大茅臺社群營銷謀大事

袁海濤

當(dāng)前白酒市場群雄并起，競爭激烈。新的消費主流趨勢下，有抱負圖謀未來者，已紛紛行動，新營銷可圈可點，白酒市場新格局正在顯山露水，白酒消費新時代正在來臨！

一、大策劃對接大時機

1.共建行業(yè)“區(qū)塊鏈”經(jīng)濟

醬香白酒因為純糧釀造、香味天然、營養(yǎng)豐富、喝后不上頭等特點，越來越受到國人的認可和推崇，成為很多人家酒桌上的首選，從茅臺飛天的價格一路飛漲就能明顯看出這一點。健康美好生活消費需求趨勢下，其市場潛力之大，毋庸贅言。

但是，茅臺鎮(zhèn)幾百家酒企，唯有茅臺飛天一枝獨秀。雖不少企業(yè)心有宏圖，地方經(jīng)濟也蓄勢待發(fā)，但各種教訓(xùn)下心有忌憚，一直在坐鎮(zhèn)觀望。

現(xiàn)在機會來了。為了促進茅臺鎮(zhèn)和醬香白酒的全面發(fā)展，貴州省政府提出了“大貴州、大茅臺、大醬香”的發(fā)展思路。

貴州名品榮和酒業(yè)股份有限公司董事長董新平率先提出了“購送”消費模式，并創(chuàng)見性地構(gòu)建起“購送平臺”，為“大貴州、大茅臺、大醬香”目標(biāo)的實現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

使命擔(dān)當(dāng)，旨在突破。該方略受到業(yè)界認同，一呼百應(yīng)，志在必得。

2.共享跨界合作大平臺

“購送平臺”是基于移動互聯(lián)網(wǎng)引流的全新商業(yè)模式，該模式以茅臺集團白金系列53度醬酒為先導(dǎo)，榮和燒坊系列53度醬酒為核心，旨在年銷售額增加500億元，而又實現(xiàn)多方共贏，引發(fā)貴州醬酒營銷模式的深層變革：既提升大茅臺的品牌知名度，又切實提升大茅臺的市場占有率。（所謂大茅臺，指的是茅臺鎮(zhèn)方圓7.2公里范圍內(nèi)的酒廠生產(chǎn)出來的酒，廣義上都叫茅臺鎮(zhèn)酒。）

“購送平臺”模式的具體做法是：客戶在購送平臺以全國統(tǒng)一零售價格購買酒類產(chǎn)品，購送平臺即時贈送該客戶等值的電子消費幣;客戶憑此電子消費幣，可在購送平臺指定合作消費企業(yè)內(nèi)，享有同等價值的免費消費服務(wù)。交易完成后，購送平臺再與指定合作消費企業(yè)按照雙方協(xié)議約定價格結(jié)算。簡之，就是“上購送平臺，購醬香白酒，你消費，我買單”。

“購送平臺”模式，可使所有相關(guān)各方實現(xiàn)共贏：消費者既擁有了可以收藏增值的53度醬酒，又擁有了等值的服務(wù)或商品，一分錢變成了兩分花;合作商家盡管支付了少部分的合作費用，但通過53度醬酒的等值消費提供引來大量客流，實現(xiàn)了營業(yè)收入的增收;茅臺集團白金系列醬酒、榮和燒坊系列醬酒，均實現(xiàn)了大規(guī)模的市場占有，“購送平臺”的引流更將會以億計算，現(xiàn)金流和資金沉淀均十分可觀;大規(guī)模醬酒的全國營銷數(shù)據(jù)提升，使“醬酒”的大品牌深入人心，對振興貴州經(jīng)濟特別是農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧，以及貴州對大數(shù)據(jù)獲取進而普惠全省等，都具有不可限量的發(fā)揮空間。

二、“購送平臺”模式全程跟蹤

大策劃需要通過有效的營銷模式落地?！百徦推脚_”的大目標(biāo)意味著要引入大量的商家，以及海量的消費者，以此打造大數(shù)據(jù)平臺。具體方法是：通過社群招募城市合伙人，通過城市合伙人發(fā)展商家，通過商家引入消費者。

1.通過社群招募合伙人

“購送平臺”沒有采用傳統(tǒng)的媒體廣告、平面廣告等方式，而是采取了新型的社群招商方式。

2017年12月初，我們策劃了一場社群招商活動，時間是12月26～28日，地點定在了貴州茅臺鎮(zhèn)。

首先，我們進行了人員篩選。通過自己的社群資源，用微信群和線下沙龍的方式，介紹了“購送平臺”的運作模式，感興趣的人單獨建群。

然后，我們公布了招商活動的時間安排和內(nèi)容，征集能去參加活動的人員名單。半個月時間，有100位朋友報名參加。

2017年12月26日，大家如期到達貴州，27日安排了去茅臺集團、酒博館、榮和酒廠參觀，同時午餐和晚餐中，在酒桌上給大家品嘗了主打的白酒，其醇厚的口感、天然的香味，獲得了大家的一致認可。

28日，啟動了正式的招商活動，中國輕工投資發(fā)展協(xié)會、中國食品工業(yè)協(xié)會、中國安全食品推廣辦公室、貴州大學(xué)、茅臺集團白金酒公司、榮和酒業(yè)等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席了活動，并陸續(xù)發(fā)言表達了自己對于“購送平臺”模式的認可和支持。由于之前的參觀、品酒、溝通交流，加上本身都是社群里面的小伙伴，有天然的信任關(guān)系，在簽約環(huán)節(jié)，大家表現(xiàn)踴躍，排隊上臺簽約，現(xiàn)場簽單20多位，簽單金額500多萬元，順利地實現(xiàn)了首期招商，而且成本超低。

2.通過城市合伙人發(fā)展商家

城市合伙人有了，下一步是發(fā)展商家?！百徦推脚_”的模式非常開放，凡有消費行為者，皆可合作，吃喝玩樂衣食住行，和大家生活相關(guān)的商家都可以入駐，這是一個典型的資源型項目。

誰來發(fā)展商家呢？城市合伙人。作為資源型項目，需要城市合伙人充分發(fā)揮自己的資源，對接合適的商家。但是運作后我們很快發(fā)現(xiàn)，部分城市合伙人沒有足夠的資源，發(fā)展速度緩慢。

怎么解決這個問題呢？

我們設(shè)計了一個社群眾籌的模式，請城市合伙人招募更多合伙人，對接大家的資源，一起發(fā)展商家。

招募人選：

（1）認可“購送平臺”模式，有時間、有資源、有熱情愿意投入。

（2）在本地有政府、企業(yè)、商家、商協(xié)會、宗親會、校友會、行業(yè)協(xié)會等圈子和資源。

（3）跨行業(yè)、跨區(qū)域，能覆蓋全縣區(qū)。

付出：

（1）每份2980元，本期共10份，共三期30份。

（2）加入后第一年，利用業(yè)余時間，花費部分精力，通過關(guān)系和資源，開發(fā)5個以上商家。

（3）為商家提供支持，實現(xiàn)每個商家每月通過購送平臺有3萬元以上流水。

（4）第二年起，服務(wù)好商家，實現(xiàn)每月15萬元以上流水。

回報：

（1）每份投資獲得運營中心1%分紅。

（2）每開發(fā)1個商家獲得此商家0.5%流水獎勵。

這一步的落地，仍然依靠社群，每位城市合伙人都有自己的圈子，有自己的親朋好友，在自己圈子內(nèi)發(fā)起社群眾籌，邀請有商家資源的朋友加入進來成為項目合伙人，享受收益，同時需要完成一定的任務(wù)。假設(shè)合伙人都能完成任務(wù)，每人發(fā)展5個商家，30個合伙人一年就是150個商家，5000多萬的流水收入，相當(dāng)可觀。關(guān)鍵是，通過設(shè)置合理的回報機制，通過大家資源對接，充分調(diào)動了每個人的積極性，真正實現(xiàn)了一句話：以眾人之私，實現(xiàn)眾人之公。

3.通過商家引入消費者

商家有了，下一步是引入消費者，使消費者認可“購送平臺”，認可平臺上的白酒。如果按照傳統(tǒng)做法，這一步是非常艱難的。需要花費大量的資金，做品牌廣告，做渠道營銷，經(jīng)過漫長的宣傳推廣，才可能把知名度打起來，逐漸進入消費者的心智，獲得消費者的認可。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，速度就是金錢，人心就是戰(zhàn)場。作為一個新的平臺，沒有大把的資金用來燒錢打廣告，時間上也等不起。怎么辦呢？我們依然選擇了社群。

社群就是人的聚集地，但是，聚人容易活躍難，90%以上的社群都在經(jīng)歷著“創(chuàng)建—僵尸群—廣告群—死群”的過程，而且周期越來越短。如果沒有明確的目標(biāo)，沒有清晰的文化，沒有高價值的內(nèi)容，就無法建立信任和鏈接，就無法持續(xù)。

如何能把愛酒的人聚在一起，而且保持活躍呢？

我們設(shè)計了一個很好玩的活動，“大師品酒賽”：

以商家為單位，商家首先建立自己的顧客群，從自己的會員、老顧客開始，建100人左右的群，作為種子群，然后在自己店內(nèi)舉辦品酒賽，每周一次，邀請顧客前來參加。

比賽規(guī)則是：5款不同香型、不同度數(shù)的白酒，裝在5個杯子里，每位參賽者品嘗一杯，然后寫出每杯的品牌、香型、度數(shù)，答對一個得1分。選出成績最好的前10名，進行下輪比賽，最后決出前3名，給予不同的獎勵。

活動分為周賽、季賽和決賽。每周一次周賽，評出前10名;每3個月一次季賽，每周的前3名參加，從中選出季度前10名;年終總決賽，每季的前10名參加，最終評出年度冠軍、亞軍和季軍。

通過層層晉級的方式，最后在年終大賽決出年終總冠軍，獲得“年度品酒大師”稱號，并給予豐厚的獎勵。

通過這個比賽，把對白酒感興趣的人都聚合到了一起，加入到了商家微信群中。通過口碑傳播和分層裂變，人越來越多，每次比賽都吸引了大量的人到店內(nèi)，為商家?guī)砹顺蟮娜藲夂土髁?，生意非?；鸨?/p>

比賽一向是吸引眼球的利器，出于榮譽感、好奇心，以及一點利益觸動，一下子可能會裂變出幾十個群，覆蓋幾千甚至上萬人。品酒賽的圖片、視頻，比賽中的各種趣事花絮，通過朋友圈、微信群、自媒體、網(wǎng)站等大力擴散，進一步擴大了影響力。

下一步，我們會組織全國范圍內(nèi)的“大師品酒賽”，從周賽、季賽到?jīng)Q賽，從商家、城市到全國，層層選拔、層層比賽、層層推進，打造一個更有影響力的活動。隨著活動開展，“購送平臺”的品牌知名度會水漲船高，會獲得強大的吸粉力量，迅速獲得大量用戶，為大數(shù)據(jù)平臺打下堅實的基礎(chǔ)。

通過社群的運作，“購送平臺”低成本且高效地實現(xiàn)了城市合伙人、商家和消費者三方的招募和聚集，目前全國各地城市合伙人在陸續(xù)開拓商家、舉辦活動，不斷地占領(lǐng)市場，雖然現(xiàn)在還不能說已經(jīng)成功，但趨勢向好，在紅海一片的白酒市場，大茅臺圈出了自己的一席之地。

三、社群裂變效應(yīng)的營銷邏輯

1.用戶購買路徑變了

在工業(yè)化時代，用戶購買產(chǎn)品很簡單。買冰箱就是海爾，買空調(diào)就是格力，買電視就是長虹，買啤酒就是青島，因為這些品牌每天都在電視廣告中出現(xiàn)，用戶每天都在看電視，耳濡目染中把這些品牌植入了自己的大腦。需要買冰箱時，典型路徑是找個最近的海爾專賣店或商場，比較下型號，直接下單。

而對于企業(yè)，要想把產(chǎn)品賣好，廣告和終端渠道就起著至關(guān)重要的作用。所以那時我們看到很多大企業(yè)最擅長的就是，花巨資請明星代言做廣告，全國拼命找省級代理、市級代理、縣級代理。

現(xiàn)在到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，用戶購買路徑變了?，F(xiàn)在典型的購買路徑變成了：

在這個路徑中，有廣告出現(xiàn)嗎？沒有;有各級代理出現(xiàn)嗎？沒有。

有什么？只有朋友推薦和評論（當(dāng)然還有大家習(xí)慣瀏覽的移動終端內(nèi)容平臺的推介）。這也是為什么各級代理不好做，為什么會有那么多庫存，為什么傳統(tǒng)企業(yè)越來越難的原因—

用戶的購買路徑和企業(yè)的銷售路徑，從工業(yè)化時代的相向而行，變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代的背道而馳。

2.用戶購買公式變了

工業(yè)化時代，物質(zhì)相對比較匱乏，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品都不愁賣，用戶對產(chǎn)品也不挑剔，滿足基本功能就行。但時代不同了，現(xiàn)在人們買一個產(chǎn)品，不僅是為了滿足物質(zhì)需求，更重要的是滿足精神需求和心理需求;不僅要吃飽穿暖，更要吃好穿好。

所以，單純靠功能和性能已經(jīng)很難在競爭中獲勝，你的產(chǎn)品功能多，別人的會更多;你的性能穩(wěn)定，別人的會更穩(wěn)定;你的價格低，別人可以賠錢賣。真正決定用戶愿意從你這里而不是競爭對手那里購買的原因是：用戶是否相信你，是否喜歡你。

如果用一個公式概括：

工業(yè)化時代：購買=需求

移動互聯(lián)網(wǎng)時代：購買=需求×信任×情感

需求只是購買的基礎(chǔ)，信任和情感才能決定成交。

那么，要想獲得更多用戶，銷售更多產(chǎn)品，企業(yè)必須要做的是：

（1）直接連接用戶;

（2）抓住用戶的需求和痛點;

（3）和用戶建立信任和情感。

也就是說，企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心進化為以用戶為中心，從產(chǎn)品為王進化為以人為本，而社群就是人的載體。所以說：社群是品牌和用戶的最短距離，是找到和維護用戶的高效手段，是打造品牌的最短路徑。

通過社群，企業(yè)可以直達用戶，并通過活動讓用戶融入企業(yè)的需求、設(shè)計、生產(chǎn)、制造、營銷各個環(huán)節(jié)，從工業(yè)化時代的對立關(guān)系升級為共生關(guān)系，極大地降低企業(yè)營銷成本，幫助企業(yè)低成本轉(zhuǎn)型升級。

四、傳統(tǒng)企業(yè)如何用好社群營銷？

1.遵循社群基本規(guī)律和路徑

據(jù)數(shù)年來的實操項目體驗，我認為企業(yè)要想做好社群營銷，需要遵循以下路徑，即社群打造-社群運營-社群商業(yè)化。

社群打造，是一個從0到1的過程，也是最容易被大家忽略的環(huán)節(jié)。為什么90%以上社群都會很快死掉？就是因為建群太簡單了，面對面輸入幾個數(shù)字，一個群就建好了，但建群的目的是什么，規(guī)則是什么，群里需要的是哪些人，為大家提供什么有價值的內(nèi)容，誰來管理這個群等諸多要素，許多建群者并沒有想清楚，甚至根本沒有考慮。我們已梳理出了社群打造需要明確的9個要素，所謂“社群九劍”，以后再在這里和大家分享。

社群運營，包括內(nèi)容運營、活動運營、項目運營，是一個從1到10的過程。建群容易活躍難，拉人容易黏人難。必須通過合理有效的運營，才能打造出高戰(zhàn)斗力的社群?！百徦推脚_”的案例中，品酒大師賽就是一個很好的活動運營，通過這么一個好玩有趣的活動，吸引越來越多的人加入到社群，參與到其中，低成本地實現(xiàn)了品牌擴散和傳播。當(dāng)然，設(shè)計一個優(yōu)秀的社群活動并不容易，需要簡單直接，好玩有趣，并且深諳人性。

社群商業(yè)化，指的是通過一定方式實現(xiàn)社群資源的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，是從10到100的過程。商業(yè)化的方式有多種，在“購送平臺”中，我們通過社群招商完成了城市合伙人的招募，通過社群眾籌完成了商家的發(fā)展，通過社群營銷促進了商家的引流和銷售，這些都屬于社群商業(yè)化。

2.產(chǎn)品品質(zhì)過硬

需要特別提醒的是：千萬不要認為社群營銷是萬能的，事實上，產(chǎn)品品質(zhì)永遠是第一位的，沒有前面的1，后面再多0也沒有用。

“購送平臺”的產(chǎn)品是茅臺集團白金貴賓酒以及榮和燒坊酒。茅臺酒的品質(zhì)自不必說，“榮和燒坊”作為三茅合一成立國營茅臺酒廠的王茅，從1879年成立至今已有130多年歷史，被稱為“醬酒宗師”，作為1949年國宴用酒，也得到了國家領(lǐng)導(dǎo)人的認可—這才是社群營銷“購送平臺”模式的最大確定性因素。

其實，許多傳統(tǒng)企業(yè)都有自己積累的產(chǎn)業(yè)鏈資源、供應(yīng)商資源，特別是客戶資源，但是這些資源都在睡覺和浪費，把這些資源激活和轉(zhuǎn)化，就是巨大的財富，而且是最快速有效的方式。現(xiàn)在機會真正來了！

顧客和企業(yè)的關(guān)系不僅是單純的買賣關(guān)系，而是豐富的共生關(guān)系。顧客的身份不僅是消費者，還可以是消費商、推廣員甚至股東;企業(yè)也不僅僅是在賣產(chǎn)品，更重要的是經(jīng)營用戶，經(jīng)營人心。

所以，所謂社群商業(yè)，就是還原用戶運營的商業(yè)價值?；蛘哒f，通過用戶運營實現(xiàn)用戶深度變現(xiàn)。企業(yè)必須迅速地從產(chǎn)品為王進化為以人為本，傳統(tǒng)企業(yè)之路一定會越來越窄。

（作者：中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)融合”社群專家組組長）