從電影營銷看媒體融合

樊小姐 朱曉燕

[摘要]由于媒介平臺的多樣化，使得用戶獲得信息的途經(jīng)變得多樣化，由此應(yīng)運而生了基于媒介融合基礎(chǔ)上的宣傳策略。電影作為一項文化產(chǎn)品，也應(yīng)當(dāng)遵守大眾化和分眾性的宣傳策略。本文以《速度與激情8》為例，從官方網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站的互動、官方網(wǎng)站和其他媒體的互動，分析網(wǎng)站之間的關(guān)聯(lián)性營銷，又從新媒體的角度來考量培養(yǎng)用戶。因此，中國電影的宣傳也應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體進(jìn)行口碑宣傳，并且注重觀眾的參與度。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 電影營銷

隨著時代的進(jìn)步，科技的發(fā)展，信息以各種形式環(huán)繞著我們的生活：報紙頭條、地鐵廣播、新聞聯(lián)播、手機(jī)新聞，還有各類公眾號。在這樣一個快速發(fā)展的社會之中，人們似乎變得更加獨立，能夠利用周邊的一切工具幫助自己去消化每天的信息。在這個大的環(huán)境下，電影的營銷方式也有了新的發(fā)展和突破。

隨著GDP的增長，人民的消費水平不斷提高，人們選擇的娛樂方式更加多元化，而通過官方數(shù)據(jù)分析，電影市場具有廣闊的發(fā)展前景。來自《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：“截至2016年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.45億，較2015年底增加4064萬人，增長率為8.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為74.5%，較2015年底提升了1.3個百分點。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為接近5億，與2015年底相比增長9479萬人，增長率為23.4%：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為71.9%，相比2015年底增長6.5個百分點。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善以及手機(jī)資費的下調(diào)，網(wǎng)民在微信、微博等主流APP上觀看短視頻的行為變得更加普遍?！痹谛碌膫鞑ツＪ较拢娪坝稍镜乃囆g(shù)性逐漸往娛樂性、藝術(shù)性交融的方向轉(zhuǎn)變。一方面，制作電影的門檻越來越低，而觀影者的知識水平不斷提升，因此涌現(xiàn)出大量的小成本獨立電影。另外一方面，新媒體的發(fā)展賦予了觀眾更多自主選擇的權(quán)利，觀眾可以根據(jù)自己的喜好選擇觀看的電影的內(nèi)容、長度等等，正如蒲劍副教授所說：“觀眾對電影的熱愛從來沒有因為媒介的發(fā)展而冷卻。反過來，媒介的發(fā)展為觀眾對電影的選擇提供了更多的渠道?！痹诖嘶A(chǔ)上也重新界定了電影的內(nèi)涵，刺激了新的電影形式的出現(xiàn)。典型的案例是由此應(yīng)運而生的微電影，它為電影的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。

一、《速度與激情8》網(wǎng)站之間的關(guān)聯(lián)性營銷

網(wǎng)站之間的關(guān)聯(lián)性營銷表現(xiàn)最突出的是官方網(wǎng)站和SNS類網(wǎng)站的互動、官方網(wǎng)站和一般性網(wǎng)站之間的互動、SNS網(wǎng)站和其他網(wǎng)站的互動。

前者中SNS網(wǎng)站在國外以關(guān)系流的facebook為主.在國內(nèi)以信息流的新浪微博為主。它們是國內(nèi)外較流行的低成本的電影宣傳方式，主要用于前期的造勢，和后期的信息反饋的收集。社交類網(wǎng)站的宣傳核心是與專業(yè)的網(wǎng)站合作，通過同步功能吸引受眾的注意，通過其他網(wǎng)站的擴(kuò)散，增加用戶的粘性，最后通過用戶在SNS上的討論，搜集用戶反饋。這種網(wǎng)站之間的關(guān)聯(lián)性營銷具有以下優(yōu)點，對于電影宣傳方而言：

（一）降低了宣傳成本

宣傳成本=媒介經(jīng)費+人力投入+時間投入

媒介經(jīng)費：與其他網(wǎng)站產(chǎn)生互動固然會產(chǎn)生一定的制作網(wǎng)頁和維護(hù)網(wǎng)站的費用，但相比起高昂的平面媒體和電視媒體而言，不涉及高昂的廣告費用，為電影的宣傳節(jié)省了一大筆經(jīng)費開支。

人力投入：互聯(lián)網(wǎng)的用戶在登錄官網(wǎng)到同步到SNS類網(wǎng)站這個過程中，已經(jīng)自覺地參與到了電影的宣傳，這部分用戶可以看作是零報酬的電影宣傳人員。在這個傳播過程中，電影宣傳的人力投入也是較少的。

時間投入：傳統(tǒng)媒體的播出平臺單一化，不能接受同步和超鏈接，并且有播出時間的限制：相反，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度迅速，還能夠支持n次同步和不限時段的播放，是傳統(tǒng)媒體宣傳時間的無數(shù)倍。

綜合媒介經(jīng)費、人力投入、時間投入考慮，網(wǎng)站間的關(guān)聯(lián)性營銷能夠以較低的成本，較少的人力投入，并且在多個平行時段內(nèi)形成多層次傳播。

（二）獲得較為良好的宣傳效果

網(wǎng)站間的關(guān)聯(lián)性營銷突破了時間和空間的限制，受眾不被固定在某一個地點或者某一個時間，只要有網(wǎng)絡(luò)的介入，就會收到該電影的訊息。宣傳方只要定時發(fā)送影片訊息，就能一勞永逸的達(dá)到傳播目的。此外，鏈接到SNS類網(wǎng)站，一定程度上利用了用戶本身的關(guān)系網(wǎng)，是人際傳播和大眾傳播雙軌道進(jìn)行的。用戶在接受大眾傳播的影訊以后，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享給自己的好友，影片信息能夠在短時間內(nèi)，在多個平行的時空進(jìn)行傳播，也就能夠在最短時間內(nèi)得到最大的傳播效果。

對于電影宣傳方和SNS網(wǎng)站、其他媒體網(wǎng)站而言，這同時是一項增加用戶粘性的措施。如果一個電影能夠成為一時間的焦點話題，那么用戶會花費更多的時間和精力去制造談資。他們就會持續(xù)關(guān)注官網(wǎng)的動態(tài)，跟蹤其他網(wǎng)站查詢相關(guān)信息，獲得更多資訊，并且在SNS類網(wǎng)站上分享自己的獨特見解參與大家熱烈的討論。在這整套用戶行為鏈中，電影的宣傳勢必得到加強(qiáng)，與此同時SNS網(wǎng)站和其他網(wǎng)站也贏得較高的PR值。

1、官方網(wǎng)站和SNS類網(wǎng)站互動

《速度與激情8》雖然是2017年4月上映，但是《速度與激情8》所在的環(huán)球影業(yè)官方網(wǎng)站和Facebook網(wǎng)站的互動從2017年2月份就開始了。其中特別出彩的是在2017年3月16日，片發(fā)發(fā)布了一支“患難情侶”特輯，回顧了速度與激情系列的男女主人公的并肩作戰(zhàn)，相愛相知的過程，并在片中留下了懸念，預(yù)示二人在《速度與激情8》中將面臨更大的考驗。一時之間，在論壇和Face book等SNS類網(wǎng)站上引起激烈討論，并獲得了持續(xù)關(guān)注。

在這個過程中，SNS網(wǎng)站的主要用途是以最低的成本為影片進(jìn)行用戶宣傳。通過大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的辦法，最快捷的擁有大批初級粉絲。把宣媒介經(jīng)費的投入控制在尋找僵尸粉宣傳的花費和網(wǎng)站制作與運營的費用；把人力投入限定在有限的工作人員維持運營和自主投入宣傳的大量粉絲；通過網(wǎng)絡(luò)把時間上的擴(kuò)散降到最低，取得了良好的傳播效果。

2、官方網(wǎng)站和其他媒體網(wǎng)站的互動

截止到2017年6月底，《速度與激情8》在中國內(nèi)地電影票房總排行榜上，以近27億的票房，排名榜首。它的火爆除了因為擁有大批死忠粉以外，還與其做了大量的軟文營銷有關(guān)。在電影上映前中期，以諸如“《速度與激情8》登陸IMAX影院將動作與懸念結(jié)合”“《速度與激情8》上映9天票房20億”這類具有營銷性質(zhì)的文章占了大多數(shù)新聞頭條，這些新聞多數(shù)來自網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、新浪等大媒體。

大量的新聞覆蓋也助力《速度與激情8》熱度一再推高，在新浪微博熱搜榜以及百度搜索風(fēng)云榜中，《速度與激情8》在多個位置占據(jù)了榜首位置。這可以看出，官方網(wǎng)站發(fā)出相關(guān)消息及宣傳視頻，其他媒體網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載和發(fā)稿，有效采取軟文發(fā)布來對企業(yè)進(jìn)行宣傳，能與傳統(tǒng)的硬廣告形成有效互補(bǔ)，注重軟硬兼施，對《速度與激情8》的宣傳起著推波助瀾的作用。

二、對中國電影媒介營銷的啟示

（一）新媒體宣傳

傳統(tǒng)的電影盈利方式總是票房，一旦制作和發(fā)行公司處于蕭條時期時，電影的制作費用和宣傳費用都會降低。相反的，觀眾對于好的票房的電影的要求，是要擁有好的試聽享受的。電影的投入和電影收入的好壞一般也是成正比的。在媒介融合的時代下，小成本的電影卻也有可能一炮而紅，并且獲得不菲的收入。這類小成本電影除了傳統(tǒng)的預(yù)告片、海報和發(fā)布會宣傳以外，還應(yīng)當(dāng)融入互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的多平臺宣傳。

3G網(wǎng)絡(luò)的推廣和無線wifi的普及，延伸了中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的時長，移動網(wǎng)絡(luò)伴隨著用戶行走在大街小巷。因此，抓住這個時機(jī)，用最優(yōu)質(zhì)的電影推廣內(nèi)容，全方位包圍手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

（二）顧客參與

1.關(guān)注顧客的需求

在上述的討論中，我們可以發(fā)現(xiàn)，電影的發(fā)行者相比以往更加了解觀眾，進(jìn)而調(diào)查和思考通過什么方式才能滿足觀眾的需求，如何通過最方面快捷的方式讓觀眾了解并選擇自己的電影。新媒介環(huán)境下的電影注重加深顧客的對于整部影片的理解，這放大了顧客的從觀影獲得的價值；反過來，宣傳者通過大量的宣傳，向顧客傳達(dá)了更多的有關(guān)電影的正面的、積極的、有趣的信息。正如刑北冽所說，在“新世界”中，對于制作者來說，他們在大大降低發(fā)行成本的同時，還能夠保持對自己作品的控制權(quán)。電影的制作者也扮演了電影的發(fā)行者的角色，能夠監(jiān)控整個電影的發(fā)行程序，及時果斷的做出正確的決定。

2.培養(yǎng)高級客戶

讓顧客參與電影的每個環(huán)節(jié)，建立顧客的數(shù)據(jù)庫，為長期穩(wěn)定的電影營銷做準(zhǔn)備。研究《速度與激情8》我們可以得出結(jié)論，它的核心是讓顧客參與電影的每一個環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮觀眾的智慧，使得觀眾也自愿成為一項活動的參與者與決策者。在觀眾參與后的營銷過程中，整個宣傳方式可以概括為官方發(fā)出信息——觀眾回應(yīng)——官方根據(jù)回應(yīng)再宣傳。因為有了觀眾的加入，宣傳變得更加的容易并且有效。除此之外，利用社交網(wǎng)站登入，可以記載觀眾的個人喜好和觀影習(xí)慣，為培養(yǎng)高級客戶做準(zhǔn)備。

三、結(jié)論

媒介平臺的多樣化，使得用戶獲得信息的途經(jīng)變得多樣化，于是才應(yīng)運而生了基于媒介融合基礎(chǔ)上的電影的宣傳策略。本文簡要分析了電影宣傳的兩種模式，網(wǎng)站之間的關(guān)聯(lián)性營銷和新媒體宣傳相結(jié)合。

網(wǎng)站之間的關(guān)聯(lián)性營銷又有兩種模式：1.官方網(wǎng)站和SNS類網(wǎng)站互動：2.官方網(wǎng)站和其他媒體的活動。這種營銷方式有兩大優(yōu)點：其一可以降低成本，其二可以達(dá)到良好的傳播效果。

新媒體宣傳是另外一種重要的電影營銷方式。這種營銷方式有四個特點：最大程度的追求產(chǎn)品的專業(yè)化、多樣化。觀眾付出的實際價格和電影帶給觀眾享受的性價比。選擇合適的時間和地點推出電影和進(jìn)行電影宣傳，創(chuàng)造差異化的宣傳方式。傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，全面擴(kuò)大宣傳范圍。

因此，媒介融合環(huán)境下的電影宣傳尤其需要注重新媒體的宣傳和顧客的參與。在積極推廣互聯(lián)網(wǎng)傳播的同時，持續(xù)關(guān)注顧客的需求，培養(yǎng)高級客戶。

（湖北廣播電視臺生活頻道）