是不是新零售，平效來說話

大觀

案例：張總是一個(gè)品牌A餐飲連鎖的老板，在新的一次店鋪升級(jí)中，將店鋪的SI形象、服務(wù)流程、人員培訓(xùn)等做了一次大的升級(jí)，并在店中疊加了KTV唱歌區(qū)，業(yè)績(jī)同比其他上升了20%，于是他興沖沖地對(duì)外自稱是餐飲新零售。

然而，不是所有做了業(yè)態(tài)疊加就是新零售;不是加了攝像頭的人臉識(shí)別、RFID射頻技術(shù)的就是新零售。

筆者認(rèn)為，是不是新零售，核心是看平效（每平方米面積的經(jīng)營(yíng)效率）、人效、可復(fù)制性三個(gè)維度，是不是高出傳統(tǒng)零售3～5倍。

例如傳統(tǒng)超市的平效一般是2萬元，而盒馬鮮生可以做到5萬元/年，高出2.5倍。

上文的案例通過各方面改造升級(jí)，業(yè)績(jī)上升20%，那平效是否上升了20%？就算是平效上升了20%，但也僅僅是漸進(jìn)式的優(yōu)化升級(jí)，并不是升維增長(zhǎng)，即3～5倍的增長(zhǎng)！

其次，人效呢？新模式的增長(zhǎng)是否具有可復(fù)制性？

那么如何做到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)3～5倍平效呢？如何才能具有可復(fù)制性呢？今天重點(diǎn)為大家分析一下提高平效的三種模式。

模式一：打造“三高”產(chǎn)品或服務(wù)

“三高”產(chǎn)品或服務(wù)是做新零售的基礎(chǔ)。名創(chuàng)優(yōu)品把“三高”做成了企業(yè)核心戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品平效達(dá)到5萬元/年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)10元零售店。

名創(chuàng)優(yōu)品的店面裝修風(fēng)格跟優(yōu)衣庫、無印良品有些像，商品外包裝寫滿日文，大部分定價(jià)在10元、15元，平均150平方米的店面，總計(jì)有3000來個(gè)單品（SKU），絕大部分是自有品牌，分為化妝品、食品、小飾品、創(chuàng)意家居、生活百貨、數(shù)碼、文體禮品、季節(jié)性產(chǎn)品等9大類，表面看起來就是升級(jí)版的10元店。

1.高品質(zhì)產(chǎn)品和購(gòu)物氛圍

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富先生親自帶隊(duì)，在全球范圍內(nèi)挑選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。名創(chuàng)優(yōu)品還打破傳統(tǒng)，向供應(yīng)商許諾15天結(jié)清全部貨款，而且產(chǎn)品能否銷售良好與供應(yīng)商結(jié)款沒有絲毫關(guān)系。這一大膽舉措讓供應(yīng)商意外的同時(shí)也更加安心，他們只需專注生產(chǎn)以保證產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，如果提供的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，供應(yīng)商將永遠(yuǎn)進(jìn)入品牌“黑名單”，不再有任何合作的機(jī)會(huì)。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于店鋪購(gòu)物氛圍的打造造詣很高，原來哎呀呀給人感覺是小姑娘逛的店，而名創(chuàng)優(yōu)品給人的感覺是白領(lǐng)等主流人群逛的店。

名創(chuàng)優(yōu)品的店大都開在好地段，外部大環(huán)境不錯(cuò)，內(nèi)部裝修則全面借鑒優(yōu)衣庫、無印良品等，成本達(dá)50萬元?！拔覀兊呢浖苜|(zhì)量很好，十年不變形、不掉漆。”葉國(guó)富認(rèn)為這種投入是值得的，顧客一到名創(chuàng)優(yōu)品，感覺東西肯定賣得很貴，但一看價(jià)格又很便宜，“這種巨大的落差就把你內(nèi)心的不信任感、懷疑感全部融化掉了。”

2.高顏值產(chǎn)品

名創(chuàng)優(yōu)品所有的外包裝設(shè)計(jì)都由日本一家公司設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)外包裝是名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人三宅順也的主要職責(zé)，方向是滿足年輕人哈韓和哈日的心理。這造成更強(qiáng)的外國(guó)品質(zhì)，價(jià)格卻如此低的“反差”感。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師Miyake Jyunya三宅順也先生帶領(lǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，融入“簡(jiǎn)約、自然、富質(zhì)感”的設(shè)計(jì)理念，最終締造“極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。當(dāng)然設(shè)計(jì)再好，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，消費(fèi)者也不會(huì)買單。

3.高性價(jià)比：低毛利高周轉(zhuǎn)

低毛利高周轉(zhuǎn)：服裝、床品、美妝等品牌開的實(shí)體連鎖店，其毛利率會(huì)在45%～50%，而像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的店鋪，品類豐富，營(yíng)業(yè)額會(huì)比較高，毛利可以適當(dāng)下降。如按25%算，由于周轉(zhuǎn)是傳統(tǒng)的2倍，因此毛利同樣可以達(dá)到50%。同時(shí)主推快時(shí)尚新品，平均每周都會(huì)有2～3款新品上架，提高顧客到店復(fù)購(gòu)。

創(chuàng)始人葉國(guó)富說：“我跟雷軍的理念（是一樣的），我們的價(jià)格一定是超市的三分之一到五分之一，是商場(chǎng)的十分之一，價(jià)格沒有3倍以上的差距是沒有沖擊力的?！?/p>

模式二：到家產(chǎn)品或服務(wù)

店倉合一或店廠合一，將倉或廠從成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心。

將每平方米店鋪面積的經(jīng)營(yíng)效率，通過配送到家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力成倍升級(jí)。

盒馬鮮生的平效達(dá)到5萬元，是傳統(tǒng)超市2-3倍。店倉合一，將物流前置倉從成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心。

盒馬鮮生承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲(chǔ)”于一體。盒馬鮮生在動(dòng)線設(shè)計(jì)理念上與傳統(tǒng)超市就存在較大差異。

第一，生鮮超市+餐飲體驗(yàn)：盒馬鮮生為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標(biāo)簽，可通過APP掃碼獲取商品信息并在線上下單，無須在線下設(shè)計(jì)復(fù)雜動(dòng)線。生鮮超市還是零售與餐飲的結(jié)合，所購(gòu)生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升生鮮轉(zhuǎn)化率的同時(shí)帶動(dòng)線下客流增長(zhǎng)。

第二，線上業(yè)務(wù)倉儲(chǔ)：線上訂單通過門店的自動(dòng)化物流體系實(shí)現(xiàn)配送。該模式的難點(diǎn)在于店內(nèi)分揀，這一環(huán)節(jié)盒馬鮮生通過電子標(biāo)簽、自動(dòng)化合流區(qū)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率提升。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲(chǔ)配送體系，倉儲(chǔ)成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時(shí)效性也更強(qiáng)。盒馬鮮生從經(jīng)營(yíng)特征上實(shí)現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲取（僅支持支付寶支付），采用新技術(shù)提升效率，屬于典型的新零售公司。

盒馬鮮生主營(yíng)生鮮、食品配送，基于門店發(fā)貨。線上訂單配送范圍為體驗(yàn)店周圍5公里內(nèi)，配送時(shí)間為8：30～21：00。盒馬鮮生通過電子價(jià)簽等新技術(shù)手段保證線上與線下同品同價(jià)，通過門店自動(dòng)化物流設(shè)備保證門店分揀效率，最終保證顧客通過APP下單后5公里內(nèi)30分鐘送達(dá)。

盒馬鮮生電商物流倉儲(chǔ)前置至門店的好處在于：（1）與線下零售共享物流倉儲(chǔ)成本;（2）倉儲(chǔ)前置可以保證及時(shí)配送，邊際上只需根據(jù)訂單量增加電動(dòng)車、保溫箱、配送員即可。

模式三：高客單價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)

如門店可提供定制服務(wù)、3C產(chǎn)品、培訓(xùn)服務(wù)等高客單價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)。

小米之家就是例證。小米之家平均200多平方米，每個(gè)單店平均可以做到7000萬元，平效達(dá)到了25萬元。此前中國(guó)零售店最好的平效大概是1.2萬元人民幣，小米之家做到這個(gè)效率的20倍。

“我們用小米模式開發(fā)了二三十個(gè)品類，每個(gè)品類一兩個(gè)型號(hào)，這樣的話，我們這個(gè)專賣店才真正有價(jià)值。所以，小米在創(chuàng)辦之初，就是按照網(wǎng)上專賣店的模式設(shè)置商業(yè)模式的?！?雷軍說。

小米之家目前SKU數(shù)在200～300個(gè)，與目前國(guó)內(nèi)的一些數(shù)碼潮品店商品結(jié)構(gòu)類似。不同的是，小米之家所有商品均為自有品牌。作為一家由手機(jī)起家的科技類公司，小米之家的選品邏輯是“手機(jī)—硬件—大消費(fèi)”，以此向外擴(kuò)充。值得注意的是，小米之家不同于傳統(tǒng)的手機(jī)店或者3C數(shù)碼店，其手機(jī)銷售占比下降到了60%以下。未來小米之家將增強(qiáng)大消費(fèi)品類的比例，以增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率和來店頻率。

小米之家還有一個(gè)非?？膳碌臄?shù)據(jù)，那就是它的轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%，而一般的數(shù)碼潮品店轉(zhuǎn)化率只有4%。一方面，這與小米多年的粉絲積累有密切關(guān)系;另一方面，其高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的商品成為消費(fèi)者樂意買單的根本原因。舉例來說，在小米之家看到的一款鋁合金拉桿箱只賣999元，而同款式、同品質(zhì)的品牌拉桿箱至少在2000元以上。

總結(jié)一下：模式一“做‘三高產(chǎn)品或服務(wù)”，應(yīng)該說是做新零售的基礎(chǔ)、基本面，模式二“到家產(chǎn)品或服務(wù)”和模式三“高客單價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)”是基于方式一的疊加和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)平效的成倍提高。

同時(shí)不能忘記的本質(zhì)是：在做新零售的品牌打造過程中，所有的模式手段都是基于目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行創(chuàng)新疊加、在市場(chǎng)存量中做組合創(chuàng)新來促增量，切記陷入“會(huì)議室想法”“老板想法”的意淫中，不經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證就做大投入復(fù)制，容易做先烈。

作者為新零售戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)專家、顧問、投資人，曾任美味優(yōu)鮮新零售聯(lián)合創(chuàng)始人、本來生活網(wǎng)CMO，聯(lián)縱智達(dá)高級(jí)咨詢總監(jiān)