鄉(xiāng)村振興下西部民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的路徑選擇

王浪花

【摘 ?要】 西部民族地區(qū)是發(fā)展“三農(nóng)”、振興“三農(nóng)”，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的重要陣地。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。本文試圖探討西部民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中存在的一系列問題，提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議，試圖為建設(shè)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌提供一定的借鑒和思考。

【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)村振興;西部民族地區(qū);農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè)

The path selection of agricultural products ?brand building in the Western ethnic areas under the rural revitalization

Wang Langhua

[Abstract] This paper attempts to explore a series of problems existing in the process of brand building of agricultural products in the western minority areas， and puts forward corresponding countermeasures and suggestions， trying to provide some reference and thinking for building the brand of agricultural products in the minority areas.

[Keywords] rural revitalization; the Western minority areas; ?agriculture products; brand building

實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略是黨的十九大的重要決議，充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)農(nóng)村發(fā)展的重視和關(guān)注，更是新時(shí)代脫貧致富的重要工作。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，本土特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ苿?dòng)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是農(nóng)村實(shí)現(xiàn)向城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)跨越發(fā)展的重要一環(huán)。從已有研究來(lái)看， 以消費(fèi)者視角展開的研究占據(jù)主導(dǎo)地位， 結(jié)合研究目的與研究對(duì)象的特征， 將從消費(fèi)者角度探討品牌競(jìng)爭(zhēng)力[1]。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和培育是提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，是新時(shí)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向標(biāo)，更是當(dāng)前“鄉(xiāng)村振興”的重要發(fā)展思路。我國(guó)幅員遼闊，要實(shí)現(xiàn)“全面奔小康”自然離不開西部民族地區(qū)的重要支撐，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自然成為實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的重中之重。

1 ?西部民族地區(qū)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

建國(guó)以來(lái)，西部民族地區(qū)作為集"老、少、邊、山、窮"于一體的少數(shù)民族自治區(qū)，由于歷史、自然、戰(zhàn)爭(zhēng)等多重因素的影響，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)依然薄弱，社會(huì)發(fā)展相對(duì)滯后，全區(qū)仍面臨著許多問題?？傮w來(lái)看，后發(fā)展、欠發(fā)達(dá)仍然是全國(guó)最基本的區(qū)情，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展還處于低水平階段。

1.1 ?品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限

由于西部民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)薄弱，占有較大市場(chǎng)份額的品牌少，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，除了極少數(shù)品牌外，大多數(shù)有著品牌標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品還只是在當(dāng)?shù)亓鬓D(zhuǎn)，省外市場(chǎng)開發(fā)不力，其品牌影響力與東部發(fā)達(dá)地區(qū)相應(yīng)品類相比，差距仍很明顯，在國(guó)際上的知名品牌更少。

1.2 ?政策落實(shí)不到位

許多地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)雖有重視，但在指導(dǎo)和支持農(nóng)產(chǎn)品品牌方面做得還不夠，真正落到實(shí)處的并不多，給予本土農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌創(chuàng)建的扶持還非常有限。特別是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、技術(shù)支持、市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷推廣、公關(guān)活動(dòng)、上游和下游的關(guān)系等方面存在缺位現(xiàn)象，引導(dǎo)的作用未能充分發(fā)揮，扶持政策具體落實(shí)不到位。

1.3 ?品牌培育保護(hù)制度不完善

農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的標(biāo)簽。歷年來(lái)，民族地區(qū)多方致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)制度的研究和相關(guān)政策的落實(shí)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，營(yíng)銷推廣已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的一部分，它可以讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中記住它所宣傳的內(nèi)容，甚至一些朗朗上口的廣告語(yǔ)也廣為流傳。目前，全國(guó)絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品在廣告投入上非常有限，宣傳方式過(guò)于單一，品牌宣傳技術(shù)和手段落后，只是發(fā)出各種供求信息，宣傳面窄，缺乏創(chuàng)新。一些農(nóng)產(chǎn)品公司經(jīng)營(yíng)者堅(jiān)持"好酒不怕巷子"的傳統(tǒng)思想，不注重產(chǎn)品宣傳策劃和營(yíng)銷。

1.4 ?地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品欠缺

目前，大部分地區(qū)本土優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，包括地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)，主要集中在當(dāng)?shù)兀糠值貐^(qū)依靠旅游業(yè)推動(dòng)推廣，這一現(xiàn)象，在民族地區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，西部民族地區(qū)由于歷史的原因，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品推廣不力，導(dǎo)致供需鏈長(zhǎng)，批發(fā)商利潤(rùn)低，農(nóng)民收入低，消費(fèi)支出高。

1.5 ?“互聯(lián)網(wǎng)+”力量未充分發(fā)揮

與東部發(fā)達(dá)省份相比，西部民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)落后，農(nóng)業(yè)電商發(fā)展速度相對(duì)其他行業(yè)還滯后。當(dāng)前各界互聯(lián)網(wǎng)不可分割，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷也要求互聯(lián)網(wǎng)的參與，據(jù)觀察，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不如日常用品樂觀，西部民族地區(qū)不如東部地區(qū)樂觀。農(nóng)產(chǎn)品因其產(chǎn)品屬性，同時(shí)保鮮時(shí)效性不同水果各不相同，另一方面，公司在銷售網(wǎng)站描述的主要是農(nóng)產(chǎn)品名稱和價(jià)格等重要特點(diǎn)方面，這直接影響消費(fèi)者無(wú)法辨別真?zhèn)?，?dān)心貨物和預(yù)計(jì)會(huì)有較大的差距，從而影響最終訂購(gòu)成交。

2 ?鄉(xiāng)村振興背景下民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議

2.1 ?創(chuàng)建民族特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

西部民族地區(qū)一定要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣兔褡屣L(fēng)情、民族文化，突出民族特色，緊緊圍繞當(dāng)?shù)孛貎?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品緊密結(jié)合起來(lái)，力爭(zhēng)將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)創(chuàng)建名特優(yōu)品牌，帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品提檔升級(jí)，有效提升農(nóng)產(chǎn)品知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步擴(kuò)大民族特色農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

2.2 ?擴(kuò)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的延伸價(jià)值

在“鄉(xiāng)村振興”的大背景下，我們要緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)，深度挖掘農(nóng)業(yè)的商業(yè)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、文化價(jià)值，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合。結(jié)合西部民族地區(qū)的民族特色文化、秀美自然風(fēng)光，大力發(fā)展民宿旅游、休閑農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村康養(yǎng)等原生態(tài)項(xiàng)目，打造富有文化特色、民族風(fēng)情的鄉(xiāng)村旅游攻略，不斷豐富民族特色旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展適應(yīng)個(gè)性化、多元化與服務(wù)化的農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)。

2.3 ?多方扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

一方面，政府部門要完善農(nóng)產(chǎn)品扶持政策，財(cái)政向農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社牽頭創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜，給予大力扶持，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和發(fā)展的積極性。另一方面，我們可以借鑒農(nóng)業(yè)信用擔(dān)保體系，創(chuàng)新農(nóng)村金融服務(wù)，增加農(nóng)業(yè)企業(yè)的財(cái)政政策傾斜，特別是降低中小企業(yè)貸款門檻，確保農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有足夠的資金參與網(wǎng)絡(luò)推廣。

2.4 ?構(gòu)建民族特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系

加強(qiáng)品牌推廣和品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的最佳途徑之一。民族地區(qū)在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，一方面必須充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的民族文化特征、受眾消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏品牌認(rèn)同，因此須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性的品牌設(shè)計(jì)，并根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，找到適合農(nóng)產(chǎn)品的品牌、發(fā)展方向。

2.5 ?做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣

建立和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，成為后發(fā)展地區(qū)、民族地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的重要議題，是農(nóng)產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，也是農(nóng)村電商發(fā)展的重要利器。在實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的呼聲下，一是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯平臺(tái)，參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，確保食品級(jí)安全;二是通過(guò)開展農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷，講述品牌故事、民族故事、文化故事，做有溫度、有情懷的品牌，整合文化和產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，創(chuàng)造情感溢價(jià)，挖掘文化內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

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