TV+粉絲群

雷少軍 劉陽(yáng)

[摘要]在媒體融合大潮里，電視媒體可以借助新媒體的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)造發(fā)揮更多的產(chǎn)業(yè)，TV+粉絲群就電視媒體的社會(huì)影響力品牌號(hào)召力，把電視媒體的受眾從線上到線下結(jié)合起來(lái)，這種結(jié)合推廣成本低，粘合度卻很高，還能衍生很多綜合效應(yīng)和衍生產(chǎn)業(yè)，正是媒體融合的優(yōu)化產(chǎn)物。

[關(guān)鍵詞]TV+粉絲群 粉絲群效應(yīng) 媒體融合

互動(dòng)、開(kāi)放、參與，讓信息傳播從單向變成雙向甚至多向交互傳播，這是現(xiàn)在的電視臺(tái)在做節(jié)目時(shí)，都不能忽視，而且必須全力以赴去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體和觀眾之間的互動(dòng)，經(jīng)歷了書(shū)信——電話、短信——地推活動(dòng)、真人見(jiàn)面——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)圖文視頻——網(wǎng)絡(luò)直播彈幕交流的發(fā)展過(guò)程，而在這個(gè)過(guò)程中，一種簡(jiǎn)單高效、推廣成本低、粘合度強(qiáng)的互動(dòng)模式越來(lái)越受到媒體重視和受眾的歡迎，這就是知名專欄基于品牌和社會(huì)影響力而創(chuàng)建的受眾粉絲群。

一、聚合“粉絲力”

粉絲是明星、名人現(xiàn)象的伴隨品，媒體創(chuàng)建的粉絲群，也必須是項(xiàng)目本身具有一定社會(huì)影響力和品牌號(hào)召力.如果單純以所謂粉絲福利為餌吸引陌生人加群，就很容易使加群淪為一次性行為，要想使微信群穩(wěn)定持久地運(yùn)行，項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是關(guān)鍵。

作為在湖北武漢地區(qū)擁有持續(xù)高收視和巨大影響力的中國(guó)新聞名專欄，湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》欄目擁有相當(dāng)龐大且忠實(shí)的觀眾群，但在過(guò)去傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式下，這些潛在的“忠粉”并沒(méi)有被完全激活，多數(shù)情況是你知道我，我并不知道你，這只是一種單向認(rèn)知，談不上深入交流溝通，欄目與觀眾之間溝通的渠道偏少偏窄：一種是面對(duì)面的交流，就是許多民生新聞欄目都曾熱衷的社區(qū)行活動(dòng)，這是當(dāng)時(shí)最為直接有效且最能拉近與觀眾距離的一種交流方式，缺點(diǎn)是這樣的活動(dòng)受到場(chǎng)次和地域的限制，溝通涉及到的面比較窄，另外一種是以通信為紐帶的隔空互動(dòng)，主要以經(jīng)視熱線為渠道，其間也伴有互動(dòng)話題交流，微博微信留言評(píng)論等，這些交流方式放大了覆蓋面，使得交流具有一定普遍性，但又做不到直接交流，從2016年底開(kāi)始，經(jīng)視直播啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播，這使得互動(dòng)方式有了明顯改觀，就是終于可以兼顧到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和大面積交流的需要了.然而網(wǎng)絡(luò)直播又因?yàn)槠浞簥蕵?lè)的特點(diǎn)，難以做到深入交流。上述種種交流互動(dòng)方式，雖然讓電視和觀眾之間有了或直接或間接的聯(lián)系，但他們都不能實(shí)現(xiàn)持久和深入的互動(dòng)交流，始終讓人覺(jué)得隔著一層紗。

2017年4月，為了更方便快捷有效地與觀眾之間互動(dòng)交流，經(jīng)視直播欄目嘗試創(chuàng)建了觀眾微信粉絲群，出人意料的是，短短一個(gè)月時(shí)間里。直播粉絲群一下發(fā)展到了5個(gè)大群加兩個(gè)中等專業(yè)群的規(guī)模，成員總?cè)藬?shù)達(dá)到3000，而這些粉絲多半都是中青年，是家庭的核心骨干，就以每個(gè)人背后牽掛著至少三個(gè)家庭成員為基數(shù).粉絲群直接影響人群超過(guò)一萬(wàn)人，考慮到粉絲群是微信新媒體平臺(tái)的天然產(chǎn)物，在影響力上已經(jīng)具備了新媒體復(fù)合的，幾何倍增的特點(diǎn)，如果將每個(gè)人的朋友圈都計(jì)算進(jìn)去，那個(gè)二次傳播的影響力就十分驚人了。

那經(jīng)視直播是怎么做到快速擴(kuò)大粉絲群規(guī)模的呢？加入“經(jīng)視直播粉絲群”的成員，人群途徑包括掃描電視機(jī)上的二維碼、記者邀請(qǐng)、朋友推薦，我們前面也提到，媒體不可能像商家一樣，完全通過(guò)粉絲福利為餌來(lái)吸引人員入駐，媒體反映最敏感的還是對(duì)于熱點(diǎn)的關(guān)注，因此我們選擇吸引觀眾加群參與的載體，還主要是以大眾感興趣，參與積極性較高的社會(huì)公益活動(dòng)為主，比如近年來(lái)，喜歡步行、熱愛(ài)健康綠色低碳生活的人群發(fā)展迅速，創(chuàng)建一個(gè)共同的群來(lái)互相帶動(dòng)激勵(lì)，分享運(yùn)動(dòng)心得，這無(wú)疑正好符合大家的需要，我們就順應(yīng)這種需要，舉辦了“挑戰(zhàn)一萬(wàn)步”活動(dòng)，以共同興趣為紐帶來(lái)聚合粉絲。再比如今年上半年，全社會(huì)對(duì)于共享單車的關(guān)注度非常高，我們就率先提出了“共享單車共享文明”的口號(hào)，引導(dǎo)市民自覺(jué)監(jiān)督，互相正向影響，促進(jìn)騎行文明，這種熱點(diǎn)帶動(dòng)對(duì)于加群也是一種很好的催化劑。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，找到激發(fā)粉絲熱情的項(xiàng)目作為粉絲群擴(kuò)容的抓手并不難，比如助農(nóng)助學(xué)，鄉(xiāng)村游，體驗(yàn)主播秀，品味舌尖上的美味等等。而這也正是我們對(duì)粉絲群成員的一個(gè)基本界定：首先必須是喜歡經(jīng)視直播的忠實(shí)觀眾，再進(jìn)一步細(xì)化為有共同興趣的忠粉，熱心提倡社會(huì)文明的忠粉等等。所以，建立媒體粉絲群，不是簡(jiǎn)單的把一些陌生人拉到一起，而是要通過(guò)有效載體，將一群有契合點(diǎn)的人聚在一起。

那粉絲群到底是用來(lái)做什么的呢？雖然在不斷地探索摸索中，創(chuàng)建者會(huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題有新的思考和認(rèn)識(shí)，但有一點(diǎn)必須自始至終貫穿，那就是服務(wù)粉絲。這個(gè)問(wèn)題只需換個(gè)位置就能解釋：當(dāng)初粉絲人群，為的是什么？為的就是這是一個(gè)權(quán)威媒體建立的類似于家庭聚會(huì)式的平臺(tái)，在這里我們不僅能分享交流體驗(yàn)心得，還能得到真實(shí)可靠的消息、有用的資訊，更重要的是，粉絲已經(jīng)是群成員，就如一個(gè)家庭一樣，他們?cè)谛睦砩弦呀?jīng)將粉絲群背后的欄目界定為自己的平臺(tái)，可以有效地反映他想反映的問(wèn)題，表達(dá)他的觀點(diǎn)，家的概念使得媒體與受眾之間的距離無(wú)限接近于零。

二、讓粉絲群“變現(xiàn)”

雖說(shuō)粉絲群最基本的宗旨是服務(wù).但這并不意味著它只是用來(lái)做服務(wù)工作，以“經(jīng)視直播粉絲群”來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)一輪又一輪洗群，反復(fù)淘汰不合群人員，留下的幾乎都是相對(duì)理性的忠粉，目前七個(gè)粉絲群共有三千多位成員，直接影響上萬(wàn)人，覆蓋武漢地區(qū)乃至湖北境內(nèi)，如此規(guī)模效應(yīng)，可以發(fā)揮的作用還真不少。

1、電視欄目粉絲群，解決了大屏小屏互動(dòng)的問(wèn)題。多屏?xí)r代的到來(lái)，傳統(tǒng)電視節(jié)目影響力日漸衰退，而小屏手機(jī)是當(dāng)下最受歡迎的移動(dòng)屏幕。德國(guó)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)人平均每天要花3小時(shí)在手機(jī)屏幕上，這個(gè)數(shù)字位居全球第二位，而英國(guó)一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們平均每6.5分鐘就會(huì)看一眼手機(jī)，如果按每天清醒時(shí)間為16小時(shí)計(jì)算，一天大約要看160次手機(jī)。所以，利用好手機(jī)小屏，來(lái)帶動(dòng)電視大屏的影響力，已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視節(jié)目生產(chǎn)者的一種共識(shí)。而粉絲群就發(fā)揮了大屏與小屏之間的橋梁和紐帶作用。

首先，粉絲群成員可以在群里報(bào)料，報(bào)料內(nèi)容經(jīng)常被采用，這就引發(fā)了報(bào)料者以及群成員的共同關(guān)注，節(jié)目在電視大屏上播出時(shí)，大家可以通過(guò)粉絲群小屏進(jìn)行探討交流，群成員同時(shí)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者；其次，管理員將當(dāng)天節(jié)目導(dǎo)視，重點(diǎn)亮點(diǎn)及時(shí)在各群預(yù)告，讓群成員逐步養(yǎng)成按時(shí)開(kāi)電視調(diào)臺(tái)觀看的習(xí)慣，這對(duì)提高電視開(kāi)機(jī)率也是個(gè)很有效的促進(jìn)；再比如，《經(jīng)視直播》欄目每天都會(huì)設(shè)置互動(dòng)話題，觀眾通過(guò)手機(jī)小屏參與互動(dòng)，而這些互動(dòng)內(nèi)容最終又被搬上電視大屏和眾人分享，這也是大小屏互動(dòng)的完美結(jié)合。

2、粉絲群可為電視欄目培養(yǎng)新生代年輕受眾群體。根據(jù)調(diào)查顯示，湖北經(jīng)視的觀眾群體主要以45歲以上的中老年人為主，和其他許多地面頻道一樣，受眾老齡化現(xiàn)象十分突出，而在粉絲群里，成員從十七八歲的學(xué)生到六七十歲的老人，各年齡段都有，還有相當(dāng)一部分是通過(guò)微信微博等渠道轉(zhuǎn)化而來(lái)，其中40歲以下的年輕人占比相當(dāng)大，這部分年輕人通過(guò)粉絲群加入對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的探討，并逐漸養(yǎng)成觀看電視節(jié)目的習(xí)慣，恰好就豐富了電視欄目的觀眾構(gòu)成，使得電視節(jié)目受眾不斷檔、能長(zhǎng)久。

3、讓粉絲變成節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)者。如何讓粉絲從電視內(nèi)容的接受者變成生產(chǎn)者，最簡(jiǎn)單的辦法就是鼓勵(lì)粉絲通過(guò)粉絲群報(bào)料，自媒體時(shí)代，人人都是拍客，我們的粉絲也遍布湖北全省以及武漢的各個(gè)角落，他們只需隨手將新聞現(xiàn)場(chǎng)用手機(jī)拍攝并發(fā)布在群里，就可能成為當(dāng)天的重磅新聞，這使得傳統(tǒng)電視節(jié)目融合了部分自媒體的特點(diǎn)，并且有效擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的采集面。

目前《經(jīng)視直播》欄目正在推廣“微評(píng)好新聞”活動(dòng)，調(diào)動(dòng)粉絲群成員收看當(dāng)日節(jié)目.并對(duì)自己最感興趣的節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，也會(huì)有工作人員對(duì)這些點(diǎn)評(píng)進(jìn)行篩選，選取最優(yōu)的評(píng)論進(jìn)行匯編，再在第二天的節(jié)目中播出，這個(gè)辦法更是大大調(diào)動(dòng)了粉絲群成員對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注度.延長(zhǎng)了每條新聞節(jié)目的生命力，讓一條好新聞多次傳播。這些互動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)。在粉絲群里通常也獲得了與之相匹配的互動(dòng)效果，如過(guò)去每個(gè)群平均每天聊天信息可能在300-500條，現(xiàn)在活動(dòng)中與活動(dòng)前聊天頻次幾乎是翻倍提升，不少群每日聊天信息都超過(guò)千條，最高達(dá)到5000條，這什么概念？除開(kāi)每天睡覺(jué)時(shí)間，相當(dāng)于每群每小時(shí)刷新信息可達(dá)300條，而且貫穿全天，這個(gè)活躍度是其他互動(dòng)方式難以比擬的.可以說(shuō)群成員之間逐漸形成了一種經(jīng)常聯(lián)絡(luò)交流的朋友關(guān)系。

4、發(fā)揮綜合邊際效應(yīng)。作為影響力巨大的民生新聞欄目，經(jīng)視直播不缺忠實(shí)觀眾，更不缺少粉絲，因此每一個(gè)粉絲群的建立，我們通常都會(huì)有一個(gè)沉淀和淘洗的過(guò)程，最終留下來(lái)的，多半都是忠粉，既然互相好感度已經(jīng)非常高了，我們還可以通過(guò)組織活動(dòng)等方式，讓這部分成員建立聯(lián)系，進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲群的凝聚力。比如說(shuō)2017年8月10日，《經(jīng)視直播》欄目播出了一條《幾畝地供出三個(gè)大學(xué)生收成為何白送人》的新聞，主人公趙師傅辛勤經(jīng)營(yíng)幾畝葡萄地，來(lái)供養(yǎng)家中三個(gè)大學(xué)生，但卻遇到了葡萄滯銷的麻煩，新聞剛一播出，就有粉絲在群里詢問(wèn)趙師傅的相關(guān)信息，表示希望通過(guò)采摘購(gòu)買葡萄的方式幫助趙師傅，之后的一周里，類似咨詢不斷，不少人還直接驅(qū)車前往趙師傅家里付費(fèi)采摘，記者還適時(shí)在“經(jīng)視直播粉絲群”發(fā)動(dòng)一起去采摘的倡議，活動(dòng)效果十分不錯(cuò)，也幫助趙師傅解決了燃眉之急。我們親手創(chuàng)造的類似這樣的成功案例已經(jīng)不勝枚舉。由此可以看出，只要粉絲群認(rèn)同度高、凝聚力強(qiáng)，管理員登高一呼，就可以立馬發(fā)動(dòng)粉絲群大規(guī)模參與有意義的活動(dòng)，這種綜合邊際效應(yīng)是很顯著的。

三、如何管理粉絲群

粉絲群是一個(gè)相對(duì)自由的交流平臺(tái)，傳播模式也是以成員為中心，每個(gè)人都可以發(fā)言，每個(gè)人都能成為傳播者，這是粉絲群吸引成員留下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)特質(zhì)也會(huì)造成粉絲群信息混雜，甚至信息爆炸，因此，粉絲群的管理顯得尤為重要。

首先，粉絲群必須要有人管。“經(jīng)視直播粉絲群”的管理者是記者編輯。一方面，管理者需要培養(yǎng)粉絲的閱讀習(xí)慣，比如早安晚安各種生活類知識(shí)提醒，定時(shí)發(fā)布節(jié)目預(yù)告，互動(dòng)話題，網(wǎng)絡(luò)直播消息，突發(fā)新聞現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)等，使粉絲保持對(duì)本地事務(wù)的關(guān)注熱度；另一方面，管理者需要制定群規(guī)，明確成員在粉絲群發(fā)布信息的邊界，對(duì)于越線發(fā)布非法、虛假、欺詐信息、不當(dāng)言論的，要及時(shí)清理，如果群內(nèi)成員發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，要及時(shí)調(diào)和化解矛盾；除此之外，管理者需要對(duì)群聊信息及時(shí)反饋和適當(dāng)關(guān)注，盡可能提供幫助，這是管理者尊重、重視粉絲群成員的態(tài)度體現(xiàn)。比如，在2017年8月九寨溝地震時(shí)，一位前往四川旅游的粉絲群成員在群里求助，管理員迅速聯(lián)系旅游部門幫助她安全返回，并就其關(guān)心的自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，提前預(yù)定的景點(diǎn)門票能否退還問(wèn)題進(jìn)行了答疑解惑，管理團(tuán)隊(duì)具體而給力的行動(dòng)，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化欄目在粉絲群里的信任度和口碑。

其次，要保證粉絲群有健康的活躍度。粉絲群如果一直都是寂靜無(wú)聲，那無(wú)疑是要消亡的狀態(tài)，但讓粉絲群有活躍度，也不意味著不停地閑聊、灌水、發(fā)垃圾信息刷屏。為此，可以在群里組織一些活動(dòng)。比如“經(jīng)視直播粉絲群”就按照粉絲的興趣愛(ài)好，劃分出了“經(jīng)視直播旅游粉絲群”、“經(jīng)視直播二手淘粉絲群”“生活圈粉絲群”等，成員們會(huì)在旅游粉絲群里就旅游方面的問(wèn)題進(jìn)行探討交流，管理者也會(huì)邀請(qǐng)一些徒步愛(ài)好者、自駕游老手來(lái)群里跟大家一起分享交流：在二手淘粉絲群里，成員們可以將自家閑置的物品拿出來(lái)拍賣或者置換，可以提高物品利用率還能交友，益處頗多。還有，粉絲群需要保鮮。一種經(jīng)營(yíng)模式持續(xù)太久，肯定會(huì)讓粉絲群成員疲倦，所以在固定的經(jīng)營(yíng)管理模式外，還應(yīng)該適時(shí)向粉絲群注入一些新元素。比如，“經(jīng)視直播粉絲群”就會(huì)定期向粉絲發(fā)放一些景點(diǎn)、游樂(lè)場(chǎng)所門票，或者組織粉絲觀看演出、參加室外活動(dòng)。每次活動(dòng)前期宣傳、選取幸運(yùn)粉絲過(guò)程、后期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)態(tài)都會(huì)在粉絲群實(shí)時(shí)發(fā)布，這種活動(dòng)模式不但起到了良好的宣傳效果，也讓粉絲群成員一直都有所期待，對(duì)粉絲群保持著新鮮感。

總之，經(jīng)視直播強(qiáng)化以粉絲群為紐帶的互動(dòng)交流，實(shí)際上是打通了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合途中的最后一公里路程，使互動(dòng)交流真正做到了從社區(qū)到社群的裂變，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)與面對(duì)面的互相補(bǔ)充。呈現(xiàn)出了多維度交互碰撞，多渠道融合發(fā)展，多方位經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的特點(diǎn)。這樣的嘗試，對(duì)于傳統(tǒng)電視欄目來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種持久有效的“防腐劑”。

（湖北經(jīng)視）