五光十色：終端營銷創(chuàng)新引蝶變

張旭

一二線經(jīng)銷商將面臨成品房的沖擊，是從批零模式走向大客戶銷售還是轉(zhuǎn)移陣地實(shí)現(xiàn)渠道下沉？三四線經(jīng)銷商同樣面臨房地產(chǎn)市場(chǎng)下行的窘狀，市場(chǎng)需求不夠旺盛，如何才能在與競品的競爭中勝出呢？

現(xiàn)狀：經(jīng)銷商信心不足

想要實(shí)現(xiàn)破局并沒有想象的那么簡單，魚龍混雜的行業(yè)現(xiàn)狀并沒有因?yàn)樾袠I(yè)多年的發(fā)展而走向品牌集中，反而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，上游更為規(guī)范，品質(zhì)都在提升，品牌的競爭壓力反而更大。

在這樣殘酷的競爭環(huán)境下，品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？對(duì)于小品牌或者無品牌的燈飾照明企業(yè)而言，經(jīng)銷商要么被淘汰，要么只能依靠自己的能力和資源渡過市場(chǎng)難關(guān)，但大多數(shù)企業(yè)都會(huì)面臨極大的生存壓力。“我歷時(shí)多天走訪終端市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商信心不足?！蔽骞馐珷I銷副總余偉峰說，“行業(yè)平緩發(fā)展，很多經(jīng)銷商感到生意不如以前好做了，錢不好賺了，進(jìn)貨的時(shí)候更加謹(jǐn)小慎微了。”

終端生意如果沒有起色，對(duì)于品牌而言，壓力之大可想而知。“五光十色以分公司股份制模式實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，歷經(jīng)近10年發(fā)展，目前五光十色已經(jīng)在全國成立了16家分公司，專賣店也已遍布全國市場(chǎng)。”

“單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，快速驅(qū)動(dòng)了五光十色前期的品牌發(fā)展，隨著消費(fèi)升級(jí)，單一的品類已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的多層次需求和企業(yè)的發(fā)展，從2016年上半年開始，五光十色定位全品類家居照明品牌，美式、歐式、新中式、至簡系列等一一上市，從單一的品類向全品類演變。我們的投入上去了，但產(chǎn)品卻堵在了終端?！庇鄠シ逭f，“由于經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)缺乏信心，品類款式和進(jìn)貨量增長緩慢?！?/p>

破冰：打造“終端運(yùn)營V8系統(tǒng)”

起步期的五光十色以單品類的低門檻快速驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)，但隨著向全品類家居定位的轉(zhuǎn)移，五光十色需要經(jīng)銷商給予更多的銷售支持，但現(xiàn)實(shí)是經(jīng)銷商卻不敢或者不想多上新品類和不同風(fēng)格的產(chǎn)品，這樣就讓五光十色步入了有產(chǎn)品但渠道堵塞的窘境?！昂蠖水a(chǎn)品已經(jīng)投入上去，前段的出水口很小，經(jīng)銷商的生意很難。”余偉峰在2016年下半年開啟了為時(shí)一個(gè)月的高密度市場(chǎng)調(diào)研，“深入市場(chǎng)了解經(jīng)銷商的需求和問題后，我發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的聲音都極為統(tǒng)一：面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊，成品房沖擊，互聯(lián)網(wǎng)家裝的沖擊，沒生意怎么投入？”

然而，在余偉峰看來，生意難做的核心原因并非因?yàn)槭袌?chǎng)，而是因?yàn)榻?jīng)銷商的經(jīng)營模式太過落后，他們依然是傳統(tǒng)坐商模式，缺乏在泛家居行業(yè)風(fēng)生水起的終端營銷手段。

找到了問題的癥結(jié)，在余偉峰和團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下，2017年五光十色綜合了泛家居領(lǐng)域常用的營銷手段并結(jié)合燈具客單價(jià)低等行業(yè)特點(diǎn)，開發(fā)出一套行業(yè)獨(dú)有的“終端運(yùn)營V8系統(tǒng)”，目的是幫助經(jīng)銷商賺錢，解決企業(yè)出水口細(xì)的問題。

“終端運(yùn)營V8系統(tǒng)是圍繞以解決五光十色經(jīng)銷商門店運(yùn)營中的痛點(diǎn)（客流少、成交率低、推廣成本高、活動(dòng)效果差、客單量小、團(tuán)隊(duì)建設(shè)難等問題）為出發(fā)點(diǎn)，采用模式化、系統(tǒng)化、規(guī)范化和專業(yè)團(tuán)隊(duì)手把手幫輔經(jīng)銷商的方式快速提升終端運(yùn)營能力，真正意義上實(shí)現(xiàn)營銷前置，實(shí)實(shí)在在為經(jīng)銷商解決經(jīng)營問題?！庇鄠ヤh說，“圍繞終端客流量、成交率、客單價(jià)和終端團(tuán)隊(duì)建設(shè)共計(jì)八個(gè)板塊，每個(gè)板塊即是一個(gè)系統(tǒng)。每個(gè)系統(tǒng)配套相應(yīng)的實(shí)施方案、作業(yè)目標(biāo)、實(shí)施流程和所需資源配置，易理解、易操作、易達(dá)成，加上每個(gè)系統(tǒng)植入由公司專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)與輔助，預(yù)期系統(tǒng)植入后終端將輕松實(shí)現(xiàn)300%以上的銷售增長?！?/p>

2017年年初，V8系統(tǒng)率先在江蘇市場(chǎng)啟動(dòng)?！爸栽诮K啟動(dòng)，是因?yàn)樵搮^(qū)域市場(chǎng)燈具行業(yè)競爭極為激烈，經(jīng)銷商終端運(yùn)營也較為成熟，是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，算是以最高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)V8系統(tǒng)，有利于系統(tǒng)完善和后期的復(fù)制?！庇鄠シ逭f，“V8系統(tǒng)在該市場(chǎng)得到經(jīng)銷商的追捧，效果極佳?！?/p>

“我們當(dāng)時(shí)找了15家門店來植入V8系統(tǒng)，用時(shí)21天，其中業(yè)績最好的門店達(dá)到了其過去半年的業(yè)績?！庇鄠シ逍Φ溃拜p投入，高產(chǎn)出，經(jīng)銷商熱情高漲?！?/p>

“相約五光，年賺百萬”的口號(hào)隨著V8系統(tǒng)在全國的逐步落地，開始響徹終端，在全國的招商會(huì)上，五光十色依托對(duì)經(jīng)銷商終端的營銷扶持，實(shí)現(xiàn)新增400多家專賣店，銷售業(yè)績?cè)鲩L了60%。

變革：鍛造五星團(tuán)隊(duì)

“2018年，讓我們的經(jīng)銷商都能植入V8系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)輕松賺錢?！盫8系統(tǒng)的背后是團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)支持，余偉峰為此革新了團(tuán)隊(duì)的作業(yè)模式，提出打造“五星戰(zhàn)隊(duì)”。他打破了某一業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)某一區(qū)域業(yè)務(wù)的模式，從團(tuán)隊(duì)作風(fēng)、行為、運(yùn)營方法等層面對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重塑，并以流程化、模塊化、專業(yè)化分工的運(yùn)作模式來對(duì)V8系統(tǒng)進(jìn)行強(qiáng)力支持。

團(tuán)隊(duì)的模塊化分工背后，是系統(tǒng)的培訓(xùn)支持，讓團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度獲得空前提升，解決了單一業(yè)務(wù)員能力不足的問題，即使能力弱一點(diǎn)的業(yè)務(wù)員也能在某一點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)專業(yè)的迅速提升，而模塊化的專業(yè)分工釋放了團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力，讓經(jīng)銷商贊不絕口。

五光十色正是通過對(duì)全國門店植入V8系統(tǒng)，鍛造五星團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端門店的保駕護(hù)航。“2018年，我們的目標(biāo)是再開500家專賣店?！庇鄠シ逭f，“同時(shí)嘗試與房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)家裝等新渠道展開合作，實(shí)現(xiàn)渠道三位一體?！?/p>

“以現(xiàn)有模式為依托，拓展新渠道，進(jìn)一步提升品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)2018年度50%的增長目標(biāo)?！庇鄠シ逍判氖?。

編輯：冰人