一下，有170萬人掃描二維碼參與了活動(dòng)，”林木勤頗為自豪地告訴記者，“有了這么大的流量，我們現(xiàn)在都可以向別人收廣告費(fèi)了。”創(chuàng)新對(duì)林木勤而言，不僅能為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的收益，也創(chuàng)造了許多意想不到的商機(jī)。

2016年10月，東鵬飲料集團(tuán)董事長林木勤（右二）在上海出席2016金投賞論壇，暢談平臺(tái)創(chuàng)新營銷模式。

2016年，東鵬特飲與視頻平臺(tái)愛奇藝合作，在電視劇《老九門》中進(jìn)行情景化植入廣告的新嘗試。這種植入方法被形象地稱為“創(chuàng)可貼”，既避免了插播廣告引起觀眾的厭煩情緒，又能形象地將產(chǎn)品功效、理念與電視劇情節(jié)融為一體，達(dá)到事半功倍的品牌傳播效果。這一廣告形式，正是林木勤在視頻網(wǎng)站上盯劇過程中琢磨出來的創(chuàng)意。東鵬特飲的品牌認(rèn)知度隨著電視劇播出大幅提升。東鵬特飲“創(chuàng)可貼”的大獲成功，也引得其他品牌紛紛效仿。“創(chuàng)新就是比別人快個(gè)半年一年而已，一旦你成功了，別人就會(huì)馬上跟進(jìn)，所以創(chuàng)新永遠(yuǎn)都不能停下來?！绷帜厩谏钪O，要搶占時(shí)間窗口，必須永遠(yuǎn)保持緊迫感。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)都對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行著深刻的沖擊，也催生了“新零售”理念。林木勤認(rèn)為，零售行業(yè)正迎來一場“流通革命”。未來，他希望能“跟上億消費(fèi)者直接握手”?！?018年，我們的目標(biāo)是通過新技術(shù)手段，做到跟100萬個(gè)銷售終端直接溝通，實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者之間更好、更多的互動(dòng)?！笨磥恚趧?chuàng)新的路上，林木勤還有著更大的“野心”。

對(duì)本土品牌“癡心不改”

雖然已成為功能飲料市場占有率較高的民族品牌，但東鵬特飲與行業(yè)老大、泰國品牌紅牛的差距仍顯而易見。林木勤告訴記者，東鵬特飲的市場占有率在19%左右，而紅牛則占到60%。究其原因，品牌的力量不可小覷?！凹t牛最早將功能飲料的概念引入中國，在大家印象中是一個(gè)比較高檔的國際品牌，我們?cè)谄放朴绊懥Ψ矫娓麄內(nèi)杂胁罹??！绷帜厩诓⒉恢M言自身的不足，但他同時(shí)也表示，東鵬特飲雖然需要付出更多努力去提升品牌影響力與附加值，但在品牌風(fēng)格上未必要效仿紅牛，而是要走出自己的風(fēng)格。

自瓶裝東鵬特飲推出以來，因價(jià)位遠(yuǎn)低于紅牛等進(jìn)口品牌競品且實(shí)惠、便捷，吸引了一大批藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者。但另一方面，由于塑料瓶包裝的特點(diǎn)，加上帶有濃濃本土風(fēng)味的產(chǎn)品名稱，不乏被質(zhì)疑“有點(diǎn)土”。曾經(jīng)，也有人建議林木勤換一個(gè)“洋氣”一點(diǎn)的產(chǎn)品名稱和包裝，但他卻“癡心不改”。在他眼里，東鵬特飲就像自己哺育的一個(gè)孩子，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有著深厚的感情，也深知其成長壯大的不易?！皼]有外資、國資背景，沒有跨國公司的營銷經(jīng)驗(yàn)，全靠我和員工們一點(diǎn)一滴打拼，從一個(gè)默默無聞的小品牌做成中國功能飲料領(lǐng)軍品牌，多少帶有一些‘草根逆襲的意味。我們的產(chǎn)品也會(huì)有這種發(fā)展歷史的烙印，但我們不會(huì)去避諱，因?yàn)檫@象征著我們的民族自信、產(chǎn)品自信。”在林木勤眼里，東鵬特飲雖“出身草根”，卻志存高遠(yuǎn)。這也正是他希望通過品牌的力量傳達(dá)給當(dāng)下年輕人的理念：只要努力專注去做，會(huì)有各種機(jī)會(huì)和可能，要勇于去創(chuàng)造一片天地。

中國的飲料行業(yè)競爭日趨激烈，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，許多國外品牌也來勢(shì)洶洶。近年常去國外考察的林木勤對(duì)團(tuán)隊(duì)說：“越出國，越愛國。”作為民族企業(yè)家，他對(duì)東鵬特飲的未來、對(duì)中國品牌的未來充滿信心?！皠偢母镩_放的時(shí)候，國外的品牌帶給我們很多先進(jìn)的制造經(jīng)驗(yàn)，先進(jìn)的營銷和品牌形象，讓很多人覺得國外的品牌更有保障，質(zhì)量更好。但隨著我們中國近30年，尤其最近10年的發(fā)展，我們的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)完全不輸給人家，同時(shí)我們更了解中國的特色和需求。”

東鵬特飲的發(fā)展歷程，正是中國品牌崛起的縮影。林木勤的愿景，是希望通過更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品告訴消費(fèi)者，民族品牌產(chǎn)品的質(zhì)量可以自豪地媲美任何國家。