消費(fèi)者的玩美主義

陳禹安

一件產(chǎn)品的用處，是一種功能價(jià)值，也就是工具價(jià)值。但在當(dāng)前的消費(fèi)生態(tài)下，一件僅僅是有用的產(chǎn)品很難贏得消費(fèi)者，而那些看似沒有用處的產(chǎn)品或者產(chǎn)品中看似沒有用處的部分，在吸引消費(fèi)者方面卻發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。這些看似沒用的屬性，往往是很好玩的，實(shí)際上就是產(chǎn)品的玩具價(jià)值。

基于上述觀察與思考，在《玩家意識(shí)》這本書中，我提出了“玩美主義”的概念，即好玩就是美。這是對(duì)玩具思維理論的進(jìn)一步深化與發(fā)展。

“完美主義”與“玩美主義”

從心理學(xué)的角度來(lái)看，好玩會(huì)帶來(lái)美的體驗(yàn)。

好玩的事物或經(jīng)歷會(huì)給我們帶來(lái)快 樂? 的感覺，而對(duì)快樂的認(rèn)知與判定取決于大

腦在視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺以及想象力等通道上的綜合體驗(yàn)。同時(shí)，快樂的感覺也會(huì)反過來(lái)影響大腦的運(yùn)作，影響我們的行為，并最終影響我們的審美體驗(yàn)。

與“好玩就是美”相對(duì)的傳統(tǒng)商業(yè)觀念則是：有用就是美。

“有用就是美”實(shí)際上就是“完美主義”（perfect）。完美主義，其重點(diǎn)在于“完”字，而不在“美”字。“完”就是追求各項(xiàng)技術(shù)參數(shù)、生產(chǎn)指標(biāo)的完善，甚至是極致化。這正是工具思維的典型體現(xiàn)。而“好玩就是美”則是“玩美主義”（Playfect）。這兩者之間的比對(duì)如下表所示：

美國(guó)的地圖技術(shù)研究員丹尼勒在研發(fā)導(dǎo)航地圖的過程中的體驗(yàn)可以幫助我們更好地理解“完美主義”和“玩美主義”的區(qū)別。

丹尼勒住在波士頓，在劍橋工作。有一年夏天，他買了一輛競(jìng)速自行車，每天騎著它上班。丹尼勒在擁擠不堪的馬薩諸塞大道騎行了一個(gè)月后，有一天偶然走了一條不一樣的路。丹尼勒驚喜地發(fā)現(xiàn)，這條路竟然沒有汽車行駛，而且綠樹環(huán)繞，與喧鬧的馬薩諸塞大道形成了鮮明的對(duì)比。

這次無(wú)意的經(jīng)歷改變了丹尼勒，他將研究方向從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘轉(zhuǎn)向了了解人們?nèi)绾误w驗(yàn)所在的城市。后來(lái)，他加入了雅虎實(shí)驗(yàn)室，和自己的團(tuán)隊(duì)一起制作了全新的城市地圖—充滿了人類情感的地圖。

在丹尼勒的情感地圖上，人們不僅能夠看到從 A到B的最短路程，還可以看到快樂的路程，漂亮的路程，靜謐的路程。丹尼勒說：“如果我們有這樣一個(gè)制圖工具—在挑選最讓人享受的路程時(shí)，它不僅會(huì)考慮風(fēng)景， 還考慮氣息、聲音和記憶，我試圖做的就是避免單一路程的危險(xiǎn)，避免剝奪人們充分享受他們所居住城市的權(quán)利。走那條充滿了你所愛的人的道路，而非被汽車占據(jù)的道路，你會(huì)有全然不同的體驗(yàn)。”

在丹尼勒的案例中，完美主義就意味著最短的路程、最高效的路程;而玩美主義則意味著充滿情感體驗(yàn)的路程。這兩個(gè)具象的區(qū)別，可以抽象地延伸到任何產(chǎn)品或服務(wù)中去。

所以，美是一種情感體驗(yàn)，用處是一種功能價(jià)值。追求美是玩具思維，追求用處是工具思維。在匱乏時(shí)代，“美”在商業(yè)殿堂里是沒有坐席的，只能在門外偏僻處徘徊。而在富足時(shí)代，“美”則登堂入室，成為商業(yè)殿堂里的座上賓。

何為“玩美主義”？

玩美主義的標(biāo)準(zhǔn)就是以好玩為美。那么，產(chǎn)品或服務(wù)什么樣的呈現(xiàn)才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是好玩的、進(jìn)而是美的呢？

具體而言，有以下四條標(biāo)準(zhǔn)。

1.以幼為美? 美國(guó)心理學(xué)家詹姆斯·盧格（James Lugo）在《人生發(fā)展心理學(xué)》中說：人類的健康生存有賴于兒童期的部分行為一直保持到成年期和老年期，這類行為包括歡笑、驚奇、信任、開放態(tài)度和好奇心等。所以，人們往往喜歡大眼睛、細(xì)眉毛、高額頭、圓臉頰、小鼻子、尖下巴、豐滿的嘴唇這些類似于嬰兒臉的特質(zhì)。

人類喜歡幼態(tài)的認(rèn)知特性，就是以幼為美。這一規(guī)律在動(dòng)物形象上也屢試不爽。馳名全球的著名卡通形象米老鼠在被創(chuàng)作出來(lái)7年后，曾經(jīng)做過一次大型“整容手術(shù)”。米老鼠原本瘦弱修長(zhǎng)的身體被重新設(shè)計(jì)成梨形，鼻子也被縮短，又增加了一對(duì)瞳孔?？傊?，米老鼠看上去更像一個(gè)嬰孩了。正是這次整容手術(shù)，極大地助推了米老鼠風(fēng)靡全球，贏得全世界的喜愛。

所以，以幼為美的審美標(biāo)準(zhǔn)在玩法設(shè)計(jì)中屬于必殺技。只要將產(chǎn)品本體、產(chǎn)品的附屬特性，或者是產(chǎn)品的品牌、代言人等以幼萌的形態(tài)展示出來(lái)，往往能夠讓消費(fèi)者玩心大動(dòng)，情不自禁地投以關(guān)注。

比如，日本西部的熊本縣原本是個(gè)默默無(wú)聞的地方，卻因?yàn)橐粋€(gè)卡通形象—熊本熊而名聲大噪。

熊本熊自2011年11月問世以來(lái)，截至2013年10月的兩年間，已經(jīng)為熊本縣帶來(lái)了高達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣）的經(jīng)濟(jì)收入。僅僅在2013年，就有1.6393萬(wàn)件商品使用了熊本熊的形象。

根據(jù)日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名，2013年，剛剛兩歲的熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評(píng)分排名中位居榜首，竟然超過已經(jīng)流行于世50多年的麥當(dāng)勞叔叔！

熊本熊深得日本男女老少的歡心，它搖搖晃晃的招牌舞蹈在社交網(wǎng)站上吸引了200多萬(wàn)次點(diǎn)擊。熊本熊甚至被邀請(qǐng)參加2013年年底日本最隆重、人氣最旺的晚會(huì)—NHK電視臺(tái)的紅白歌合戰(zhàn)。

這就是“以幼為美”的威力。

2.以反為美 基于工具思維的完美主義已經(jīng)統(tǒng)治商業(yè)社會(huì)很多年，消費(fèi)者的自由被嚴(yán)重束縛，消費(fèi)者的態(tài)度被嚴(yán)格限制，而在互聯(lián)網(wǎng)賦予消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)之后，曾經(jīng)被壓抑的消費(fèi)意志就被強(qiáng)烈釋放出來(lái)。消費(fèi)者有一種普遍性的沖動(dòng)，想要自己來(lái)決定產(chǎn)品或服務(wù)的品位調(diào)性，甚至不惜遠(yuǎn)離、背離傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)。

于是，在玩美主義中，“以反為美”就成了很重要的一條審美標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)在中國(guó)的消費(fèi)者身上表現(xiàn)得特別突出。

中國(guó)有著幾千年的禮治史，傳統(tǒng)的禮儀已經(jīng)內(nèi)化為中國(guó)人的道德標(biāo)準(zhǔn)。禮是十分細(xì)碎繁瑣的，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在約束著人們的行為。孔子提出“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)不符合禮教的東西不能看，不符合禮教的東西不能聽，不符合禮教的話不能說，不符合禮教的事不能做。

約束越緊，反彈越勁。這是人性普遍的規(guī)律。所以，我們看到，向來(lái)忌諱消極負(fù)面言辭的消費(fèi)者，竟然站到了“喜”的對(duì)面，對(duì)“喪”文化趨之若鶩。

比如，負(fù)能量咖啡、喪茶等明顯不登大雅之堂的消極產(chǎn)品卻成了受到熱烈追捧的潮流性消費(fèi)。

3.以奇為美? 以奇為美，就是以“新奇”為美。這是直接契合人類與生俱來(lái)的好奇心，在任何階段都是成立的。以奇為美，重在創(chuàng)意，勝在出其不意，直接沖擊消費(fèi)者的慣性思維。

這樣的例子俯拾皆是，就不多列舉了。

4.以秘為美? 以秘為美，就是以“神秘”為美。神秘和新奇有所不同。神秘是事先故意制造懸念，虛張聲勢(shì)，以吸引消費(fèi)者強(qiáng)烈的揭開謎底的欲望。而新奇一開始就把自己的新奇之處展示出來(lái)，并不故意遮掩某一部分信息。

比如，美國(guó)的塔吉特（Target）超市進(jìn)軍紐約的時(shí)候，廣告公司為他們?cè)O(shè)計(jì)了一張含義模糊的廣告海報(bào)，用于推廣紐約地區(qū)首家塔吉特門店的開張。海報(bào)畫面上就是一個(gè)紅色的靶心標(biāo)識(shí)（塔吉特的品牌標(biāo)識(shí)），下面還有一行字：“如果你想知道這代表什么……請(qǐng)撥打888-100-1235?！?/p>

這個(gè)創(chuàng)意一開始被塔吉特拒絕，但廣告公司堅(jiān)持這樣做，最后，塔吉特公司讓步了，但也提出了要求：“如果開張那天沒有招徠到5000名顧客，你們這些家伙就有麻煩了！”

結(jié)果，廣告海報(bào)在《紐約時(shí)報(bào)》等主流媒體上投放后，電話像潮水一樣打了進(jìn)來(lái)，以至于塔吉特最后不得不拔掉電話了事。

（作者微信公號(hào)：wanjusiwei）

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